公司營銷戰(zhàn)略

1、 *公司營銷戰(zhàn)略大綱公司營銷戰(zhàn)略大綱目錄目錄 第一部分：導讀 第二部分：我們要解決的主要問題 第三部分：市場環(huán)境和*公司內部分析 第四部分：確定“有所為”和“有所不為” 第五部分：“有所為”的營銷戰(zhàn)略對策 第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略 第七部分：結束語 這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案， 也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；也不是一份單純的市場推廣問題解決方案； 這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決* * * *公司營銷戰(zhàn)略和公司營銷戰(zhàn)略和* * * *公司系列產品及其公司系列產品及其* * * *產品區(qū)域市場營銷問題的整合營產品區(qū)域

2、市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案；銷戰(zhàn)略方案； 對于對于* * * *公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！行動是最重要的！第一部分：導讀第一部分：導讀資料的分析研究資料的分析研究 1998-2001imi1998-2001imi年鑒年鑒* * * *產品行業(yè)資料產品行業(yè)資料 全國數十家電視廣告中全國數十家電視廣告中* * * *產品、液洗類行業(yè)資料產品、液洗類行業(yè)資料 20012001年年20022002年年* * * *產品、液洗類行業(yè)經濟信息產品、液洗類行業(yè)經濟信息 通過互聯網、聯盟的其它專業(yè)調研公司查找和購買了通過互聯網、聯盟的其它專

3、業(yè)調研公司查找和購買了 大量資料大量資料 采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結的采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結的 資料和信息資料和信息 一線市場調查和封閉研討一線市場調查和封閉研討為期為期7 7天，天，12001200個樣本量的消費者調查個樣本量的消費者調查3030多家零售終端（其中小賣部多家零售終端（其中小賣部2020多家、大型超市多家、大型超市1010余家）余家） 走訪走訪十多家主要經銷商的訪談十多家主要經銷商的訪談內部舉行的消費者座談會內部舉行的消費者座談會* * * *公司市場一線人員的訪談公司市場一線人員的訪談為期十幾天，為期十幾天，1010人人/ /次團隊的封閉創(chuàng)意會

4、次團隊的封閉創(chuàng)意會第二部分：我們要解決的主要問題第二部分：我們要解決的主要問題一、秦國由弱變強并統(tǒng)一中國一、秦國由弱變強并統(tǒng)一中國給我們的啟示給我們的啟示 秦國 潼關中 原 六 國春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀少，民族復雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產稀??；3、中原六國總是對它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領導人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標簡單，同時政府內人事關系、組織架構復雜、辦事效率低；但軍隊戰(zhàn)斗力較強。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。為圖強盛，秦國主要采取了以下政策措施：1、商鞅兩次變法，進

5、行了農業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；2、進行了軍隊改革；特別是后勤體系和激勵制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進行集權式財政稅賦改革，鼓勵經商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報網和情報收集系統(tǒng)，各國大臣中不少是秦國的內間；6、采取遠交近攻、先弱后強、逐個擊破的擴張戰(zhàn)略。*公司目前也同樣面臨著類似秦國當年的諸多困難：1、基礎雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；2、大多數員工觀念落后、技能跟不上時代；3、競爭者強大眾多，對*公司的市場虎

6、視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強； 在這樣的條件下，*公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場歐洲戰(zhàn)場 a ac c法國法國英國英國 b b諾曼底灘頭諾曼底灘頭英吉利海峽英吉利海峽軸心國：德、意、日等軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等同盟國：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當時，盟軍面臨著相當多的困難：非常惡劣的氣候條件；德軍實力強勁，準備充分；時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；對岸地勢險惡，易守難攻； 雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要的

7、轉折點。 * * * *公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：般的種種障礙和困難：市場環(huán)境相對惡劣、中國市場環(huán)境相對惡劣、中國* * * *產品市場的戰(zhàn)國時代已經到產品市場的戰(zhàn)國時代已經到來；來；競爭對手實力雄厚；競爭對手實力雄厚；* * * *公司沒有進入兩廣以外市場的成功經驗；公司沒有進入兩廣以外市場的成功經驗；* * * *公司的競爭優(yōu)勢不明顯；公司的競爭優(yōu)勢不明顯；區(qū)域市場進入的風險大、成本高區(qū)域市場進入的風險大、成本高實際上，實際上，* * * *公司目前面臨的最核心的問公司目前面臨的最核心

