第8章網(wǎng)絡(luò)廣告

1、內(nèi)容內(nèi)容結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)能力目標(biāo)分項任務(wù)分項任務(wù)案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入知識要點知識要點任務(wù)總結(jié)任務(wù)總結(jié)實訓(xùn)操作實訓(xùn)操作案例分析案例分析資源鏈接資源鏈接目標(biāo)三目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)二目標(biāo)一目標(biāo)一 理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價值 掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類 1理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值2學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)廣告策略學(xué)會運用網(wǎng)絡(luò)廣告策略3學(xué)會網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方法學(xué)會網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方法45進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評析 奧運廣告網(wǎng)絡(luò)奧運廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類網(wǎng)絡(luò)廣告

2、及其種類 .1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價值 .2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略 .3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式及效果評價方法法 .4.4影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素. .8.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 1、 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 中華人民共和國廣告法中華人民共和國廣告法中的規(guī)定：中的規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服

3、務(wù)的商業(yè)廣告推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。通俗地講，廣告是確定的廣告主。通俗地講，廣告是確定的廣告主以付費方式、運用大眾傳媒說服公眾的一種信息傳播活動。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，以付費方式、運用大眾傳媒說服公眾的一種信息傳播活動。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費方式、運用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種就是確定的廣告主以付費方式、運用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動。信息傳播活動。 2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類 網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面（視各媒體網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面（視各媒體的

4、版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱為旗幟廣告。它又的版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱為旗幟廣告。它又稱為橫幅式廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見的廣告形式。旗幟廣告通常有稱為橫幅式廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見的廣告形式。旗幟廣告通常有四種形式：全幅，尺寸為四種形式：全幅，尺寸為46860像素；全幅加直式導(dǎo)航條，尺寸為像素；全幅加直式導(dǎo)航條，尺寸為39272像素；半幅，尺寸為像素；半幅，尺寸為23460像素；直幅，尺寸為像素；直幅，尺寸為120240像素。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企像素。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企

5、業(yè)形象。業(yè)形象。1旗幟廣告（旗幟廣告（ Banner） 這種廣告是出現(xiàn)在這種廣告是出現(xiàn)在web頁面上任何地方的一個圖標(biāo)，頁面上任何地方的一個圖標(biāo)，這個圖標(biāo)可以是一個企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個象形圖標(biāo)，這個圖標(biāo)可以是一個企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個象形圖標(biāo)，有的就是一個按鈕的形狀，故稱按鈕廣告。它們都采取與有的就是一個按鈕的形狀，故稱按鈕廣告。它們都采取與有關(guān)信息實現(xiàn)超鏈的互動方式，用鼠標(biāo)點擊它時，可鏈接有關(guān)信息實現(xiàn)超鏈的互動方式，用鼠標(biāo)點擊它時，可鏈接到廣告主的站點或相關(guān)信息頁面上。按照到廣告主的站點或相關(guān)信息頁面上。按照IAB(Internet Adv. Bureau，網(wǎng)絡(luò)廣告署，網(wǎng)絡(luò)廣告署)的標(biāo)

6、準(zhǔn)，的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為圖標(biāo)廣告的尺寸一般為12090、12060、125125和和8831像素。它們一般都是靜態(tài)的形式，像素。它們一般都是靜態(tài)的形式，但是也可以是動態(tài)。小按鈕廣告也被稱為標(biāo)識（但是也可以是動態(tài)。小按鈕廣告也被稱為標(biāo)識（Logo）廣告。廣告。2按鈕廣告（按鈕廣告（Button）8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類 文字廣告就是以文字的形式進(jìn)行相關(guān)的宣傳介紹以文字廣告就是以文字的形式進(jìn)行相關(guān)的宣傳介紹以此擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。一般是企業(yè)的名稱，點此擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。一般是企業(yè)的名稱，點擊后鏈接到廣告主的主頁上。文字鏈接形式的廣告通擊后鏈接到廣告主的主頁上。文字

