C二章客戶關系管理的起源與發(fā)展學習教案

1、會計學1C二章客戶關系管理的起源與發(fā)展二章客戶關系管理的起源與發(fā)展第1頁/共25頁第2頁/共25頁第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第3頁/共25頁第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第4頁/共25頁客戶的需求客戶的購買行為已進入“情感消費階段”，產品的特性不再是人們選擇產品時考慮的首要因素。企業(yè)提供的附加利益，企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度以及企業(yè)與客戶之間的相互信任，都成為影響客戶購買的主要因素。這一階段客戶的選擇標準是“滿意”與 “不滿意”。第5頁/共25頁第6頁/共25頁企業(yè)的需求企業(yè)的需求由于新技術使新產品的生命周期越來越短以及售后服務的易模仿性，使得擁有忠誠客戶是企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢的重

2、要資源。 吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的N 倍； 忠誠于企業(yè)的客戶數目增長為企業(yè)帶來的利潤增長遠大于其數量的增長；. 80/20原則 來自企業(yè)內部管理的需求銷售人員、服務人員、管理人員。第7頁/共25頁第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第8頁/共25頁演變階段產生背景管理重點核心活動產值中心論賣方市場，產品供不應求產值（量）擴大生產規(guī)模銷售額中心論經濟危機，產品大量積壓銷售額促銷，質量控制利潤中心論競爭激烈，實際利潤下降利潤成本管理客戶中心論客戶不滿，銷售滑坡客戶滿意提高客戶滿意度第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第9頁/共25頁演變階段核心觀點營銷活動生產觀念認為顧客注重是否能買到產品和

3、是否買得起提高生產率和擴大銷售面產品觀念認為顧客注重產品質量、功能和創(chuàng)新程度提高、改進產品的質量和功能等推銷觀念認為顧客有購買惰性，需促銷刺激其大量購買主動銷售、積極促銷營銷觀念認為企業(yè)各項目標的關鍵是滿足顧客的需要和欲望實施以顧客需要為導向的營銷活動社會營銷觀念認為企業(yè)的任務是以社會道德為前提，比競爭者更有效地滿足客戶需要以社會道德為前提，協(xié)調公司、顧客和社會的關系第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第10頁/共25頁客戶關系管理觀念注重獲取、保留和提升客戶,增加客戶份額基于客戶的競爭戰(zhàn)略個性化營銷視客戶為利益共同體，關心長期關系傳統(tǒng)營銷觀念注重獲取客戶，增加市場份額基于產品的競爭戰(zhàn)略大眾化營銷

4、視客戶為對手，關心一次性交易傳統(tǒng)營銷的問題吸引新客戶成本高客戶流失嚴重第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第11頁/共25頁以市場為中心的營銷理念不再適應新形勢的發(fā)展，如何滿足客戶個性化的以市場為中心的營銷理念不再適應新形勢的發(fā)展，如何滿足客戶個性化的需求成為企業(yè)營銷活動的重點。需求成為企業(yè)營銷活動的重點。市場營銷組合理論從市場營銷組合理論從4 4P P理論到理論到4 4C(C(滿足客戶需要和欲望）到滿足客戶需要和欲望）到 4 4R R（與客戶主動建立雙贏關系）。與客戶主動建立雙贏關系）。 4 4P P：Product,Price,Place,PromotionProduct,Price,Plac

5、e,Promotion 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 營銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導向不斷增強的過程，主要的轉變有：營銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導向不斷增強的過程，主要的轉變有：第12頁/共25頁以市場為中心向以客戶為中心的轉變以市場為中心向以客戶為中心的轉變 從從4 4P P理論到理

6、論到4 4C C理論，最根本的變化在于客戶地位的逐步提高。理論，最根本的變化在于客戶地位的逐步提高。4 4P P理論則理論則是企業(yè)完全認同了客戶導向的重要性而做出的戰(zhàn)略調整。是企業(yè)完全認同了客戶導向的重要性而做出的戰(zhàn)略調整。以市場為中心向以關系為中心的轉變以市場為中心向以關系為中心的轉變 企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系將成企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系將成為企業(yè)的一筆無形資產，在其長期發(fā)展中起到重要的作用。為企業(yè)的一筆無形資產，在其長期發(fā)展中起到重要的作用。從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉變從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉變 企業(yè)為消費者提供

