渠道成員的合作與沖突講解

1、第七章 渠道成員的合作 與沖突12/12/20211第七章 渠道成員的合作與沖突l學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo):l1、理解渠道依賴的含義、理解渠道依賴的含義l2、掌握中間商業(yè)務(wù)量分析和依賴矩、掌握中間商業(yè)務(wù)量分析和依賴矩陣陣l3、理解渠道關(guān)系的內(nèi)涵、理解渠道關(guān)系的內(nèi)涵l4、理解渠道沖突的原因、理解渠道沖突的原因l5、掌握渠道沖突的表現(xiàn)形式與管理、掌握渠道沖突的表現(xiàn)形式與管理策略策略12/12/20212章節(jié)目錄l7.1 渠道依賴與應(yīng)用渠道依賴與應(yīng)用l7.2 渠道合作與渠道關(guān)系渠道合作與渠道關(guān)系l7.3 渠道沖突及管理渠道沖突及管理l本章小結(jié)本章小結(jié)12/12/202137.1 渠道依賴與應(yīng)用l1、渠道依賴

2、的含義（理解）、渠道依賴的含義（理解）l2、渠道依賴的應(yīng)用（掌握）、渠道依賴的應(yīng)用（掌握）12/12/202141、渠道依賴的含義l渠道依賴渠道依賴指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源作伙伴所提供資源難以替代難以替代的程度。的程度。l渠道成員之間的相互依賴是中間商渠渠道成員之間的相互依賴是中間商渠道存在的基礎(chǔ)、是渠道成員道存在的基礎(chǔ)、是渠道成員功能專業(yè)功能專業(yè)化化（中間商功能交換理論）的必然結(jié)（中間商功能交換理論）的必然結(jié)果。果。12/12

3、/202151、渠道依賴的含義l渠道成員的專業(yè)化體現(xiàn)在每一位渠道渠道成員的專業(yè)化體現(xiàn)在每一位渠道成員都擁有各自的成員都擁有各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力，如生，如生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)拓展能力、產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)拓展能力、良好的物流網(wǎng)絡(luò)能力等，良好的物流網(wǎng)絡(luò)能力等，l這些核心競(jìng)爭(zhēng)力是渠道成員所需要這些核心競(jìng)爭(zhēng)力是渠道成員所需要相相互依賴的、相互使用互依賴的、相互使用的。的。12/12/202162、渠道依賴的應(yīng)用l1973年，年，Dickson提出了渠道依賴的一個(gè)提出了渠道依賴的一個(gè)重要應(yīng)用：重要應(yīng)用：l中間商業(yè)務(wù)量分析l渠道依賴矩陣l中間商業(yè)務(wù)量分析為中間商業(yè)務(wù)量分析為生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商

4、提供了一提供了一個(gè)個(gè)管理經(jīng)銷(xiāo)商的分析框架管理經(jīng)銷(xiāo)商的分析框架，能夠幫助生產(chǎn)，能夠幫助生產(chǎn)制造商精確評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品的制造商精確評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品的業(yè)績(jī)和潛力業(yè)績(jī)和潛力，有利于公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道達(dá)到，有利于公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡動(dòng)態(tài)平衡。12/12/202172、渠道依賴的應(yīng)用l它意味著，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在與其經(jīng)銷(xiāo)商打它意味著，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在與其經(jīng)銷(xiāo)商打交道時(shí)，可以采用交道時(shí)，可以采用中間商業(yè)務(wù)量分析中間商業(yè)務(wù)量分析，根，根據(jù)其分析結(jié)果，針對(duì)不同的中間商應(yīng)用不據(jù)其分析結(jié)果，針對(duì)不同的中間商應(yīng)用不同的策略。同的策略。l如下圖所示：如下圖所示：“一個(gè)假設(shè)的分析結(jié)果一個(gè)假設(shè)的分析結(jié)果”l現(xiàn)實(shí)

5、中，這些數(shù)據(jù)可從現(xiàn)實(shí)中，這些數(shù)據(jù)可從銷(xiāo)售報(bào)表中得來(lái)銷(xiāo)售報(bào)表中得來(lái)l生產(chǎn)制造商可采取生產(chǎn)制造商可采取4種中間商策略：種中間商策略：l1）積極投入策略）積極投入策略 2）防御鞏固策略）防御鞏固策略l3）放棄策略）放棄策略 4）戰(zhàn)略退卻策略）戰(zhàn)略退卻策略12/12/2021812/12/2021912/12/2021102、渠道依賴的應(yīng)用l圖中左上角圖中左上角l的兩個(gè)中間商，正處于的兩個(gè)中間商，正處于銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額快速快速成長(zhǎng)階段，而生產(chǎn)制造商對(duì)于它們成長(zhǎng)階段，而生產(chǎn)制造商對(duì)于它們的利用很不夠，的利用很不夠，l因此應(yīng)該采用因此應(yīng)該采用積極投入策略積極投入策略，加強(qiáng)，加強(qiáng)對(duì)于它們的利用。對(duì)于它們的利用。

6、12/12/20211112/12/2021122、渠道依賴的應(yīng)用l圖中右下角圖中右下角l的那個(gè)中間商，盡管它銷(xiāo)售公司產(chǎn)的那個(gè)中間商，盡管它銷(xiāo)售公司產(chǎn)品品占公司總銷(xiāo)售額的比率較大占公司總銷(xiāo)售額的比率較大，但，但是它的是它的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率正在下降，正在下降，l因此生產(chǎn)制造商應(yīng)考慮采用因此生產(chǎn)制造商應(yīng)考慮采用戰(zhàn)略退戰(zhàn)略退卻策略卻策略一方面利用它，另一方一方面利用它，另一方面視情況減少對(duì)于它的依賴。面視情況減少對(duì)于它的依賴。12/12/20211312/12/2021142、渠道依賴的應(yīng)用l圖中左下角圖中左下角l的兩個(gè)中間商，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是的兩個(gè)中間商，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都非常的

