乳品消費者人群特點分析

1、精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有乳品消費者人群特點分析一位營銷大師曾經(jīng)說過："要想抓住你的顧客，首先要了解你的顧客，尊重你的顧客”。由此可見，要想把產(chǎn)品賣得好，第一點，要了解你的顧客群，就是給產(chǎn)品定位，從而找到目標(biāo)顧 客。女性消費市場特征與分析女性消費者不是指全部女性，只有在實際市場上有購買能力的女性才是女性消費者。在我 國，通常包括青年、中年女性消費者，年齡段從1855歲左右。這是因為少年兒童中女性購買者多是在家長指導(dǎo)下進(jìn)行消費活動，無論是男孩子還是女孩子購買行為尚未完全獨立，心理特 征區(qū)別不大，因此，不作為主體單獨研究；而老年

2、女性消費者的購買行為和心理從青年、中年 時形成了習(xí)慣與定式，與中青年女性消費者差別不大，所以我們重點研究中青年女性消費者。 女性消費者市場特征第一，人數(shù)多，潛力大，是家庭和個人購買決策的重要參與者。我國人口統(tǒng)計資料表明， 人口中女性占一半左右，在市場中往往起著舉足輕重的重要作用。從青年時期開始，她們一般 就對自己消費的時裝、化妝品等自主決策。在家庭中，她們又承擔(dān)著妻子、母親的角色，因此， 也是絕大多數(shù)食品、日用品、兒童用品的購買者。在家庭大件商品購買中，她們的意見也起著 重要的影響作用，有些人甚至就是最終的決策者。由于性格和生理特點，女性喜歡逛商店、購 物的愛好已被大多數(shù)人所認(rèn)同。第二，在現(xiàn)代

3、社會中女性消費者往往懂消費、懂時尚、懂的關(guān)心家庭成員，所以她們在購 物偏重上具有如下一些特點：（一）注重商品的外表和情感因素。（二）注重商品的使用性和細(xì)節(jié)設(shè)計。（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。（四）有較強的自我意識和自尊心（一）注重商品的外表和情感因素男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多的注意商品基本功能， 實際效用，在購置大件貴重商品時，有較強的理性支配能力；而女性消費者則有很大的不同， 她們購買穿著類商品，包括服裝、服飾、鞋帽、圍巾等，對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn) 的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下，產(chǎn)生購買動機。這里產(chǎn)生情感的原因是多方面 的，如商品

4、品牌的寓意、款式色彩所產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感、環(huán)境氣氛形成的溫馨 感覺等，都可以使女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時就會產(chǎn)生沖動性購買行為。女性消費者購物 時這種情感因素不但在購買自己使用的商品時發(fā)生作用，而且在給丈夫、子女、父母、公婆購 買商品時也很強烈。當(dāng)然，女性消費者因商品引起的情感與個人情趣、興趣、本身的想象力有 密切的關(guān)系。（二）注重商品的使用性和細(xì)節(jié)設(shè)計由于女性消費者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動的經(jīng)驗體會使她們對商品的關(guān)注角度與男 性有所不同。她們在購買生活日常用品時，更關(guān)注商品的實際效用， 關(guān)心商品帶來的具體利益。商品在細(xì)節(jié)之處的設(shè)計優(yōu)勢，往往更能博得女性消費者的歡心。如家庭洗

5、滌劑精巧的噴頭設(shè)計、家用微波爐使用的專用器皿， 多用途的家庭刀具等。 她們在購買商品時所表現(xiàn)出來的反復(fù)詢問， 了解使用方法，使人明顯感覺到女性消費者的細(xì)心。（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性目前，我國中青年女性就業(yè)率比較高，城鎮(zhèn)又高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動， 所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好的娛樂和休息。為此，她們對日常 消費品和主副食品的方便性，有更強烈的要求。每一種新的，能減輕其家務(wù)勞動的方便消費品， 她們都樂意接受，并愿意首先嘗試。同時，女性消費者對生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也 都充滿熱情，如一件新裝飾品、新房間的布置，做一個從未做過的菜等等，以顯示

