市場細分化目標市場選定和定位研討

1、目標設立與市場定位第一節(jié)：市場細分化、目標市場選定和定位切勿隨波逐流 伯納德M巴魯克 STP營銷策略的實施步驟 市場細分化 目標市場選定 產品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.為每個目標市場開發(fā)營銷組合 5.為每個目標市場開發(fā)產品定位 4. 選擇目標細分市場 3.確定細分市場吸引力的衡量標準 2.勾劃細分市場的輪廓 1.確定細分市場的基礎一、市場細分化 1956年由Wendell RSmith提出 定義：把某個產品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 細分市場：每一個具有相同需求特點的 顧客群。 西方市場學認為，市場細分概念的形成經歷了三個歷史階段：

2、1.大量市場營銷 Mass Marketing2.產品差異營銷 Product Differential M3.目標市場營銷 Target Marketing 三個階段的劃分與現代市場營銷概念的形成相一致。Mass Marketing 西方國家實現工業(yè)化起至20世紀20年代 大量生產規(guī)格品種單一的產品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產品去吸引市場上所有的購買者 這種營銷方式：大大降低成本和價格 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當時的市場形勢下，曾經是行之有效的方式Product Differential Marketing 從20年代至二次大戰(zhàn)結束 背景；科學技術的進步； 科學管理和大規(guī)模生

3、產的推廣； 商品產量迅速增加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。 同時，由于競爭者的產品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產品差異化的利益 企業(yè)努力向市場推出外觀、質量、式樣、規(guī)格與競爭產品有所不同的產品以吸引顧客，提高競爭能力 這時的產品差異只是著眼于產品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產品適銷對路的程度Target Marketing 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉變?yōu)橘I方市場 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對

4、路的產品和適當的市場營銷組合，使產品的差異性建立在需求差異性的基礎之上，這種方式稱為目標市場營銷 今天的公司發(fā)現進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會 把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 細分營銷 補缺營銷 本土化營銷 個別化營銷P303補缺營銷 市場細分是一個兩步驟的過程： 1、指定廣泛的產品市場 2、細分這些廣泛的市場 細分經常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 有效細分首先應明確有限的產品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產品市場領域 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學者在

5、開拓市場之前，要仔細研究分析欲進市場1、該市場的整體容量到底有多大？2、當前的市場是如何細分的，每一細分市場 是否都能進入？3、自己產品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？4、自己的產品是否能滿足市場消費的主導需 求？5、不同細分市場消費偏好差異有多大舉 例 運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。 例如:一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量:使用者狀況）.而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量:收入）.于是，這家航空

6、公司可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。如何知道使用哪些細分市場的變量呢？ 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。細分消費者市場中所使用的重要變量 地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量地 理 變 量 地區(qū) 縣的大小 城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內潛在顧客 的數目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 補充材料：非

7、典型營銷打造區(qū)域品牌人 口 統(tǒng) 計 變 量 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人數 宗教 家庭生命周期 種族 收入 國籍 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標市場是根據非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。例：性別細分 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙

8、。 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。心 理 變 量 社會階層:下下層,下上層,勞動階層,中間 層,中上層,上下層,上上層 生活方式: 簡樸型, 追求時髦型, 嬉皮型 個性: 被動, 愛交際, 喜命令, 野心行 為 變 量 使用時機 普通時機, 特殊時機 追求的利益 質量, 服務 , 經濟 使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠情況 無, 一般, 強烈, 絕對 準備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到,

9、企圖購買 對產品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關心, 否定, 敵視有 效 細 分 的 條 件 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場而進行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細分難以達到效果 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進入性 5、可操作性評估細分市場 細分市場的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 細分市場結構的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競爭力量. 公司的目標和資源:某些細分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠目標,應放棄.即使符合目標,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術

10、和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢市場細分七步法 1.依據需求選定產品市場范圍 2.列舉潛在顧客的基本需求 3.分析潛在顧客的不同需求 4.移去潛在顧客的共同需求 5.為分市場暫時取名 6.進一步認識各分市場的特點 7.測量各分市場的大小市場細分的好處1、有助于發(fā)現有利的市場機會，例：美國 手表市場23%、46%、31%2、有利于調整營銷組合3、有助于提高銷售效率4、有助于企業(yè)制定營銷方案5、創(chuàng)造一個能發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎 市場細分是一項困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對一個長期要能存活并茁壯成長的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須 多重細分 反細分化二、選擇目標市場目標市場 定義：就