7、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率都非常的低低，l生產(chǎn)制造商對(duì)于它們的利用基本可生產(chǎn)制造商對(duì)于它們的利用基本可以忽視，表明這兩個(gè)中間商不適合以忽視，表明這兩個(gè)中間商不適合這條營(yíng)銷(xiāo)渠道，這條營(yíng)銷(xiāo)渠道，l因此應(yīng)該采用因此應(yīng)該采用放棄策略放棄策略。12/12/20211512/12/2021162、渠道依賴的應(yīng)用l圖中右上角圖中右上角的那個(gè)中間商，銷(xiāo)售額和的那個(gè)中間商，銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率均很好，因此生產(chǎn)制造商應(yīng)考增長(zhǎng)率均很好，因此生產(chǎn)制造商應(yīng)考慮采用慮采用防御鞏固策略防御鞏固策略鞏固其市場(chǎng)鞏固其市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率。占有率和增長(zhǎng)率。 l此外，通過(guò)成本構(gòu)成分塊此外，通過(guò)成本構(gòu)成分塊(圖右上的圖右上的圓所示圓所示)，還有助于企業(yè)比較

8、成本和，還有助于企業(yè)比較成本和利潤(rùn)分布，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中利潤(rùn)分布，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)存在的問(wèn)題。題。12/12/20211712/12/2021182、渠道依賴的應(yīng)用l中間商業(yè)務(wù)量分析中間商業(yè)務(wù)量分析l為為生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商提供了一個(gè)提供了一個(gè)管理經(jīng)銷(xiāo)管理經(jīng)銷(xiāo)商的分析框架商的分析框架，l能夠幫助生產(chǎn)制造商精確評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)能夠幫助生產(chǎn)制造商精確評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品的商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品的業(yè)績(jī)和潛力業(yè)績(jī)和潛力，l有利于公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道達(dá)到有利于公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道達(dá)到動(dòng)態(tài)平動(dòng)態(tài)平衡衡。12/12/2021192、渠道依賴的應(yīng)用l它意味著，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在與其經(jīng)銷(xiāo)商打它意味著，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在與其經(jīng)銷(xiāo)商打交道時(shí)

9、，可以采用交道時(shí)，可以采用中間商業(yè)務(wù)量分析中間商業(yè)務(wù)量分析，根，根據(jù)其分析結(jié)果，針對(duì)不同的中間商應(yīng)用不據(jù)其分析結(jié)果，針對(duì)不同的中間商應(yīng)用不同的策略。同的策略。l生產(chǎn)制造商可采取生產(chǎn)制造商可采取4種中間商策略：種中間商策略：l1）積極投入策略）積極投入策略 2）防御鞏固策略）防御鞏固策略l3）放棄策略）放棄策略 4）戰(zhàn)略退卻策略）戰(zhàn)略退卻策略l現(xiàn)實(shí)中，這些數(shù)據(jù)可從現(xiàn)實(shí)中，這些數(shù)據(jù)可從銷(xiāo)售報(bào)表中得來(lái)銷(xiāo)售報(bào)表中得來(lái)12/12/2021202、渠道依賴的應(yīng)用l渠道渠道依賴矩陣依賴矩陣如下表所示如下表所示 ：l行表示行表示生產(chǎn)制造商市場(chǎng)占有率在中間商的生產(chǎn)制造商市場(chǎng)占有率在中間商的分布分布l列表示列表示

10、中間商市場(chǎng)占有率在行業(yè)的分布中間商市場(chǎng)占有率在行業(yè)的分布12/12/2021212、渠道依賴的應(yīng)用l表中的每一格，表示一個(gè)中間商在銷(xiāo)表中的每一格，表示一個(gè)中間商在銷(xiāo)售一個(gè)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)占售一個(gè)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)占有率，有率，l如如X-A格格表示是中間商表示是中間商A在銷(xiāo)售在銷(xiāo)售X公司公司的產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)占有率是的產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)占有率是20，lY-D格格表示的是中間商表示的是中間商D在銷(xiāo)售在銷(xiāo)售Y公司公司的產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)占有率是的產(chǎn)品時(shí)的市場(chǎng)占有率是5。12/12/2021222、渠道依賴的應(yīng)用12/12/2021232、渠道依賴的應(yīng)用l將行與列的總計(jì)進(jìn)行比較，可以看出將行與列的總計(jì)進(jìn)

11、行比較，可以看出在營(yíng)銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之在營(yíng)銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的互依結(jié)構(gòu)。間的互依結(jié)構(gòu)。l比如，制造商比如，制造商x與中間商與中間商A是是平衡的互平衡的互依結(jié)構(gòu)依結(jié)構(gòu)；lX與與B、X與與C、X與與D、X與與E等是等是不平不平衡的互依結(jié)構(gòu)衡的互依結(jié)構(gòu)（BCDE在渠道中對(duì)在渠道中對(duì)X的的依賴程度往往高于依賴程度往往高于X對(duì)他們的依賴度）。對(duì)他們的依賴度）。12/12/2021242、渠道依賴的應(yīng)用l思考：思考：ZA、ZB、ZC的互依結(jié)的互依結(jié)構(gòu)是否平衡，構(gòu)是否平衡，l即生產(chǎn)商即生產(chǎn)商Z對(duì)中間商對(duì)中間商A、中間商、中間商B、中、中間商間商C的依賴程度是否與中間商的依賴程度是否與中

12、間商A、中、中間商間商B、中間商、中間商C對(duì)生產(chǎn)商對(duì)生產(chǎn)商Z的依賴程的依賴程度平衡。度平衡。 12/12/2021252、渠道依賴的應(yīng)用12/12/2021262、渠道依賴的應(yīng)用l理念須知：理念須知：渠道依賴矩陣與中間商渠道依賴矩陣與中間商業(yè)務(wù)量分析是一種業(yè)務(wù)量分析是一種互補(bǔ)的關(guān)系互補(bǔ)的關(guān)系。l通過(guò)中間商業(yè)務(wù)量分析，一個(gè)生產(chǎn)通過(guò)中間商業(yè)務(wù)量分析，一個(gè)生產(chǎn)制造商能夠精確地評(píng)價(jià)各經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)制造商能夠精確地評(píng)價(jià)各經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品的營(yíng)本公司產(chǎn)品的業(yè)績(jī)和潛力業(yè)績(jī)和潛力，從而，從而有重點(diǎn)地扶持一些經(jīng)銷(xiāo)商，也為必有重點(diǎn)地扶持一些經(jīng)銷(xiāo)商，也為必要時(shí)淘汰一些經(jīng)銷(xiāo)商提供了依據(jù)。要時(shí)淘汰一些經(jīng)銷(xiāo)商提供了依據(jù)。12

