第六章旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略1

1、第六章 旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略 一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念 旅游市場營銷戰(zhàn)略是指在市場調(diào)查研究和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場環(huán)境并結(jié)合自身能力，對旅游企業(yè)發(fā)展方向和長遠(yuǎn)目標(biāo)所做的全局性的定性安排。 它是企業(yè)在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點 全局性 長期性 系統(tǒng)性 權(quán)威性 穩(wěn)定性與適應(yīng)性 機(jī)遇性與風(fēng)險性三、旅游市場營銷戰(zhàn)略管理步驟 1、明確旅游企業(yè)任務(wù) 確定旅游企業(yè)任務(wù)時，經(jīng)營者要考慮五個關(guān)鍵因素： 企業(yè)的歷史 管理者和所有者的偏好 環(huán)境要素 旅游企業(yè)資源 獨特的能力

2、2、確定旅游企業(yè)目標(biāo) 旅游企業(yè)目標(biāo)應(yīng)滿足以下方面要求 層次化 可行性 數(shù)量化 協(xié)調(diào)一致性 激勵性 唯一性 3、制定業(yè)務(wù)組合計劃 1）波士頓咨詢公司評估分析法相對市場占有率市場增長率高低高低10%1.00.50.1ABCD分析圖表中A、B、C、D四個業(yè)務(wù)單位各有何特點？ A 問題類 市場增長率高，相對市場占有率低。此類業(yè)務(wù)市場上已有領(lǐng)軍者。 B 明星類 市場增長率高，相對市場占有率也高。此類業(yè)務(wù)單位處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，需要大量投資，不能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)今收入。 C 金牛類 市場增長率低，相對市場占有率高。此類業(yè)務(wù)單位由于市場增長率低，不需要大量投資，能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收

3、入。 D 瘦狗類 市場增長率和相對市場占有率都低。此類業(yè)務(wù)利潤低。2）四種投資戰(zhàn)略 拓展戰(zhàn)略 提高相對市場占有率，需要投入資金。 維持戰(zhàn)略 維持相對市場占有率，增加現(xiàn)金流量 收割戰(zhàn)略 不增加投入，收縮某些業(yè)務(wù) 放棄戰(zhàn)略 變賣或清理業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域3）分析四類業(yè)務(wù)單位分別可采用哪些投資戰(zhàn)略？ 放棄拓展收割拓展維持收割收割放棄案例 某旅游企業(yè)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三個（相關(guān)數(shù)據(jù)如下表，銷售額單位：萬元），試用波士頓分析法對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資分析，并回答旅游企業(yè)分別采取什么樣的投資戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位上期銷售額本期銷售額最大競爭者同期銷售額A8.4810.040.0B25.030.010.0C56.6

4、60.015.0 、制定具體營銷計劃 從時間長短上分： 短期計劃：年以內(nèi) 中期計劃：年 長期計劃：年以上四、不同市場地位的旅游企業(yè)戰(zhàn)略旅游市場主導(dǎo)者旅游市場挑戰(zhàn)者旅游市場跟隨者旅游市場補缺者1、旅游市場主導(dǎo)者 戰(zhàn)略戰(zhàn)略擴(kuò)大旅游總市場擴(kuò)大旅游總市場 如加入WTO后參與國際、國內(nèi)兩個市場競爭擴(kuò)大旅游市場占有率擴(kuò)大旅游市場占有率 擴(kuò)大規(guī)模 保護(hù)旅游市場份額保護(hù)旅游市場份額 防御戰(zhàn)略：攻式防御、守式防御寶潔公司的成功之道寶潔公司的成功之道 了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒 積極進(jìn)取的銷售隊伍 有效的銷售促進(jìn) 頑強(qiáng)的競爭 制造效率和成本

5、削減 品牌管理系統(tǒng)2、旅游市場挑戰(zhàn)者 戰(zhàn)略： 1）挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者 從正面、側(cè)面、后方進(jìn)攻 若成本有優(yōu)勢，從正面進(jìn)攻；一般選擇從側(cè)面進(jìn)攻主導(dǎo)者的軟肋 2）進(jìn)攻實力弱的小型旅游企業(yè) 增強(qiáng)自身的實力特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 價格折扣價格折扣 廉價品廉價品 聲望產(chǎn)品聲望產(chǎn)品 產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品擴(kuò)散 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù) 分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新 降低制造成本降低制造成本 密集廣告促銷密集廣告促銷3、旅游市場跟隨者 戰(zhàn)略： 1）緊密跟隨 緊跟旅游市場主導(dǎo)者（價格、產(chǎn)品等） 2）部分跟隨 價格跟隨，其他方面有差別 3）選擇性跟隨 總體上模仿主導(dǎo)者，但局部有創(chuàng)新 中小型企業(yè)常采取此戰(zhàn)略4、旅游市場補缺者