6、其創(chuàng)造性。（四）有較強的自我意識和自尊心女性消費者有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感。她們往往以選擇眼光、購 買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價自己、評價別人。希望自己的購買最有價值、最明智，對別人的否定 見解不以為然。即使作為旁觀者，也愿意發(fā)表意見，希望自己的意見被采納。在購買活動中， 營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進(jìn)而影響消費行為的 實現(xiàn)。女性消費者的消費心理特點 二女性消費者的消費心理特點日常生活中，大多數(shù)商品的購買、消費均與女性有關(guān)，她們可能不是商品的直接使用者， 卻極有可能是這些商品購買的倡議者、信息搜集者、意見提供者、決策者與購買的執(zhí)行者。 在18-

7、45歲這一年齡范圍內(nèi)，絕大多數(shù)女性都經(jīng)歷了從“女兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌拮印?，從“妻子”進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳赣H和妻子”的過程。特別是第二個角色變化重大，女性承擔(dān)的生活責(zé)任、社會 責(zé)任比以前顯著增加，消費心理和行為發(fā)生了較大的變化。本文以第二個轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)分標(biāo)志，將 18-45歲左右的女性進(jìn)一步分為生育前(18-30歲左右)和生育后(30-45歲左右)兩個群體來分析女性消費心理與行為。大多數(shù)18歲以上的生育前女性，開始步入社會參加工作，基本能夠掌握自己的經(jīng)濟(jì)命脈。這一群體的女性尚沒有生育子女，在心理上還不是一個成熟的女性；她們暫時沒有贍養(yǎng)老人和撫養(yǎng)小孩的負(fù)擔(dān)，閑暇時間比較充裕，社會交往活動多。這些因素導(dǎo)致她們形

8、成以下幾個相對于其它群體較為突出的消費心理特點：(1) 求美心理。18歲以上的生育前女性正處于戀愛、婚姻階段，她們與異性交往的機會比較多。此外，在 就業(yè)以及社會交往等方面，外在形象與青年女性能否得到一個滿意的職位、辦事能否順利也有 著密切的關(guān)系。這些因素從側(cè)面強化了青年女性對美的追求，并使之內(nèi)化為她們的行為特別是 消費行為的實現(xiàn)。(2) 追逐名牌。人們購買名牌一方面可以減少購買的風(fēng)險，另一方面則用來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地 位、品位和氣質(zhì)。青年女性的逐名心理主要表現(xiàn)在她們的品牌選擇過程中。對這類消費者來說，她們的購買決策比較簡單，產(chǎn)品的品牌知名度、社會影響力為選擇依據(jù)。在同類競爭品牌中， 不

9、管質(zhì)量、價格如何，只要是知名品牌，只要品牌名氣大，就容易獲得她們的青睞。(3)追求個性化。當(dāng)今，當(dāng)你走進(jìn)繁華的都市鬧市區(qū)，很難看到穿著打扮一樣的青年女性，要是兩個人穿著 一樣，往往會被譏為“情侶裝”。這就是青年女性追求個性化的結(jié)果。不同的人使用不同顏色或 不同造型的商品是追求個性化的表現(xiàn)。同樣，不同的人使用不同品牌的商品，也是追求個性化 的表現(xiàn)。因此，從企業(yè)的角度來說，一方面應(yīng)該生產(chǎn)不同規(guī)格、造型、色彩、樣式的產(chǎn)品來滿 足不同人的需要，另一方面應(yīng)該努力塑造品牌的個性化形象，來滿足具有表現(xiàn)某種個性的消費 者的需求。生育后至 45歲的女性，一般承擔(dān)著“相夫教子”的責(zé)任，家務(wù)比較繁忙，家庭經(jīng)濟(jì) 壓力

