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文檔簡(jiǎn)介

1、可口可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略分析一、簡(jiǎn)介:可口可樂是一個(gè)聞名世界的百年企業(yè),從誕生 之日起,就不斷在世界市場(chǎng)中創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。它 擁有超過500個(gè)飲料品牌,擁有全球 48%的市場(chǎng)占有率,通 過全球最大的分銷系統(tǒng),200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超 過16億杯可口可樂產(chǎn)品。改革開放二十多年來,可口可樂 在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)也有了巨大的發(fā)展,為中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步和人民 生活水平的提高做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)??煽诳蓸饭?,以行業(yè) 的領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國(guó)飲料業(yè)的不斷進(jìn)步??煽诳蓸饭菊Q生于1886年,總部在美國(guó)的亞特蘭大,世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒,擁有近400種飲料品牌,暢銷世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1927年可口

2、可樂在中國(guó)設(shè)立了 第一家分公司,1979年又重返中國(guó)。至今已在中國(guó)投資達(dá)十 多億美元。產(chǎn)品以可口可樂、雪碧、酷兒等為主導(dǎo)產(chǎn)品覆蓋 碳酸飲料、果汁飲品、汽水、茶飲料等幾大領(lǐng)域??煽诳蓸?公司在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。二、可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(1) 宏觀環(huán)境分析1、軟飲料在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展是 從20世紀(jì)八十年代開始的。 時(shí)至今日,已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐大、 成熟的市場(chǎng)。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收 入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高,促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長(zhǎng)的階段。中國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%勺年均增長(zhǎng)率遞增,擴(kuò)大可口可樂在中國(guó)的銷售范圍,擴(kuò)大可口可樂在 中國(guó)

3、的影響,自然就增加了銷售額。2、人口結(jié)構(gòu)。有人才有消費(fèi)者,才有產(chǎn)品的銷路。人口的結(jié)構(gòu)對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品來說,都有著密切的關(guān)系。根據(jù)資料 顯示,中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重,49后的即將退休,49后是中國(guó)人口數(shù)量較大的一批人,但是對(duì)可口可樂的認(rèn)知度還較低,不過在大環(huán)境的影響下認(rèn)知度已經(jīng)大為提高。中國(guó)的新 生代,在對(duì)外交流越加頻繁的現(xiàn)在,他們對(duì)外來文化的認(rèn)知 度也較高。對(duì)可口可樂的認(rèn)知度也是較強(qiáng)的,只要繼續(xù)保持 就行了。3、經(jīng)濟(jì)狀況。如果,一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低,人民的生活都成問題,那么,其他的消費(fèi)品就更加不可能被消費(fèi)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況直接決定著產(chǎn)品的銷售。要想知道該怎樣進(jìn) 一步開拓市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)狀況分析是必

4、不可少的。08年的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)的沖擊很大,可是,中國(guó)政府出臺(tái)了很多挽救金融危機(jī)的政策,而且,也取得了一定的效果。中國(guó)正逐步 走出金融危機(jī)。據(jù)專家分析,中國(guó)將在未來幾年內(nèi)就會(huì)走出 經(jīng)濟(jì)危機(jī),并且會(huì)發(fā)展得更加好,消費(fèi)環(huán)境不僅越來越穩(wěn)定, 并且是越來越好。所以說,從長(zhǎng)遠(yuǎn)地角度來看,可口可樂可 以加大投資以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的。4、社會(huì)環(huán)境。企業(yè)是處在社會(huì)環(huán)境中的,企業(yè)的每一個(gè) 營(yíng)銷活動(dòng)都與社會(huì)環(huán)境有著密切的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要 受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。企業(yè)只有主動(dòng)的將經(jīng)營(yíng)管理行 為與社會(huì)環(huán)境有機(jī)結(jié)合,才能更好的應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇。 同時(shí),社會(huì)環(huán)境不是靜止不動(dòng)的,企業(yè)要將社會(huì)變遷與自身 發(fā)展聯(lián)系

5、,了解社會(huì)變遷的趨勢(shì)。要注意到現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境 具有許多特征,如人性特征,全球化特征,技術(shù)特征,信息 特征,變化特征等。所以在產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的時(shí)候,應(yīng)該時(shí)刻 注意著政治,經(jīng)濟(jì)格局等社會(huì)環(huán)境的變化,隨時(shí)做好應(yīng)變的 準(zhǔn)備。5、政治法律。中國(guó)對(duì)于外國(guó)投資者還是比較歡迎的。中 國(guó)制定了一系列保護(hù)外企的法律和出臺(tái)很多優(yōu)惠外企的政策。并且,在不斷地完善法律制度,為以后外企的投資帶來 更多的保護(hù),便利和為中國(guó)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。6、競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)產(chǎn)品必須知道,哪些產(chǎn)品是自己的競(jìng)爭(zhēng) 者,而這些競(jìng)爭(zhēng)者又采取了什么營(yíng)銷策略。如果一個(gè)產(chǎn)品無 視競(jìng)爭(zhēng)者的存在,那么這個(gè)產(chǎn)品必將滅亡??煽诳蓸纷畲蟮?競(jìng)爭(zhēng)者就是百事可樂,并且,

