08世聯(lián)_星河丹堤豪宅項(xiàng)目營銷推廣策略報(bào)告60頁

1、何 為 名 利 場 ？名：出名，名氣以形象高度引發(fā)市場關(guān)注，形成樓市話題。利：利益，利潤獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值挖掘，切實(shí)的消費(fèi)利益，提升溢價(jià)能力。場：氣場，現(xiàn)場形成推廣氣場，提升銷售現(xiàn)場的感染力。星河丹堤的名利場在哪里？1.市場大氣候火熱：豪宅市場受追捧稀缺：城市內(nèi)豪宅的稀缺標(biāo)簽：以富人區(qū)為標(biāo)簽2.丹堤小氣候過去由中產(chǎn)起步現(xiàn)在權(quán)貴階層標(biāo)簽將來確立豪宅市場的地位3.面對的問題點(diǎn)丹堤需要一個(gè)準(zhǔn)確的定位吃透市場，集中目標(biāo)消費(fèi)群一.直接為什么人打造的房子三. 可延展性利于創(chuàng)作和傳播二. 高度 一個(gè)高端的，很值錢的房子星河丹堤的名利場是什么？p 距離中心區(qū)最近的郊野公園距離中心區(qū)最近的郊野公園產(chǎn)品核心價(jià)值：產(chǎn)品

2、核心價(jià)值：p 距離中心區(qū)最近的山水別墅距離中心區(qū)最近的山水別墅鎖定目標(biāo)客戶群：鎖定目標(biāo)客戶群：星河丹堤是最適合聚集于城市中心的企業(yè)家、高級企業(yè)家、高級經(jīng)理人、政府高級公務(wù)員經(jīng)理人、政府高級公務(wù)員居住的城市別墅；是在繁華與靜謐之間進(jìn)退自如的第一居所第一居所。權(quán)貴人群權(quán)貴人群山水別墅山水別墅明確市場屬性：明確市場屬性：由產(chǎn)品訴求到形象訴求由產(chǎn)品訴求到形象訴求由由“城市原生別墅群城市原生別墅群”到到由自然屬性到社會屬性由自然屬性到社會屬性“城市原生城市原生CEOCEO官邸官邸突顯核心訴求：突顯核心訴求：波托菲諾波托菲諾 格調(diào)格調(diào)中信紅樹灣中信紅樹灣 遠(yuǎn)見遠(yuǎn)見中旅國際公館中旅國際公館 修養(yǎng)修養(yǎng)丹堤的產(chǎn)

3、品屬性及目標(biāo)客群決定了丹堤的丹堤的產(chǎn)品屬性及目標(biāo)客群決定了丹堤的 核心訴求核心訴求：“ 地 位 ”以及地位而影響的生活態(tài)度：以及地位而影響的生活態(tài)度：“ 掌控資本后的生活態(tài)度掌控資本后的生活態(tài)度 ”小小 結(jié)結(jié)屬性定位：屬性定位：星河丹堤是星河丹堤是 “城市原生城市原生CEO官邸官邸”它意味著它意味著 “掌控資本之后的生活態(tài)度掌控資本之后的生活態(tài)度”星河丹堤的節(jié)奏與力量星河丹堤的節(jié)奏與力量（起）高度（承）形象（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品（合）眾力2.15 - 33 - 3.153.15-4.154.15-5.154 大階段：8 大攻略：形象攻略公園攻略豪宅客戶聚餐攻略積分攻略大師攻略現(xiàn)場攻略產(chǎn)品攻略媒體攻略起高度

4、 關(guān)鍵詞：亮相關(guān)鍵詞：亮相“起”階段時(shí)間點(diǎn)：06.2.1506.3階段目標(biāo)：吸引關(guān)注階段主題：策略核心：進(jìn)行全面的形象升級，樹立丹堤的地位和影響力 。城市原生CEO官邸3大攻略：形象攻略：形象攻略：進(jìn)行全面的形象升級，以高端形象樹立丹堤的 級別和地位； 豪宅客戶聚餐攻略：豪宅客戶聚餐攻略：在沒有展示的情況下以“答謝客戶” 和“豪宅走勢講座”等形式進(jìn)行客戶聯(lián)絡(luò)，推介丹堤。 媒體攻略：媒體攻略：戶外廣告形象出街； 物料籌備。 戶外形象廣告其他物料(卡片和vip卡)其他物料(DVD效果)承形象 關(guān)鍵詞：話題關(guān)鍵詞：話題“承”階段時(shí)間點(diǎn)：06.306.3.14階段目標(biāo)：制造話題階段主題：策略核心：進(jìn)行