10、較大，閑暇時間和社會交往均比生育前減少。她們的注意力已經(jīng)從過去對自己的關(guān)注，逐 步轉(zhuǎn)向?qū)⒆?、丈夫以至整個家庭的關(guān)注上。由于生活形態(tài)和責(zé)任的變化，其突出的特點有如 下幾個方面：(1) 愛子心理。美國廣告學(xué)家 D 施塔奇關(guān)于動機強度的調(diào)查研究表明“對子女的愛”這一動機是各種各 樣動機中最強的一種，它僅次于“食欲”動機，處于第二位。母親對子女的愛更多體現(xiàn)在關(guān)心 小孩的衣食、營養(yǎng)和健康等有形的方面。也就是說，女性對子女的愛更多地與兒童用品的消費 結(jié)合起來。所以，大多數(shù)兒童食品、藥品以及各種兒童用品，將廣告和促銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)母親們， 是有道理的。(2) 愛夫心理。一個家庭的飲食、衛(wèi)生狀況、丈夫的穿著打扮甚

11、至健康狀況等，人們都會不自覺地與家庭 的女主人聯(lián)系起來。于是，許多商品的銷售也就跟如何幫助女性成為“賢內(nèi)助”聯(lián)系起來。不 過，今天的某些男性商品在廣告宣傳上并沒有充分考慮到女性在購買中的作用，這是值得注意 和重視的。(3) 從眾心理。社會心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，從眾心理與個人的自信心有關(guān)。當(dāng)個人對自己面臨的事情比較了 解時，自信心會增加，從眾現(xiàn)象則減少；相反，當(dāng)個人對所要面對的事情不了解、缺乏自信心 時，從眾現(xiàn)象增多。作為“母親”的女性由于注意力集中在家庭中，社會交往減少，對外界事 物包括商品的新信息的了解比以前減少，因此在做許多商品的購買決策時，往往會顯得自信心 不足，因而出現(xiàn)從眾行為。 女性消費

12、心理變化新動向女性消費者的行為有個人差異，因狀況的不同而有變化，相當(dāng)復(fù)雜。不過主要是受三種因 素支配：經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會因素。就其心理因素來說，又包括動機、知覺、學(xué)習(xí)、思 考、個性、態(tài)度、價值觀。不了解女性消費心理的變化，就不可能了解女性市場。當(dāng)前，女性 的個性化傾向變得強烈?，F(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不 同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個人都不同的個性化生活。另外，由于價值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強。在家庭中強烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的 時間”，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自

13、身價值”，不再只是要賺錢。并且，現(xiàn)代女性的價值觀也有了根本的變化。一向以相夫教子為自己唯一追求，視賢妻良母為終極榜樣的傳統(tǒng)女性，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺龅脧d堂，入得廚房” 的知識女性轉(zhuǎn)變。女性最大的變化，是可自由支配的時間增多了。首先是因為壽命延長，養(yǎng)育 小孩的期間縮短，結(jié)果使得人生整體的自由支配時間增長了。另外是因為家用電器的普及和速 食食品，家務(wù)鐘點工服務(wù)業(yè)的發(fā)展等，使得以一日為單位的自由時間增多了。女性不必再為家 務(wù)事而辛苦，進(jìn)而可以享受許多的自由時間。基于上述原因，現(xiàn)代女性消費心理出現(xiàn)了以下新的動向：(1) 女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體

14、驗。表現(xiàn)在日 常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。(2) 女性的挑戰(zhàn)動向。希望試試想要做的事情。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。希望自己能親身體驗。一些標(biāo)新立 異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實而產(chǎn)生的。(3) 女性的自立動向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)在“女性的自立” 已是社會上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標(biāo)題，就可以看出其中一二，而表現(xiàn)女性自立和 強調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心。(4) 女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)味料的情形增加了。主 婦們能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦

15、法，就是利用省時的商品或外部服務(wù)。女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學(xué)生和獨身女性最為顯著。她 們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時間。她們希望在結(jié)婚這個轉(zhuǎn)折點到來以前，能夠盡情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來 說，其愉快動向要強烈得多。鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。 例如，企業(yè)的櫥窗布置，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計、色彩、款式要注意誘發(fā)女性 的情感；在商品的包裝裝璜、經(jīng)營方式等方面，要新穎、別

