房地產(chǎn)市場細分

1、.第四章房地產(chǎn)市場細分 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、識記房地產(chǎn)市場細分的概念；2、理解房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)；3、掌握房地產(chǎn)市場細分的程序；4、掌握房地產(chǎn)市場細分的評估原則。 本章教學(xué)內(nèi)容1、房地產(chǎn)市場細分的概念與作用2、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場細分的程序和評估 本章重點1、房地產(chǎn)市場細分的概念2、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場細分的程序4、房地產(chǎn)市場細分的評估原則 本章難點1、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)2、房地產(chǎn)市場細分的評估原則.第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分的概念和作用即便是資金雄厚的房地產(chǎn)公司， 也不可能對所有類型的客戶提供滿意的產(chǎn)品。房地產(chǎn)公司若想在競爭中立于不敗之地，就必須對自己的服務(wù)對象、 服務(wù)

2、區(qū)域有明確的界定。這就要求房地產(chǎn)公司結(jié)合自身的優(yōu)勢，來確定自己最具競爭力的細分市場，即解決好“為誰的需要服務(wù)”的問題。一、房地產(chǎn)市場細分的概念所謂房地產(chǎn)市場細分，是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣， 將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，房地產(chǎn)需求的差異愈益擴大。 為滿足人們對房地產(chǎn)的不同消費需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須對房地產(chǎn)市場進行細分。二、房地產(chǎn)市場細分的作用在制定市場營銷計劃時， 房地產(chǎn)企業(yè)的基本任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和了解他的目標(biāo)市場，

3、然后制定和執(zhí)行有效的市場營銷方案。房地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市.場的前提與基礎(chǔ)，其根本目的是為房地產(chǎn)企業(yè)實施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，就要識別自己能夠有效服務(wù)的、極具吸引力的細分市場。房地產(chǎn)市場細分具有如下作用：第一，有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機會房地產(chǎn)市場是一個容量大、品種多、配套服務(wù)性強、需求多樣化、存在著很多機會的市場。 抓住一個新的市場機會， 對房地產(chǎn)企業(yè)來說， 就意味著開拓了一個新的經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 占據(jù)更多的市場份額。 從這個意義上說， 只有不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市場機會，房地產(chǎn)企業(yè)才能在市場營銷中“左右逢源”，呈現(xiàn)勃勃生機。市場細分是房地

4、產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會的有效手段。在對房地產(chǎn)市場進行周密調(diào)查的基礎(chǔ)上， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)時房地產(chǎn)市場的競爭狀況，了解、分析各個不同的房地產(chǎn)消費者群的需求滿足程度，掌握哪些類型的房地產(chǎn)需求已經(jīng)滿足，哪些競爭力較弱，哪些值得開發(fā)，從而發(fā)現(xiàn)未得到滿足的分市場或子市場。據(jù)此，房地產(chǎn)企業(yè)可制定最佳的市場營銷戰(zhàn)略，以提高自己在房地產(chǎn)市場中的占有率。例如，不少房地產(chǎn)企業(yè)在商品房售后服務(wù)與開發(fā)建設(shè)之間存在著嚴(yán)重的脫節(jié)現(xiàn)象，這就是一個未得到滿足的物業(yè)管理分市場。房地產(chǎn)企業(yè)可以抓住這個市場空白，在營銷戰(zhàn)略上制定物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略，在競爭中取得品牌優(yōu)勢。 萬科房地產(chǎn)開發(fā)公司就是成功的一例。房地產(chǎn)企業(yè)也可以組建物業(yè)管理

5、公司，開展物業(yè)管理業(yè)務(wù)，以獲得良好的經(jīng)濟效益。第二，有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場中小型房地產(chǎn)企業(yè)的人力、物力、財力和信息資源有限，在整體房地產(chǎn)市場和較大的分市場競爭中缺乏優(yōu)勢。 如果這些中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分消費者末得.到滿足的需求， 細分出一個與本企業(yè)的實力和優(yōu)勢相適應(yīng)的小市場，推廣相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，往往能獲得較好的經(jīng)濟效益。第三，有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟效益無論規(guī)模多大、實力多雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)，其人力、物力和財力也總是有一定限度的，面對需求種類繁多的房地產(chǎn)市場，在同一時期，它不可能全都去開發(fā)、經(jīng)營、管理。而通過市場細分，企業(yè)就能找到最適

6、合自己的一項或幾項經(jīng)營業(yè)務(wù)，提高企業(yè)對市場的應(yīng)變能力，從而把本企業(yè)的人、 財、物相對集中地投入到這些業(yè)務(wù)中去，針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以取得最大的經(jīng)濟效益。 如一些實力雄厚、資信程度高的房地產(chǎn)開發(fā)公司， 可通過市場細分選定在一定時期、一定區(qū)域集中力量開發(fā)經(jīng)營高品位的寫字樓、商場或銀行大廈等標(biāo)志性建筑，這樣，企業(yè)既可獲得豐厚的利潤， 又可借物業(yè)提高社會聲望，擴大企業(yè)知名度和市場占有率，增強市場競爭能力，促進企業(yè)的發(fā)展和壯大。第四，有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略房地產(chǎn)市場細分可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時了解房地產(chǎn)消費者群的特殊需求及其變化，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)搞好準(zhǔn)確合理的產(chǎn)品定位，并

