06第4章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)

1、主講教師主講教師: : 劉京文劉京文本章你應(yīng)該掌本章你應(yīng)該掌握握你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)概念：概念： 指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式構(gòu)成方式。 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)： 是分銷任務(wù)或渠道功能是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間在渠道參與者之間的的分解與分配分解與分配。建立渠道模式建立渠道模式 如果說(shuō)渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)建立渠道帝國(guó)如果說(shuō)渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)建立渠道帝國(guó)的過(guò)程，那么的過(guò)程，那么建立渠道模式建立渠道模式就是維護(hù)渠道就是維護(hù)渠道帝

2、國(guó)的一種重要手段。帝國(guó)的一種重要手段。 渠道關(guān)系的好壞會(huì)對(duì)渠道的有效性產(chǎn)生渠道關(guān)系的好壞會(huì)對(duì)渠道的有效性產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。深遠(yuǎn)的影響。 渠道模式類型渠道模式類型1.傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式（傳統(tǒng)分銷渠道模式（又稱為又稱為松散型松散型的分銷模式）的分銷模式） ： 由獨(dú)立的由獨(dú)立的制造商制造商、批發(fā)商批發(fā)商和和零售商零售商所組成的所組成的，是指是指一般的分銷組織形態(tài)。一般的分銷組織形態(tài)。 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，消費(fèi)品營(yíng)銷渠道與工業(yè)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，消費(fèi)品營(yíng)銷渠道與工業(yè)品營(yíng)銷渠道之間有顯著的差別。品營(yíng)銷渠道之間有顯著的差別。 渠道各成員之間是一種渠道各成員之間是一種松散的合作

3、關(guān)系，松散的合作關(guān)系，各自各自追求自己的利潤(rùn)最大化追求自己的利潤(rùn)最大化。最終使整個(gè)最終使整個(gè)分銷渠道效率分銷渠道效率低低下下。 （1 1）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及弊端）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及弊端 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 較強(qiáng)的獨(dú)立性，無(wú)需承較強(qiáng)的獨(dú)立性，無(wú)需承擔(dān)太多義務(wù)擔(dān)太多義務(wù) 進(jìn)退靈活進(jìn)退靈活 企業(yè)不斷創(chuàng)新企業(yè)不斷創(chuàng)新 可以借助關(guān)系迅速成長(zhǎng)可以借助關(guān)系迅速成長(zhǎng) 弱點(diǎn)弱點(diǎn) 缺乏長(zhǎng)期合作的根基缺乏長(zhǎng)期合作的根基 不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系 對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任盲目信任 渠道安全系數(shù)小渠道安全系數(shù)小 沒(méi)有形成明確的分工協(xié)沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系作關(guān)系 較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

4、較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題展問(wèn)題 傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在的主要弊端傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在的主要弊端 容易導(dǎo)致容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過(guò)中間商的渠道控制力過(guò)大大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制失效，出現(xiàn)制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造中間商脅迫生產(chǎn)制造商無(wú)限度讓利商無(wú)限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端。 多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷攀升，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。價(jià)格。多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與

5、準(zhǔn)確性層層遞減多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。 易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)?，F(xiàn)象出現(xiàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及弊端傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及弊端 1.1.成員之間是一種松散的合作關(guān)系，成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利各自追求自己的利潤(rùn)最大化潤(rùn)最大化，最終會(huì)使整個(gè)營(yíng)銷渠道的效率變得低下。，最終會(huì)使整個(gè)營(yíng)銷渠道的效率變得低下。2 2傳統(tǒng)

6、營(yíng)銷渠道的松散型特征決定了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關(guān)渠道成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的系是臨時(shí)的，偶然的偶然的和和不穩(wěn)定的不穩(wěn)定的。3 3渠道成員之間渠道成員之間缺乏信任感和忠誠(chéng)度缺乏信任感和忠誠(chéng)度，因此，渠道中所，因此，渠道中所傳遞信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性會(huì)層層遞減，影響整個(gè)渠傳遞信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性會(huì)層層遞減，影響整個(gè)渠道的信息溝通和反饋。道的信息溝通和反饋。4 4一般地說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道只是一種一般地說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道只是一種比較適合于中小企比較適合于中小企業(yè)業(yè)采用的渠道形式。采用的渠道形式。第二節(jié)第二節(jié) 垂直渠道垂直渠道系統(tǒng)系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型