8、的問題就是：題就是：1 1、* * * *公司怎樣實現企業(yè)持續(xù)的增長？公司怎樣實現企業(yè)持續(xù)的增長？2 2、怎樣鞏固、完善和進一步做大兩廣市場？、怎樣鞏固、完善和進一步做大兩廣市場？3 3、* * * *公司怎樣才能在新市場成功登陸？公司怎樣才能在新市場成功登陸？第三部分：市場環(huán)境和第三部分：市場環(huán)境和*公司內部分析公司內部分析對市場環(huán)境的分析*產品市場需求預測我國牙膏生產量增長趨勢圖0.2128.0728.6536455401020304050601949年1998年1999年2000年2005年2010年單位：億支1、農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；2、刷牙習慣的改變，增加了消費量；3、生活改善和收

9、入增加，使中高檔*產品市場增大；4、新產品（如新出現的生物*產品、天然牙膏）、新細分市場、大量新品牌傳播的不斷涌現，激活了*產品市場。主要驅動力主要驅動力 市場趨勢市場發(fā)展趨勢1. 天然天然*產品迅速崛起產品迅速崛起。當今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂于用天然*產品。國內相繼推出了兩面針天然中藥*產品、黃岑天然*產品等。2、藥物、藥物*產品層出不產品層出不窮。窮。我國一些*產品廠已經相繼推出了防齲*產品、脫敏*產品、抗結石*產品、止痛消炎*產品和防口臭*產品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3. 美容美容*產品方興未艾。產品方興未艾。潔白健美牙齒是*產品的根本功能。美容*產品采用了能去除或漂白牙

10、齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國內外消費者的歡迎。4. 生物生物*產品時髦產品時髦走銷。走銷。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的*產品謂之生物*產品。生物*產品是當今國際上時髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型*產品。 市場需求消費群分析 主要消費群基本的普通消費群（關注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費群（關注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費群（產品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏） 客戶需求經濟型、大眾化消費，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護理消費，即解決一般的牙齒護理問題、又需要某些特定的消費； 市場份額約占50約占1020約

11、占3040競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢62.725.212.1前三名第四到十名其它100%廠家數量銷售額25%25%63%63%12%12% 市場份額市場份額 百分比百分比 競爭集中度競爭集中度市場梯隊構成高露潔，佳潔士，潔諾，黑人 。第一梯隊第二梯隊第四梯隊 第三梯隊中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍天六必治等。 立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。 地方小廠，不知名的品牌 。領導者角色，市場競爭力較強，已搶占中國大片市場。 品牌形象較強，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。 主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強勢地位。主要競爭對手情況主要對手主要對手

12、主要產品主要產品 優(yōu)勢優(yōu)勢市場占有率市場占有率主要消費群主要消費群劣勢劣勢1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；缺乏國際品牌形象力及其市場運作能力，資金和內部管理問題多，中、草藥產品為主要特色；新產品也層出不窮已有民族特色的強勢品牌形象，產品力較強。多為普通型，功能較全，也進入了中藥*產品市場2、高露潔、黑人等；約25中等收入為主，多為3040歲以上的人群。超過60已占主導地位，實力強。在綠色、安全消費浪潮下，中藥、草本*產品的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應有所作為。4、國外市場的競爭者也多為國內廠家。3、地方小廠和假冒者；多為中高收入者，已向低收入者滲透增長勢頭已顯滯緩。

13、領導性人產品開發(fā)已不多消費者購買消費者購買*產品考慮的主要因素產品考慮的主要因素 50.132.828.33.13.34.55.901020304050601消費者在購買牙膏時關注的因素產品功用有名的牌子價格適中別人推薦購買方便優(yōu)惠條件廣告影響消費者認為牙膏最重要的功能44.99.116.929.00.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0系列144.929.016.99.1清新口氣美白牙齒防蛀藥物治理消費者認為消費者認為*產品最主要的功能產品最主要的功能 44.330.7303.15.83.98.30.80510152025303540451消費者選