7、鏈接形式的廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的一些分類欄目中，也可以通過電子郵常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的一些分類欄目中，也可以通過電子郵件的形式定期傳送給客戶，若宣傳新產(chǎn)品，還可以采件的形式定期傳送給客戶，若宣傳新產(chǎn)品，還可以采取在新聞組或電子公告板上發(fā)布的方式。取在新聞組或電子公告板上發(fā)布的方式。 8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類3文字廣告（文字廣告（Text）8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類4彈出式廣告彈出式廣告 彈出式廣告是當(dāng)用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁時，自動開啟一個新的彈出式廣告是當(dāng)用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁時，自動開啟一個新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從而收到瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從

8、而收到宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這類廣告一般都通過網(wǎng)頁的宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這類廣告一般都通過網(wǎng)頁的JavaScript指令來啟動，但也有通過其他形式啟動的。指令來啟動，但也有通過其他形式啟動的。 電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或插一些實用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶需要事先同意加入到該電子者定期的。通常情況下，

9、網(wǎng)絡(luò)用戶需要事先同意加入到該電子郵件廣告郵件列表中，以表示同意接受這類廣告信息，他才會郵件廣告郵件列表中，以表示同意接受這類廣告信息，他才會接受到電子郵件廣告，這是一種許可行銷的模式。接受到電子郵件廣告，這是一種許可行銷的模式。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類5電子郵件廣告電子郵件廣告8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類6贊助式廣告贊助式廣告 贊助式廣告確切的說是一種廣告投放傳播的方式，而不僅贊助式廣告確切的說是一種廣告投放傳播的方式，而不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。它可能是通欄式廣告，彈出式廣僅是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。它可能是通欄式廣告，彈出式廣告等等形式中的一種，也可能是包含很多廣

10、告形式的打包計告等等形式中的一種，也可能是包含很多廣告形式的打包計劃，甚至是以冠名等方式出現(xiàn)的一種廣告形式。贊助式廣告劃，甚至是以冠名等方式出現(xiàn)的一種廣告形式。贊助式廣告的常見的幾種包括：內(nèi)容贊助式廣告，節(jié)目的常見的幾種包括：內(nèi)容贊助式廣告，節(jié)目/欄目贊助式廣欄目贊助式廣告，事件贊助式廣告，節(jié)日贊助式廣告等。告，事件贊助式廣告，節(jié)日贊助式廣告等。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類7.關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字廣告 關(guān)鍵字（關(guān)鍵字（Keyword）廣告與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系，）廣告與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系，通常在搜索引擎網(wǎng)站上的使用價值比較高。它是指網(wǎng)友在搜通常在搜索引擎網(wǎng)站上的使用價值比較高。它

11、是指網(wǎng)友在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果以外，在上方的索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果以外，在上方的廣告版位中即會出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告。這種廣告形式充分利廣告版位中即會出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告。這種廣告形式充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動特質(zhì)，因此也被稱為關(guān)聯(lián)式廣告（用了網(wǎng)絡(luò)的互動特質(zhì)，因此也被稱為關(guān)聯(lián)式廣告（Co-related Advertising）。）。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8郵件列表（郵件列表（Mailing List）廣告）廣告 郵件列表廣告又名直郵（郵件列表廣告又名直郵（DM）廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中）廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所

12、訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。箱所屬人。9.互動式游戲（互動式游戲（Wallpaper）廣告）廣告8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類10墻紙式廣告墻紙式廣告 把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人進(jìn)行下載。內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人進(jìn)行下載。11通欄廣告通欄廣告 以橫貫頁面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺沖擊力強(qiáng)，能以橫貫頁面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺沖擊力強(qiáng)，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象。特點是吸引力更強(qiáng)，表現(xiàn)更突