7、管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) 是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。統(tǒng)的成功。一一. . 垂直營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷渠道 垂直營(yíng)銷渠道是由垂直營(yíng)銷渠道是由制造商制造商、批發(fā)商批發(fā)商和和零售商零售商組成組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是分銷系統(tǒng)中的

8、一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的做是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。成功。 垂直營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷渠道通過(guò)權(quán)力的高度集中通過(guò)權(quán)力的高度集中使?fàn)I銷渠道具使?fàn)I銷渠道具有更好的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地有更好的協(xié)調(diào)功能，能夠更好地對(duì)渠道進(jìn)行組織、對(duì)渠道進(jìn)行組織、領(lǐng)導(dǎo)、管理以及控制領(lǐng)導(dǎo)、管理以及控制。1、垂直營(yíng)銷渠道的、垂直營(yíng)銷渠道的協(xié)調(diào)功能主要是通過(guò)渠道中處協(xié)調(diào)功能主要是通過(guò)渠道中處于支配地位的渠道成員來(lái)實(shí)行的于支配地位的渠道成員來(lái)實(shí)行的。渠道成員中。渠道成員中處于支配地位的，通常稱為處于支配地位的，通常稱為渠道領(lǐng)袖渠道領(lǐng)袖。2、垂直營(yíng)銷渠道中的、垂直營(yíng)銷渠道中的渠道領(lǐng)袖渠道領(lǐng)袖既可以是既可以是制造商

9、制造商，也可以是也可以是批發(fā)商批發(fā)商或或零售商零售商。3、渠道領(lǐng)袖、渠道領(lǐng)袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)通常是由渠道中規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)或或擁有最大權(quán)力的渠道成員擁有最大權(quán)力的渠道成員來(lái)承擔(dān)的。來(lái)承擔(dān)的。二二. . 垂直營(yíng)銷渠道的類型和特點(diǎn)垂直營(yíng)銷渠道的類型和特點(diǎn) 垂直營(yíng)銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊垂直營(yíng)銷渠道根據(jù)渠道成員間關(guān)系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：密的程度不同，又可以分為三種形式： 管理型、契約型和公司型管理型、契約型和公司型。垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社零售商合作

10、社 1 1 管理型垂直營(yíng)銷渠道管理型垂直營(yíng)銷渠道管理型渠道管理型渠道是依靠渠道領(lǐng)袖的是依靠渠道領(lǐng)袖的影響力影響力來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。 垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直型營(yíng)銷渠道。垂直型營(yíng)銷渠道。 管理型垂直渠道通常是圍繞一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核管理型垂直渠道通常是圍繞一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)來(lái)構(gòu)建的。心企業(yè)來(lái)構(gòu)建的。 這個(gè)核心企業(yè)通過(guò)其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長(zhǎng)等來(lái)吸引這個(gè)核心企業(yè)通過(guò)其規(guī)模、權(quán)力和技術(shù)專長(zhǎng)等來(lái)吸引眾多渠道成員參與合作，并對(duì)整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管眾多渠道成員參與合作，并對(duì)整個(gè)渠道實(shí)行協(xié)調(diào)和管理。理。這個(gè)核心企業(yè)就

