七種動(dòng)力整合銷營(yíng)培訓(xùn)

1、路長(zhǎng)全是誰？路長(zhǎng)全是誰？ 海爾商學(xué)院海爾商學(xué)院 客座教授客座教授 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授客座教授 中央電視臺(tái)廣告部中央電視臺(tái)廣告部 策略顧問策略顧問主要實(shí)踐經(jīng)歷：主要實(shí)踐經(jīng)歷： 伊利集團(tuán)伊利集團(tuán) 營(yíng)銷副總營(yíng)銷副總 巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副副 總總 裁裁 ( (意）贊邦意）贊邦( (制藥制藥) )中國(guó)公司中國(guó)公司 營(yíng)銷總監(jiān)營(yíng)銷總監(jiān) 遠(yuǎn)大集團(tuán)遠(yuǎn)大集團(tuán) 營(yíng)銷副總營(yíng)銷副總 為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃和管理咨詢服務(wù)，在實(shí)踐為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃和管理咨詢服務(wù)，在實(shí)踐 中形成中形成產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)、營(yíng)銷勢(shì)能營(yíng)銷勢(shì)能等獨(dú)特運(yùn)作方法

2、，等獨(dú)特運(yùn)作方法， 并提出著名的并提出著名的“駱駝與兔子駱駝與兔子”管理觀點(diǎn)和理論體系。管理觀點(diǎn)和理論體系。專著專著等等路路 長(zhǎng)長(zhǎng) 全全請(qǐng)大家請(qǐng)大家：將手機(jī)置于將手機(jī)置于震動(dòng)震動(dòng)或或無聲無聲狀態(tài)狀態(tài)如果你有問題，可隨時(shí)舉手提問如果你有問題，可隨時(shí)舉手提問困惑困惑1：營(yíng)：營(yíng) 銷銷 本質(zhì)是什么本質(zhì)是什么?人類交流的兩種基本方式：人類交流的兩種基本方式： 困惑困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷和管理？）（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷和管理？）營(yíng)銷的力量來自哪里？營(yíng)銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。一

3、根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一個(gè)拳頭打人，握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺了吧！這下有感覺了吧！七種動(dòng)力整合營(yíng)銷七種動(dòng)力整合營(yíng)銷案案 例例真實(shí)的才是有益的！真實(shí)的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言! 產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？ 想辦法激發(fā)！想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)案例案例1雪糕雪糕背景：背景： 企業(yè)背景企業(yè)背景 行業(yè)背景行業(yè)背景 競(jìng)爭(zhēng)背景競(jìng)爭(zhēng)背景 營(yíng)銷狀況營(yíng)銷狀況產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)用人性或文化的一部分，

4、將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)案例案例1 一旦確立了一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn)，所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！ 具體運(yùn)作？具體運(yùn)作？ 名稱名稱 包裝包裝 廣告廣告名稱問題名稱問題 “懋爾沁懋爾沁”牛奶為什么賣不好？牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣健康習(xí)慣”為什么賣不好？為什么賣不好？ “綠旗補(bǔ)酒綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？為什么賣不大？產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)案例案例1 什

5、么是好包裝？什么是好包裝？ 能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要視覺沖擊力比美麗更重要產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn) 就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn)撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路活的產(chǎn)品才能走路www第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)！絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)！ 有了支點(diǎn)，才能以小搏大有了支點(diǎn)，才能以小搏大 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)案例案例2案

6、例行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化案例行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè) 整體價(jià)格大幅下調(diào)整體價(jià)格大幅下調(diào) 終端爭(zhēng)奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷終端爭(zhēng)奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗案例企業(yè)的狀況案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足陰影籠罩，信心不足 費(fèi)用極少費(fèi)用極少 要求短期成功要求短期成功案例案例1支點(diǎn)支點(diǎn)如何突破？如何突破？“以小搏大以小搏大”的關(guān)鍵在哪？的關(guān)鍵在哪？ 案例案例2 支點(diǎn)支點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 將市場(chǎng)一分為二的將市場(chǎng)一分為二的“點(diǎn)點(diǎn)”在哪？在哪？ 案例案例2支點(diǎn)支點(diǎn)你小時(shí)候玩過扎刀游戲嗎？你小時(shí)候玩過扎刀

7、游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場(chǎng)一分為二努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場(chǎng)一分為二 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 營(yíng)銷從某種程度上來講，就是營(yíng)銷從某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)：在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個(gè)尋找一個(gè)“支點(diǎn)支點(diǎn)” 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！你是紅蘋果，我是青蘋果！ 案例案例2 支點(diǎn)支點(diǎn) “支點(diǎn)支點(diǎn)”一旦確立，所有的具體一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線,指向支點(diǎn)指向支點(diǎn),強(qiáng)強(qiáng)化支點(diǎn)化支點(diǎn)!名稱？名稱？名稱是了解陌生事物的通道名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開