11、是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據企業(yè)自身經營條件而選定的一個或為數不多的特定市場 簡單地說：目標市場就是企業(yè)產品或勞務的消費對象 現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？三種不同的市場選擇戰(zhàn)略 無差異營銷 差異營銷 集中營銷企業(yè)如何選擇策略各種策略各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應根據：1、企業(yè)能力2、產品的同質性3、產品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質性5、競爭者的營銷策略三、定 位 差異化的來源： 產品 服務 人員 渠道 形象有效的差異化應滿足的原則 重要性 明晰性 優(yōu)越性 可

12、溝通性 不易模仿性 可接近性 盈利性以銀行保險業(yè)務為例分析差異以銀行保險業(yè)務為例分析差異化服務價值化服務價值 （長期和短期的協(xié)同效應）共享人力資本共享客戶資本：如，顧客資料獲取更完整更便利，捆綁提高顧客忠誠 在我們這個傳播過度的社會，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的思路。不幸的是，“模糊”概念如今正在變得比“定位”更Fashion產品定位的七種方法1.根據屬性和利益定位2.根據價格和質量定位3.根據用途定位4.根據使用者定位5.根據產品檔次定位6.根據競爭定位7.組合定位重新定位考慮的因素1.競爭者推出的產品2.消費者的偏好變化3.轉移成本4.獲取利益的多少寶潔公司洗衣粉的定位 汰

13、漬 洗滌能力強,去污徹底 奇爾 強勁的洗滌能力和護色能力 波德 洗滌劑加織物柔軟劑 格尼 陽光一樣清新的除味配方 時代 污漬處理,能有效去除污漬 達詩 價值品牌 奧克多 含有漂白劑配方,能有效漂白 梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護柔嫩肌膚 象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細衣物 碧浪 洗滌能力強,西班牙語人群“市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會并對消費者進行定位提示”產品，功能產品，功能，質量，價，質量，價格，購買體格，購買體驗，心理滿驗，心理滿足足關系，規(guī)范，關系，規(guī)范，信譽，社會責信譽，社會責任，價值承諾任，價值承諾，危機事件，危機事件，俱樂部俱

14、樂部視覺標識系統(tǒng)視覺標識系統(tǒng)，顏色，設計，顏色，設計，包裝，標志，包裝，標志，名片，交通，名片，交通工具，著裝工具，著裝品牌傳播品牌傳播廣告，贊助，事件廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳行銷，軟宣傳/ /口口碑傳播，參觀，展碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，出，演示，娛樂，網絡互動網絡互動銷售與促銷銷售與促銷分銷網點，服務分銷網點，服務，店頭生動化，店頭生動化，促銷，貿易展覽促銷，貿易展覽名字，內涵，名字，內涵，口號，創(chuàng)始人人格口號，創(chuàng)始人人格Our BrandPosition案例：諾基亞品牌定位唯有諾基亞的人性化科技能夠讓你從生活中得到更多 一個清晰、單一的信息 基于對人們的真正洞察 提供有形的證據

15、支持諾基亞的人性化科技是什么？在我們的產品中 容易使用和掌握 符合人體特征的設計 美學的愉悅感受 聰明而順應直覺的軟件 為人帶來驚喜 等等更多在我們的傳播中 富有創(chuàng)意的 友好的 有關聯(lián)的 易接受的創(chuàng)意平臺或切入點 “觀察和解決”的表現人的身體沒有棱角，那就是為什么我們不給我們的手機添加任何飾物。我們知道每個人都有童心，那就是為什么我們會在我們的手機上添加一個游戲。我們稱此為“科技以人為本”“我們觀察到在你的一天中，你常會扮演不同的角色，那就是為什么我們創(chuàng)造了帶情景模式的全新手機6110，讓你輕松選擇?！薄拔覀冎酪恍┙硬暹B線常常塞滿了你的公文包，手提袋，或常常纏繞在 你的腳邊，那就是為什么我們創(chuàng)造了集電話、傳真和電子郵件于一身 的諾基亞9110 通信器”我們稱此為“科技以人為本”公司應制定一個重點定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產品進行設計，從而能使其在目標顧客心