商業(yè)地產(chǎn)：混沌時(shí)代的解決之道

1、商業(yè)地產(chǎn)：混沌時(shí)代的解決之道中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，商業(yè)地產(chǎn)借機(jī)也呈飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)戴德梁行的研究預(yù)測(cè)， 至2007年，北京商鋪面積的供應(yīng)量仍將快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，投資行為亦將會(huì)繼續(xù)存在并可能 進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大。然而相應(yīng)的市場(chǎng)秩序尚未完全建立，各種業(yè)態(tài)在混沌的市場(chǎng)秩序下都有生存和發(fā)展 的機(jī)會(huì)。但初始定位時(shí)的錯(cuò)位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂，銷售、經(jīng)營(yíng)管理中稍有不慎，便會(huì)陷入不可想象的困境?；煦鐣r(shí)代，如何切準(zhǔn)市場(chǎng)脈動(dòng)？從本期開(kāi)始，新地產(chǎn)將推出連續(xù)的商業(yè)地產(chǎn)專題報(bào)道，與專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)戴德梁行合作，欲給正在和即將進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)一些切實(shí)有效的幫助。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位之道正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方向，

2、是決定商業(yè)項(xiàng)目成敗的重要前期工作。商業(yè)地 產(chǎn)在前期操作定位時(shí)也應(yīng)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒蹋篎or pers onal use only in study and research; not for commercial use一、定位假設(shè)與市場(chǎng)研究任何定位都是依賴于對(duì)市場(chǎng)需求的把握而建立，感性的預(yù)期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場(chǎng)研究中印證。一般對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，必要性的研究分析一般應(yīng)涵括以下方面： 宏觀市場(chǎng)的特征：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)、政策管理的導(dǎo)向、國(guó)民收入的演變、行 業(yè)偏好及更迭等。For pers onal use only in study and research; not fo

3、r commercial use 消費(fèi)者的需求偏好：需求創(chuàng)造價(jià)值，如何在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和招徠異地客商間找 到平衡，在當(dāng)初的預(yù)期定位中要有所考慮。 區(qū)域商業(yè)重點(diǎn)研究：了解不同業(yè)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)者在本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，以使項(xiàng)目能以能夠趨利避害地進(jìn)行策略組合。 零售商訪談：在定位確認(rèn)之前取得與主要目標(biāo)零售商的針對(duì)性溝通，了解他們的 入駐項(xiàng)目意向，聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)， 結(jié)合未來(lái)需求規(guī)模的可增長(zhǎng)空間來(lái)確定項(xiàng)目的發(fā)展規(guī) 模及業(yè)態(tài)布局。For personal use only in study and research; not for commercial use二、四個(gè)主要的定位策略在進(jìn)行購(gòu)物中

4、心項(xiàng)目的顧問(wèn)咨詢過(guò)程中，戴德梁行常會(huì)在以下四個(gè)方面探討定位的 策略： 豐富定位豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇 的機(jī)會(huì)。因此， 20 萬(wàn)平方米與 2000 平方米的商業(yè)面積都能實(shí)現(xiàn)豐富性的定位。依據(jù)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位下可細(xì)分為“主題化定位”與“綜合性 定位” 。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢(shì)；綜 合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)， 以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。 戴德梁行服務(wù)的中 關(guān)村廣場(chǎng)就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。 流行定位這里所指的“流行”，指的是大眾時(shí)尚，是指擁有顧客剛開(kāi)始

5、大量購(gòu)買的對(duì)路商品 的項(xiàng)目。 上世紀(jì)七八十年代出生的人群已逐漸晉升為社會(huì)消費(fèi)的主流力量。 而在國(guó)內(nèi)的商業(yè) 市場(chǎng)，目前在大部分城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是由國(guó)有百貨商場(chǎng)延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)百貨， 其中 的貨品、 布局方式等零售組合都是針對(duì)年齡較大的人群。 舊有項(xiàng)目的遲緩反應(yīng)為新興項(xiàng)目留 出了機(jī)會(huì)， 在太原銅鑼灣廣場(chǎng)的策劃顧問(wèn)工作中， 戴德梁行針對(duì)城市的新興人群， 做出了“年 輕時(shí)尚生活街區(qū)”的流行定位，使這里迅速成為太原流行消費(fèi)的中心場(chǎng)所。 便捷定位便捷定位的購(gòu)物中心是指能夠在方便的位置為目標(biāo)顧客提供針對(duì)性購(gòu)買機(jī)會(huì)的商業(yè) 項(xiàng)目。 便捷定位成功有兩個(gè)要素： 一是此位置是目標(biāo)顧客能夠便利到達(dá)的位置； 二是購(gòu)物