11、是渠道領(lǐng)袖這個(gè)核心企業(yè)就是渠道領(lǐng)袖。 管理型垂直渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是管理型垂直渠道中的渠道領(lǐng)袖既可以是: 生產(chǎn)制造商，也可以是中間商、零售商生產(chǎn)制造商，也可以是中間商、零售商。（1 1）管理型渠道優(yōu)點(diǎn)：）管理型渠道優(yōu)點(diǎn)：（1 1）渠道體系兼有一定程度的）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性穩(wěn)定性和和靈活性靈活性。渠。渠道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對(duì)穩(wěn)定性，道領(lǐng)袖與渠道成員之間的關(guān)系具有相對(duì)穩(wěn)定性，而而渠道成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性渠道成員產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性，又使得這種渠道更容，又使得這種渠道更容易進(jìn)行調(diào)整和變革。易進(jìn)行調(diào)整和變革。（2 2）渠道成員本身既有）渠道成員本身既有相對(duì)獨(dú)立性相對(duì)獨(dú)立性又又有整體協(xié)調(diào)性

12、有整體協(xié)調(diào)性。 渠道成員間的相對(duì)獨(dú)立性給渠道成員提供了渠道成員間的相對(duì)獨(dú)立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機(jī)會(huì)和積極性謀取自身利益的機(jī)會(huì)和積極性，渠道領(lǐng)袖的核心，渠道領(lǐng)袖的核心作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性作用又確保了整體協(xié)調(diào)的有效性。管理型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心 渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 渠道成員目標(biāo)趨于一致渠道成員目標(biāo)趨于一致 實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合 （2 2）管理型渠道缺點(diǎn)）管理型渠道缺點(diǎn) 在于對(duì)渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。在于對(duì)渠道領(lǐng)袖核心作用的依賴性。 管理型渠道管理型渠道是依靠是依靠渠

13、道領(lǐng)袖的影響力渠道領(lǐng)袖的影響力來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。 這種協(xié)調(diào)的有效性這種協(xié)調(diào)的有效性依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資依賴于渠道領(lǐng)袖所具有的資源和協(xié)調(diào)指揮能力源和協(xié)調(diào)指揮能力。 當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成當(dāng)渠道領(lǐng)袖的這種資源和能力不足時(shí)，渠道成員之間就可能員之間就可能產(chǎn)生沖突產(chǎn)生沖突。 在最嚴(yán)重的情況下，某些渠道成員甚至可能在最嚴(yán)重的情況下，某些渠道成員甚至可能退退出渠道出渠道，導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定，導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定。 2 2 契約型垂直營(yíng)銷渠道契約型垂直營(yíng)銷渠道 契約型的垂直營(yíng)銷渠道是指，處于分銷體系中不契約型的垂直營(yíng)銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單

14、獨(dú)經(jīng)同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所難以達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果，通營(yíng)所難以達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果，通過(guò)簽訂某種協(xié)議而過(guò)簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。組成的聯(lián)合體。 契約型營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)⑵跫s型營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是能夠?qū)ⅹ?dú)立，但力量弱獨(dú)立，但力量弱小的渠道成員組織起來(lái)，統(tǒng)一行動(dòng)小的渠道成員組織起來(lái)，統(tǒng)一行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)作效應(yīng)濟(jì)和協(xié)作效應(yīng)，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織，形成強(qiáng)大的整體力量與其他組織競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)。（1 1）契約型營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：）契約型營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：1.1.由于僅僅以由于僅僅以契約合同契約合同，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為，而不是產(chǎn)權(quán)和資金投入為紐帶來(lái)組建渠道的，所以，渠道

15、體系的建設(shè)成本紐帶來(lái)組建渠道的，所以，渠道體系的建設(shè)成本低、效益高。低、效益高。2.2.由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，由于契約是渠道成員共同制定和認(rèn)可的，因此，渠道成員之間有著渠道成員之間有著明確的分工與合作明確的分工與合作。3.3.由于契約是簽約成員自覺(jué)意志的反映，所以，由由于契約是簽約成員自覺(jué)意志的反映，所以，由此建立起來(lái)的渠道體系此建立起來(lái)的渠道體系具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。契約型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 系統(tǒng)建立容易系統(tǒng)建立容易 系統(tǒng)資源配置較佳系統(tǒng)資源配置較佳 系統(tǒng)具有靈活性系統(tǒng)具有靈活性 （2 2）契約型營(yíng)銷渠道的類型）契約型營(yíng)銷渠道的類型 特許經(jīng)營(yíng)