13、/12/2021272、渠道依賴的應(yīng)用l通過(guò)渠道通過(guò)渠道依賴矩陣依賴矩陣，企業(yè)能夠了解渠，企業(yè)能夠了解渠道互依結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和變化，通過(guò)對(duì)于道互依結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和變化，通過(guò)對(duì)于不同中間商依賴程度的調(diào)整，不同中間商依賴程度的調(diào)整，l比如比如通過(guò)對(duì)于一些小的中間商的依賴通過(guò)對(duì)于一些小的中間商的依賴去平衡對(duì)于大的中間商的依賴（防止去平衡對(duì)于大的中間商的依賴（防止中間商喧賓奪主，做大做強(qiáng)，制約生中間商喧賓奪主，做大做強(qiáng)，制約生產(chǎn)商，如沃爾瑪），控制互依結(jié)構(gòu)向產(chǎn)商，如沃爾瑪），控制互依結(jié)構(gòu)向著對(duì)自己有利的方向變化。著對(duì)自己有利的方向變化。12/12/2021287.1 渠道依賴與應(yīng)用l1、渠道依賴的含義（理解）

14、、渠道依賴的含義（理解）l2、渠道依賴的應(yīng)用（掌握）、渠道依賴的應(yīng)用（掌握）12/12/2021297.2 渠道合作與渠道關(guān)系l1、渠道合作的內(nèi)容與形式（了解）、渠道合作的內(nèi)容與形式（了解）l2、渠道關(guān)系的內(nèi)涵（理解）、渠道關(guān)系的內(nèi)涵（理解）l3、渠道關(guān)系的構(gòu)成因素（了解）、渠道關(guān)系的構(gòu)成因素（了解）l4、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程（掌握）、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程（掌握）12/12/2021301、渠道合作的內(nèi)容與形式l如前所述，相互依賴是渠道中企業(yè)之如前所述，相互依賴是渠道中企業(yè)之間合作的間合作的基礎(chǔ)基礎(chǔ)，也是渠道成員功能，也是渠道成員功能專專業(yè)化業(yè)化的結(jié)果。的結(jié)果。l一般而言，互依性越一般而言，互依性

15、越強(qiáng)強(qiáng)，合作的基礎(chǔ)，合作的基礎(chǔ)就越就越堅(jiān)實(shí)堅(jiān)實(shí)，在其他情況相同時(shí)，合作，在其他情況相同時(shí)，合作的程度也就越高。的程度也就越高。l如果互依性消失了，合作的基礎(chǔ)也就如果互依性消失了，合作的基礎(chǔ)也就沒(méi)有了，合作也會(huì)隨之消失。沒(méi)有了，合作也會(huì)隨之消失。 12/12/2021311、渠道合作的內(nèi)容與形式l渠道合作的內(nèi)容與形式很多，主要有：渠道合作的內(nèi)容與形式很多，主要有：l1）聯(lián)合促銷(xiāo)）聯(lián)合促銷(xiāo)l2）聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)）聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)l3）提供專賣(mài)產(chǎn)品）提供專賣(mài)產(chǎn)品l4）信息共享）信息共享l5）聯(lián)合培訓(xùn)）聯(lián)合培訓(xùn)l6）地區(qū)保護(hù)等）地區(qū)保護(hù)等 12/12/2021322、渠道關(guān)系的內(nèi)涵l渠道關(guān)系渠道關(guān)系反映了渠道中各成員

16、之間反映了渠道中各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。的交往狀態(tài)和合作深度。l強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)調(diào)的是組織與組織之間組織與組織之間的關(guān)系，的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系。而不是組織內(nèi)的關(guān)系。 12/12/2021333、渠道關(guān)系的構(gòu)成因素l構(gòu)成渠道關(guān)系的主要因素有以下構(gòu)成渠道關(guān)系的主要因素有以下幾個(gè)：幾個(gè)：l（1）共同的目標(biāo)l（2）相互信任l（3）行動(dòng)上互相配合l（4）信息與利益的共享12/12/2021344、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程常常被描述為渠道關(guān)渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程常常被描述為渠道關(guān)系的生命周期，一般分為五個(gè)階段，即：系的生命周期，一般分為五個(gè)階段，即：l1）知覺(jué)）知覺(jué)-“單相思單相思”l2

17、）開(kāi)發(fā)）開(kāi)發(fā)-“追求追求”l3）強(qiáng)化）強(qiáng)化-“戀愛(ài)戀愛(ài)”l4）承諾）承諾-“結(jié)婚結(jié)婚”l5）散伙）散伙-“離異離異”l其描述和特征如下表所示：其描述和特征如下表所示： 12/12/202135小知識(shí)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)l予法予法即給予之法。即給予之法。l根據(jù)社會(huì)交往原理，在大多數(shù)情根據(jù)社會(huì)交往原理，在大多數(shù)情況下，人們?cè)谏鐣?huì)交往中會(huì)按照況下，人們?cè)谏鐣?huì)交往中會(huì)按照“相互性原則相互性原則”處理與他人的關(guān)系。處理與他人的關(guān)系。l例如，施恩，會(huì)得到報(bào)答；傷害，例如，施恩，會(huì)得到報(bào)答；傷害，會(huì)得到報(bào)復(fù)。會(huì)得到報(bào)復(fù)。12/12/202136小知識(shí)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)l借法借法即借用、利用之法。予法是自己出錢(qián)、出力，即借

18、用、利用之法。予法是自己出錢(qián)、出力，建立各種互惠關(guān)系，借法則是借用他人之資、他建立各種互惠關(guān)系，借法則是借用他人之資、他人之力，建立一個(gè)互惠關(guān)系網(wǎng)。人之力，建立一個(gè)互惠關(guān)系網(wǎng)。l比如，比如，一個(gè)企業(yè)了解到一家國(guó)外的大企業(yè)正準(zhǔn)備一個(gè)企業(yè)了解到一家國(guó)外的大企業(yè)正準(zhǔn)備在中國(guó)尋求投資機(jī)會(huì)，而這個(gè)企業(yè)所在的地方政在中國(guó)尋求投資機(jī)會(huì)，而這個(gè)企業(yè)所在的地方政府又特別希望有外資企業(yè)投資于這個(gè)地區(qū)。于是府又特別希望有外資企業(yè)投資于這個(gè)地區(qū)。于是這家企業(yè)借地方政府之名，與外企接觸，謀求合這家企業(yè)借地方政府之名，與外企接觸，謀求合作；項(xiàng)目談成，又借外企之力，謀求政府支持。作；項(xiàng)目談成，又借外企之力，謀求政府支持。這