6、 基本上是小型旅游企業(yè)，一般實力很弱。 做大企業(yè)不原做的小市場。補缺者策略補缺者策略 最終用戶專家最終用戶專家 垂直專家垂直專家 顧客規(guī)模專家顧客規(guī)模專家 特定顧客專家特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜业乩韰^(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家產(chǎn)品特色專家 定制專家定制專家 質(zhì)量價格專家質(zhì)量價格專家 服務(wù)專家服務(wù)專家 渠道專家渠道專家五 旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略類型 1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品或現(xiàn)有目標(biāo)旅游市場為基本條件去擴(kuò)大目標(biāo)市場的一種戰(zhàn)略 1）市場滲透 目的：擴(kuò)大現(xiàn)有市場占有率 有哪些具體途徑？ 將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客；采用鼓勵策略增加現(xiàn)有顧客的消費次數(shù)；增加營業(yè)網(wǎng)點，方

7、便顧客購買；降低經(jīng)營成本，提高服務(wù)質(zhì)量，爭取新顧客。 2）市場開發(fā) 指以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品去開發(fā)新的旅游市場來增加銷售量 目的：增加新的市場，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售領(lǐng)域 有哪些途徑？ 選擇新的區(qū)域市場，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新客戶； 挖掘現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新功能去爭取新顧客； 調(diào)整銷售渠道，擴(kuò)大宣傳范圍，拓展目標(biāo)市場 3）產(chǎn)品開發(fā) 指通過對旅游產(chǎn)品的更新改造，去鞏固原有市場份額，進(jìn)而提高市場占有率 產(chǎn)品開發(fā)的途徑？ 旅游產(chǎn)品升級（提高產(chǎn)品規(guī)格、深化服務(wù)內(nèi)涵） 開發(fā)旅游新產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品延伸開發(fā)（在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新品種）2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 分散經(jīng)營風(fēng)險 1）同心多元化 開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)度高的新產(chǎn)品 2）水

8、平多元化 開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系不大的產(chǎn)品 3）跨行業(yè)多元化 進(jìn)入其他行業(yè)發(fā)展3、歸核經(jīng)營戰(zhàn)略 堅持、突出主業(yè)，做大做強(qiáng)主業(yè)，不進(jìn)入其他行業(yè)4、一體化增長戰(zhàn)略 以原有旅游產(chǎn)品為中心向上、向下、平行延伸產(chǎn)品 1）后向一體化 如：旅行社拓展旅游交通業(yè)務(wù) 2）前向一體化 如：景區(qū)、酒店開辦旅行社 3）水平一體化 如：華天在不同區(qū)域開展連鎖經(jīng)營5、全球營銷戰(zhàn)略 1）旅游企業(yè)實行全球營銷戰(zhàn)略的意義 有利于市場規(guī)模的擴(kuò)大 有利于分散風(fēng)險 有利于實現(xiàn)規(guī)模效益 2）全球化戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 樹立全球營銷戰(zhàn)略理念 市場細(xì)分戰(zhàn)略案例分析 結(jié)合所學(xué)知識，分析“中百”酒店成功的原因，并以“中百”酒店為例說明營銷戰(zhàn)略的重要性。 案例見教材P136第二節(jié) 旅游市場營銷組合策略 一、旅游市場營銷戰(zhàn)略與策略的關(guān)系 聯(lián)系： 都是圍繞企業(yè)產(chǎn)品銷售所采取的具有計劃性的謀略和手段 區(qū)別： 1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是全局性的，營銷策略是局部的。 2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略是長期的，需要相對穩(wěn)定，而營銷策略是相對短期的，需要靈活 3、企業(yè)營銷策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略意圖的階段實施。二、旅游市場營銷組合策略 演變 4PS (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 6PS （政府力量、公共關(guān)系） 4CS 消費者需求、成本、便利、溝通 4RS 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報二、旅游市場營銷組合策略 1、4