16、組織特許經(jīng)營(yíng)組織 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社零售商合作社（a a）特許經(jīng)營(yíng)組織）特許經(jīng)營(yíng)組織 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是一種以是一種以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)為核心的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)為核心的經(jīng)營(yíng)方式。 特許方（又稱授權(quán)方）將自己所擁有的特許方（又稱授權(quán)方）將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予受許方使用。的形式授予受許方使用。 受許方（又稱加盟

17、方）按受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定合同規(guī)定在特許方統(tǒng)一的業(yè)在特許方統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許方，并向特許方支付特許費(fèi)加盟支付特許費(fèi)加盟費(fèi)費(fèi)。 特許經(jīng)營(yíng)是近幾十年來(lái)西方工業(yè)國(guó)家中發(fā)展最快、也特許經(jīng)營(yíng)是近幾十年來(lái)西方工業(yè)國(guó)家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。是最重要的一種渠道模式。案例：案例：全聚德烤鴨集團(tuán)加盟費(fèi)用與加盟條件全聚德烤鴨集團(tuán)加盟費(fèi)用與加盟條件(1)(1)加盟金加盟金: :合同簽訂之前，一次性交納加盟金合同簽訂之前，一次性交納加盟金3030萬(wàn)元。萬(wàn)元。(2)(2)保證金保證金: :合同簽訂之前，一次性交納保證金合同簽訂之前，一次性交納保證金1010

18、萬(wàn)元，萬(wàn)元，如無(wú)違約，合作結(jié)束后返還。如無(wú)違約，合作結(jié)束后返還。(3)(3)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)益費(fèi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)益費(fèi)：按特許企業(yè)營(yíng)業(yè)額：按特許企業(yè)營(yíng)業(yè)額3 3的比例計(jì)提，的比例計(jì)提，按月支付。按月支付。(4)(4)專用電腦烤鴨爐專用電腦烤鴨爐: :每臺(tái)押金每臺(tái)押金10 10 萬(wàn)元，年租金萬(wàn)元，年租金3 3萬(wàn)元。萬(wàn)元。(5)(5)全聚德微電腦管理系統(tǒng)全聚德微電腦管理系統(tǒng): :其價(jià)格為其價(jià)格為1515萬(wàn)萬(wàn)2525萬(wàn)元萬(wàn)元( (包包括軟和硬件件括軟和硬件件) )。問(wèn)題問(wèn)題：加盟者開(kāi)一家全聚德餐飲店需要前期投入多少才：加盟者開(kāi)一家全聚德餐飲店需要前期投入多少才 能開(kāi)業(yè)運(yùn)作能開(kāi)業(yè)運(yùn)作? ?（b b）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿

19、連鎖）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 這是一種由這是一種由批發(fā)商發(fā)起批發(fā)商發(fā)起，由獨(dú)立的中小零售商，由獨(dú)立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。參加的自愿連鎖組織。 批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競(jìng)爭(zhēng)大型制造商或大型連鎖零售商相競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自，維護(hù)自己的利益，并幫助于其有業(yè)務(wù)往來(lái)的一群獨(dú)立己的利益，并幫助于其有業(yè)務(wù)往來(lái)的一群獨(dú)立中小零售商實(shí)行自愿連鎖，中小零售商實(shí)行自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品發(fā)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。（c c）零售商合作社）零售商合作社 零售商合作社是由一群零售商合作社是由一群獨(dú)立的中小零售商獨(dú)立的