19、家企業(yè)不費(fèi)一槍一彈，不僅占盡便宜，而且還這家企業(yè)不費(fèi)一槍一彈，不僅占盡便宜，而且還發(fā)展和加強(qiáng)了與外企和地方政府的關(guān)系。發(fā)展和加強(qiáng)了與外企和地方政府的關(guān)系。12/12/202137小知識(shí)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)l化法化法將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。l化法可再分為兩種：一個(gè)是威逼利誘，化法可再分為兩種：一個(gè)是威逼利誘，另一個(gè)是風(fēng)雨同舟（本門(mén)課中主要強(qiáng)另一個(gè)是風(fēng)雨同舟（本門(mén)課中主要強(qiáng)調(diào)此法）。調(diào)此法）。l如：如：當(dāng)一批小企業(yè)面對(duì)一個(gè)共同的、當(dāng)一批小企業(yè)面對(duì)一個(gè)共同的、實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，與其束手待實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，與其束手待斃，不如大家團(tuán)結(jié)一心，同舟共濟(jì)。斃，不如大家團(tuán)結(jié)一心，同舟

20、共濟(jì)。12/12/202138小知識(shí)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)l合法合法是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。l社會(huì)心理學(xué)告訴我們，當(dāng)人們相信他們與另社會(huì)心理學(xué)告訴我們，當(dāng)人們相信他們與另外一個(gè)人之間有某種關(guān)系或某種緣分時(shí)，不外一個(gè)人之間有某種關(guān)系或某種緣分時(shí)，不管這種關(guān)系或緣分多么不起眼，也會(huì)影響他管這種關(guān)系或緣分多么不起眼，也會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)人的態(tài)度和行為。們對(duì)這個(gè)人的態(tài)度和行為。l合法的合法的真諦真諦在于：利用關(guān)系基礎(chǔ)，建

21、立、維在于：利用關(guān)系基礎(chǔ)，建立、維持和發(fā)展關(guān)系。持和發(fā)展關(guān)系。12/12/202139小知識(shí)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)l信法信法，即是取信于人，以求建立長(zhǎng)久的，即是取信于人，以求建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。合作伙伴關(guān)系。l國(guó)外學(xué)者摩根和漢特指出，任何長(zhǎng)期性國(guó)外學(xué)者摩根和漢特指出，任何長(zhǎng)期性合作互利關(guān)系都要依靠信任維持，不論合作互利關(guān)系都要依靠信任維持，不論這種關(guān)系是水平的合作關(guān)系，還是垂直這種關(guān)系是水平的合作關(guān)系，還是垂直的權(quán)力關(guān)系。的權(quán)力關(guān)系。l失去了別人對(duì)你的信任，就失去了合作失去了別人對(duì)你的信任，就失去了合作和權(quán)力的基礎(chǔ)，也就成了孤家寡人。和權(quán)力的基礎(chǔ)，也就成了孤家寡人。12/12/2021404、渠道關(guān)

22、系的發(fā)展過(guò)程l渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程常常被描述為渠道關(guān)渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程常常被描述為渠道關(guān)系的生命周期，一般分為五個(gè)階段，即：系的生命周期，一般分為五個(gè)階段，即：l1）知覺(jué)）知覺(jué)-“單相思單相思”l2）開(kāi)發(fā)）開(kāi)發(fā)-“追求追求”l3）強(qiáng)化）強(qiáng)化-“戀愛(ài)戀愛(ài)”l4）承諾）承諾-“結(jié)婚結(jié)婚”l5）散伙）散伙-“離異離異”l其描述和特征如下表所示：其描述和特征如下表所示： 12/12/2021414、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程12/12/2021424、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l知覺(jué)階段知覺(jué)階段，可以使用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段，可以使用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段主要有借法和合法。主要有借法和合法。l使用使用借法借法，借第三者的信息、第三者

23、，借第三者的信息、第三者的影響力和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，了解對(duì)方，與的影響力和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，了解對(duì)方，與對(duì)方進(jìn)行初步的接觸。對(duì)方進(jìn)行初步的接觸。l使用使用合法合法，以共同的經(jīng)歷、共同的信，以共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等為媒介，了解對(duì)方，達(dá)成彼此問(wèn)等等為媒介，了解對(duì)方，達(dá)成彼此問(wèn)的起碼信任。的起碼信任。 12/12/2021434、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程12/12/2021444、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l開(kāi)發(fā)階段，開(kāi)發(fā)階段，可以使用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手可以使用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段首先是段首先是借法與合法借法與合法，其次是，其次是予法予法。l使用使用借法與合法借法與合法，即利

24、用雙方都較，即利用雙方都較為了解和信任的第三方或雙方共同為了解和信任的第三方或雙方共同的背景，與對(duì)方進(jìn)行接觸和初步的的背景，與對(duì)方進(jìn)行接觸和初步的交往，比較容易取得對(duì)方的信任，交往，比較容易取得對(duì)方的信任，也比較容易拉近彼此的距離。也比較容易拉近彼此的距離。12/12/2021454、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l對(duì)于那些自己想與之進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系對(duì)于那些自己想與之進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系的企業(yè)或組織，使用的企業(yè)或組織，使用予法予法將這些將這些企業(yè)或組織的利益置于自己的利益之企業(yè)或組織的利益置于自己的利益之上，寧肯自己少得利、甚至不得利，上，寧肯自己少得利、甚至不得利，也要也要首先保證它們的利益首先保證它們的利益。

25、l一旦讓它們感覺(jué)到生產(chǎn)企業(yè)對(duì)它們利一旦讓它們感覺(jué)到生產(chǎn)企業(yè)對(duì)它們利益是真正關(guān)心的，那么與它們進(jìn)一步益是真正關(guān)心的，那么與它們進(jìn)一步加強(qiáng)合作關(guān)系加強(qiáng)合作關(guān)系就是順理成章的事情了。就是順理成章的事情了。12/12/2021464、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程12/12/2021474、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l強(qiáng)化階段強(qiáng)化階段，可以利用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段主要，可以利用的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段主要是是予法和信法予法和信法。l使用使用予法予法，一是優(yōu)先考慮合作伙伴的利益，一是優(yōu)先考慮合作伙伴的利益，二是先行進(jìn)行能夠增進(jìn)關(guān)系發(fā)展的交易專二是先行進(jìn)行能夠增進(jìn)關(guān)系發(fā)展的交易專有資產(chǎn)的投入。有資產(chǎn)的投入。l使用使用信法信法，通過(guò)共同的利益