6、中 心的貨品應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)及品牌。 低價(jià)定位在國(guó)內(nèi)人均收入水平相對(duì)不高、對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高的現(xiàn)狀下，低價(jià)定位將會(huì)對(duì) 顧客產(chǎn)生強(qiáng)勁的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、弗雷德斯等，都是以低價(jià)定位贏 得市場(chǎng)的零售商。 如果一個(gè)位于非城市中心的大體量商業(yè)項(xiàng)目， 能夠有效聚合低價(jià)定位的零 售商， 形成一個(gè)綜合性的超值購(gòu)買中心， 則會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力， 能主動(dòng)吸引更多 的消費(fèi)者目的性到達(dá)消費(fèi)。三、定位提升策略 主題提升商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看作是有情感、有個(gè)性、有主張的生 命體。 如果商家能鎖定特定群體的目標(biāo)人群， 在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、 情感體驗(yàn)等多方

7、面建 立統(tǒng)一的形象表現(xiàn)， 使項(xiàng)目能冠以某種主題性的標(biāo)簽， 用細(xì)節(jié)樹(shù)立項(xiàng)目的個(gè)性化特征， 則對(duì) 此感同身受的客群便會(huì)慕名而來(lái)。 建筑提升從外部挖掘價(jià)值、尋找機(jī)會(huì)是一種經(jīng)典的定位手法，但其實(shí)在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)代商 業(yè)社會(huì)， 越來(lái)越多的定位思維開(kāi)始從項(xiàng)目自身內(nèi)部的特征價(jià)值上反省， 充分利用建筑本身的 特質(zhì)來(lái)進(jìn)行區(qū)別定位被越來(lái)越多地采用。 情感提升 如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，對(duì)于顧客能夠產(chǎn)生一種“希望得到重復(fù)消費(fèi)體驗(yàn)”的情感驅(qū)動(dòng) 力，那么， 這個(gè)項(xiàng)目無(wú)疑將能夠牢固鎖定顧客，具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 麥當(dāng)勞是最善于與顧 客建立感情聯(lián)系的商家。四、定位操作中的悖論 綜合性定位的難度綜合性定位開(kāi)發(fā)時(shí)會(huì)遇到很多硬性的障礙，

8、 如目前國(guó)內(nèi)休閑娛樂(lè)客戶資源相對(duì)缺乏， 規(guī)劃面積過(guò)大在招商時(shí)難以實(shí)現(xiàn)； 又如餐飲娛樂(lè)類業(yè)態(tài)租金承受力相對(duì)較低， 即使有可能大 面積引入，整體租金收益較低的局面也將使開(kāi)商者難以承受。在綜合定位業(yè)態(tài)選擇時(shí)要特別注意相互之間的互動(dòng)性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間營(yíng)業(yè)的業(yè)態(tài)時(shí)要相對(duì)謹(jǐn)慎， 因?yàn)槠渑c服裝等主要依靠白天人流實(shí)現(xiàn)銷售的業(yè)態(tài)互動(dòng)性相 對(duì)不強(qiáng)。 高檔次定位面臨的挑戰(zhàn)開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目時(shí)往往希望自己的項(xiàng)目能成為城市中檔次最高、品位最高的 項(xiàng)目，并希望能夠在吸引高檔品牌的同時(shí)，獲得良好租金收益。但是，高檔品牌，尤其是奢 侈品品牌，面向的是窄眾人群，所以相當(dāng)多的奢侈品品牌在某個(gè)城市僅會(huì)開(kāi)一家店，如

