品牌繼承王麻子錯在哪里

1、品牌繼承：“王麻子”錯在哪里2003年初，有媒體報道始創(chuàng)于清朝順治八年1651年 的老字號北京王麻子剪刀廠向法院申請破產。根據相關審計資料，截至2 0 0 2年 5月3 1日，北京王麻子剪刀廠資產總額12 8 3.66萬元，負債總額為 2 7 7 9.9 8萬元，資產負債率為216.6%，王麻子剪刀廠無奈之余 被迫申請破產以求還債。無意識的品牌之路“北有王麻子，南有張小泉”，北京“王麻子”在長江以北地區(qū)幾乎家 喻戶曉，市場占有率曾在5 0%以上。從“王麻子” 3 0 0多年的發(fā)展歷程 中，清晰可見的是“王麻子”似乎無意識地踏出了一條品牌之路。從品質方面來說，“王麻子”創(chuàng)牌伊始就深刻認識到產品質

2、量的重要性，將品質作為立身之本。為保證質量，掌拒的（相當于總經理）親自下去選貨， 并形成了自己的一套質量監(jiān)檢測體系一一“三看”、“兩試”，堅持加以執(zhí)行 進行驗收?！叭础笔牵嚎赐庥^、看刃口、看剪軸；“兩試”是：試剪刃、試手感。 凡無法通過“三看”、“兩試”檢測的產品一律不予銷售.保證門市柜臺賣出 的都是一流精品?！巴趼樽印焙茉缇兔兹EM貼牌生產模式。“王麻子”自身不參與生產流程，而是大量收購普通匠人制出的刀剪，精選出質量上好的刀剪，打上“王麻子”的鋼印出售，淘汰的產品全數退回。直到1 9 5 9年，隨著需求 和規(guī)模的擴大，“王麻子”刀剪才逐漸由“貼牌”向制售一體過渡，正式成 立北京王麻子刀剪

3、廠。分銷也是“王麻子”的營銷特色。產品不僅僅在門市柜臺上出售，為了 擴大銷量，“王麻子”經常派伙計（相當于銷售員）采用走街串巷擔賣、赴 廟會開設售點、下農村挨戶售賣等方式拓展銷路。傳播方面“王麻子”也是獨具一格。其時，還未有廣告?zhèn)鞑ヒ徽f，但“王 麻子”為了作宣傳、闖牌子，手法也是別具一格，王麻子剪刀鋪賣出的剪刀 都裝在一個印有“王麻子”字樣的紙袋里，這已經十分接近現代的品牌購物 袋了，隨著“王麻子”紙袋的流傳，其品牌傳播在當時可想而知?！巴趼樽印钡姆粘兄Z：如在一年之內，發(fā)生某種損壞情況，包換包退?！巴趼樽印闭f到做到，即使有超過一年損壞而要求退換的也照樣受理?！巴趼樽印彪s貨鋪的剪刀由此便以質量

4、好、服務佳而遠近聞名，贏得了美譽，不 同地區(qū)的人們都慕名爭相選購。經過幾百年的發(fā)展，“王麻子”刀剪更是名揚四海。究竟錯在哪里時至今日，北京“王麻子”由鼎盛時期的每月生產7萬把，至U破產時全年還不到10萬把的產銷量，這種巨大的落差，到底是何種因素使然首先，“王麻子”在品牌維護方面缺乏力度?！巴趼樽印闭信泼曉谕庖?后，從民國開始，北京就有很多地方出現了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻 子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企圖用以假亂真的手段爭取顧客，由 于當時市場競爭不甚激烈，加之“王麻子”刀剪在質量上的精品口碑，這些 假冒“王麻子”都沒有能夠立足。步入市場經濟，傳播手段極大豐富，造假者的乘虛而

5、入造成大量假貨充 斥市場，分羹“王麻子”的品牌資產，致使“王麻子”品牌形象嚴重受損， 使其培育年輕消費市場的努力極大受挫，而“王麻子”面對如此窘境，由于 經營狀況等各種原因，沒有在打假這一品牌維護重點環(huán)節(jié)上投入力量。在品牌繼承這一點上，北京“王麻子”也犯下了不可原諒的錯誤。在2 0 0 2年4月4日北京市工商局公布的重新認定的17 3件北京市著名商 標中，老字號“王麻子”令人驚愕地不見了，而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀卻昂然其中。在得知“王麻子”因沒有申報而未能入選的消息后， 北京王麻子剪刀廠廠長白錫乾竟非常震驚地說：“什么時候申報的我一點消息都不知道”這不能不說是“王麻子”百年老號一