5、郊野公園的系列炒作，彰顯丹堤的資源價(jià)值 。城市原生CEO官邸3大攻略：公園攻略：公園攻略：最大化利用郊野公園優(yōu)勢進(jìn)行炒作， 讓“銀湖山郊野公園”=“星河丹堤”， 進(jìn)行全民性的方案征集； 延續(xù)“豪宅客戶聚餐攻略”和“媒體攻略”。 媒體攻略：媒體攻略：廣告牌、報(bào)紙、雜志、電臺 廣告牌深南大道、梅林關(guān)口報(bào)紙硬廣特21世紀(jì)報(bào)紙軟文 “0.83%之于深圳的意義之于深圳的意義 ” “0.83%，關(guān)于，關(guān)于200萬人的生活萬人的生活 ” “2006年，給中心區(qū)增加年，給中心區(qū)增加0.83% ”雜志財(cái)富高爾夫深航電臺新聞頻率、交通頻率報(bào)紙形象廣告轉(zhuǎn)產(chǎn)品 關(guān)鍵詞：活動關(guān)鍵詞：活動“轉(zhuǎn)”階段時(shí)間點(diǎn)：06.3.15

6、06.4.15階段目標(biāo)：產(chǎn)品發(fā)布會一鳴驚人，奠定市場地位，蓄積客戶。階段主題：策略核心：回應(yīng)市場關(guān)注，利用現(xiàn)場開放以活動提升丹堤形象 。城市原生CEO官邸營銷節(jié)點(diǎn)：3.15產(chǎn)品發(fā)布會/4.2林岸會館開放4大攻略：現(xiàn)場攻略：現(xiàn)場攻略：林岸會館林岸會館 進(jìn)行酒店式的現(xiàn)場包裝，提升尊貴感；進(jìn)行酒店式的現(xiàn)場包裝，提升尊貴感； 會館內(nèi)展廳進(jìn)行定期的藝術(shù)展，會館內(nèi)展廳進(jìn)行定期的藝術(shù)展， 如如 “自然凝固的藝術(shù)自然凝固的藝術(shù)原生原石原生原石星河丹堤藝術(shù)展星河丹堤藝術(shù)展”； 酒 店 式 會 所 湖棧道湖棧道 安排人體彩繪的行為藝術(shù)，提升品味；安排人體彩繪的行為藝術(shù)，提升品味； 會 所 至 樣 板 放 沿 路

7、的 行 為 藝 術(shù) 樣板房樣板房 情景式體驗(yàn)，以管家迎接主人回家的形式進(jìn)行樣板房的展示，情景式體驗(yàn)，以管家迎接主人回家的形式進(jìn)行樣板房的展示， 增強(qiáng)體驗(yàn)感。增強(qiáng)體驗(yàn)感。情景式樣板放體驗(yàn)，讓客戶賓至如歸。大師攻略：大師攻略：邀請著名風(fēng)水大師于邀請著名風(fēng)水大師于4 4月月5 5日清明節(jié)的時(shí)候進(jìn)行日清明節(jié)的時(shí)候進(jìn)行 “ “放生儀式放生儀式”，彰顯丹堤的風(fēng)水優(yōu)勢；，彰顯丹堤的風(fēng)水優(yōu)勢；延續(xù)“豪宅客戶聚餐攻略”和“媒體攻略”。 產(chǎn)品攻略：產(chǎn)品攻略： “ “全線別墅全線別墅”，綜合各項(xiàng)優(yōu)勢，如：景觀、產(chǎn)品，綜合各項(xiàng)優(yōu)勢，如：景觀、產(chǎn)品， 提升擁有不同資源產(chǎn)品的價(jià)值。提升擁有不同資源產(chǎn)品的價(jià)值。積分攻略：積