26、、共同的價(jià)值，通過(guò)共同的利益、共同的價(jià)值觀把彼此聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)加強(qiáng)溝通與聯(lián)系觀把彼此聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)加強(qiáng)溝通與聯(lián)系彼此適應(yīng)對(duì)方，通過(guò)減少使用強(qiáng)權(quán)行為避彼此適應(yīng)對(duì)方，通過(guò)減少使用強(qiáng)權(quán)行為避免不信任感產(chǎn)生，等等。免不信任感產(chǎn)生，等等。l這時(shí)，只有取信于人，良好關(guān)系才可能鞏這時(shí)，只有取信于人，良好關(guān)系才可能鞏固與強(qiáng)化。固與強(qiáng)化。 12/12/20214812/12/2021494、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l承諾階段承諾階段，如果企業(yè)間良好的合作，如果企業(yè)間良好的合作關(guān)系用某種關(guān)系用某種合約的形式合約的形式固定下來(lái)，固定下來(lái)，就是渠道成員之問(wèn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。就是渠道成員之問(wèn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。l由于雙方高度互信和高度互依

27、，所由于雙方高度互信和高度互依，所以除了繼續(xù)使用以除了繼續(xù)使用信法信法，鞏固和維持，鞏固和維持這一關(guān)系以外，其他關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手這一關(guān)系以外，其他關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段雖然可以采用，但必要性不大。段雖然可以采用，但必要性不大。 12/12/20215012/12/2021514、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l散伙階段散伙階段，這一階段可以采用化法。，這一階段可以采用化法。l利用化法中的利用化法中的威逼利誘法或風(fēng)雨同舟法威逼利誘法或風(fēng)雨同舟法，有可，有可能將相克關(guān)系再轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。能將相克關(guān)系再轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。l這里需要這里需要注意注意，渠道關(guān)系的發(fā)展并不一定有規(guī)，渠道關(guān)系的發(fā)展并不一定有規(guī)律，散伙階段也可能發(fā)生突

28、變，在經(jīng)歷了某件律，散伙階段也可能發(fā)生突變，在經(jīng)歷了某件事情之后，使渠道參與者突然看清了它們的共事情之后，使渠道參與者突然看清了它們的共同目標(biāo)、各自的功能定位和聯(lián)合價(jià)值創(chuàng)造的可同目標(biāo)、各自的功能定位和聯(lián)合價(jià)值創(chuàng)造的可能性及其潛力等，在渠道領(lǐng)袖的推動(dòng)下，渠道能性及其潛力等，在渠道領(lǐng)袖的推動(dòng)下，渠道關(guān)系發(fā)生新的提升，即經(jīng)過(guò)風(fēng)雨后向著好的方關(guān)系發(fā)生新的提升，即經(jīng)過(guò)風(fēng)雨后向著好的方向發(fā)展。向發(fā)展。12/12/2021524、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程l因此，大多數(shù)情況下，渠道經(jīng)理應(yīng)該因此，大多數(shù)情況下，渠道經(jīng)理應(yīng)該留意：一個(gè)渠道關(guān)系究竟處于生命周留意：一個(gè)渠道關(guān)系究竟處于生命周期的哪一階段。期的哪一階段。l參

29、照上述渠道關(guān)系生命周期理論，就參照上述渠道關(guān)系生命周期理論，就會(huì)使渠道領(lǐng)袖會(huì)使渠道領(lǐng)袖有意識(shí)地發(fā)展有意識(shí)地發(fā)展渠道關(guān)系渠道關(guān)系和和小心謹(jǐn)慎地維護(hù)小心謹(jǐn)慎地維護(hù)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的渠已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的渠道關(guān)系。道關(guān)系。 12/12/2021537.2 渠道合作與渠道關(guān)系l1、渠道合作的內(nèi)容與形式（了解）、渠道合作的內(nèi)容與形式（了解）l2、渠道關(guān)系的內(nèi)涵（理解）、渠道關(guān)系的內(nèi)涵（理解）l3、渠道關(guān)系的構(gòu)成因素（了解）、渠道關(guān)系的構(gòu)成因素（了解）l4、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程（掌握）、渠道關(guān)系的發(fā)展過(guò)程（掌握）12/12/2021547.3 渠道沖突及管理l1、渠道沖突的內(nèi)涵（理解）、渠道沖突的內(nèi)涵（理解）l2、渠

30、道沖突的主要表現(xiàn)形式、渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 （掌（掌握）握）l3、渠道沖突的根源（理解）、渠道沖突的根源（理解） l4、渠道沖突的管理策略（掌握）、渠道沖突的管理策略（掌握） 12/12/2021551、渠道沖突的內(nèi)涵l渠道沖突渠道沖突是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在損害、威脅其利益，一個(gè)渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的在他們之間的源的活動(dòng)，從而引發(fā)的在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。l當(dāng)一個(gè)渠道成員把它的上游或下游合當(dāng)一個(gè)渠道成員把它的上游或下游合作伙伴視

31、作作伙伴視作對(duì)手對(duì)手時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生了。沖突意味著某種程度上的不相容。了。沖突意味著某種程度上的不相容。12/12/2021561、渠道沖突的內(nèi)涵l競(jìng)爭(zhēng)和沖突競(jìng)爭(zhēng)和沖突是有區(qū)別的。是有區(qū)別的。l純粹、健康的競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不純粹、健康的競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)目標(biāo)為中為中心的行為，心的行為，l而沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因而沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的，以素影響的，以挫敗對(duì)手挫敗對(duì)手為中心的行為。為中心的行為。l競(jìng)爭(zhēng)和沖突之間最重要的區(qū)別就在于競(jìng)爭(zhēng)和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預(yù)對(duì)方是否干預(yù)對(duì)方的活動(dòng)。的活動(dòng)

32、。12/12/2021571、渠道沖突的內(nèi)涵l沖突和競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別可以用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別可以用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。明。比如比如，有兩個(gè)人同時(shí)去應(yīng)聘一個(gè)職，有兩個(gè)人同時(shí)去應(yīng)聘一個(gè)職位，如果兩者都以盡量展示自己實(shí)力的位，如果兩者都以盡量展示自己實(shí)力的方法力爭(zhēng)得到該職位，那么他們是在進(jìn)方法力爭(zhēng)得到該職位，那么他們是在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。行競(jìng)爭(zhēng)。l但如果其中有一個(gè)人通過(guò)其他方法，如但如果其中有一個(gè)人通過(guò)其他方法，如設(shè)法阻止另一個(gè)人去應(yīng)聘，或在另一人設(shè)法阻止另一個(gè)人去應(yīng)聘，或在另一人應(yīng)聘時(shí)搗亂，那么他們之間就發(fā)生了沖應(yīng)聘時(shí)搗亂，那么他們之間就發(fā)生了沖突。突。12/12/2021581、渠道沖突的內(nèi)涵l在營(yíng)銷(xiāo)渠