13、出，倍受給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象。特點是吸引力更強(qiáng)，表現(xiàn)更突出，倍受來訪者關(guān)注。來訪者關(guān)注。12對聯(lián)廣告對聯(lián)廣告 利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式。這種廣利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式。這種廣告形式可以直接將客戶的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點詳細(xì)的說明，并可以進(jìn)行特告形式可以直接將客戶的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點詳細(xì)的說明，并可以進(jìn)行特定的數(shù)據(jù)調(diào)查、有獎活動。定的數(shù)據(jù)調(diào)查、有獎活動。 這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（1）沿著某一固定的曲線飄動（）沿著某一固定的曲線飄動（2）隨著網(wǎng)友拖動瀏覽器的滾動條而做直線上下浮動。該類型廣告突破隨著網(wǎng)友拖動瀏覽器的滾動條而做

14、直線上下浮動。該類型廣告突破傳統(tǒng)廣告的定式，不再固定在某一指定位置，而是隨鼠標(biāo)拖動而動，傳統(tǒng)廣告的定式，不再固定在某一指定位置，而是隨鼠標(biāo)拖動而動，巧妙的設(shè)計會使得在不妨礙網(wǎng)友瀏覽的同時滿足廣告增加曝光率的巧妙的設(shè)計會使得在不妨礙網(wǎng)友瀏覽的同時滿足廣告增加曝光率的需求。需求。8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類13浮動廣告浮動廣告 就是在頁面沿一定軌跡浮動的廣告形式。其特殊的表現(xiàn)形式就是在頁面沿一定軌跡浮動的廣告形式。其特殊的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的形式相比更能聚集網(wǎng)絡(luò)訪客的眼球，使得廣告的影響與傳統(tǒng)的形式相比更能聚集網(wǎng)絡(luò)訪客的眼球，使得廣告的影響力更深三尺。力更深三尺。 指采用流式傳輸?shù)姆绞皆谥?/p>

15、采用流式傳輸?shù)姆绞皆贗nternet/Intranet播放的媒體廣告，播放的媒體廣告，如音頻、視頻或多媒體文件的形式播放廣告。流媒體的數(shù)據(jù)流邊傳送如音頻、視頻或多媒體文件的形式播放廣告。流媒體的數(shù)據(jù)流邊傳送邊播放，不必等待下載整個文件，只須將開始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在邊播放，不必等待下載整個文件，只須將開始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在計算機(jī)中對數(shù)據(jù)包進(jìn)行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。與單純的下載計算機(jī)中對數(shù)據(jù)包進(jìn)行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。與單純的下載方式相比，不僅使啟動延時大幅度地縮短，而且對系統(tǒng)緩存容量的需方式相比，不僅使啟動延時大幅度地縮短，而且對系統(tǒng)緩存容量的需求也大大降低，極大地減少用戶等待的

16、時間。求也大大降低，極大地減少用戶等待的時間。 8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的種類網(wǎng)絡(luò)廣告的種類14流媒體廣告流媒體廣告閱閱 讀讀 思思 考考屏保其其他他常常見見網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告2書簽和工具欄廣告3在線軟件4免費ISP5回報廣告受眾6 其它形式u 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征 u 網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 u u u 內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自由利用，一般不會

17、涉及到交易費用的問題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。由利用，一般不會涉及到交易費用的問題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。外部資源則是利用專業(yè)服務(wù)商，通過購買其廣告空間或者利外部資源則是利用專業(yè)服務(wù)商，通過購買其廣告空間或者利用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費用的問題，需用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費用的問題，需要進(jìn)行預(yù)算要進(jìn)行預(yù)算（1 1） （2） （3） （4） （5） （6） （1）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)提供信息 誘導(dǎo)購買 提醒使用 （2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 銷售百分比法 目標(biāo)任務(wù)法 競爭對比法 量力而行法 （3）第三步：廣告信息決策

18、（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇（5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本 2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本 3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本 4.CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本 5.包月方式 6.其他計價方式 廣告主廣告費用廣告媒體廣告受眾廣告信息Page views（綜合瀏覽量）Impression（印象）Clicks（點擊次數(shù)）Clicks Ratio（點擊率）Ad download（廣告下載