14、擇正在使用的品牌的主要原因產品功效獨特有名的牌子價格適中別人推薦購買方便優(yōu)惠條件廣告影響單位派發(fā) 消費者即看重產品功效、也重視品牌和價格因素14.818.823.76.22.64.115.72.05.17.00.05.010.015.020.025.01消費者最喜歡的牙膏廣告語更加有效，防止蛀牙牙齒潔白，口腔清新自然亮白，口氣清新追求天然防御，調節(jié)口腔平衡防止蛀牙千錘百煉的竹鹽，全新護齒的感受好心情，從齒開始12小時全面有效雙重防蛀，特效維護抑殺有害細菌，防治口腔疾病消費者比較看重*產品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求05101520251消費者最近沒有使用田七牙膏的原因購買不方便效果不好檔

15、次較差零售員推薦了其他品牌嘗試新品受其他品牌廣告影響單位派發(fā)了其他產品 *產品的消費者易受到廣告、新品上市和終端的影響05101520251田七牙膏具有以下功效，消費者認為最重要的是消淤止血消炎止疼防治虛火牙疼牙齒過敏堅固牙齒防止蛀牙美白牙齒清新口氣 消費者比較關注*產品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物特殊功效（如除漬等）、生物* * * *產品（產品（cppcpp等的運用）、全效等的運用）、全效等。等。感興趣的新感興趣的新功能功能分析消費者的需求分析消費者的需求基本因素基本因素清新口氣、美白、防蛀和清潔牙清新口氣、美

16、白、防蛀和清潔牙齒等齒等重要因素重要因素藥用、保健、抗菌等作用藥用、保健、抗菌等作用較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質，但更注重價格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。無品牌意識，對品質不敏感，只在乎產品的價格和產品基本功能。中高收入的家庭。追求品質，有一定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功能產品感興趣。誰來購買？留意信息消費者如何形成購買決策？產生需求刺激購買決定購買生活需要生活需要/日常需要日常需要日常生活中廣告、報道、談日常生活中廣告、報道、談論及銷售等論及銷售等終端促銷，宣傳，產品包裝終端促銷，宣傳，

17、產品包裝和堆碼展示等。和堆碼展示等。傳播如何影響決策？產生需求刺激購買決定購買留意信息詳述見市調資料，電視、報紙和超市陳列及促銷是刺激詳述見市調資料，電視、報紙和超市陳列及促銷是刺激消費者購買的重要傳播渠道消費者購買的重要傳播渠道87.335127.16.713.51.33.801020304050607080901消費者獲取牙膏信息的主要渠道電視報紙廣播時尚雜志路牌店面宣傳品車體朋友推薦市場機會和威脅的總體結論：1、*產品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大；、中低層次消費者占我國*產品消費市場的主流，潛力仍比較大；、*產品市場的機會主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費者在檔次上

18、的提升，以及*產品消費品牌的轉移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機會；、消費者對藥物和美白功能仍然比較看重；、就*產品產品而言，高利潤產品多在特效*產品上，并在中高收入人群中使用；、消費者比較看重*產品的基本功能，但對日化產品的安全性、天然性和特效性也日益關注，這些是*產品市場新的增長點；、就*產品產品消費的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費者親睞。、消費者的消費行為多受終端、電視、報紙等傳播渠道的影響較大；、*產品處在市場的第二、三梯隊之間，目前競爭力仍較弱。通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費者的分析，我們認為作為*產品類日化企業(yè)成功的關鍵要素有以下幾點：1、人員完整的梯隊人員連貫性2、立

19、項優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項目管理4、控制上市時間5、成果導向6、與營銷銷售隊伍合作，確保滿足客戶需求7、成果商品化 貼牌和外包決策成本優(yōu)勢質量保證釋放內部資源 產能規(guī)劃需求預測精度 制造能力質量，產能柔性生產 迅速上量的能力 物流運輸庫存 交貨時間短 市場和需求分析需求量、特征和機會未來展望 競爭對手分析國內、國外新市場、老市場 確定價值組合產品、促銷、傳播價格和渠道設計 品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結構品牌延伸和維護管理品牌增值管理 健全的銷售網絡（有效覆蓋） 高效的銷售流程 強干的銷售隊伍市場把握銷售技巧市場開拓 關鍵客戶管理客戶管理方案訂制長期關系培養(yǎng) 客戶信用及應收款管理整體規(guī)劃