33、道中，成員之間的在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，成員之間的適度競(jìng)爭(zhēng)適度競(jìng)爭(zhēng)不僅不會(huì)產(chǎn)生消極影響，而且還有可不僅不會(huì)產(chǎn)生消極影響，而且還有可能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有能使顧客獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于整個(gè)渠道組織績(jī)效的提高。利于整個(gè)渠道組織績(jī)效的提高。l但如果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)雙方但如果競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)雙方相互詆毀、相互詆毀、不擇手段時(shí)不擇手段時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)演變成為沖突。，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)演變成為沖突。l從本質(zhì)上說(shuō)，渠道沖突是從本質(zhì)上說(shuō)，渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益上經(jīng)濟(jì)利益上的沖突。的沖突。12/12/2021591、渠道沖突的內(nèi)涵l在現(xiàn)實(shí)中，渠道沖突時(shí)有發(fā)生，這就在現(xiàn)實(shí)中，渠道沖突時(shí)有發(fā)生，這就迫使渠道領(lǐng)袖和渠道成員迫使渠道領(lǐng)

34、袖和渠道成員共同努力共同努力，找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極找到渠道沖突的源頭，各方不斷積極地配合，共同來(lái)調(diào)節(jié)，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)地配合，共同來(lái)調(diào)節(jié)，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道的渠道的“雙贏雙贏”效果。效果。l最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的最理想的方法是，發(fā)現(xiàn)有渠道沖突的苗頭時(shí)，渠道領(lǐng)袖采取措施加以預(yù)防、苗頭時(shí)，渠道領(lǐng)袖采取措施加以預(yù)防、扼殺沖突。扼殺沖突。 12/12/2021602、渠道沖突的主要表現(xiàn)形式l渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為突的類型可分為3種：種：l1）水平渠道沖突l2）垂直渠道沖突l3）同質(zhì)沖突12/12/2021611）水平渠道沖突l水平渠道沖突

35、水平渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道是指存在于渠道同一層次的成員之間同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷(xiāo)商之間、批發(fā)商的沖突，主要是分銷(xiāo)商之間、批發(fā)商之間及零售商之間的沖突。之間及零售商之間的沖突。l例如：例如：在同一個(gè)批發(fā)商采購(gòu)商品的零在同一個(gè)批發(fā)商采購(gòu)商品的零售商之間為了搶占市場(chǎng)而發(fā)生的沖突。售商之間為了搶占市場(chǎng)而發(fā)生的沖突。l例如：例如：分銷(xiāo)商之間的沖突主要表現(xiàn)在分銷(xiāo)商之間的沖突主要表現(xiàn)在越區(qū)銷(xiāo)售，即竄貨（或稱沖貨）。越區(qū)銷(xiāo)售，即竄貨（或稱沖貨）。12/12/2021622、渠道沖突的主要表現(xiàn)形式12/12/2021632）垂直渠道沖突l垂直渠道沖突，垂直渠道

36、沖突，也稱為縱向渠道沖也稱為縱向渠道沖突或渠道上下游沖突，是指同一渠突或渠道上下游沖突，是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。道中不同層次之間的利害沖突。l主要表現(xiàn)為主要表現(xiàn)為生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商和和分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商、分分銷(xiāo)商銷(xiāo)商與與批發(fā)商批發(fā)商及及零售商零售商之間的沖突。之間的沖突。l它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。它一般情況下在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)生。12/12/2021642、渠道沖突的主要表現(xiàn)形式12/12/2021653）同質(zhì)沖突l同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道與另一家企場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道與另一家企業(yè)的分銷(xiāo)渠道在同一水平上的沖突。業(yè)的分銷(xiāo)渠道

37、在同一水平上的沖突。l它是一種廣義上的渠道沖突，往往與它是一種廣義上的渠道沖突，往往與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。l例如：例如：一個(gè)批發(fā)商與同一層次的另一一個(gè)批發(fā)商與同一層次的另一個(gè)制造商的批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也是同個(gè)制造商的批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也是同質(zhì)沖突質(zhì)沖突 12/12/2021662、渠道沖突的主要表現(xiàn)形式12/12/2021672、渠道沖突的主要表現(xiàn)形式l渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖渠道沖突的主要表現(xiàn)形式渠道沖突的類型可分為突的類型可分為3種：種：l1）水平渠道沖突）水平渠道沖突l2）垂直渠道沖突）垂直渠道沖突l3）同質(zhì)沖突）同質(zhì)沖突l造成這些沖突的根源是什么？造成這些沖突的根源是什么？12

38、/12/2021683、渠道沖突的根源l渠道成員之間發(fā)生沖突的原因多種多樣，渠道成員之間發(fā)生沖突的原因多種多樣，錯(cuò)綜復(fù)雜。錯(cuò)綜復(fù)雜。l渠道成員在沖突公開(kāi)前，一般都會(huì)壓抑一渠道成員在沖突公開(kāi)前，一般都會(huì)壓抑一段時(shí)間，一有機(jī)會(huì)就可能爆發(fā)。段時(shí)間，一有機(jī)會(huì)就可能爆發(fā)。l引發(fā)沖突的事件往往是渠道成員之間沖突引發(fā)沖突的事件往往是渠道成員之間沖突的借口，的借口，真正的原因真正的原因可能很模糊?？赡芎苣：?。l渠道領(lǐng)袖如果將渠道領(lǐng)袖如果將事件誤認(rèn)為是原因事件誤認(rèn)為是原因，只處，只處理事件，而沒(méi)有去除沖突的理事件，而沒(méi)有去除沖突的“病根病根”，就會(huì)，就會(huì)給再次沖突留下隱患。給再次沖突留下隱患。12/12/202

39、1693、渠道沖突的根源l許多因素可以導(dǎo)致渠道沖突，有七種是最許多因素可以導(dǎo)致渠道沖突，有七種是最基本的：基本的：l1）成員間角色界定的不清）成員間角色界定的不清l2）資源稀缺的分配爭(zhēng)奪）資源稀缺的分配爭(zhēng)奪l3）存在感知差異）存在感知差異l4）存在期望誤差）存在期望誤差l5）決策領(lǐng)域有分歧）決策領(lǐng)域有分歧l6）個(gè)別的細(xì)致目標(biāo)不一致）個(gè)別的細(xì)致目標(biāo)不一致l7）溝通有障礙）溝通有障礙 12/12/2021701）成員間角色界定的不清l比如，在許多營(yíng)銷(xiāo)渠道中，大多數(shù)比如，在許多營(yíng)銷(xiāo)渠道中，大多數(shù)渠道成員都把渠道成員都把市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研工作視為別工作視為別人應(yīng)該做的工作。人應(yīng)該做的工作。l對(duì)于對(duì)于售前