20、中小零售商為了與大為了與大零售商相競(jìng)爭(zhēng)，以零售商相競(jìng)爭(zhēng)，以入股的形式組建入股的形式組建的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的契約契約型型垂直渠道體系。垂直渠道體系。 參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產(chǎn)制造商商統(tǒng)一采購(gòu)部分商品，統(tǒng)一進(jìn)行廣告促銷，共同培訓(xùn)統(tǒng)一采購(gòu)部分商品，統(tǒng)一進(jìn)行廣告促銷，共同培訓(xùn)員工。員工。 零售商合作社除了從事零售業(yè)務(wù)外，也可以零售商合作社除了從事零售業(yè)務(wù)外，也可以從事批發(fā)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 零售商合作社的組織機(jī)構(gòu)一般是由零售商合作社的組織機(jī)構(gòu)一般是由本部、分店和配送本部、分店和配送中心三部分所組成的中心

21、三部分所組成的，三者之間實(shí)行專業(yè)分工，承擔(dān)，三者之間實(shí)行專業(yè)分工，承擔(dān)不同功能不同功能。3 3 公司型垂直營(yíng)銷渠道公司型垂直營(yíng)銷渠道 -渠道領(lǐng)袖是渠道領(lǐng)袖是依靠所有權(quán)依靠所有權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道成員控制的來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他渠道成員控制的。 按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開(kāi)展生產(chǎn)、批按公司統(tǒng)一的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求開(kāi)展生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 公司型垂直營(yíng)銷渠道是所有垂直營(yíng)銷渠道中公司型垂直營(yíng)銷渠道是所有垂直營(yíng)銷渠道中: : 渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。渠道成員間關(guān)系最緊密的一種形式。 在公司型垂直營(yíng)銷渠道中，在公司型垂直營(yíng)銷渠道中，渠道領(lǐng)袖渠道領(lǐng)袖擁有和統(tǒng)一管擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商、

22、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，理若干個(gè)制造商、批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，控制產(chǎn)品的若控制產(chǎn)品的若干條，甚至是全部營(yíng)銷渠道干條，甚至是全部營(yíng)銷渠道 。(3)(3)公司型垂直營(yíng)銷渠道公司型垂直營(yíng)銷渠道 公司型垂直營(yíng)銷渠道可以通過(guò)兩種形式來(lái)構(gòu)建公司型垂直營(yíng)銷渠道可以通過(guò)兩種形式來(lái)構(gòu)建: : 一種是一家公司一種是一家公司直接通過(guò)投資建立獨(dú)立直接通過(guò)投資建立獨(dú)立的的銷售分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。銷售分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 另一種是另一種是渠道領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)其他渠道成員的渠道領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)其他渠道成員的控股、參股控股、參股來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方公司的控制的。建立方式：建立方式：1.1. 制造商設(shè)立銷售分公司制造商設(shè)立銷售分公司、建立

23、分支機(jī)構(gòu)或兼、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售網(wǎng)絡(luò) 2.2. 大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)售網(wǎng)絡(luò) 公司型垂直營(yíng)銷渠道既可以是由公司型垂直營(yíng)銷渠道既可以是由制造商主導(dǎo)制造商主導(dǎo)的，的，也可以也可以是由是由中間商主導(dǎo)的中間商主導(dǎo)的。 國(guó)外許多大型汽車制造商常常采用國(guó)外許多大型汽車制造商常常采用制造商制造商主導(dǎo)主導(dǎo)的垂直營(yíng)銷渠道的垂直營(yíng)銷渠道，設(shè)立自己的銷售公司和維修，設(shè)立自己的銷售公司和維修網(wǎng)點(diǎn)

24、網(wǎng)點(diǎn)( (4s4s店店) )，控制自己整個(gè)銷售渠道。，控制自己整個(gè)銷售渠道。 美國(guó)西爾斯（美國(guó)西爾斯（SearsSears）公司是典型公司是典型中間商主導(dǎo)垂中間商主導(dǎo)垂直渠道直渠道例子。這家公司在美國(guó)和世界各地?fù)碛欣印＿@家公司在美國(guó)和世界各地?fù)碛?0003000多家的零售商店，其所出售的商品中，約多家的零售商店，其所出售的商品中，約有有50%50%來(lái)自于它來(lái)自于它擁有部分擁有部分或或全部股份的制造廠全部股份的制造廠。(3)(3)公司型垂直營(yíng)銷渠道公司型垂直營(yíng)銷渠道 公司型垂直營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：公司型垂直營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn)：（1 1）由于）由于渠道成員間關(guān)系緊密渠道成員間關(guān)系緊密，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡(jiǎn)化，