16、致、適時方便。向女性消費者宣傳 某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好?？梢?，只要能密切注意 女性世界，研究并了解女性消費者的購買動機與需求以及決策的心理活動過程，就能隨時把握 住女性消費市場的新契機乃至整個消費市場的變遷及發(fā)展趨勢，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企 業(yè)商品的形象契合消費者的印象，并經(jīng)由有力的銷售訴求，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者， 市場前景一定是廣闊的。面向女性消費者的心理策略女性消費者在購買活動中地位重要，影響決策力強，她們的購買心理具有感情豐富、性格細(xì)膩的特點。根據(jù)上述特點，面向女性消費者的市場營銷心理策略主要有以下幾種： 第一，售環(huán)境布置要典雅溫馨，熱烈

17、明快，具有個性特色。女性消費者在購買家庭裝飾品，穿著 類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。因此，銷售這類商品的環(huán)境布置要符合女性 消費者心理，要創(chuàng)造條件，營造相對安靜、舒適的場所，使女性消費者能悠閑的觀賞、瀏覽商 品，使環(huán)境能給她們帶來感情聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買動機。如在銷售現(xiàn)場提供良好的服務(wù)，有更 多的人情味，效果會更好。第二，女性商品設(shè)計要注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、 時尚，并且使用方便。如一些廚房刀具、小型電器、家庭日常衛(wèi)生用品，多為女性經(jīng)常使用。 這類商品的生產(chǎn)設(shè)計要體現(xiàn)出為使用者著想，應(yīng)簡單、方便、實用。一些方便食品、半成品， 要能為女性消費者節(jié)省時間，減輕勞動強度，品

18、種樣式要豐富，使女性消費者可以有更多選擇，以避免產(chǎn)生生活單調(diào)的心理，使女性消費者不愿意接受。第三，對女性消費者個人消費和經(jīng)常 購買的商品要進(jìn)行廣告宣傳，并且要針對女性心理特點，注重傳遞商品的實用性、具體利益等 信息，傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量、檔次、時尚的信息，傳遞商品的品牌、性能、價格等方面的信息。 要靠特色打動女性消費者，開拓市場。第四，現(xiàn)場促銷推廣活動要關(guān)注女性消費者的情緒變化。 營業(yè)員用語要規(guī)范，有禮貌，講究語言表達(dá)的藝術(shù)性，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消 費者的選擇，以博得消費者的心理滿足感。切忌對消費者已購商品的選擇、評價下簡單、生硬 的斷語，更不能搶白、頂撞。現(xiàn)場促銷面向女性消費者的

19、折扣商品，要注意說明理由，允許消 費者挑選。實踐表明，喧鬧的促銷現(xiàn)場反而會使女性消費者“敬而遠(yuǎn)之”，收不到預(yù)期效果。以上所分析到的女性消費者的消費心理特點和相應(yīng)的消費策略可以滲透到產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品營銷 推廣，產(chǎn)品廣告宣傳等等各個方面。兒童消費品市場特征分析兒童消費品市場的特點及促銷策略兒童消費品市場的特點兒童品主要是指滿足兒童生活、學(xué)習(xí)、娛樂需要的商品。與成人品市場相比較，兒童品市場呈現(xiàn)出不同的特點：（一）個體差異??；（二）形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品；（三）廣告促銷作用強；（四）兒童越來越具有購買權(quán)。為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，需要針對兒童的心理特點和兒童品市場的特點，重點運用廣告促銷、包 裝促銷、愛心促銷、健康

20、促銷、有獎促銷、文化促銷等促銷手段，選擇最佳的促銷組合。 兒童品主要是指滿足兒童生活、學(xué)習(xí)、娛樂需要的商品。目前，在生產(chǎn)成人品的廠家正為推銷 自己的商品束手無策的時候，兒童品市場卻“風(fēng)景這邊獨好”。走進(jìn)商場，兒童品琳瑯滿目，五彩繽紛；打開電視機，兒童品廣告又撲面而來，那歡快、躍動、活潑的形象注入人們的心田。 廠商們早已開始拿孩子來做文章，打孩子這張王牌。其中，我們也從一些媒介上看到，某些廠 商專抓兒童搞欺詐，或者是由于忽視兒童不具備明辨是非的特點，誤導(dǎo)，成為損壞兒童身心健 康的罪魁禍?zhǔn)?。因此，生產(chǎn)經(jīng)營兒童品必須了解兒童品市場的特點，選擇合適的促銷手段。一、兒童品市場的特點與成人品市場相比較，兒