6、百事可樂的攻勢(shì)是越來越猛烈, 百事可樂的消費(fèi)群體也是越來越龐大了。所以,可口可樂要 密切關(guān)注百事可樂的營(yíng)銷活動(dòng),并且要采取相應(yīng)的措施,必 要時(shí)還要采取主動(dòng)攻擊策略。(2)微觀環(huán)境分析總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī) 模的中間商,供應(yīng)鏈相對(duì)清晰,而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào) 整自己的供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈,這于締造可口可樂的穩(wěn)固王國(guó)不 無關(guān)系,美國(guó)軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者(因?yàn)閮蓚€(gè)公司占70%的市場(chǎng)占有率),但是這兩個(gè)品牌在顧客感受 和印象上有一定的差異,而且兩大可樂公司在軟飲料行業(yè) 都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征.由

7、于種種原因(鎖定的購買者,秘密的配方,Coca Cola, 限制性 的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng))形成了巨大的行業(yè)壟斷.目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展:1,擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍-顧客選擇,2成為價(jià)值鏈的管理者-價(jià)值獲得3 ,對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組- 戰(zhàn)略控制4,關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展-范圍界定5.進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng).6,從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|的價(jià)值。三、可口可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(1)、商品定位商品特征 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定,其飲料 產(chǎn)品屬于清涼型,適銷的空間與時(shí)間范圍大;更屬于興奮型,適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。(沒有特消費(fèi)特點(diǎn)初次為沖動(dòng)性購買;使用后若留有好感則習(xí)慣 性重復(fù)購買;對(duì)品牌

8、加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。 餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低 微。(2)、市場(chǎng)調(diào)研走進(jìn)社區(qū)可口可樂銷售公司或營(yíng)業(yè)所初建時(shí),調(diào)查工作 雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來做,此后由業(yè)務(wù)代表(業(yè)務(wù)員, 下同)去做。由可口可樂市場(chǎng)部搞到某地區(qū)、某城市大比例 尺地圖,按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割,交由調(diào)查員分頭按 圖索驥,深入社區(qū),從大商場(chǎng)超市、賓館到小雜食商店、小 飯店,甚至連學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、車站、娛樂場(chǎng)所等一切可 能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全包括在內(nèi),逐街逐點(diǎn)登門部 卷,將調(diào)查對(duì)象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上、記錄于問卷上,在 規(guī)定時(shí)間內(nèi)交回公司匯總。(3)、市場(chǎng)分析區(qū)分層次,選擇重點(diǎn) 在

9、取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加 以分析,按照購買力、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)潛力等因素測(cè)算出綜 合指數(shù),據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。確定適宜的商品面目即確定攻 擊方式,根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場(chǎng)所、不同消費(fèi)群體的不同習(xí)慣,分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝 或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。(4) 、市場(chǎng)細(xì)分潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素,將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場(chǎng)潛力測(cè)算出來 加以列示;現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對(duì)應(yīng)列示,加以對(duì) 比,使市場(chǎng)開拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。四、可口可樂的營(yíng)銷策略分析(1) 、產(chǎn)品策略在中國(guó)市場(chǎng)上,除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健

10、怡四個(gè)國(guó)際名牌外,可口可樂公司擁有的品牌還包括 “醒目 果味飲料系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶 研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料等等??煽诳蓸犯?品牌,各產(chǎn)品之間均有著明確的差異,產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。(2) 、價(jià)格策略可口可樂在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后一直采取滲透定價(jià)法,以 低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng),等百事可樂公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),作 為市場(chǎng)追隨者,他們?cè)诋a(chǎn)品零售價(jià)上也只好跟隨,由于市場(chǎng) 份額小,還需要做更多的廣告促銷來吸引消費(fèi)者。當(dāng)自己在 較大的市場(chǎng)份額盈利時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于市場(chǎng)份額少,所以盈利也少,甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而無法盈利。(3)、渠道溝通可口可樂公司在中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇,從教

11、 育、文娛到環(huán)保,利用一切可以利用的機(jī)會(huì)提高自己的能見 度。五、結(jié)論建議可口可樂,市場(chǎng)營(yíng)銷工作如此出色,且與國(guó)內(nèi)飲料企業(yè) 形成如此大的反差,奧妙何在?與可口可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策 略對(duì)比可以看出:就是許多國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)還沒有真正步入適 應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的工作套路、甚至還沒有搞清在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng) 上關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的主要工作該做什么、如何去做,這就 是國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)百思不得其解、百做不見其效的癥結(jié)所在, 相信可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作定會(huì)使我們有所感悟。同時(shí),從可口可樂品牌形成的過程看,企業(yè)需要在統(tǒng)一 組織策劃下,持之以恒地培育,一如可口可樂品牌的分辯色 (代表色)都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)樣本,據(jù)此表現(xiàn)于可口可樂系統(tǒng) 從產(chǎn)品到廠房、運(yùn)輸工具、售點(diǎn)、員工著裝用品等方方面面, 無論可口可樂的事業(yè)擴(kuò)展到哪里,這種標(biāo)準(zhǔn)是一致的,從而 使品牌形象不斷得加強(qiáng);二如

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