C二章客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1C二章客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展二章客戶關(guān)系管理的起源與發(fā)展第1頁/共25頁第2頁/共25頁第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第3頁/共25頁第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第4頁/共25頁客戶的需求客戶的購買行為已進(jìn)入“情感消費(fèi)階段”，產(chǎn)品的特性不再是人們選擇產(chǎn)品時考慮的首要因素。企業(yè)提供的附加利益，企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度以及企業(yè)與客戶之間的相互信任，都成為影響客戶購買的主要因素。這一階段客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與 “不滿意”。第5頁/共25頁第6頁/共25頁企業(yè)的需求企業(yè)的需求由于新技術(shù)使新產(chǎn)品的生命周期越來越短以及售后服務(wù)的易模仿性，使得擁有忠誠客戶是企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢的重

2、要資源。 吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的N 倍； 忠誠于企業(yè)的客戶數(shù)目增長為企業(yè)帶來的利潤增長遠(yuǎn)大于其數(shù)量的增長；. 80/20原則 來自企業(yè)內(nèi)部管理的需求銷售人員、服務(wù)人員、管理人員。第7頁/共25頁第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第8頁/共25頁演變階段產(chǎn)生背景管理重點(diǎn)核心活動產(chǎn)值中心論賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)值（量）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模銷售額中心論經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品大量積壓銷售額促銷，質(zhì)量控制利潤中心論競爭激烈，實(shí)際利潤下降利潤成本管理客戶中心論客戶不滿，銷售滑坡客戶滿意提高客戶滿意度第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第9頁/共25頁演變階段核心觀點(diǎn)營銷活動生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客注重是否能買到產(chǎn)品和

3、是否買得起提高生產(chǎn)率和擴(kuò)大銷售面產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能和創(chuàng)新程度提高、改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等推銷觀念認(rèn)為顧客有購買惰性，需促銷刺激其大量購買主動銷售、積極促銷營銷觀念認(rèn)為企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵是滿足顧客的需要和欲望實(shí)施以顧客需要為導(dǎo)向的營銷活動社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是以社會道德為前提，比競爭者更有效地滿足客戶需要以社會道德為前提，協(xié)調(diào)公司、顧客和社會的關(guān)系第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第10頁/共25頁客戶關(guān)系管理觀念注重獲取、保留和提升客戶,增加客戶份額基于客戶的競爭戰(zhàn)略個性化營銷視客戶為利益共同體，關(guān)心長期關(guān)系傳統(tǒng)營銷觀念注重獲取客戶，增加市場份額基于產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略大眾化營銷

4、視客戶為對手，關(guān)心一次性交易傳統(tǒng)營銷的問題吸引新客戶成本高客戶流失嚴(yán)重第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第11頁/共25頁以市場為中心的營銷理念不再適應(yīng)新形勢的發(fā)展，如何滿足客戶個性化的以市場為中心的營銷理念不再適應(yīng)新形勢的發(fā)展，如何滿足客戶個性化的需求成為企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)。需求成為企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)。市場營銷組合理論從市場營銷組合理論從4 4P P理論到理論到4 4C(C(滿足客戶需要和欲望）到滿足客戶需要和欲望）到 4 4R R（與客戶主動建立雙贏關(guān)系）。與客戶主動建立雙贏關(guān)系）。 4 4P P：Product,Price,Place,PromotionProduct,Price,Plac

5、e,Promotion 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 營銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導(dǎo)向不斷增強(qiáng)的過程，主要的轉(zhuǎn)變有：營銷理論發(fā)展變化的過程就是客戶導(dǎo)向不斷增強(qiáng)的過程，主要的轉(zhuǎn)變有：第12頁/共25頁以市場為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變以市場為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變 從從4 4P P理論到理

