蒙牛伊利公關(guān)戰(zhàn)

1、附件2、“號(hào)外行動(dòng)”之一公關(guān)方案絕密 打壓“航空奶”公關(guān)方案 未晚品牌（國(guó)際）傳播機(jī)構(gòu)2003-10-28目錄目 錄1一、背景2二、目的2三、概況3四、策略3五、傳播主題3六、媒體傳播計(jì)劃5七、費(fèi)用預(yù)計(jì)5一、背景：1.“航空奶”是蒙牛利用“神舟5號(hào)”的公關(guān)運(yùn)作蓄意推出的一種概念新產(chǎn)品為此蒙牛通過(guò)各種手段大肆炒作，以求用此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的行業(yè)影響力及社會(huì)影響力。2. “航空奶”是典型的概念炒作的結(jié)晶，這是蒙牛玩弄“概念營(yíng)銷”的一種手段，在玩弄概念的同時(shí)，也有玩弄消費(fèi)者之嫌。 此前，未晚巧妙的運(yùn)用了“見(jiàn)縫插針”的策略，通過(guò)專家輿論，扭轉(zhuǎn)了蒙牛在粵港信息日?qǐng)?bào)所發(fā)文章的傾向；為了進(jìn)一步抑制蒙?！昂娇漳獭?

2、發(fā)展態(tài)勢(shì)，伊利與未晚快速溝通以后決定：對(duì)蒙?！昂娇漳獭边M(jìn)行一次快速有效的打擊。二、目的 ² 將蒙?！昂娇漳獭倍x為概念炒作；² 打擊蒙牛想利用“航空奶”來(lái)擴(kuò)大品牌影響力的夢(mèng)想；² 通過(guò)打擊蒙?！昂娇漳獭眮?lái)抑制蒙牛的市場(chǎng)動(dòng)作。 三、概況 時(shí)間：2003年10月30日起 地點(diǎn)：北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長(zhǎng)沙、濟(jì)南 四、策略1. 迂回側(cè)擊，釜底抽薪² 將蒙牛將蒙牛的“航空奶”定位為概念炒作，揭穿其“嘩眾取寵、偷換概念、誤導(dǎo)消費(fèi)”的市場(chǎng)騙局，提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)。² 將蒙牛與其他美譽(yù)度極差的、并被社會(huì)公認(rèn)的“概念”企業(yè)放到一起，進(jìn)行

3、批駁和揭露，既能引起消費(fèi)者的共鳴，又能淡化操縱痕跡。2. 快² 行動(dòng)迅速，反應(yīng)快速；3. 借² 借專家、輿論之力；² 借“神舟5號(hào)”為社會(huì)熱點(diǎn)之機(jī)；² 借蒙牛大肆炒作“航空奶”之機(jī)；4. 智² 直擊蒙?！昂娇漳獭焙诵模?#178; 從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者說(shuō)話，讓其產(chǎn)生同感；² 從整個(gè)行業(yè)的角度出發(fā)，為整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展說(shuō)話。 五、傳播主題² “航空奶”又一個(gè)概念炒作下的“畸形兒”² 消費(fèi)者要謹(jǐn)防概念炒作的陷阱 六、傳播計(jì)劃1.新聞媒體傳播組合城市媒體備注北京選2上海 廣州 深圳 成都 重慶 大連 長(zhǎng)沙 福州 濟(jì)南 2.媒體傳播計(jì)劃表城市篇數(shù)字?jǐn)?shù)形式備注北京22500特稿2家媒體上海22500廣州22500深圳22500成都22500重慶22500大連2 2500長(zhǎng)沙 22500福州22500濟(jì)南22500合計(jì)205000020家媒體七、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（萬(wàn)元）備注新聞傳播50共20篇文章服務(wù)費(fèi)5管理費(fèi)1稅金3.2合計(jì)59.2說(shuō)明：由于本案的執(zhí)行難度系數(shù)大，計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高與常規(guī)新聞傳播才能夠保證本次傳播效果及連續(xù)性。難度系數(shù)大的具體表現(xiàn)如下：1. 本方案需秘密執(zhí)行，記者公關(guān)難