場管理及產(chǎn)品規(guī)劃培訓(xùn)

1、預(yù)訂諜程熱線(講師助理)：課程收益李機(jī)徹理解市場管理(MM , Market Management)的概念和核心理念；掌握產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式、內(nèi)容、步驟、方法、工具了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)掌握實現(xiàn)市場導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營的運(yùn)作模式和要點學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合課程背景在市場營銷和研發(fā)管理實踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營銷主管、產(chǎn)品(線)經(jīng)理或研發(fā)主管,您是否被這些問題所困擾：公司/集團(tuán)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關(guān)系？產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真

2、正做到市場導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？應(yīng)當(dāng)由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃？市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃統(tǒng)一起來？市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃( Market Management， MM )就是解決之道。產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗，但大部分企業(yè)在市場管 理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，

3、可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功， 還得從作為源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，讓您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。培訓(xùn)特色系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合 拳”。全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場 管理方

4、法的應(yīng)用。全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和 方法。模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。 豐富的案例和經(jīng)驗分享： 通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享， 拓展學(xué)員視野和思路。講師資歷 胡紅衛(wèi)：資深講師，資深顧問 國內(nèi)著名研發(fā)管理專家、人力資源管理專家 漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司董事長、總經(jīng)理 世捷（原思捷達(dá)）企業(yè)管理咨詢有限公司董事長 原華為公司高級副總裁深圳市管理咨詢協(xié)會副會長被譽(yù)為“中國 IPD 咨詢及培訓(xùn)第一人” 專著研發(fā)困局研發(fā)管理變革之路 ，系國內(nèi)研發(fā)管理領(lǐng)域的權(quán)威之作 專業(yè)背景：中國科技大學(xué)工學(xué)學(xué)士，復(fù)旦

5、大學(xué) MBA 。具備 20 年產(chǎn)品研發(fā)、研發(fā)管理、高層管理、研發(fā) 咨詢、人力資源咨詢實踐經(jīng)驗。 在華為任職近 9 年，擔(dān)任高級副總裁及管理工程部總監(jiān)期間,支持了集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD ）、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）、市場管理（MM ）、華為基本法、人力資源管理、ERP、IT 規(guī)劃等核心管理項目。咨詢背景：成功主持了邁瑞、方太、中集集團(tuán)、美的集團(tuán)、康佳、國人通信、宇龍通信、朗科科技、用 友軟件、金發(fā)科技、許繼電氣、京城控股等五十多家企業(yè)涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、研發(fā)管理、組織設(shè)計、人力資 源管理等方面的管理咨詢項目。發(fā)表研發(fā)管理專業(yè)文章 100 多篇，在國內(nèi)具有廣泛的影響力。培訓(xùn)背景：國內(nèi)講授研發(fā)管理課程最多、最

6、受推崇的講師之一。客戶包括：三一重工、美的集團(tuán)、中集 集團(tuán)、康佳、聯(lián)想、海信、海爾、 SAMSUNG 、 SIMENS 、用友軟件、邁瑞、方太、正泰、許繼電氣、 中糧集團(tuán)、中國移動、中國電信、士蘭微電子、北方微電子、國人通信、宇龍通信，等等。參加對象企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等。課程大綱（詳細(xì)版）市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理（ MM ）的概念和核心思想，以及 MM 和公司戰(zhàn)

7、略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的 關(guān)系。中國企業(yè)關(guān)注點的逐步轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品制造和客戶銷售產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架 產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔” 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題 公司使命、愿景、目標(biāo)不明確沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒 沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品 只有計劃（Plan）,沒有規(guī)劃（Planning ） 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程 產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應(yīng)和試錯中形成 沒

8、有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個組織的一致行動 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團(tuán)隊支撐 產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念 產(chǎn)品規(guī)劃的層次 產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場的關(guān)系MM （市場管理）是什么MM 流程是什么MM 的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法MM 的核心思想 與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向 基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程 /分析工具體系 貫穿始終的投資組合決策分析 融合公司各職能策略的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃 跨部門團(tuán)隊運(yùn)作MM 在 IP