20、一體化設備、工藝水平高、部門間協(xié)作強初步所有所有環(huán)節(jié)：環(huán)節(jié)：人事制度改善和激勵機制健全財務和信息管理*產品等日化消費品廠商成功的關鍵因素產品開發(fā)產品開發(fā)規(guī)?；a規(guī)?；a市場營銷市場營銷銷售銷售內訪結果的分析結結 構構系系 統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)戰(zhàn) 略略技技 能能人人 員員作作 風風共共 同同的的 價價 值值觀觀 念念根根 據據 著著 名名 的的 7 s理理 論論 ，最最 佳佳 管管 理理 公公 司司 應應 同同 時時 具具 備備戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 、 結結 構構 、 系系 統(tǒng)統(tǒng) 、 作作 風風 、技技 能能 、 人人 員員 和和 共共 同同 的的 價價 值值觀觀 念念 等等 七七 個個 要要 素素 ， 并并 且且

21、 將將他他 們們 有有 機機 的的 結結 合合 起起 來來 。（ 見見 左左 圖圖 ）我們利用這一我們利用這一工具來檢查工具來檢查企業(yè)問題企業(yè)問題 通過企業(yè)內訪，我們發(fā)現*公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側重經驗管理且隨意性較大。戰(zhàn)略戰(zhàn)略v*公司的組織架構是屬于垂直型的，矩陣化組織不夠。v沒有形成高效的團隊和科學的組織架構。v*公司的組織架構處在不斷的調整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。組織架構組織架構系系 統(tǒng)統(tǒng)v 生產系統(tǒng)比較健全，產能較大，但效率和產品質量有待進一步提高。v營銷系統(tǒng)特別是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱。v 公司對于市場部的重視不夠，市場

22、部（廣告公司本身的建設也不夠）。人員與技能v人員配備人員配備 生產部門的人員數量上比較充足，但優(yōu)秀的營銷人員缺乏 v人員素質人員素質基本素質尚可 專業(yè)素質需要進一步整合v人才儲備人才儲備尚未建立、人才結構不合理 v專業(yè)技能專業(yè)技能培訓不足，尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓培訓的內容也較為簡單 專業(yè)知識掌握較差作風作風v 以前，企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級員工的工作作風缺乏熱情和主動精神。因此，人員作風顯得松散。 v 目前，企業(yè)已開始對營銷隊伍加強管理，相信人員作風會有很大的改善，工作積極性將會不斷加強。廣告與促銷廣告與促銷v 由于公司不注重品牌規(guī)劃，對宣傳工作不重視，各項傳播工作并沒有整合起來

23、，因此公司在這方面的投入很少，成效很低。v 促銷手段單一、雷同，缺乏高水平的促銷活動，針對消費者的促銷活動不多，沒有很強的差異性，對市場的實際推動力不夠。渠道渠道v 渠道基本屬于松散型、放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃，合理的銷售管理模式沒有建立起來。v廠家沒有制定完善的銷售政策，沒有與經銷商達成長期戰(zhàn)略伙伴關系，市場拓展過于依靠經銷商。v過去的大區(qū)域市場太粗放，在點上滲透不力，一些市場有多家經銷商，造成竄貨和價格戰(zhàn)現象，不利于精細化運作和市場管理工作。 產品和價格產品和價格v產品線比較混亂，并且缺乏充當主力的拳頭產品、問題類產品和死狗類產品比較多，僅有一個明星產品。v產品質量不穩(wěn)定；產品

24、種類太多，實質上的差異化很小，給產品管理工作帶來很大困難；產品的包裝缺乏吸引力，難以提升產品的檔次； v產品價格體系的設計和監(jiān)控不夠合理，市面上價格較混亂。通過上述市場環(huán)境和*公司自身的狀況，我們得出以下總體性結論：一、一、swotswot矩陣分析矩陣分析 劣勢1、人才力、品牌力、產品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢2、業(yè)務太窄，明星產品太少；3、裝備和工藝技術后勁不足。4、缺乏進軍其它業(yè)務的經驗和技能5、品牌規(guī)劃和整合傳播不足 優(yōu)勢 1、產品和田七品牌有一定的市場基礎； 2、企業(yè)經營管理方面有一定基礎； 3、員工隊伍有較強的凝聚力； 4、財務實力有明顯提高； 5、領導團隊開拓精神強。 機