40、和售后服務(wù)活動(dòng)售前和售后服務(wù)活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)，經(jīng)常會(huì)發(fā)生供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的扯皮現(xiàn)發(fā)生供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的扯皮現(xiàn)象，大家無(wú)法在由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)、怎么象，大家無(wú)法在由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)、怎么做和怎樣補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題上達(dá)成一致。做和怎樣補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題上達(dá)成一致。12/12/2021711）成員間角色界定的不清l在在存貨問(wèn)題存貨問(wèn)題上，供應(yīng)商覺(jué)得應(yīng)該由上，供應(yīng)商覺(jué)得應(yīng)該由中間商負(fù)主要責(zé)任，而中間商則認(rèn)中間商負(fù)主要責(zé)任，而中間商則認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。為供應(yīng)商應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。l而在發(fā)生了產(chǎn)品積壓以后，生產(chǎn)制而在發(fā)生了產(chǎn)品積壓以后，生產(chǎn)制造商會(huì)認(rèn)為是造商會(huì)認(rèn)為是中間商促銷(xiāo)不力中間商促銷(xiāo)不力所致，所致，而中間商則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品本身有問(wèn)

41、題。而中間商則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品本身有問(wèn)題。12/12/2021722）資源稀缺的分配爭(zhēng)奪l比如，無(wú)論是生產(chǎn)制造商還是批發(fā)商，比如，無(wú)論是生產(chǎn)制造商還是批發(fā)商，都將都將零售商零售商看做實(shí)現(xiàn)其分銷(xiāo)目標(biāo)的看做實(shí)現(xiàn)其分銷(xiāo)目標(biāo)的重重要而稀缺的資源要而稀缺的資源，l因此制造商和批發(fā)商常常會(huì)在零售商因此制造商和批發(fā)商常常會(huì)在零售商的的分配問(wèn)題上分配問(wèn)題上發(fā)生沖突發(fā)生沖突制造商要制造商要保留一批銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的零售商作為直保留一批銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的零售商作為直供客戶，而批發(fā)商會(huì)認(rèn)為這種對(duì)資源供客戶，而批發(fā)商會(huì)認(rèn)為這種對(duì)資源的分配對(duì)其不利而堅(jiān)決反對(duì)。的分配對(duì)其不利而堅(jiān)決反對(duì)。12/12/2021733）存在感知差異l例如，例如

42、，通常生產(chǎn)制造商會(huì)認(rèn)為它們?cè)谕ǔＩa(chǎn)制造商會(huì)認(rèn)為它們?cè)诔欣镞M(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，既有利于他們超市里進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，既有利于他們的銷(xiāo)售，也會(huì)為超市帶來(lái)人氣，超市的銷(xiāo)售，也會(huì)為超市帶來(lái)人氣，超市應(yīng)該大力支持。應(yīng)該大力支持。l但是，超市卻常常向他們收取促銷(xiāo)費(fèi)但是，超市卻常常向他們收取促銷(xiāo)費(fèi)用，因?yàn)槌姓J(rèn)為生產(chǎn)制造商利用超用，因?yàn)槌姓J(rèn)為生產(chǎn)制造商利用超市的資源市的資源(空間空間)為自己做了效率更高的為自己做了效率更高的宣傳。宣傳。12/12/2021743）存在感知差異l再比如，再比如，l一家生產(chǎn)制造商為自己的產(chǎn)品印制一家生產(chǎn)制造商為自己的產(chǎn)品印制了十分精美的宣傳冊(cè)，提供給商店了十分精美的宣傳冊(cè)，提供給商店

43、讓其代為分發(fā)，而商店則將其視為讓其代為分發(fā)，而商店則將其視為廢紙一堆，隨便丟在一邊，或用作廢紙一堆，隨便丟在一邊，或用作包裹雜物的材料。包裹雜物的材料。 12/12/2021754）存在期望誤差l比如，比如，在國(guó)美和格力在國(guó)美和格力“激情碰撞激情碰撞”的例子的例子中，中，國(guó)美國(guó)美根據(jù)自己在家電零售業(yè)的龍頭根據(jù)自己在家電零售業(yè)的龍頭地位和家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況，預(yù)期地位和家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況，預(yù)期只要自己針對(duì)格力提出價(jià)格問(wèn)題，格力只要自己針對(duì)格力提出價(jià)格問(wèn)題，格力最終是會(huì)屈服的。最終是會(huì)屈服的。l但但格力格力可不這么認(rèn)為。格力認(rèn)為，自己可不這么認(rèn)為。格力認(rèn)為，自己在國(guó)美的銷(xiāo)售額只占其總銷(xiāo)售額很

44、小的在國(guó)美的銷(xiāo)售額只占其總銷(xiāo)售額很小的比例，更何況還有其他的合作伙伴可以比例，更何況還有其他的合作伙伴可以依靠，所以沒(méi)有必要屈從國(guó)美。依靠，所以沒(méi)有必要屈從國(guó)美。12/12/2021765）決策領(lǐng)域有分歧l比如，在價(jià)格決策方面。比如，在價(jià)格決策方面。l零售商零售商一般認(rèn)為，這是他們的決策領(lǐng)域，一般認(rèn)為，這是他們的決策領(lǐng)域，但是有的但是有的生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商為了更好地控制終為了更好地控制終端，則嚴(yán)格限制零售商的定價(jià)或打折權(quán)端，則嚴(yán)格限制零售商的定價(jià)或打折權(quán)力。力。l當(dāng)零售商感覺(jué)到生產(chǎn)制造商試圖通過(guò)操當(dāng)零售商感覺(jué)到生產(chǎn)制造商試圖通過(guò)操縱定價(jià)侵入其決策領(lǐng)域時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不縱定價(jià)侵入其決策領(lǐng)域時(shí)，就會(huì)