21、童品市場呈現(xiàn)出不同的特征：（一）市場差異小（二）形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品（三）廣告的促銷作用強（四）兒童越來越具有購買權(quán)（一）市場差異小市場營銷學(xué)原理指出，者購買行為首先受個人因素的影響。成人者由于職業(yè)、文化水平、個性、 愛好、價值觀等的不同，對商品需求的差異性較大，使成人品市場本身呈現(xiàn)出很大的差異性。 因此，廠商們常常需要將此市場按不同因素進(jìn)行細(xì)分。（二）形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和商品條件下，產(chǎn)品是一個日益復(fù)雜的整體概念，它包含三個層次：實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包 括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一

22、系列的售前、售中、售后服 務(wù)。對兒童品市場來說，形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品。購買行為受購買動機的支配，一般來講，購 買動機可分為生理性購買動機和心理性購買動機。心理性購買動機按其心理因素的不同又可細(xì) 分為感性動機、理智動機、惠顧動機等。兒童的購買行為主要受感情動機的影響，表現(xiàn)出沖動 性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為，如服裝上的奇特口袋，食品 袋里贈送的小玩具，童車外表模仿動物外形的噴漆花紋等等，都可引起兒童強烈的購買欲望。 因此，對兒童品應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、 好動的心理特點。這樣的商品放在超級市場的貨架上，才能引起孩子們濃厚的

23、興趣。（三）廣告的促銷作用強廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣 告。廣告對兒童品的促銷作用較成人品更為突出。這主要是因為兒童的行為轉(zhuǎn)移性強，容易受 外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童行為的最基本的手段就是廣告， 尤其是電視廣告。電視廣告對兒童行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過活 潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮，處在襁 褓里的嬰兒就已經(jīng)會看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看 2530小時的電視，五歲以下的兒童看得更多（注：陳士偉編譯：國際流行的10類營銷形式，452頁，

24、北京，中國廣播電視出版社，1996。）。因此，一些新的兒童品要打開或擠入這個市場，廣告的反復(fù)刺激是一種有 效的途徑。（四）兒童越來越具有購買權(quán)據(jù)有關(guān)社會調(diào)查資料表明，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對 的權(quán)力，同時，對于一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們 對父母的購買行為產(chǎn)生著越來越大的影響。在中國，兒童這一購買者角色的作用尤為突出。一 方面，中國兒童數(shù)量多，據(jù)統(tǒng)計，僅中國大陸每年就約有2000萬個嬰兒出生，這個出生率使中國兒童形成了一個龐大的群體（注：韓勇主編：文化促銷，54頁，北京，中國出版社，1998。）。另一方面，獨生子女是中國家庭的一

25、個特殊現(xiàn)象，他們是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太陽”，家庭中很大一部分支出都花在他們身上。隨著中國的發(fā)展和人們的購買力的增強，二十多年前 幾乎百之百地掌握在大人手中的購買權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢 越來越多，從前父母給孩子們的零用錢，要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎么花時 才動用；現(xiàn)在的社會是商品社會， 許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學(xué)會，盡早適應(yīng)社會。因此，今日的兒童已沒有或很少有以往的傳統(tǒng)的節(jié)約觀念，他們在購買商品時也很少考慮價格，很少考慮錢的來源。隨著每個家庭中兒童數(shù)目的減少，兒童物質(zhì)條件將會更好，零用錢將會更 多，兒童購買能力將越來越強，這也是促使

26、兒童品市場繁榮的重要原因。兒童消費品的促銷策略隨著兒童品市場的繁榮，市場競爭也更加激烈。促銷就成了企業(yè)市場營銷活動的重要組成部 分。促銷的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因此，促銷不僅要吸引者的注意力，而且還要使促銷 的形式和手段同者發(fā)生聯(lián)系，使者的情緒受到感染乃至對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終形成者的購買行 為。針對兒童的心理特點以及兒童品市場的特點，需要采用多種多樣的輕松、歡快、活潑的形 式來開展一系列的促銷活動。通過這些促銷活動，在滿足商品的適用性的同時，還要符合兒童 審美情趣，陶冶兒童情操，凈化兒童靈魂，促使兒童身心健康發(fā)展。因此，對兒童品的促銷活 動是與對兒童教育融合在一起的。與成人品促銷相比較，兒