25、會 1、農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大；2、市場不斷細分，新產品有機會；3、消費者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機會；4、綠色、安全性消費為中藥*產品擴大了市場空間。 威脅1、國內已有較多的強勢品牌，實力較大2、中藥*產品市場也有了許多強勢競爭者；3、隨著價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的加劇，*產品行業(yè)的利潤會越來越稀??；4、替代品正在日益增多；5、假冒產品經常侵擾著我們的市場。渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經銷商普遍實力不強，而且多經銷多家品牌，*公司或田七品牌處于次要地位；消費者多為中低收入的中老年者。市場區(qū)域較窄，各類產品的市場占有率均不高，新的有所作為市場很少。*產品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且日益活躍；在液洗類和皂

26、類產品上，*公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要是品牌優(yōu)勢）；二、競爭組合分析 (何處競爭)地域客戶和消費群業(yè)務三、具體到*公司的業(yè)務領域，我們來看一看那些是我們應重點關注的領域。吸引力小市市場場潛潛力力弱強競爭力競爭力重點扶持重點扶持集中最好的資產備，保證業(yè)務單元的銷售，優(yōu)化人員配置。獲取回報獲取回報避免過多的追加投資，獲得短期現金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元重點開發(fā)重點開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量，迅速開發(fā)業(yè)務，優(yōu)化人員配置?？紤]退出或有考慮退出或有選擇發(fā)展選擇發(fā)展以破產、兼并等方式逐步退出或者有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務業(yè)務業(yè)務2業(yè)務業(yè)務1業(yè)務5業(yè)務3業(yè)務4吸引力大競爭業(yè)務組合的決策依據市場吸引力

27、小弱強1、確定各、確定各項業(yè)務范圍項業(yè)務范圍業(yè)務3：皂類業(yè)務4：美足類2. 評估市評估市場吸引力場吸引力3. 評估企業(yè)競評估企業(yè)競爭實力爭實力市場吸引力大業(yè)務2：液洗類業(yè)務1：*產品類1、就*公司已經進入或準備進入的四個事業(yè)領域來看，它們都有一定的市場吸引力；但企業(yè)的競爭力各有不同；2、就目前來看，*產品類產品仍然是我們的主力產品；3、美足類產品初步預計有較好的市場潛力，但能否成功進入，有待斟酌；4、皂類和液洗類產品雖有一定的市場潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現實。第四部分：明確第四部分：明確“有所為有所為”和和“有所有所不為不為”選擇標準1、集中化原則（包括目標市場、產品、企業(yè)的資

28、源和精力的集中）；2、差異化原則，在一系列具體的領域有比較優(yōu)勢；3、遵循選擇項的互補、相關化原則。一、業(yè)務領域1、有所為的業(yè)務領域： （1）*產品產品；（2）液洗類的部分產品如草本類洗發(fā)產品；（3）美足類產品；2、有所不為（放棄）的業(yè)務領域： （1）皂類；（2）除草本類之外的液洗類產品、另外應提高非直接競爭者的貼牌加工業(yè)務；減少直接競爭者的貼牌加工業(yè)務如立白就有可能成為我們的直接競爭者。二、市場選擇1、鞏固、維護和提升廣西市場（根據地）；2、挖潛和做大廣東市場（主流市場）；3、集中力量拓展四川、河南市場（人口大省、中西部經濟發(fā)展中心、強勢品牌相對較少、*產品在河南市場有一定基礎、藥物*產品在四

29、川省有一定的市場基礎）。三、產品選擇用波士頓矩陣法分析用波士頓矩陣法分析*公司現有的產品狀公司現有的產品狀況況特白系列*產品金牛類產品明星類產品主要為除漬*產品 問題產品藥物*產品、新推出的液洗類、皂類產品除金牛、明星和問題產品外的產品均為死狗產品 死狗產品1、對*產品類產品（1）主導產品：美白系列*產品；（2）占位產品：藥物*產品，樹品牌形象；（3）進攻性產品：除漬等特效或生物*產品（4）補位產品：兒童*產品、旅游*產品等；2、對液洗類產品：集中一、二個產品重點推，通過渠道、產品包裝和特有的功效來搶占市場；3、對皂類產品：應考慮放棄或暫不重點推；4、對美足產品：重新研發(fā)、重新策劃；由波士頓矩

