先力廣告公司-媒介計劃制定流程與方法

1、先力廣告公司先力廣告公司媒介計劃制定流程與方法媒介計劃制定流程與方法先力廣告公司媒介策劃操作流程具體步驟：1、與客戶溝通與客戶溝通, ,統(tǒng)一認識統(tǒng)一認識廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告主的市場目標廣告主的市場目標媒體預算制定的角度媒體預算制定的角度一、確定廣告主的媒體預算廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系銷量不錯廣告投資持續(xù)增長在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長,但是中期以后成長率速度漸緩,此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達到飽和。品牌在競爭環(huán)境不明顯時候,有較大的成長空間,但是當銷售成長達到極限,持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。

2、媒體預算制定的角度媒體預算制定的角度缺點缺點優(yōu)點優(yōu)點觀點觀點評估角度評估角度2、制定媒體預算制定媒體預算媒體預算編制媒體預算編制的原則的原則媒體預算編制的步驟媒體預算編制的步驟媒體預算編制的方法媒體預算編制的方法從以往的廣告支出作為一個合從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據(jù)與基準。但是要理的參考依據(jù)與基準。但是要靠量銷售的成長靠量銷售的成長量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標/任務完成型媒體預算制定的方法媒體預算制定的方法GRPSGRPS1. SOV/SOM媒體投資占有率:市場占有率:品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額優(yōu)缺點：優(yōu)缺點：2.GRPs(2.GRPs(總收

3、視點總收視點) ) 根據(jù)消費者對廣告認知時間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預算金額。確定消費目標大眾來選定時段確定消費目標大眾來選定時段由應有的銷售額反算由應有的銷售額反算GRP值值3.3.媒體投資媒體投資與與銷售比值銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預算品類銷售量/品類媒體投資額=比值A成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標乘以C得出媒體投資預算媒體預算制定的其他方法媒體預算制定的其他方法1.1.直覺式性投放直覺式性投放2.2.量入為出法量入為出法3.競爭對手跟隨法競爭對手跟隨法

4、5.市場模式法 （Modelling）前三種方法的優(yōu)缺點對比前三種方法的優(yōu)缺點對比SOV/SOMSOV/SOMGRPsGRPsS&SS&Sv忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要v品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性v往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運用各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象q忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化q對新興市場喪失開發(fā)機會q被動,缺乏主導性我們的做法我們的做法(三種方式予以組合三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算X以GRP方式從傳播角度得出預算Y檢查X與Y的

5、差異，并作必要調(diào)整再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算Z,檢查實際預算的可行性。作最后的調(diào)整,制定合理的預算區(qū)間。策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括 : 1.廣告目標2.媒介計劃目標3.媒介組合選擇4.預算分配5.媒介購買執(zhí)行二、媒介策略性的計劃1、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）、確定廣告目標（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？2 2、把客戶的廣告效果預期轉(zhuǎn)化為媒介計劃目標、

6、把客戶的廣告效果預期轉(zhuǎn)化為媒介計劃目標廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？編制編制BDIBDI、CDICDI指數(shù)指數(shù)OTSOTS( (平均暴露頻次）平均暴露頻次）到達率、有效到達頻次到達率、有效到達頻次編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量100 = =（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷 售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）100BDI(Brand development)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品

7、牌發(fā)展100 =(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）100 高CDICDI 低BDIBDI 低CDICDI 高BDIBDI 高CDICDI 高BDIBDI 低CDICDI 低BDIBDI問題市場明星市場瘦狗市場金牛市場CDIBDI波士頓矩陣波士頓矩陣 確定產(chǎn)品在市場中的地位確定產(chǎn)品在市場中的地位：領導者競爭者追隨者有效頻次評估表之參素有效頻次有效頻次高高低低A.A. 品牌品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費

8、者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次評估表之參素B.B. 消費者消費者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低3、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預算競爭對手廣告投放廣告訴求對象及內(nèi)容媒介的投放預算直接影響媒介的投放預算直接影響競爭對手廣告投放競爭對手廣告投放 通過對目標消費者行為的研究，確定目通過對目標消費者行為的研究，確定目標消費者媒介接觸習慣，以明確廣告投標消費者媒介接觸習慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時段版面：放的媒介的種類及時段版面：5W1H5W1H媒介選擇的方法分散型集中型媒介數(shù)據(jù)的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRPSHAREREACHHUTGICOST媒媒介介選選擇擇OTS4 4、 預算分配流程圖預算分配流程圖 人口及其指數(shù) 收入及其 指數(shù) 競爭狀況