9、 Gorgio 、 Armani 在北京目前也僅在王府飯店設(shè)店。對(duì)于無(wú)計(jì)劃拓展新店的品牌，哪怕有再 好的商業(yè)條件，支付出資裝修、提供較長(zhǎng)免租期等，可能也無(wú)法勸說(shuō)其再增設(shè)店鋪。 購(gòu)物中心模式的局限商場(chǎng)就模式分類可分為購(gòu)物中心與百貨公司。 購(gòu)物中心是以店中店組合的面貌出現(xiàn)， 實(shí)行各店分散收銀， 商場(chǎng)業(yè)主對(duì)商家的管理相對(duì)較少； 百貨公司則采用統(tǒng)一收銀， 采用敞開(kāi) 式的賣場(chǎng)效果，商場(chǎng)整體實(shí)行較為強(qiáng)勢(shì)的統(tǒng)一管理。在國(guó)內(nèi)一線城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不會(huì)交給代理商運(yùn)作，基 本是分公司直營(yíng)， 因而對(duì)店鋪的管理與支持會(huì)相對(duì)較多， 各商家自行運(yùn)作管理能力也相對(duì)較強(qiáng)，采取購(gòu)物中心模式運(yùn)作有相對(duì)成熟的

10、基礎(chǔ)。而在一些中小城市，品牌檔次普遍不高，而 且?guī)缀醵际谴磉\(yùn)作，因此采取百貨公司的強(qiáng)勢(shì)管理模式會(huì)較為有利?！爸嘘P(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心”案例中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心位于北京中關(guān)村廣場(chǎng)中心花園地下一層及二層，總建筑面積約20 萬(wàn)平方米，項(xiàng)目發(fā)展商為北京中科建集團(tuán)。戴德梁行為本項(xiàng)目提供了從前期項(xiàng)目商業(yè)顧 問(wèn)到后期的招商代理工作， 跟蹤服務(wù)時(shí)間約三年， 協(xié)助客戶確立了項(xiàng)目之定位方向， 并為項(xiàng) 目成功引入了金瑤百貨、 好麗友影城等主力店商家及眾多品牌。 如今， 中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心 于 2006 年 4 月 19 日已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)。一、區(qū)域人群特征在了解該項(xiàng)目的外部特征后，戴德梁行對(duì)周邊的消費(fèi)者構(gòu)成和特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查。

11、發(fā) 現(xiàn)了適應(yīng)中關(guān)村廣場(chǎng)風(fēng)格和消費(fèi)群定位的條件：* 年輕化。北京是一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕的城市，而區(qū)域內(nèi)人口平均年齡與北京整 體相比則更為年輕化 , 更具有開(kāi)放性的觀念，強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。* 收入高。其中月收入在 2000 元以上的人口占總比例的 75.5%，絕大部分人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 出了“中產(chǎn)階層”的收入標(biāo)準(zhǔn)，且大大高于北京月收入 1039 元的平均水平。* 由于受消費(fèi)場(chǎng)所不足的限制，消費(fèi)者的消費(fèi)支出與其收入存在嚴(yán)重失衡。* 家庭人口少。有更多的可支配收入用于消費(fèi)。* 人口素質(zhì)高，且多為上班白領(lǐng)。在緊張的工作及精神需求下，他們將到商場(chǎng)購(gòu)物 的需求由功能性的購(gòu)買，變化為可滿足購(gòu)物、休閑、交往等功能集合的“需

12、求域”。* 本區(qū)域內(nèi)購(gòu)物、娛樂(lè)、健身等商業(yè)配套不能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者消費(fèi)具有比 較嚴(yán)重的“外流”的狀況。* 消費(fèi)者由于工作緊張，十分看重購(gòu)物的便利性，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)采用乘 坐公交的交通方式。在調(diào)查區(qū)域內(nèi)， 20-29 歲的人群所占比例超過(guò)了 50%，而所有受訪者的平均年齡為 30.5 。這一結(jié)果表明，目標(biāo)調(diào)查區(qū)域是一個(gè)“年輕的區(qū)域”，人口多為 70 年代出生的“新 人類”。成長(zhǎng)經(jīng)歷的特定社會(huì)文化背景使其具有顯著的“自我導(dǎo)向”消費(fèi)價(jià)值觀；他們往往 “最為看重自己， 將消費(fèi)活動(dòng)看作是一種自我獎(jiǎng)勵(lì)行為， 有十分強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)， 在可承受 的范圍追求更高的消費(fèi)層次”。中關(guān)村區(qū)域人口受教育程