25、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就可以簡(jiǎn)化交易程序，交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定保證了渠道效率較高，渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。（2 2）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得）加強(qiáng)了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場(chǎng)信息。正確的市場(chǎng)信息。（3 3）公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司型渠道強(qiáng)有力控制有利于公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施，公司和品牌形象的建立公司和品牌形象的建立。（4 4）公司型渠道實(shí)質(zhì)公司型渠道實(shí)質(zhì)上是上是將市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的將市場(chǎng)交易轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 行動(dòng)的一體化行

26、動(dòng)的一體化 品牌的統(tǒng)一化品牌的統(tǒng)一化 最大限度接近消費(fèi)者最大限度接近消費(fèi)者 節(jié)省費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用 公司型渠道缺點(diǎn)：公司型渠道缺點(diǎn)：（1 1）采用公司型渠道）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金需要先期投入較多的資金，這會(huì)給公司帶來(lái)較大的資金壓力。這會(huì)給公司帶來(lái)較大的資金壓力。（2 2）公司型渠道的）公司型渠道的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)模式缺乏靈活性模式缺乏靈活性。當(dāng)市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行發(fā)生變化或者渠道低下時(shí)，很難對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。及時(shí)調(diào)整。（3 3）公司型渠道）公司型渠道需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)需要對(duì)整個(gè)渠道的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行指揮、協(xié)調(diào)和控制行指揮、協(xié)調(diào)和控制，管理難度大

27、，管理難度大，管理成本管理成本高高。類類型型管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型垂直渠道系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概概念念在管理型垂直渠道系在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖渠道領(lǐng)袖往往往往在促銷、庫(kù)存管理、在促銷、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列等方定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。協(xié)作關(guān)系。 在以契約為基礎(chǔ)的垂在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷直渠道系統(tǒng)中，營(yíng)銷渠道中具有獨(dú)立地位渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以的企業(yè)

28、以正式的合同正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體。一個(gè)聯(lián)合體。 渠道領(lǐng)袖依靠渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制股權(quán)機(jī)制來(lái)控制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。銷。 應(yīng)應(yīng)用用中華轎車渠道模式中華轎車渠道模式 見(jiàn)下表見(jiàn)下表日本日本 “綜合商社綜合商社”、美國(guó)、美國(guó)“西爾斯西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器、格力等。超市、蘇寧電器、格力等。分類分類特點(diǎn)及應(yīng)用特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營(yíng)組特許經(jīng)營(yíng)組織織生產(chǎn)制造商將生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商特許權(quán)授予批發(fā)商 ，可口可樂(lè)和百事，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)可樂(lè)生產(chǎn)制造

29、商將生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商特許權(quán)授予零售商 ，福特汽車，福特汽車 服務(wù)企業(yè)將服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、，肯德基、麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 批發(fā)商創(chuàng)辦批發(fā)商創(chuàng)辦的的自愿連鎖組自愿連鎖組織織零售商合作零售商合作社社荷蘭中小零售商組成荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、瑞典的、瑞典的ICA、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)案例：案例： 格力渠道模式格力渠道模式 19971997年格力提出年格力提出“格力渠道模式格力渠道模式”，通常簡(jiǎn)稱為，通常簡(jiǎn)稱為格力模式，希望以此格力模式，希望以此解決不同經(jīng)銷商之間的