9、D 整體框架中的位置MM 與需求管理流程的關(guān)系 MM 與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系 MM 與職能部門規(guī)劃的關(guān)系MM 流程的六大步驟MM 流程和工具概覽 MM 流程的三組交付件 MM 體系的演進(jìn)路標(biāo) 討論：貴公司市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問題 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解 MM 的組織方式和運(yùn)作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。 國內(nèi)企業(yè)開展市場管理工作的四個階段基于 IPD 模式下， IPMT 、PMT 負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作 集成組合管理團(tuán)隊（ IPMT ）的構(gòu)成及職責(zé) 組合管理團(tuán)隊（ IPMT ）的構(gòu)成及職責(zé) 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo) 制

10、定項目任務(wù)書 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估 必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進(jìn)行深入分析PMT 運(yùn)作要點 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理PMT 在跨部門團(tuán)隊中的位置 示例：某公司跨部門團(tuán)隊概覽 示例：某公司規(guī)劃團(tuán)隊中涉及的角色 示例：某公司規(guī)劃團(tuán)隊的職責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)如何才能有效履行 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作是如何組織的？ 理解市場 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握 客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)

11、品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略） 。 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo) 產(chǎn)品線使命愿景和工作表 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表 市場評估定義 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 舉例：使命愿景和目標(biāo) 市場評估的內(nèi)容及輸出 環(huán)境分析 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機(jī)會和威脅 競爭分析 競爭分析：波特五力模型 競爭分析：競爭對手分析工作表 市場評估：公司自身分析 自身分析：對自身產(chǎn)品 /解決方案的分析 自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié) 市場評估：市場分析 客戶 $APPEALS$APPEALS 的維度及構(gòu)成要素$APPEALS 差距分析 客戶訪談模板及要點 討論：應(yīng)用 $APPEALS 討論客戶

12、的購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS 舉例 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢 市場評估輸出：機(jī)會與威脅 市場評估輸出：市場地圖市場地圖舉例市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計業(yè)務(wù)設(shè)計的內(nèi)容 專題： 22 種利潤模型 專題： 10 種戰(zhàn)略控制點 業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（ DELL ） 業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店） 市場評估輸出：市場評估報告 市場評估報告舉例演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計市場細(xì)分 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場細(xì)分以及市場細(xì)分的方法和需要注意的問題。 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出）市場細(xì)分的基本概念 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分企業(yè)資源有限 客戶需求多元化 產(chǎn)品生

13、命周期短暫市場競爭激烈J J不同市場細(xì)分方法的利弊 三維細(xì)分方法 客戶特征 產(chǎn)品特征 利益特征市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例 審視細(xì)分市場的框架審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場細(xì)分 誰在我們的市場中購買？ 在市場中購買什么？ 誰購買什么？他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？ 選定初步的細(xì)分市場 :明確關(guān)鍵的客戶群組 對細(xì)分市場進(jìn)行驗證獨特性 可衡量性可影響性持久性市場細(xì)分中要注意的問題 不存在“唯一” 、“絕對”的市場細(xì)分方法 市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競爭對手，利潤 / 成本方面的信息和數(shù)據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容細(xì)分市場名

14、稱細(xì)分市場容量和增長率細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式細(xì)分市場的 $APPEALS （客戶需求）細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額 演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分組合分析本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN （戰(zhàn)略定位分析）和 FAN （財務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場評估和選擇。組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）細(xì)分市場組合分析在 IPD 體系中的位置戰(zhàn)略地位分析的工具： SPANSPAN 分析中四種類別的細(xì)分市場增長 /投資獲取技能收獲 /重新細(xì)分退出 /避免進(jìn)入如何評估市場吸引力市場容量市場增長率獲利潛力戰(zhàn)略地位如何評估競爭地位CSF （關(guān)鍵成功因素）法$AP