13、度較高，具體可參看附圖2：“區(qū)域人口受教育程度示意圖”。調(diào)查結(jié)果表明，本科以上學(xué)歷者占到了總調(diào)查人數(shù)比例的72%，其中本科以上學(xué)歷占者 49.3%，研究生或以上占 22.7%。這一結(jié)果表明目標(biāo)區(qū)域是一個(gè)高素質(zhì)人口的聚居區(qū)， 并從一個(gè)點(diǎn)上印證了媒體對(duì)中關(guān)村的 “智力高地” 的稱謂。相對(duì)而言， 較高素質(zhì)的人群對(duì) “精 神性”消費(fèi)有較大的需求。最終在調(diào)查的基礎(chǔ)上，戴德梁行將消費(fèi)人群定位于： 1545 歲的年輕消費(fèi)者，及對(duì) 生活及物質(zhì)有一定品質(zhì)要求的消費(fèi)者。以服務(wù)于知識(shí)型、 現(xiàn)代型、 時(shí)尚型、年輕型消費(fèi)者為 明確的消費(fèi)客群定位。二、市場(chǎng)空間* 區(qū)域內(nèi)電子市場(chǎng)飽和：這一帶有著全國(guó)最大的電子批發(fā)市場(chǎng)。但是

14、，區(qū)域內(nèi)電子 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)潛藏風(fēng)險(xiǎn)較大。* 區(qū)域內(nèi)大型購(gòu)物中心“真空”：區(qū)域內(nèi)無(wú)集購(gòu)物休閑于一體的購(gòu)物中心，現(xiàn)有的 百貨公司定位與消費(fèi)者需求特性存在錯(cuò)位， 已不能滿足消費(fèi)者的需求。 同時(shí)， 區(qū)域內(nèi)也缺少 大型綜合超市。 而在未來(lái)幾年， 中關(guān)村辦公人員及常住人口的大幅增長(zhǎng)將促使區(qū)域內(nèi)商業(yè)零 售的需求大大增加。 中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心 20 萬(wàn)平方米的商業(yè)面積能夠有效的形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 更好地集合不同業(yè)態(tài)為顧客提供“一站式”的購(gòu)物及休閑功能。* 現(xiàn)有“對(duì)手”難以形成正面競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)有商場(chǎng)仍是1994 年開(kāi)業(yè)的雙安商場(chǎng)與 1995年開(kāi)業(yè)的當(dāng)代商城， 區(qū)域商業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后。 從政府規(guī)劃及目前

15、已知狀況看， 區(qū)域內(nèi)不存在 直接對(duì)西區(qū)商場(chǎng)產(chǎn)生正面威脅的潛在項(xiàng)目。金源SHOPPING MAL將與西區(qū)商場(chǎng)存在一定程度的非正面競(jìng)爭(zhēng)，西區(qū)商場(chǎng)應(yīng)以本地 消費(fèi)者特征為基礎(chǔ)，主要依靠“針對(duì)性、特色化”的策略，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。* 區(qū)域休閑娛樂(lè)的整體數(shù)量（面積）不足：以區(qū)域內(nèi)部封閉的觀點(diǎn)來(lái)看，20 萬(wàn)高收入的年輕人口僅擁有 4家KTV 16間酒吧、2個(gè)電影院等配套，比例失調(diào)嚴(yán)重。 KTV咖啡 廳、電影院在此區(qū)域?qū)⒂袕V泛的增長(zhǎng)空間。* 缺乏精品類餐廳：區(qū)域內(nèi)缺少面積中等、格調(diào)較高的“精品類餐廳”，適合快節(jié) 奏人群的快餐廳也有較大需求空間。三、項(xiàng)目定位根據(jù)項(xiàng)目具體狀況，區(qū)域消費(fèi)者特征及區(qū)域內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)狀況，戴