45、產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重時(shí)，會(huì)導(dǎo)致較為激烈的沖突滿，嚴(yán)重時(shí)，會(huì)導(dǎo)致較為激烈的沖突（如國(guó)美與格力之爭(zhēng)）。（如國(guó)美與格力之爭(zhēng)）。12/12/2021776）個(gè)別的細(xì)致目標(biāo)不一致l渠道成員除了有一個(gè)渠道成員除了有一個(gè)共同的目標(biāo)共同的目標(biāo)(如滿足共同的最終顧客的需求、如滿足共同的最終顧客的需求、提高渠道效率和整個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)提高渠道效率和整個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力力)，還各有自己的特定目標(biāo)。，還各有自己的特定目標(biāo)。l當(dāng)渠道成員的當(dāng)渠道成員的細(xì)分子目標(biāo)細(xì)分子目標(biāo)之間不之間不一致或不相容時(shí)，就容易產(chǎn)生沖一致或不相容時(shí)，就容易產(chǎn)生沖突，如下表所示（突，如下表所示（P263）。）。12/12/202178供應(yīng)商觀點(diǎn)供應(yīng)商觀點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商

46、觀點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商觀點(diǎn)沖突表現(xiàn)沖突表現(xiàn)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)通過(guò)以下方式通過(guò)以下方式使供應(yīng)商的使供應(yīng)商的利利潤(rùn)最大化：潤(rùn)最大化：更高的出廠或更高的出廠或批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)更大的銷(xiāo)售額更大的銷(xiāo)售額經(jīng)銷(xiāo)商更大的經(jīng)銷(xiāo)商更大的幫助幫助減少給經(jīng)銷(xiāo)商減少給經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼的補(bǔ)貼通過(guò)以下方式使通過(guò)以下方式使經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)最經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)最大化：大化：更大的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)更大的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)更少的費(fèi)用，包更少的費(fèi)用，包括給供應(yīng)商提供括給供應(yīng)商提供更少的支持更少的支持更快的商品和資更快的商品和資金周轉(zhuǎn)金周轉(zhuǎn)供應(yīng)商更高的補(bǔ)供應(yīng)商更高的補(bǔ)貼或更大的支持貼或更大的支持供應(yīng)商：供應(yīng)商：經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有付出足夠的努力有付出足夠的努力銷(xiāo)售供應(yīng)商的品牌。銷(xiāo)售供應(yīng)

47、商的品牌。經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)太高，經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)太高，影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售。影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商：經(jīng)銷(xiāo)商：供應(yīng)商沒(méi)供應(yīng)商沒(méi)有給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的有給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的支持。供應(yīng)商的批支持。供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)太高，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)價(jià)太高，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖。無(wú)利可圖?？涂蛻魬襞c與市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)建設(shè)多個(gè)細(xì)分市建設(shè)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建設(shè)有多個(gè)渠道建設(shè)有多個(gè)渠道所有愿意使用供所有愿意使用供應(yīng)商產(chǎn)品的客戶應(yīng)商產(chǎn)品的客戶專注于特定的細(xì)專注于特定的細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)常常是區(qū)域市場(chǎng)常常是區(qū)域市場(chǎng)一個(gè)區(qū)域，獨(dú)家一個(gè)區(qū)域，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)有獲利潛力的客有獲利潛力的客戶戶供應(yīng)商：供應(yīng)商：供應(yīng)商需供應(yīng)商需要更大的市場(chǎng)覆蓋要更大的市場(chǎng)覆蓋面，經(jīng)

48、銷(xiāo)商的銷(xiāo)售面，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售努力不夠努力不夠經(jīng)銷(xiāo)商：經(jīng)銷(xiāo)商：供應(yīng)商只供應(yīng)商只顧自己賺錢(qián)，不關(guān)顧自己賺錢(qián)，不關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的利益心經(jīng)銷(xiāo)商的利益12/12/2021797）溝通有障礙l比如比如AG公司有公司有300多家特許加盟店，多家特許加盟店，這些加盟店常常抱怨，因?yàn)樗鼈冇X(jué)得這些加盟店常常抱怨，因?yàn)樗鼈冇X(jué)得AG公司除了收加盟費(fèi)以外，很少和它公司除了收加盟費(fèi)以外，很少和它們打交道，根本不提供什么支持。們打交道，根本不提供什么支持。l它們甚至起訴了它們甚至起訴了AG公司。而公司。而AG公司公司也很委屈，為自己辯解說(shuō)：他們需要也很委屈，為自己辯解說(shuō)：他們需要加盟店按規(guī)定提供信息，否則無(wú)法提加盟店按規(guī)定提供信

49、息，否則無(wú)法提供支持。供支持。12/12/2021807）溝通有障礙l為了化解矛盾，為了化解矛盾，AG公司公司重新修訂重新修訂了特許經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)定特許加盟店了特許經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)定特許加盟店必須及時(shí)向必須及時(shí)向AG公司提供詳盡的財(cái)公司提供詳盡的財(cái)務(wù)報(bào)表，而務(wù)報(bào)表，而AG公司則有義務(wù)向加公司則有義務(wù)向加盟店詳細(xì)盟店詳細(xì)說(shuō)明特許費(fèi)說(shuō)明特許費(fèi)的使用。的使用。12/12/2021813、渠道沖突的根源l七種是最基本的：七種是最基本的：l1）成員間角色界定的不清）成員間角色界定的不清l2）資源的分配爭(zhēng)奪）資源的分配爭(zhēng)奪l3）存在感知差異）存在感知差異l4）存在期望誤差）存在期望誤差l5）決策領(lǐng)域有分歧）決策

50、領(lǐng)域有分歧l6）個(gè)別的細(xì)致目標(biāo)不一致）個(gè)別的細(xì)致目標(biāo)不一致l7）溝通有障礙）溝通有障礙 12/12/2021823、渠道沖突的根源l想一想：想一想：l發(fā)生了渠道沖突，怎么辦？發(fā)生了渠道沖突，怎么辦？12/12/2021834、渠道沖突的管理l渠道沖突不可避免，而且適當(dāng)?shù)臎_渠道沖突不可避免，而且適當(dāng)?shù)臎_突可以使渠道成員認(rèn)識(shí)到渠道中存突可以使渠道成員認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問(wèn)題，從而在的問(wèn)題，從而提高渠道績(jī)效提高渠道績(jī)效，l因此，正確的方法因此，正確的方法不是要消除不是要消除渠道渠道沖突，沖突，l而是要對(duì)沖突進(jìn)行有效的管理，將而是要對(duì)沖突進(jìn)行有效的管理，將沖突控制在沖突控制在可以接受的范圍內(nèi)可以接受的范圍內(nèi)。12/12/2021844、渠道沖突的管理l常