8、始營(yíng)銷小企業(yè)從名稱開始營(yíng)銷名正、言順、事成名正、言順、事成 案例案例2 包包 裝裝 問題： 消費(fèi)者選購(gòu)飲料的依據(jù)有哪些？包裝包裝 簡(jiǎn)捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的簡(jiǎn)捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā)內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會(huì)有內(nèi)容沒有形式就不會(huì)有內(nèi)容包裝容易存在的問題包裝容易存在的問題 蒼白而不營(yíng)銷蒼白而不營(yíng)銷 科學(xué)但不營(yíng)銷科學(xué)但不營(yíng)銷 美麗但不營(yíng)銷美麗但不營(yíng)銷 啰嗦而不營(yíng)銷啰嗦而不營(yíng)銷 模糊而不營(yíng)銷模糊而不營(yíng)銷案例案例2 廣告廣告 廣告廣告 什么是好廣告？什么是好廣告？ 能強(qiáng)化能強(qiáng)化“支點(diǎn)支點(diǎn)”的廣告的廣告 與企業(yè)

9、資源匹配的廣告與企業(yè)資源匹配的廣告競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng) 沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品組合力兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn)兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn) ！產(chǎn)品組合力產(chǎn)品組合力案例案例3 案例企業(yè)背景案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè)年歷史企業(yè) 發(fā)展相對(duì)滯后發(fā)展相對(duì)滯后 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速發(fā)展 市場(chǎng)份額不斷萎縮市場(chǎng)份額不斷萎縮 要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售升銷售案例案例3 紅星奶粉紅星奶粉

10、從何處入手？從何處入手？ 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品組合力產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)邦系列邦系列桶裝奶粉桶裝奶粉精裝奶粉精裝奶粉天邊草天邊草全脂甜全脂甜案例案例3 效果效果 銷售同比增長(zhǎng)銷售同比增長(zhǎng)60% 費(fèi)用總額同比下降費(fèi)用總額同比下降40% 利潤(rùn)大幅度增加利潤(rùn)大幅度增加 員工信心倍增員工信心倍增第四節(jié)第四節(jié) 渠道聯(lián)動(dòng)力渠道聯(lián)動(dòng)力中國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)中國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)管理到二批商的渠道運(yùn)作管理到二

11、批商的渠道運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn) 兩個(gè)問題兩個(gè)問題：中國(guó)市場(chǎng)特征中國(guó)市場(chǎng)特征綿延不斷的山頭綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市中心城市二級(jí)城市二級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)縣級(jí)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)渠道渠道“點(diǎn)穴點(diǎn)穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點(diǎn)穴”？找準(zhǔn)渠道找準(zhǔn)渠道“穴位穴位” 牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”!運(yùn)作到二批商渠道模式？運(yùn)作到二批商渠道模式？ 經(jīng)銷商的職能？經(jīng)銷商的職能？ 二批的職能二批的職能? 我們的人員怎樣分工？我們的人員怎樣分工？渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能一級(jí)經(jīng)銷

12、商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商眾多終端眾多終端配送配送地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理分銷分銷銷售代表銷售代表陳列陳列理貨員理貨員第五節(jié)第五節(jié) 廣告激發(fā)力廣告激發(fā)力 什么是好廣告？什么是好廣告？ 為什么為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作兩種有效的廣告運(yùn)作廣告效果？廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售這是對(duì)廣告效果要求的底線。廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)支點(diǎn)” 廣告運(yùn)作的兩種基本方式廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式叫賣式廣告

13、運(yùn)作廣告運(yùn)作誤區(qū)誤區(qū) 沒有獨(dú)特訴求沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離與目標(biāo)人群背離 與市場(chǎng)背離與市場(chǎng)背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié)與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角產(chǎn)品充當(dāng)配角廣告運(yùn)作廣告運(yùn)作案例案例 廣告的功能層面和精神層面雙訴求廣告的功能層面和精神層面雙訴求第六節(jié)第六節(jié) 品牌增長(zhǎng)力品牌增長(zhǎng)力品牌增長(zhǎng)力品牌增長(zhǎng)力 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá)品牌的表達(dá) 品牌的傳播品牌的傳播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵廣告和品牌區(qū)別？廣告和品牌區(qū)別？品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵識(shí)別選擇的便利性選擇的便利性購(gòu)買持續(xù)購(gòu)買是品牌建立的目標(biāo)持續(xù)購(gòu)買是品牌建立的目標(biāo)信任安全才

14、是親切的，親切才是信任的安全才是親切的，親切才是信任的品牌延伸品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！下一個(gè)果子也是甜的！品牌延伸品牌延伸品牌的承受力品牌的承受力品牌延伸的順序品牌延伸的順序品牌與產(chǎn)品的支撐品牌與產(chǎn)品的支撐品牌活化品牌活化品牌會(huì)老！品牌會(huì)老！品牌生命活力的遞進(jìn)品牌生命活力的遞進(jìn)品牌運(yùn)作品牌運(yùn)作 創(chuàng)造信任的力量創(chuàng)造信任的力量 中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)作中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端低端到高端品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 廣告廣告=品牌品牌 空洞傳播空洞傳播 品牌速成品牌速成 品牌一勞永逸品牌一勞永逸銷售執(zhí)行力銷售執(zhí)行力 客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng)報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng) 銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵(lì)是一體的 沒有目標(biāo)的激勵(lì)濫用資源 沒有動(dòng)力就成無源之水營(yíng)銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空費(fèi)用真實(shí)性費(fèi)用真實(shí)性目標(biāo)達(dá)成狀況目標(biāo)達(dá)成狀況信息系統(tǒng)信息系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理管理的本質(zhì)是信息管理 報(bào)告制度