6、論到4 4C C理論，最根本的變化在于客戶地位的逐步提高。理論，最根本的變化在于客戶地位的逐步提高。4 4P P理論則理論則是企業(yè)完全認(rèn)同了客戶導(dǎo)向的重要性而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。是企業(yè)完全認(rèn)同了客戶導(dǎo)向的重要性而做出的戰(zhàn)略調(diào)整。以市場為中心向以關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變以市場為中心向以關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變 企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將成企業(yè)與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將成為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，在其長期發(fā)展中起到重要的作用。為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)，在其長期發(fā)展中起到重要的作用。從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉(zhuǎn)變從大規(guī)模無差異營銷向個性化營銷的轉(zhuǎn)變 企業(yè)為消費(fèi)者提供

7、個性化的解決方案，從無差異營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化營銷。企業(yè)為消費(fèi)者提供個性化的解決方案，從無差異營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化營銷。從滿足目標(biāo)客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉(zhuǎn)變從滿足目標(biāo)客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉(zhuǎn)變 企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。企業(yè)的新選擇是選擇有價值的客戶，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。第13頁/共25頁第一章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第14頁/共25頁第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第15頁/共25頁互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及個人電腦的普互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及個人電腦的普遍使用，使客戶關(guān)系理論在大范圍內(nèi)的運(yùn)用成為可能。遍使用，使客

8、戶關(guān)系理論在大范圍內(nèi)的運(yùn)用成為可能。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得 客客戶信息。戶信息。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360360度的透視。度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。擁有對市場活動

9、、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。第16頁/共25頁第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第17頁/共25頁第2章 客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展第18頁/共25頁 客戶關(guān)系管理的定義，包客戶關(guān)系管理的定義，包含了理念、技術(shù)、實(shí)施三個層含了理念、技術(shù)、實(shí)施三個層面。其中，理念是面。其中，理念是CRMCRM成功的關(guān)成功的關(guān)鍵，它是鍵，它是CRMCRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；土壤；ITIT技術(shù)是技術(shù)是CRM

10、CRM的技術(shù)保障的技術(shù)保障；CRMCRM實(shí)施是決定實(shí)施是決定CRMCRM成功與否成功與否、效果如何的直接因素。三、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成者構(gòu)成CRMCRM穩(wěn)固的穩(wěn)固的“鐵三角鐵三角” 2. 客戶關(guān)系管理的組成第19頁/共25頁CRM理念客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實(shí)現(xiàn)客戶長期價值的最大化。v 企業(yè)的價值最終等于客戶關(guān)系價值的總和，只有把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。v 企業(yè)不僅要與客戶之間有良好的交流，還要與客戶共享資源，共同協(xié)作。v 根據(jù)不同的客戶類型建立不同的聯(lián)系，根據(jù)其特點(diǎn)提供服務(wù)。2. 客戶關(guān)系管理的組成第20頁/共25

11、頁CRM實(shí)施 客戶關(guān)系管理的實(shí)施，重新定義了企業(yè)的職能，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，要求企業(yè)真正運(yùn)用以客戶為中心的理念來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)過程。v 市場方面：在企業(yè)的市場定位、細(xì)分和價值的實(shí)現(xiàn)中，企業(yè)都必須堅(jiān)持貫徹以客戶為中心這一理念，只有瞄準(zhǔn)以個性化需求的滿足為特征的細(xì)分市場，企業(yè)的資產(chǎn)回報率才能提高。v 客戶方面：搜集、整理、分析每一個客戶的信息，通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，增大市場分額。只有客戶才是最關(guān)鍵的因素。v 業(yè)務(wù)方面：要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)成本，縮短銷售周期，增加銷售收入。2.

12、 客戶關(guān)系管理的組成第21頁/共25頁CRM技術(shù)一個整合的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含一個整合的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含WebWeb在內(nèi)的所有在內(nèi)的所有客戶接觸點(diǎn)的管理，同時應(yīng)當(dāng)集銷售、營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)客戶接觸點(diǎn)的管理，同時應(yīng)當(dāng)集銷售、營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。支持、數(shù)據(jù)庫、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施三個層面一個都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中取勝。2. 客戶關(guān)系管理的組成第22頁/共25頁2. 客戶關(guān)系管理的特征第23頁/共25頁高度集成的交流渠道 客戶可以通過