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文檔簡(jiǎn)介
1、精品資料公司對(duì)所從事營(yíng)銷活動(dòng)的各細(xì)分市場(chǎng),都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位,是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品, 所采行的產(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷組合之活動(dòng)。 產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項(xiàng):1、 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何?2、 產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何?3、 產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì)如何?" 產(chǎn)品定位 "這個(gè)概念在 1972 年因 AI Ries 與 Jack Trout 而普及。在美國(guó)廣告年代(Advertising Age )雜志的系列的文章中,稱為 "The Positioning Ege " (定位新紀(jì)元)。后來,他們又合寫了
2、一本著名營(yíng)銷學(xué)著作 Positioning : The Battle For Your Mind 。Ries 與 Trout視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。以下即是其定義:" 定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu),甚至是個(gè)人都可加以定位。然而,定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。"產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價(jià)格與宣傳上的改變,但這些都是外表的改變,其目的乃在于該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中之有價(jià)值的地位。對(duì)于再定位而言,一開始營(yíng)銷人員就必須發(fā)展出營(yíng)銷組合策略(Marketing Mix 4p s Strate
3、gies),以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。一、 產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位有許多不同的方法,以下是幾種可行的定位方法。1. 產(chǎn)品差異定位法 營(yíng)銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury 公司在面粉包裝內(nèi),附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性,并稱此為 " 您想要的面粉 ".Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性,做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司,因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè) "Famous F
4、ixtures:零售業(yè)所擁有、 零售業(yè)所創(chuàng)設(shè), 并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過的公司 ".所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿,如上述第一個(gè)例子Gold Meda 面粉模仿Pillsbury 面粉,在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個(gè)例子。 制造商店設(shè)備的公司,大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的,他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí), 并沒有真正站在零售店的立場(chǎng)來思考。而 Famous Fixtures 則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外,在這二個(gè)定位實(shí)例中, 產(chǎn)品定
5、位始于差異性, 而這些差異性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)都是有意義的。對(duì)家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對(duì)零售業(yè)者而言,F(xiàn)amousFixtures 具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提高銷售,同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營(yíng)業(yè)的重要性。2. 主要屬性 / 利益定位法 營(yíng)銷者自問:產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎?一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研究中,發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn),但是可編輯精品資料沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:" 我們關(guān)心你的還有很多。" 結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中,由排名第三迅
6、速提升為第二名,造成雖有 4 家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院,但卻只有1 家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是,營(yíng)銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中,最重要的消費(fèi)者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念, 購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記,品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價(jià)值。如果率先塑造, 并且確實(shí)掌握, 價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象,這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價(jià)位連銷店
7、的形象,重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題" 物美價(jià)兼的好鞋子 " ,避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。3. 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者 / 購(gòu)買者,會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店".一家公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對(duì)目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位為:" 在辦公室中泡咖啡的
8、人, 向煩人的釀煮咖啡說再見吧! " 向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單 (或職稱) ,直接在信函上以 " 辦公室咖啡準(zhǔn)備者 " 稱呼, 此時(shí)的定位, 則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者。4. 使用定位法有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors 啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng),該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors 在都市慶祝夏季的來臨" 并向歌手John Sebastian 購(gòu)得 " 都市之夏 "( Summer in City)這首歌的版權(quán)。另一家
9、啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒即將" 周末為 Michelob 而設(shè) ",改為 " 屬于 Michelob 的夜晚 ".5. 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。 產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng), 而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí), 此法特別有效不論是開發(fā)新市場(chǎng), 或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。 淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng), 就是這種定位的典型例子, 此法塑造了一種全新的淡啤酒, 不愧為成功的定位法。 由于淡
10、啤酒的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng),使得美樂淡啤酒( Miller Lite )重新定位為優(yōu)先選購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)品牌, 以防止被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位" 只有一種淡啤酒那就是美樂淡啤酒".在大眾運(yùn)輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高,所以反對(duì)開車,該公司所主張的定位為:" 搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì) ".可編輯精品資料在企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)營(yíng)銷的場(chǎng)合,一家廣告公司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司, 尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商, 有著明顯的差異性:" 如果你的代理商,認(rèn)為你所需
11、要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。" " 如果你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無(wú)不同,你就需要更換一家新的代理商了。" " 如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞,你就需要檢討這家代理商的去留了。"6. 針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者,而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別,便如 Avis 挑戰(zhàn) Hertz 的做法 " 因?yàn)槲覀兠械诙?,所以心須更努?quot;.速食零售業(yè)中,Burger King 把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞,溫娣則以" 牛肉在哪里?"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn);哈帝則指出這家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在弱
12、點(diǎn),為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),但是就長(zhǎng)期而言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),更趨明顯。市場(chǎng)領(lǐng)袖通常不會(huì)放松懈,他們會(huì)更鞏固其定位。Avis 盡管以第二名的姿態(tài),努力向前行,但Hertz 仍然保有其第一名氣地位,麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者,反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),請(qǐng)先自問: 公司擁有所需的資源,且管理當(dāng)局閑情逸致, 能夠全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所需的資金, 來改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎?公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎?請(qǐng)記?。阂患倚⌒〉墓荆?很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)
13、模公司。 7. 關(guān)系定位法 當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異,或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí),關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子中,美國(guó)威斯康辛州Madison 市一家小規(guī)模銀行Randall 州立銀行,就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大, 所擁有的資源也很有限,但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目,和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。 于是這家小規(guī)模銀行, 與人們對(duì)城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系,1970 年初期定位為 "社會(huì)古跡的守護(hù)者 " ,此一主題在 1976年和建國(guó) 200 年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過修改,以特別強(qiáng)調(diào)這
14、種定位。該銀行原來了無(wú)生氣的墻壁, 也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變, 制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告,并闡發(fā)了" 關(guān)心 Madison,也關(guān)懷 Randall 州立銀行 " 的主題,結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。 此一新定位執(zhí)行的第一年,原本年年衰退的存款,開始呈現(xiàn)大幅成長(zhǎng)。 值得一提的是,此一存款金額以及占有率的成長(zhǎng),并沒有投入太多經(jīng)費(fèi)。8. 問題定位法 采用這種定位法時(shí),產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話, 也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng),需要針對(duì)某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位。70 年代中期,美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)
15、占,雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者, 顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴(yán)重,全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上:" 只要我們攜手合作,就能克服".經(jīng)事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15 個(gè)星期之內(nèi),就大幅改變了顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目,原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目,此定位針對(duì)為數(shù)不斷增長(zhǎng)的配偶、孩子,或嗜酒/ 藥物者的雇主等。此定位有必要改變,因?yàn)榇蠹s有40%的成年人,直接或間接
16、受到酒精可編輯精品資料及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在,也不承認(rèn)自已的問題。所以,首先必須針對(duì)問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將 " 此節(jié)目是專門協(xié)助 " 改變?yōu)?"了解及重視受影響之人的問題 ".結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3 個(gè)月,門票及收益都比上年增加二倍以上。二、 產(chǎn)品定位的步驟實(shí)戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等,和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。步驟(一) " 分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn)。步驟(二):找出差異性比較自已產(chǎn)品
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