30、陣法分析得出由波士頓矩陣法分析得出*公司現有的產品公司現有的產品總體規(guī)劃總體規(guī)劃四、公司競爭能力的選擇性培育1、集中力量搞好產品開發(fā)、重塑品牌形象，形成產品力和形象力；2、加速推進現代企業(yè)制度變革，練好內功；3、做好銷售隊伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力；4、重新規(guī)劃和改善渠道網絡，提高效率和市場控制能力；5、增強資本力，確保企業(yè)做大的資源供應。五、公司總體戰(zhàn)略的確定*公司swot戰(zhàn)略方案選擇梗概 增長戰(zhàn)略1、*公司目前的形勢是機會大于威脅，優(yōu)勢正在逐步培育，因此應以增長戰(zhàn)略為主。2、增長戰(zhàn)略可以從加大投資力度，擴大經營范圍甚至資本運作著手。3、要順利實施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅實的增長平臺。 多

31、種經營戰(zhàn)略面對外部威脅特別是多重競爭對手的擠壓，*公司應從人才、產品結構和品牌活化以及業(yè)務范圍的調整入手，開展適當多樣化經營的嘗試。 扭轉型戰(zhàn)略對公司內部劣勢應提出有針對性的措施，化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務。（這幾個戰(zhàn)略可以同時并行） 防御型戰(zhàn)略*公司公司要維持目前在中藥*產品市場的有一定的市場地位，必須鞏固并提升現有的競爭優(yōu)勢。有些外部威脅有時也會轉化成我們的機會。三層面成長階梯(何時何事如何競爭)我們能保持并提高在兩廣市場的占有率嗎？我們如何提高在中國總體市場上的占有率？我們應集中滲入哪類客戶群？我們應該進入/擴張哪些新產品？我們什么時候進入或加速擴張選定的產品？新產品成長速度如何？制定

32、可行性方案的最佳途徑是什么？我們將如何安排有限的資源？階段1核心業(yè)務和產品的擴張與防守階段2發(fā)展新興的業(yè)務和產品階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機會時間時間 (年年)利潤利潤*公司增長戰(zhàn)略的確定利潤投資資本回報銷售收入凈現值方案的未來價值時機衡量標準守業(yè)者創(chuàng)業(yè)者研究思考者員工財務（物質激勵）機會（成功、榮譽）價值實現激勵理念利潤利潤第一層面第一層面拓展并確保核心業(yè)務的運作第二層面第二層面發(fā)展新業(yè)務第三層面第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務的機會時間安排時間安排集中于業(yè)績營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境探索和把握機會關鍵成功因素完整的能力基礎通過購買或自己發(fā)展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力企業(yè)必須對三個發(fā)展層面進行均衡管理*公司的增長戰(zhàn)

33、略模式保證獲利 復制并創(chuàng)新成熟的業(yè)務模式 測試新業(yè)務模式 *公司增長通道公司增長通道 利 培育和選擇增長項目 第三層面第三層面：創(chuàng)造有生命力的 潤 候選業(yè)務（定位和尋找機會） 第二層面：第二層面：建立新興業(yè)務如美足類、生物*產品（搞好資源規(guī)劃） 第一層面：第一層面：拓展和守衛(wèi)現有核心業(yè)務（獲取盡可能多的利潤和現金流） （*產品產品中的藥物*產品和美白*產品是主要拓展產品） （業(yè)務選擇和時間銜接最重要） 時間（年） 12001年前（第一層面時代生存時代，力求溫飽） 2002年后5年（第二層面時代業(yè)務升級、市場拓展深化時代） 410（第三層面，目前是未知業(yè)務）*公司新世紀增長戰(zhàn)略的互補階梯式三層面

34、圖示公司新世紀增長戰(zhàn)略的互補階梯式三層面圖示 第五部分：“有所為”的具體營銷戰(zhàn)略對策一、戰(zhàn)略目標時間時間市場發(fā)展市場發(fā)展行業(yè)地位行業(yè)地位品牌發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃2002年年鞏固現有市場鞏固現有市場完成區(qū)域市場的完成區(qū)域市場的調整和規(guī)劃調整和規(guī)劃知名品牌知名品牌2 0 0 2 年年 2003年年繼續(xù)鞏固現有市場，同繼續(xù)鞏固現有市場，同時加大新市場的開拓力時加大新市場的開拓力度度區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域市場強勢品牌區(qū)域市場強勢品牌2 0 0 3 年年 2004年年繼續(xù)鞏固老市場，同時繼續(xù)鞏固老市場，同時加大新市場的開拓力度加大新市場的開拓力度，老市場的進一步挖潛，老市場的進一步挖潛和精耕細作。和精