30、利益分配解決不同經(jīng)銷商之間的利益分配問(wèn)題，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系問(wèn)題，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系。 格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過(guò)多個(gè)格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過(guò)多個(gè)一級(jí)商向二級(jí)經(jīng)銷商分銷，二級(jí)經(jīng)銷商再定零售商。一級(jí)商向二級(jí)經(jīng)銷商分銷，二級(jí)經(jīng)銷商再定零售商。由于由于上一級(jí)經(jīng)銷商都交叉向下一級(jí)供貨上一級(jí)經(jīng)銷商都交叉向下一級(jí)供貨，造成渠道，造成渠道混亂和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?；靵y和惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力渠道模式就是格力公司在格力渠道模式就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資成立銷售分公司合資成立銷售分公司，使分銷商之間化敵為友，使分銷商之間化

31、敵為友，“以控價(jià)為主線以控價(jià)為主線”，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”。 各各地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立由多方參股的銷售分公司地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。，嚴(yán)禁跨省市竄貨。案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 1、格力模式的具體做法是格力模式的具體做法是由格力在各省與當(dāng)?shù)卮?/p>

32、經(jīng)銷商由格力在各省與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資建立區(qū)域銷售公司合資建立區(qū)域銷售公司。2 2、各地市經(jīng)銷商也相應(yīng)成立合資銷售分公司各地市經(jīng)銷商也相應(yīng)成立合資銷售分公司，負(fù)責(zé)所在，負(fù)責(zé)所在地區(qū)的格力空調(diào)銷售工作；地區(qū)的格力空調(diào)銷售工作；3 3、整個(gè)渠道管理、整個(gè)渠道管理以控價(jià)為主線以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保保各級(jí)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)各級(jí)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。格力模式的實(shí)質(zhì)：格力模式的實(shí)質(zhì)：“區(qū)域股份制銷售公司區(qū)域股份制銷售公司”，由格力，由格力總部輸出品牌與管理，也投入部分資金占有一定股份?？偛枯敵銎放婆c管理，也投入部分資金占有一定股份。 而而股份制銷售公司售作為獨(dú)立的法人實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)

33、股份制銷售公司售作為獨(dú)立的法人實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。、自負(fù)盈虧。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式本質(zhì)上是一種格力模式本質(zhì)上是一種垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 格力與各地經(jīng)銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大格力與各地經(jīng)銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由股東，由格力派人出任董事長(zhǎng)格力派人出任董事長(zhǎng)。 總經(jīng)理總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商由參股經(jīng)銷商按出資多少推舉產(chǎn)生按出資多少推舉產(chǎn)生。 各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷商的基本要求對(duì)入股經(jīng)銷商的基本要求是是當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)營(yíng)大當(dāng)?shù)?/p>

34、空調(diào)經(jīng)營(yíng)大戶戶，并且，并且格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%70%以上以上。 4 4、格力總部以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司供貨，當(dāng)?shù)亍⒏窳偛恳越y(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司供貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從區(qū)域銷售公司進(jìn)貨有一級(jí)經(jīng)銷商必須從區(qū)域銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市進(jìn)貨。，嚴(yán)禁跨省市進(jìn)貨。 格力格力總部劃定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格總部劃定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，各銷售公司在批發(fā)，各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行給下一級(jí)經(jīng)銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行“有節(jié)制的上下浮動(dòng)有節(jié)制的上下浮動(dòng)” ” 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式使分銷渠道中格力模式使分銷渠道中原來(lái)互為

35、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大批發(fā)原來(lái)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大批發(fā)商都作為股東加入合資企業(yè)商都作為股東加入合資企業(yè)，化敵為友，化敵為友，各自的銷，各自的銷售網(wǎng)絡(luò)售網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策政策 批發(fā)商利潤(rùn)批發(fā)商利潤(rùn)不再單是批零差價(jià)，而是不再單是批零差價(jià)，而是合資公司的稅合資公司的稅后利潤(rùn)分紅后利潤(rùn)分紅。省級(jí)合資公司的。省級(jí)合資公司的毛利最高可達(dá)到毛利最高可達(dá)到10%10%以上，因此入股經(jīng)銷商會(huì)全力推銷，促使銷量上升。以上，因此入股經(jīng)銷商會(huì)全力推銷，促使銷量上升。 格力模式中，格力模式中，總部只負(fù)責(zé)總部只負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷的廣告和促銷活動(dòng)活動(dòng)，而當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷、分銷和售后服務(wù)等工，而當(dāng)?shù)氐膹V