7、個性化的解決方案，從無差異營銷轉變?yōu)閭€性化營銷。企業(yè)為消費者提供個性化的解決方案，從無差異營銷轉變?yōu)閭€性化營銷。從滿足目標客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉變從滿足目標客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉變 企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關系。企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關系。第13頁/共25頁第一章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第14頁/共25頁第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第15頁/共25頁互聯(lián)網技術、數據庫技術、數據挖掘技術以及個人電腦的普互聯(lián)網技術、數據庫技術、數據挖掘技術以及個人電腦的普遍使用，使客戶關系理論在大范圍內的運用成為可能。遍使用，使客

8、戶關系理論在大范圍內的運用成為可能。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得 客客戶信息。戶信息。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360360度的透視。度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。能夠對各種銷售活動進行追蹤。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。擁有對市場活動

9、、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。第16頁/共25頁第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第17頁/共25頁第2章 客戶關系管理的起源和發(fā)展第18頁/共25頁 客戶關系管理的定義，包客戶關系管理的定義，包含了理念、技術、實施三個層含了理念、技術、實施三個層面。其中，理念是面。其中，理念是CRMCRM成功的關成功的關鍵，它是鍵，它是CRMCRM實施應用的基礎和實施應用的基礎和土壤；土壤；ITIT技術是技術是CRM

10、CRM的技術保障的技術保障；CRMCRM實施是決定實施是決定CRMCRM成功與否成功與否、效果如何的直接因素。三、效果如何的直接因素。三者構成者構成CRMCRM穩(wěn)固的穩(wěn)固的“鐵三角鐵三角” 2. 客戶關系管理的組成第19頁/共25頁CRM理念客戶關系管理是選擇和管理客戶的經營思想和業(yè)務戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。v 企業(yè)的價值最終等于客戶關系價值的總和，只有把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。v 企業(yè)不僅要與客戶之間有良好的交流，還要與客戶共享資源，共同協(xié)作。v 根據不同的客戶類型建立不同的聯(lián)系，根據其特點提供服務。2. 客戶關系管理的組成第20頁/共25

11、頁CRM實施 客戶關系管理的實施，重新定義了企業(yè)的職能，對業(yè)務流程進行重組，要求企業(yè)真正運用以客戶為中心的理念來支持有效的營銷、銷售和服務過程。v 市場方面：在企業(yè)的市場定位、細分和價值的實現(xiàn)中，企業(yè)都必須堅持貫徹以客戶為中心這一理念，只有瞄準以個性化需求的滿足為特征的細分市場，企業(yè)的資產回報率才能提高。v 客戶方面：搜集、整理、分析每一個客戶的信息，通過提供快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，增大市場分額。只有客戶才是最關鍵的因素。v 業(yè)務方面：要求企業(yè)從“以產品為中心”的業(yè)務模式向“以客戶為中心”的模式轉變。通過對企業(yè)業(yè)務流程的全面管理來降低企業(yè)成本，縮短銷售周期，增加銷售收入。2.

12、 客戶關系管理的組成第21頁/共25頁CRM技術一個整合的客戶關系管理應用系統(tǒng)或產品，必須包含一個整合的客戶關系管理應用系統(tǒng)或產品，必須包含WebWeb在內的所有在內的所有客戶接觸點的管理，同時應當集銷售、營銷、客戶服務、技術客戶接觸點的管理，同時應當集銷售、營銷、客戶服務、技術支持、數據庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。支持、數據庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。企業(yè)的客戶關系管理中，理念、技術、實施三個層面一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發(fā)達的技術，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中取勝。2. 客戶關系管理的組成第22頁/共25頁2. 客戶關系管理的特征第23頁/共25頁高度集成的交流渠道 客戶可以通過