27、童品市場可側(cè)重運用以下促銷手段。（二）包裝促銷在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分。隨著自選商品業(yè)務(wù)的發(fā)展和眾多商標(biāo)的出現(xiàn)，包裝對者區(qū)別產(chǎn)品、刺激購買起了促進(jìn)作用，已成為一種“無聲的推銷員”。對兒童者來說，包裝除了起保護(hù)商品的作用外，還便于兒童使用產(chǎn)品、握拿產(chǎn)品、攜帶產(chǎn)品、 提供某些產(chǎn)品信息等。在超級市場琳瑯滿目的貨架上，新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的 注意，誘發(fā)兒童購買動機。事實上，許多孩子，尤其是10歲以下兒童在很多情況下是根據(jù)包裝來選購商品的。色彩鮮艷、畫面形象生動、設(shè)計奇特、開閉方便的包裝，贈品包裝等，往往是 兒童選擇商品的主要依據(jù)。有些商品包裝甚至在商品被完以后

28、，被兒童收藏起來用于游戲。廠商在運用包裝促銷時，應(yīng)注意如下幾點：第一應(yīng)設(shè)計適合兒童心理和能力的包裝。由于兒童 手的靈巧性、力度以及兒童的知識還未達(dá)到成人的程度，對于兒童品，尤其是食品應(yīng)設(shè)計成開 閉方便、重量體積適當(dāng)、剩余產(chǎn)品便于儲藏的包裝。第二，兒童商品的包裝應(yīng)沒有潛在危險性。 如玻璃容器易破碎，容易發(fā)生危險，應(yīng)改用其他材料來代替；有拉手的易拉罐會割破孩子的手 等。生產(chǎn)者在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，應(yīng)為兒童著想，設(shè)計出安全、理想的包裝。第三，包裝的價值 有些商品本身并無什么特殊性，卻配以豪華包裝以增加產(chǎn)品的價值，甚至包裝的價值大大高于 商品本身的價值，孩子們打開包裝，發(fā)現(xiàn)里邊不是自己所期望的商品，就會有

29、被欺騙的感覺。 因此，包裝應(yīng)與實物相符合。第四，應(yīng)使用兒童能懂的“語言”。低年齡的兒童對包裝上的文字說明理解困難，廠商在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮使用孩子們能明白的符號、圖畫等，幫助孩子們選 擇到合適的商品。同時，包裝作為一種特殊媒介，又會使兒童學(xué)到很多知識和技巧，豐富孩子 們的語言，使兒童的生活更具樂趣。（三）愛心促銷在激烈的市場競爭中， 許多廠家為了提高自己的美譽度，抓住孩子這個社會的希望，舉辦各種愛心促銷活動，既表達(dá)了自己對社會的愛心和責(zé)任感，又能夠順應(yīng)民心，符合兒童心理。如， 某服裝廠舉辦愛心促銷活動，將一批新式高級童裝特價銷售，特賣價所得及價值幾萬元的御寒 物品當(dāng)場損給孤兒院的孩子們。此舉吸

30、引了市民，人們爭相購買，都想為孩子們獻(xiàn)出自己的一 份愛心。愛心促銷活動會大大提高企業(yè)的知名度和美譽度，在社會公眾心目中樹立良好的企業(yè) 形象，同時，對兒童也進(jìn)行了一次愛心教育。（四）健康促銷天下父母都希望自己的孩子健康成長。不少商家以兒童健康為切入點開展促銷活動，既適 應(yīng)了兒童成長的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而總能立于不敗之地。娃 哈哈集團(tuán)對其新產(chǎn)品 AD鈣奶的廣告宣傳是：我國居民日常飲食中維生素A、維生素D和鈣的攝入量普遍不足。針對這一狀況，娃哈哈集團(tuán)公司經(jīng)過數(shù)年研究，成功地開發(fā)出我國第一支在 奶中強化維生素 A、D和鈣質(zhì)的“娃哈哈 AD鈣奶”，使鈣在人體中得到更充分的吸收