36、告、促銷、分銷和售后服務(wù)等工作全部由當(dāng)?shù)氐暮腺Y銷售公司負(fù)責(zé)。作全部由當(dāng)?shù)氐暮腺Y銷售公司負(fù)責(zé)。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式具有如下一些優(yōu)點(diǎn)：格力模式具有如下一些優(yōu)點(diǎn)：（1 1）與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資成立的兩級(jí)銷售公司，使格力）與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合資成立的兩級(jí)銷售公司，使格力在當(dāng)?shù)孬@得了網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，有利于做大市場(chǎng)份額在當(dāng)?shù)孬@得了網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，有利于做大市場(chǎng)份額。（2 2）由合資銷售公司）由合資銷售公司統(tǒng)一出貨有效地避免了多頭供貨帶統(tǒng)一出貨有效地避免了多頭供貨帶來(lái)的價(jià)格混亂來(lái)的價(jià)格混亂，穩(wěn)定了價(jià)格體系。，穩(wěn)定了價(jià)格體系。 （3 3）兩級(jí)合資銷售公司作為一個(gè)利益

37、共同體，既避免了）兩級(jí)合資銷售公司作為一個(gè)利益共同體，既避免了廠商與經(jīng)銷商之間的博弈廠商與經(jīng)銷商之間的博弈，也避免了，也避免了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。 格力總部可以格力總部可以節(jié)省大量的節(jié)省大量的銷售人員費(fèi)用銷售人員費(fèi)用以及對(duì)于各以及對(duì)于各地的地的廣告和促銷費(fèi)用廣告和促銷費(fèi)用。 入股經(jīng)銷商的入股經(jīng)銷商的貨源貨源和和價(jià)格得到保證價(jià)格得到保證， 年終返利也使收益得到保障年終返利也使收益得到保障，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 （4 4）讓經(jīng)銷商入股合資企業(yè)，可以增加經(jīng)銷商對(duì)）讓經(jīng)銷商入股合資企業(yè)，可以增加經(jīng)銷商對(duì)廠商的信任

38、，幫助他們克服品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行廠商的信任，幫助他們克服品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為，追求長(zhǎng)期利益。為，追求長(zhǎng)期利益。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式可能存在的問(wèn)題是：格力模式可能存在的問(wèn)題是：（1 1）如何規(guī)范如何規(guī)范股份制銷售公司的股份制銷售公司的管理是一個(gè)挑戰(zhàn)管理是一個(gè)挑戰(zhàn)。由。由于合資銷售公司的于合資銷售公司的總經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員總經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員是由各地入股經(jīng)是由各地入股經(jīng)銷商選派的，對(duì)合資企業(yè)費(fèi)用的處理可能會(huì)有爭(zhēng)議。銷商選派的，對(duì)合資企業(yè)費(fèi)用的處理可能會(huì)有爭(zhēng)議。（2 2）統(tǒng)一股東的發(fā)展方向并不容易。某些經(jīng)銷商不會(huì)甘）統(tǒng)一股東的發(fā)展方向并不容易。某些經(jīng)銷商不會(huì)甘心永遠(yuǎn)限制在經(jīng)銷一個(gè)品牌上，心永遠(yuǎn)限制在經(jīng)銷一個(gè)品牌上，制造商與經(jīng)銷商的長(zhǎng)制造商與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期期發(fā)展方向也不一定一致發(fā)展方向也不一定一致。（3 3）維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內(nèi)利益分配的公平維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內(nèi)利益分配的公平。格。格力模式通過(guò)合資使大經(jīng)銷商的地位更加提高，這就在一力模式通過(guò)合資使大經(jīng)銷商的地位更加提高，這就在一定程度上定程度上犧牲里零售商的利益犧牲里零售商的利益。如果利益分配不公，就如果利益分配不公，就難以保證渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定難以保證渠