35、耕細作。逐漸向區(qū)域領導逐漸向區(qū)域領導者轉變者轉變部分市場的領導品部分市場的領導品牌牌2 0 0 4 年年 2005年年占領華南和中原市場，占領華南和中原市場，同時有步驟的向外輻射同時有步驟的向外輻射華南市場的領導華南市場的領導者之一者之一華南地區(qū)領導品牌華南地區(qū)領導品牌之一之一（一）戰(zhàn)略目標（一）戰(zhàn)略目標（二）具體戰(zhàn)略指標（二）具體戰(zhàn)略指標銷銷售售額額2002年爭取達到年爭取達到1.6億，進入第二梯隊億，進入第二梯隊.2003年達到理想狀況年達到理想狀況23億元億元知名度知名度知名度快速提升，在知名度快速提升，在a類市場知名度達類市場知名度達到到50以上。以上。市場占市場占有有 率率在在13年

36、內市場占有率達到年內市場占有率達到9-10。營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng)初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細的客戶資料庫，打造一支強戰(zhàn)斗力的營的客戶資料庫，打造一支強戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。銷隊伍。二、營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉型（一）戰(zhàn)略轉型（一）戰(zhàn)略轉型 1、必須注重對消費者忠實度的培養(yǎng)，形成以顧客數據庫為中心的思想建立顧客數據庫建立顧客數據庫建立顧客評估方法建立顧客評估方法重視長期的市場調研與分析重視長期的市場調研與分析ibc（整合品牌傳播）的定義（整合品牌傳播）的定義“整合品牌傳播是一個用來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評整合品牌傳播是一個用來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評估針對顧客、消費者和企業(yè)內外部

37、其他目標受眾并以估針對顧客、消費者和企業(yè)內外部其他目標受眾并以顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一個因此顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一個因此而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務流程。而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務流程。一套先進的營銷模式一套先進的營銷模式、品牌營銷、品牌營銷3、顧客資料使用模型資料輸入資料輸入/ /來源來源資料輸入資料輸入/ /運用運用數據庫數據庫由顧客提供的由顧客提供的描述性資料描述性資料站點訪問及站點訪問及電子商務電子商務顧客滿意顧客滿意/ /價值價值態(tài)度態(tài)度/ /感覺資料感覺資料第三方第三方人口統(tǒng)計資料人口統(tǒng)計資料客戶服務客戶服務聯盟企業(yè)資料聯

38、盟企業(yè)資料數據收集、數據收集、管理及整合管理及整合細分細分信息傳遞信息傳遞服務遞送服務遞送產品產品/ /服務改進服務改進網站策略網站策略roi/roi/資源分配資源分配平衡記分卡平衡記分卡長期規(guī)劃長期規(guī)劃組織組織配套配套技術技術配套配套硬連接：記錄匹配硬連接：記錄匹配軟連接：描述、打分、軟連接：描述、打分、實例設計實例設計外部外部內部內部戰(zhàn)術性的戰(zhàn)術性的戰(zhàn)略性的戰(zhàn)略性的4、顧客品牌關系管理行為資料行為資料態(tài)度資料態(tài)度資料顧客認識顧客認識定義并評估定義并評估顧客顧客品牌關系品牌關系建立并管理建立并管理顧客顧客品牌關系品牌關系監(jiān)測監(jiān)測顧客顧客品牌關系品牌關系收益評估收益評估傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)術戰(zhàn)

39、術投資戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 集中資源，利用差異化策略，以點帶面來突破。集中資源，利用差異化策略，以點帶面來突破。 突破點在于： 銷量必須有突破，市場地位要提升，必須盡快進入*產品和液洗類日化市場第二梯隊的競爭領域。（二）集中化策略（二）集中化策略（1）聚焦與集中）聚焦與集中 1 1、產品開發(fā)的集中、產品開發(fā)的集中 抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉死狗產品，研發(fā)問題產品，繼續(xù)支持金牛產品，塑造明星產品。將目前混亂的產品線進行梳理。 集中精力開發(fā)具有特色的新品，以新穎的創(chuàng)意和良好的品質吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費者的喜好，從同質化的競爭對手形象中脫穎而出，以明星產品帶動整個*公司系列