7、據(jù)此制定靈活有效的房地產(chǎn)市場營銷策略。第二節(jié)房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)在房地產(chǎn)市場中，購買者或租賃者對房地產(chǎn)產(chǎn)品有不同的欲望和需要，而不同的欲望和需要的差異， 是構(gòu)成細分房地產(chǎn)市場的依據(jù)。市場細分是一項以市場調(diào)查、預(yù)測為基礎(chǔ)， 對市場進行分析研究， 從而找出市場不同特點的綜合技巧和藝術(shù)。不同企業(yè)進行市場細分時，不僅要掌握市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和一般方法，而且.要善于和本企業(yè)的內(nèi)部條件以及市場上的競爭產(chǎn)品聯(lián)系起來，以便在細分市場的基礎(chǔ)上選擇好企業(yè)的目標(biāo)市場。房地產(chǎn)細分參數(shù)主要包括：區(qū)域（地理） 、人口統(tǒng)計、消費心理和消費行為等參數(shù)。以下結(jié)合住宅市場對細分參數(shù)予以描述。一、項目位置住宅市場是個區(qū)域性市場，但它的

8、購買者并不局限于該房地產(chǎn)個案所在的區(qū)域，盡管其消費必然是在這個區(qū)域內(nèi)完成的。按照簡單的地理劃分方法，可以將住宅的購買者劃分為：本城市的購買者和非本城市的購買者。非本城市的購買者又分為：1、省內(nèi)購買者2、國內(nèi)其他省購買者3、境外購買者境外購買者又有兩種分類法：第一種：按國家（地區(qū)）可分為：中國臺灣人、中國香港人、東南亞人、日本人、美國人、其他國家（地區(qū)）人；第二種：按從事業(yè)務(wù)情況分類：已在國內(nèi)有投資項目的境外人士，已在國內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人士。房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)： 自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件等； 經(jīng)濟地理環(huán)境，如距離市中心的遠近、文通便利程度等等； 人文環(huán)境，

9、如居民素質(zhì)、社會風(fēng)氣、文化教育設(shè)施等。人們對房地產(chǎn)的需.求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結(jié)果。因此，在細分房地產(chǎn)市場時，應(yīng)充分考慮到人們對房地產(chǎn)需求的環(huán)境評價與偏好。二、購房人數(shù)（一）家庭規(guī)模家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量的多少以及家庭組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展而不斷變化的，社會經(jīng)濟發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。我國家庭平均人數(shù)由1982 年的 4.54 人下降到 1990 年的 4.06 人。1997 年抽樣調(diào)查的結(jié)果表明，戶均規(guī)模大約為3.2 人。在人口總數(shù)不變的情況下，家庭規(guī)?？s小的結(jié)果就是家庭戶數(shù)的增加， 而住宅消費往往是以家庭為單位的， 因此，家庭規(guī)

10、模的縮小將直接導(dǎo)致對住宅單元需求的增加，但同時對住宅單元面積和房間數(shù)的要求也降低了。（二）家庭類型家庭類型是指家庭成員間的關(guān)系。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，一般分為6 種類型：1、單身家庭，指獨居者；2、夫妻家庭，由一對夫妻組成的家庭；3、核心家庭，由對夫妻與其未婚子女組成的家庭；4、主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻組成的家庭；5、聯(lián)合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對夫妻以上組成的家庭；6、其他家庭，即上述5 種類型家庭以外的其他家庭。在不同類型的家庭中，由于家庭人口數(shù)量以及家庭輩數(shù)的不同，對住宅的居住面積、附屬空間面積以及公共活動空間面積所占比重會有不同的需求。.與家庭結(jié)構(gòu)

11、密切相關(guān)的另一個因素是城市的新婚人數(shù)，他們是城市家庭結(jié)構(gòu)變化和總量增減的重要砝碼。北京市城區(qū)每年新婚人數(shù)約10 萬對，這些新生戶的居住動態(tài)對房地產(chǎn)市場影響很大，不可忽視。（三）家庭代際數(shù)家庭代際數(shù)指家庭成員由幾代人構(gòu)成。按這種方法劃分家庭，一般分為3 種類型，即一代戶，由單身家庭和夫妻家庭構(gòu)成；二代戶，由核心家庭構(gòu)成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。根據(jù)對武漢某居民區(qū)及煙臺、無錫三地抽樣調(diào)查的資料，可以看出家庭代際數(shù)以二代戶為主，約占60% 70% ，三代戶及一代戶共占30% 40% ，四代戶以及四代以上戶所占比例甚小。由于各個家庭由不同的代際人員組成，一般都要求分開居住， 從