15、PEALS （客戶需求）比較分析法SPAN 應(yīng)用舉例財務(wù)分析工具： FANFAN 應(yīng)用舉例SPAN 與 FAN 組合應(yīng)用舉例對細(xì)分市場進(jìn)行 SWOT 分析對細(xì)分市場進(jìn)行深入的 $Appeals 分析演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃的方法，包括細(xì)分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計、定位、具 體行動計劃的制定方法。制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）針對 SPAN 框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架分銷渠道成本控制生產(chǎn) 研發(fā) 市場份額 產(chǎn)品 價格 促銷 人員 投資 運(yùn)營資本行 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行

16、動 審視營銷目標(biāo) 差距分析 用 Ansoff 矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法 制定初步的備選方案 確定細(xì)分市場目標(biāo) 技術(shù)生命周期分析 評估細(xì)分市場利潤模型 把業(yè)務(wù)設(shè)計應(yīng)用到細(xì)分市場 重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論 確定備選方案（不斷迭代） 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo) 確定細(xì)分市場的價值定位 按照業(yè)務(wù)計劃要素來制定戰(zhàn)略 風(fēng)險評估 市場風(fēng)險 技術(shù)風(fēng)險 財務(wù)風(fēng)險 行動計劃 產(chǎn)品包 -增加、刪減、更改、設(shè)計、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù) 銷售渠道 -渠道，銷售隊伍 訂單履行 定價 /條款 - 包括定價 支持 -包括客戶服務(wù)的各個層次 綜合營銷宣傳

17、-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進(jìn) 行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出） 產(chǎn)品線項目組合和路標(biāo)規(guī)劃在 IPD 體系中的位置建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 為什么要采用組合路標(biāo)管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn) 在評審點把關(guān)資源集中在優(yōu)先級最高的項目上 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（ PDC ） 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟 定義權(quán)重框架 確定分類模型定義評估

18、的屬性和要素 向每個要素分配權(quán)重 確定所有的潛在項目 將項目劃分為不同的組 市場滲透和擴(kuò)展市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化根據(jù)權(quán)重框架給項目打分市場競爭力競爭地位財務(wù)要素確定項目間的依賴關(guān)系 根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項目進(jìn)行篩選 制定項目路標(biāo)項目分為四類：Buy （買入），Hold （持有），Watch（觀望）,Sell（拒絕,賣出） 將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進(jìn)行排序舉例：某產(chǎn)品線的項目清單 整合為公司級的項目清單 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容概述 使命

19、、愿景及目標(biāo) 績效 /機(jī)會差距 市場及業(yè)務(wù)評估 A 了解市場 /見解B 業(yè)務(wù)設(shè)計與業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)計劃A 業(yè)務(wù)計劃要素B 績效 / 機(jī)會差距C 建立組織的能力 績效評估 A 財務(wù)評估 B 風(fēng)險分析總結(jié) 運(yùn)作子計劃 A 集成營銷宣傳子計劃 B 技術(shù)支持子計劃 C 分銷渠道管理子計劃J J同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃 平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 產(chǎn)品分類、項目分類 路標(biāo)圖（ ROAD MAP ） 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選） 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn) 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

20、的執(zhí)行情況進(jìn)行定 期評估和對 MM 變革進(jìn)展情況進(jìn)行評估。管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出） 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（ IOBP ） 項目任務(wù)書背景材料 項目任務(wù)書的作用 正式啟動項目 指導(dǎo) PDT 任命 PDT 成員 制定項目任務(wù)書（ Charter ） 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等） 市場及競爭環(huán)境（細(xì)分市場及目標(biāo)、需求總結(jié)、價值描述、競爭分析等） 組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等） 產(chǎn)品包目標(biāo)（市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營目標(biāo)等） PDT 成員（ PDT 經(jīng)理、核心組成員等） 該項目的特殊要求 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書 概述 市場理解 整個產(chǎn)品包 /解決方案的策略 產(chǎn)品包概覽 財務(wù)