40、產品的銷售。將目標市場分為 a、b、c三類市場。我們可以把企業(yè)資源重點投入到a類市場，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術（ars戰(zhàn)術），迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市。2 2、目標市場的集中、目標市場的集中3 3、傳播與促銷的集中、傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，使消費者能夠對*公司形成鮮明的識別和記憶，傳播*公司產品的差異化利益點，強化并塑造*產品和*公司良好的品牌形象。 4 4、資源的集中、資源的集中 資金，人力和財力應投入到重點市場，投入到產品的改造、市場營銷和品牌管理中

41、。（2）差異化策略）差異化策略 塑造一個鮮明的個性化的產品形象，強化突出*公司各系列產品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設計在終端脫穎而出，并可在所有的公關、促銷、廣告活動中，強化突出*公司和*產品的形象特征，給消費者以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費，迅速建立品牌知名度，打開市場銷售。1 1、形象差異化、形象差異化2 2、品牌傳播差異化品牌傳播差異化 *產品和液洗類日化產品行業(yè)的競爭非常激烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|化現象日趨嚴重，所以*公司和*產品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費者心目中形成強烈的有個性的品牌形象，拉動銷售增長。三、區(qū)域市場戰(zhàn)略總的核心思想 面上擴展

42、，點上滲透 品牌、傳播和產品采取差異化戰(zhàn)略、市場拓展和管理采取集中化戰(zhàn)略。區(qū)域市場abc劃分分類市場a類兩廣b類四川、河南、山東、云南等市場c類湖南、貴州、江西等市場特殊區(qū)域 一些大城市、大賣場 根據市場增長與市場總銷量兩個指標將市場劃分為以下4類說明：說明：80的生意收入來自20的市場和產品。市場abc類劃分，有利于我們識別出最重要的利潤市場。資源的有限性讓我們的營銷從戰(zhàn)略的高度聚焦。a類市場（包括特殊市場）是企業(yè)生存的市場，企業(yè)必須加強保護。b類市場是企業(yè)必爭的市場，擴大市場份額，提高市場占有率。c類市場企業(yè)必到的市場，爭奪潛在顧客。區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略定位領導者戰(zhàn)略領導者戰(zhàn)略公司的相關產品在

43、市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。利基者戰(zhàn)略利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者。追隨者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。定位a類市場含特殊市場b類市場c類市場角色鞏固領導者地位，在廣東市場由挑戰(zhàn)者向領導者轉變。挑戰(zhàn)者利基者市場區(qū)域市場

44、競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者向領導者轉變挑戰(zhàn)者利基者a類市場b類市場c類市場ars戰(zhàn)略（以品牌塑造為主、網點上鞏固和挖潛、加強傳播和終端管理工作、強力滲透與擴張）挑戰(zhàn)（通過招商工作、4p戰(zhàn)略特別是進攻性產品和強勢品牌來開拓新市場）輻射、選擇性進入（全面招商、加強網點開拓）角色戰(zhàn)略競爭與實現a類市場類市場戰(zhàn)略： ars戰(zhàn)略（強力滲透與保護）戰(zhàn)術一：通路擴展投入大賣場戰(zhàn)術二：拉動消費傳播/促銷戰(zhàn)術三：推動銷售人員跟進/終端陳列競爭與實現b類市場b類市場戰(zhàn)略：滲透戰(zhàn)術一：規(guī)范的賣場陳列戰(zhàn)術二：差異化的促銷戰(zhàn)術三：重新招商c類市場戰(zhàn)略：輻射、選擇性進入戰(zhàn)術一：加強網點開拓戰(zhàn)術二：全面招商戰(zhàn)術三：陳列與促銷競爭與實現c類市場四、營銷組合戰(zhàn)略1、產品 （參考品牌戰(zhàn)略和產品選擇）產品開發(fā)戰(zhàn)略、對特效、生物類*產品采取領導性或跟隨性開發(fā)；、對美白等系列*產品，采取競爭性開發(fā)，爭取有一定的差異化；、對藥物、草本類產品采取價值性開發(fā)，提高產品的品質和特效；、