6、個尷尬的遺憾。在品牌創(chuàng)新的方面也乏善可陳。1959年北京市人民政府正式命名成 立王麻子刀剪廠后，充實了設備，進一步改進工藝，使產品質量更上一層樓， 一度曾遠銷港澳及東南亞各國。但隨著市場經濟的到來，品牌缺乏創(chuàng)新意識， 坐吃老本，顯露出新產品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的弊端，日趨衰 退。與諸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在產品款式、科技技術含量上已經顯得土氣，產品開發(fā)觀念與現代消費觀念差距日漸擴大。業(yè)內 人士認為，“王麻子”品牌的開發(fā)空間至少還有8 0個產品的選擇余地，而 且大多是技術含量大、利潤高的旅游刀具等中高檔產品。作為一家老國有企業(yè)，“王麻子”品牌在繼承老字號深厚文化遺產的

7、同 時，也背上了沉重的機制包袱。有關資料顯示，1 9 9 7年時，該廠在崗職 工6 9 7人，退休職工卻已達5 0 0多人。企業(yè)機制、管理方式、產品開發(fā) 及外部環(huán)境等幾方面的不足與制約，導致王麻子處境日趨艱險。2001年， “王麻子”經歷了停產、改制等過程，但銷售情況依然非常不景氣，并降到 了建國后的最低點，平均每月僅銷售1萬把菜刀、十幾萬把剪刀，總銷售額僅僅是1 5 0 0萬元，虧損達2 0 0多萬元在品牌的延伸方面“王麻子”產生了一定的失誤。1 9 9 5年，王麻子 剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿 集團公司，并重新注冊了王麻子商標，應被視作“王麻子”品牌延

8、伸和盲目 擴張的一大敗筆?！巴趼樽印钡钠放坡?lián)想在于刀剪產品，而合并后的新“王 麻子”，在產品的商標使用上，新、老商標紊亂，市場上“王麻子”產品混 亂無章，造成“王麻子”品牌資產嚴重分流和破壞，以及削弱消費者對“王 麻子”品牌的忠誠維系，直接導致產品滯銷，僅合并當年就虧損10 0多萬 元。此后，“王麻子”便一蹶不振，平均每年虧損近3 0 0萬元。19 9 9 年，王麻子工貿集團中的王麻子刀剪廠及另外三家廠子又被合并劃歸為北京 昌平區(qū)的區(qū)屬企業(yè)，因為王麻子工貿集團注冊在先，真正“王麻子”的傳人 竟只能重新注冊“棟昌王麻子”商標。這一通分分合合，“王麻子”內部不僅亂作一團，品牌資產更是支離破碎，“王

9、麻子”便這樣一直掙扎于混亂之 中，虧損也流年漸長。在當今信息爆炸的年代，產品同質化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費者 的挑剔眼光，由于經營不善，近幾年來，“王麻子”的品牌宣傳少得可憐， 總共投入也不過是區(qū)區(qū)的幾萬元資金，盡管倚仗百年品牌積淀的福祉，但“酒 香也怕巷子深”的現代市場苛刻要求，無疑不利于“王麻子”擴大品牌的影 響和知名度，僅憑一些老人的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象。如上文中點到的商標評選，“王麻子”主要失職于品牌的維護，但從其 后效看，同樣對“王麻子”的品牌傳播造成掣肘之過回歸市場經濟之路“王麻子”事件，不僅僅是對中國老字號品牌經營的一聲斷喝，對于處 于新興成長中的本土品牌也帶來沉重

10、的遐思。目前世界各類刀具市場年貿易總額在3 6億美元左右，我國現在的刀類出口額僅占全球貿易總額的4.6%，而剪刀類出口額僅占1 .2%，這對 于中國刀剪業(yè)而言，應該是一個非常不錯的市場訊息，留給了包括老字號在 內的國內刀剪品牌很大的市場增長空間。而實際上，“王麻子”在很多老百姓的心中仍然占有自己的空間，我們至少能夠看到老字號品牌在市場中生存 和突圍的一些希望?！巴趼樽印币匦滤茉燧x煌，首先是如何從品牌維護中提煉經濟效益。假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵。像“王麻子” 3 0 0多年 來就一直假冒不斷，目前僅在北京周邊地區(qū)，就有上百家店鋪，上當受騙者 頗眾，僅僅靠北京鬧市區(qū)開設的五家正宗連