31、和利用。 由于娃哈哈集團(tuán)倡導(dǎo) “科學(xué)補鈣，健康成長”，使其新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場，形成了 “AD鈣奶”的新潮流。健康促銷成功的原因就在于商家從關(guān)心兒童的身心健康出發(fā)，宣傳自己的產(chǎn)品，使 者感到企業(yè)同自己的利益是一致的，從而減少了父母及兒童對單純商品廣告的抵制心理，也使 該商品的宣傳在雷同的同類商品廣告中脫穎而出，容易為顧客所接受。（五）有獎促銷獎品對兒童永遠(yuǎn)具有很大的誘惑力，兒童熱衷于得到獎品甚于產(chǎn)品本身。他們認(rèn)為，小獎 品是專門送給他們的，又不需要花錢買。有不少孩子聲稱到“麥當(dāng)勞”進(jìn)餐最快樂的事是吃完 漢堡包還能得到一件奇特的獎品；孩子們整箱地購買“小浣熊干脆面”是為了得到里邊贈送的“恐龍風(fēng)暴

32、旋風(fēng)卡”、“巧比夾”；為了爭取到中央電視臺參加大風(fēng)車節(jié)目的機會，或得到書 包、文具、套裝等小禮品，在飲料銷售淡季孩子們?nèi)圆煌徺I樂百氏奶。可見，商品附帶的獎 品比商品本身更多地吸引了兒童的注意力，有獎促銷成了商家促銷兒童商品常用的手段。一位 兒童心理學(xué)家說，兒童自己比設(shè)計者能更清楚地告訴我們他們喜歡什么和為什么喜歡或不喜歡。 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4歲的兒童對獎品的選擇就有性別的區(qū)別（注：陳士偉編譯：國際流行的10類營銷形式，423頁，北京，中國廣播電視出版社，1996。）。因此，商家在運用有獎促銷時，應(yīng)500ml 的針對兒童心理，精心設(shè)計獎品。有獎促銷歸納起來主要有兩種形式：一種是一次性獎勵，即每 一

33、件商品中都附有不同的獎品，孩子們每購一次該商品，即能得到一件獎品，如每購高樂高，即可同時得到一件攪拌器；另一種形式是多次獎勵，即這些商品中并不經(jīng)常附有獎品， 需要多次累計，湊齊所規(guī)定數(shù)目，通過郵寄才能得到獎品，商家意在鼓勵兒童多次購買同類商 品。這兩種形式相比較，第一種形式更能吸引兒童，第二種形式由于兒童當(dāng)時不能拿到獎品， 會因缺乏累積的耐心而失望，家長也會因為多次花錢而不愿讓孩子購買此種商品。運用有獎促 銷時，廠商應(yīng)考慮到獎品只是商品的附帶形式，用它的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，應(yīng) 注重向孩子們提供貨真價實的實質(zhì)產(chǎn)品，不能因為過分追求吸引兒童的注意力而喧賓奪主，忽 視了自己的實質(zhì)產(chǎn)品。（

34、六）文化促銷兒童文化具有豐富的內(nèi)涵，所以兒童文化促銷形式也多種多樣，不拘一格。鄭州亞細(xì)亞商場將兒童文化與企業(yè)促銷聯(lián)系在一起，在“六 一”兒童節(jié)到來之際，舉辦了 “童車大賽”、“兒童電子琴大賽”、“好爸爸、好媽媽故事大賽”等。這些活動，參加人數(shù)多，影響范圍廣，家長 們都爭取自己的孩子能夠獲獎，于是踴躍來到商場。商場通過這些活動把商場形象牢固樹立在 孩子和家長們的心中， 達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的，使商場在良性循環(huán)中不斷發(fā)展。動畫片形象促銷也是兒童文化促銷的形式之一。美國“孩子寶”遠(yuǎn)東公司生產(chǎn)的“變形金剛”系列玩具就是 靠該公司制作的變形金剛動畫片激發(fā)了中國數(shù)億兒童的購買欲望。隨著該電視劇的播放， 變形金剛機器人的形象深入人心，孩子