12、而增加了對住宅的需求。三、購房行為行為參數(shù)是指人們對住宅的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。以行為參數(shù)為基礎(chǔ)來劃分住宅消費者群， 稱之為住宅市場的行為細分。 不少經(jīng)營者相信行為參數(shù)是創(chuàng)建細分市場的最佳起點。（一）使用時機使用時機是指根據(jù)人們對住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時機加以區(qū)別。抓住消費者對住宅的使用時機， 及時提供與需求相一致的各類住宅及管理服務(wù)，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)新的住宅市場的有效策略。譬如，在大規(guī)模進行市政建設(shè)和舊城改造的情況下，動遷安置用房的供應(yīng)會相當(dāng)緊張，房地產(chǎn)企業(yè)就可抓住這一時機，開辟“動遷周轉(zhuǎn)用房”市場。（二）追求利益.追求利益是根據(jù)購買者對住宅所追求的不同利益而形成的一種有效的細分方式。

13、例如，同樣是購買住宅，有的人追求購物方便的臨街鬧市地段，有的人注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境， 有的人追求住房能商住兩用，有的人對客廳和廚房的大小很在意， 還有的人特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。因此，住宅開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，假如以追求利益來細分住宅市場，就必須讓自己的產(chǎn)品突出某些最吸引人的特性，并分別做好廣告宣傳， 以最大限度地吸引某個或若干個住宅消費者群。（三）購前階段一般情況下，人們總是處在對某種住宅的購前階段。如有的消費者不知道有這種住宅，有的已得到信息，有的感興趣，有的想買，而有的正準(zhǔn)備買。住宅開發(fā)企業(yè)應(yīng)將處于不同購前階段的消費者進行細分，然后采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。例

14、如，對于不知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，要加強廣告宣傳，以引起他們的注意，最大限度地拓寬該類住宅的潛在市場；對于已經(jīng)知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品帶給他們的利益；對于想買或準(zhǔn)備買的消費者， 則要告訴他們銷售地點、聯(lián)系人、銷售服務(wù)項目以及購買者的資格規(guī)定等等?？傊毞肿≌M者市場是一個以調(diào)查研究為基礎(chǔ)的分析過程。住宅市場細分應(yīng)循序漸進，每一次細分可以只取其中兩個或幾十參數(shù)作為分析依據(jù)。第三節(jié)房地產(chǎn)細分市場的評估房地產(chǎn)市場細分有許多方法，但并不是所有的市場細分都是有效的，要使市場細分對房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有效，則房地產(chǎn)市場細分應(yīng)遵循以下4 個基本原則：一、可衡量性可衡量性是指各個細分市場的現(xiàn)實

15、（或潛在）購買力和市場規(guī)模大小應(yīng)是可.以識別的、可以衡量的。也就是說，細分市場不僅邊界清晰，而且能大致判斷市場的大小。比如，需要購買可自由分隔和裝修的毛坯房（清水房）的消費者群規(guī)模有多大，他們的購買力和地段選擇怎樣，這些情況都要有確切的實際調(diào)查資料來顯示。如果能做到這一點， 這個住宅的細分市場才符合可衡量性的原則，從而可實現(xiàn)有效的細分。 而有些細分參數(shù)是很難衡量的，如購房用以保值或炫耀經(jīng)濟實力的分市場究竟有多大， 就不易衡量。 這種細分可作為定性分析的一部分，供制定營銷策略時參考。二、可進入性可進入性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有可能進入所選定的分市場的程度。這主要表現(xiàn)在 3 個方面：1、企業(yè)具有進入這

16、些細分市場的條件2、能夠?qū)a(chǎn)品推廣到該市場的消費者面前3、產(chǎn)品能進入該市場如果某物業(yè)管理公司發(fā)現(xiàn)需要它提供物業(yè)管理特色服務(wù)的消費者群分散在相距很遠的多幢大樓里， 而且他們在整幢大樓的住戶中只占很小的比例，在這種情況下，該物業(yè)管理公司要進入這個市場幾乎是不可能的。除非這些消費者居住區(qū)域相對集中并具有一定的規(guī)模，公司才能進入這個分市場。三、可贏利性可贏利性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個細分市場應(yīng)該是適合制定獨立的市場營銷計劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。如果細分市場無利可圖，也沒有發(fā)展?jié)摿Γ敲矗@種細分市場是沒有實際意義的，因為它違背了企業(yè)投資獲利的宗旨。.四、可行性可行性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對自己所選擇的細分市場，能否制定和實施相應(yīng)有效的市場營銷計劃。 企業(yè)對房地產(chǎn)總體市場可以細分出眾多的分市場，但并不是所有的分市場都適合企業(yè)經(jīng)營能力。有的是技術(shù)上不能勝任， 有的也許是由于企業(yè)的人員、資金和用地規(guī)模的限制， 尚不足以同時為太多的房地產(chǎn)市場制定和實施個別的市場營銷汁劃。 總之，企業(yè)對市場的細分必須符合可行性的原則。我們?nèi)魏螘r候