11、鎖店，遠不能滿足顧客和商家的 需求。對于新品牌，情況也好不到哪兒去，據統(tǒng)計，市面上每天有3 0 0 0 把假冒的“十八子”刀具交易，防不勝防。打假已是當務之急：這就亟需老字號在研發(fā)能力的強化上來帶動經濟狀 況的改善，從而增強技術優(yōu)勢，從創(chuàng)新上杜絕假貨頻仍；從保護中華老字號 角度出發(fā)，品牌自身打假責無旁貸，但也應該從公關層面聯(lián)手政府有關部門 加大力度，以懲戒嚴重的地方保護主義；老字號品牌延伸應慎之又慎，這一 點要從“可口可樂”、“柯達”等國際品牌身上吸取經驗。像“張小泉”對3 3 9年的品牌遺產就十分珍視，對多元化發(fā)展舉棋慎微。那么，如何以品牌文化提升核心競爭力呢在國人心目中，尤其是北方市場和部

12、分海外華人，就認“王麻子”，這是一種文化的力量，歷史文化積淀是老字號的優(yōu)勢，但優(yōu)勢并非等同于強勢, 如果老字號品牌抱著這點“文化”固守，恐怕難逃被顛覆和取代的命運。這 樣就有了一個與時俱進的問題，要基于文化并且求變文化，讓品牌的歷史文 化內涵促進核心競爭力的提升。在這一點上，“張小泉”在杭州建立了品牌博物館，做得就比“王麻子” 強，而“王麻子”則舉著一塊“金字招牌”，卻是危機四伏。相對于老字號，“十八子”的品牌文化經營就顯然“后者愈勤”?！笆?子”沒有老本可吃，沒有歷史可靠，所以品牌憑“打造中國最好的刀”的理 念及現代文化，并結合技藝創(chuàng)新“砍”出一條屬于“十八子”自己的路。盡 管“十八子”欽

13、羨“王麻子”、“張小泉”等老字號品牌蘊含的深厚歷史文化， 但十幾年來，“十八子”從求變角度出發(fā)，填補了國內制刀史上10多個空 白，累計獲得6 0多項專利，豐富和充實了品牌發(fā)展的文化，更充分體現了 “十八子”的核心競爭力。如何在合作中完善體制創(chuàng)雙贏是老字號在發(fā)展中面臨的根本問題?！巴趼樽印迸c“十八子”曾經有過不下兩次正式接觸，商討品牌合作經營的發(fā)展 論題，“二子”將欲攜手闖天下，用文化提升“十八子”，用機制帶活“王麻 子”，實現雙贏，在國際上打“中國制造”牌，最終卻不了了之。盡管這步 “合作”棋并未最后落子，但此種趨勢已然不可避免?！笆俗印弊鳛橐?guī)模生產不到2 0年的新品牌，無法和深入人心的百年

14、 老字號比文化底蘊，但“十八子”強在“以機制引人才，以科技求質量，以 管理出效益，以聲譽求品牌”的企業(yè)體制上。在營銷渠道上，“十八子”也是另辟蹊徑，建立在在國內4 0多個大中 城市設立專賣店的基礎上，以餐飲、旅游購物等方式拓展經營領域，并和沃 爾瑪、麥德隆簽訂了超市售點的協(xié)議且效益不錯，同時到國外辟設銷售網點 的戰(zhàn)略正逐步實施?！巴趼樽印比粲卣裢招埏L，在站穩(wěn)“品牌獨立”的立場上，與先進 同業(yè)的互惠互利合作是目前為止最為理想的選擇。奔馳S級轎車亮相近期，“梅賽德斯奔馳全新S 3 5 0發(fā)布會”在北京、大連、西安、 青島、哈爾濱五個城市同時舉行，慶祝新S級轎車在中國北方地區(qū)的正式推 出。此次推出的新S級轎車標榜全新的安全理念和技術特色，是去年11月 推出的新E級轎車的創(chuàng)新延續(xù)。全新S 3 5 0轎車采用了大量創(chuàng)新技術，其 中駕駛員及乘客預防性安全保護系統(tǒng)(PRESAFE