8、分攻略：為于開盤前快速累積客戶，凡參與丹堤各項(xiàng)聚會為于開盤前快速累積客戶，凡參與丹堤各項(xiàng)聚會 及活動的客戶均參與積分，并于開盤日進(jìn)行兌現(xiàn)；及活動的客戶均參與積分，并于開盤日進(jìn)行兌現(xiàn)；媒體攻略：媒體攻略：廣告牌、報(bào)紙、雜志、電臺 、電視 廣告牌深南大道、梅林關(guān)口報(bào)紙硬廣特21世紀(jì)報(bào)紙軟文特 “2006年，中心區(qū)還缺什么？年，中心區(qū)還缺什么？ ” “擁有中心區(qū)之后，擁有中心區(qū)之后，CEO還缺少什么？還缺少什么？ ” “香蜜湖、華僑城、蛇口之后，香蜜湖、華僑城、蛇口之后，CEO的下一個(gè)選擇是什么？的下一個(gè)選擇是什么？ ”雜志財(cái)富高爾夫深航電臺新聞頻率、交通頻率電視鳳凰、明珠、翡翠、國際視覺部分主題活

9、動：3.153.15產(chǎn)品發(fā)布會：產(chǎn)品發(fā)布會：“城市別墅城市別墅CEOCEO第一官邸第一官邸”專利產(chǎn)品發(fā)布會專利產(chǎn)品發(fā)布會活動目的：活動目的：塑造丹堤的氣質(zhì)和形象，形成新聞炒作熱點(diǎn)，最大化 擴(kuò)大知名度和傳播面。活動流程：活動流程：p 將丹堤的十余種主力戶型制作成水晶模型以藝術(shù)展的形式進(jìn)行展出；邀請建筑、園林專家和風(fēng)水大師分別進(jìn)行點(diǎn)評?；顒拥攸c(diǎn)：活動地點(diǎn)：地王頂層/天上人間產(chǎn)品發(fā)布會報(bào)版主題活動：4.24.2林岸會館開放：林岸會館開放：“ “ 自自 然然 凝凝 固固 的的 藝藝 術(shù)術(shù) ” ”星河丹堤原生原石藝術(shù)展星河丹堤原生原石藝術(shù)展活動目的：活動目的：提升丹堤的品位和級別?；顒拥攸c(diǎn)：活動地點(diǎn)：林

10、岸會館菊花石，又名石菊花，其“花”孕育于二億多年前，未經(jīng)雕琢，隨形遐想，著意于心。合眾力 關(guān)鍵詞：公開關(guān)鍵詞：公開“合”階段時(shí)間點(diǎn)：06.4.1606.5.15階段目標(biāo)：春交會前開盤，高調(diào)亮相，形成熱銷局面。階段主題：策略核心：借勢春交會開盤，形成市場關(guān)注焦點(diǎn) 。城市原生CEO官邸營銷節(jié)點(diǎn)：4.23樣板房開放/4.28開盤/5.1春交會2大攻略：持續(xù)產(chǎn)品攻略、積分攻略；持續(xù)產(chǎn)品攻略、積分攻略；主題活動：4.234.23樣板房開放：樣板房開放：“ “ 午午 后后 森森 林林 沙沙 龍龍 ” ”丹堤丹堤VIPVIP品鑒會暨媒體開放日品鑒會暨媒體開放日活動目的：活動目的：深化體驗(yàn)，穩(wěn)定人群?；顒觾?nèi)容

11、：活動內(nèi)容：p 將樣板房開放的當(dāng)日定為“媒體開放日”，見證CEO第一官邸，形成話題；次日為公眾開放，需提前預(yù)約；樣板房由英式管家如同接待主人般接待客戶，介紹樣板房?；顒拥攸c(diǎn)：活動地點(diǎn)：丹堤現(xiàn)場夫人，您的房間已經(jīng)為您整理好了，您約了朋友3點(diǎn)鐘在花園喝下午茶，摩卡、芝士蛋糕，還需要其他什么嗎？先生，少爺和朋友們登山回來了，你們昨晚未完的棋局今天是否繼續(xù)？先生，您需要哪一年份的紅酒來招待您晚宴的貴賓？主題活動：4.284.28開盤：開盤：“城市別墅城市別墅CEOCEO第一官邸第一官邸”誕辰誕辰星河丹堤盛大開盤星河丹堤盛大開盤活動目的：活動目的：進(jìn)一步提升丹堤的尊貴感，對意向客戶形成吸引。活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：p 活動現(xiàn)場裝飾成高端生日PARTY的場面，多層蛋糕、香擯山；對已成交客戶贈送限量版琉璃山水，上面刻有業(yè)主姓氏，如“王府”“陳府”等；在開盤典禮上公布積分，獎勵、兌現(xiàn)。活動地點(diǎn)：活動地點(diǎn)：林岸會館前廣場活動圖片主題活動：5.15.1春交會：春交會：“城市別墅城市別墅CEOCEO第一官邸第