16、德梁行建議中關(guān)村 廣場(chǎng)購(gòu)物中心應(yīng)定位于： 融合休閑、 娛樂(lè)、購(gòu)物等多元功能， 為北京西北部中高收入人群提 供全新綜合服務(wù)的商業(yè)空間。四、業(yè)態(tài)布局中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心在商場(chǎng)內(nèi)加入了適合的主題。 力求在主題的統(tǒng)一下， 通過(guò)適合、 齊全的商品供應(yīng)、 有效的裝飾、 燈光風(fēng)格的營(yíng)造、 互動(dòng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、 開(kāi)放交流空間設(shè)置等， 為顧客提供購(gòu)物與休閑的完美體驗(yàn)，形成項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)。* 地下一層業(yè)態(tài)布局主入口及主通道之品牌組合直接奠定了本商場(chǎng)基調(diào)及檔次定位，因此選取有代表性 且兼顧業(yè)態(tài)搭配、店面形象優(yōu)良之租戶，當(dāng)中包括珠寶、名表、名服等檔次較高之品牌；沿 主通道進(jìn)行時(shí)尚服飾品牌的配搭， 隨著店鋪的逐漸深入， 檔

17、次由高到中； 左右兩側(cè)配以大塊 面為目的性消費(fèi)的餐飲及娛樂(lè)主力店。零星布置休閑餐飲，如水吧、冰淇淋、咖啡館等，為 顧客休息提供緩沖區(qū)域。* 地下二層業(yè)態(tài)布局中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心地下二層的商業(yè)樓面較大，范圍廣泛，加上家樂(lè)福及金瑤百貨 亦出現(xiàn)在此樓層相連通 A、B 區(qū)，所以目標(biāo)是讓地下二層成為消費(fèi)群集中地，以商品組合為 多元化考慮。如今，中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)近 2 個(gè)月，匯集了大型超市、流行百貨店、影城、 餐飲等多種業(yè)態(tài)形式，開(kāi)業(yè)面積超過(guò)購(gòu)物中心總建筑面積的80%，并已經(jīng)迅速成為區(qū)域消費(fèi)的熱點(diǎn)場(chǎng)所。基于對(duì)北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及未來(lái)的預(yù)期，綜合區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查及分析，戴德梁行認(rèn)為中 關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心將逐步發(fā)展

18、成為北京西北部區(qū)域的新商業(yè)中心。望、聞、問(wèn)、切 把脈商業(yè)地產(chǎn)定位與目前 “風(fēng)蕭蕭兮易水寒”的住宅市場(chǎng)相比，商業(yè)這邊可謂如火如荼。但伴隨“全 新商務(wù)消費(fèi)購(gòu)物中心”、“京城頂級(jí)綜合購(gòu)物場(chǎng)所”、“CBD頂級(jí)消費(fèi)區(qū)”等炫目產(chǎn)品共同成長(zhǎng)的，還有 “超過(guò) 500 萬(wàn)平方米的體量集中上市”、“供求比例嚴(yán)重失衡”、“高空置 率年年遞增”等灰色的現(xiàn)狀。定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項(xiàng)目確立聚焦于顧客利 益目標(biāo)方向的選擇。 任何定位都是依賴于對(duì)市場(chǎng)需求的把握而建立， 商業(yè)地產(chǎn)初始定位時(shí)的 錯(cuò)位直接影響到后面招商、運(yùn)營(yíng)，甚至項(xiàng)目品牌的建立。那么該如何切準(zhǔn)市場(chǎng)脈動(dòng)呢？病癥特點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)定位不準(zhǔn)，

19、重復(fù)經(jīng)營(yíng)診療手段：“望” 研究宏觀市場(chǎng)任何個(gè)體項(xiàng)目的生存與發(fā)展都離不開(kāi)宏觀大背景的進(jìn)程。進(jìn)行必要性的市場(chǎng)研究分 析，是做好商業(yè)的第一步。明天第一城總經(jīng)理助理賈玉鵬對(duì)此深有認(rèn)知。他認(rèn)為，商業(yè)定位比住宅定位重要！ 首先要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研， 確定項(xiàng)目所在區(qū)域一公里半徑和三公里半徑 主要的常駐和流動(dòng)人口， 人氣和商氣是決定后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵； 其次， 了解區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展 前景和居住人群消費(fèi)檔次，這決定了商業(yè)后期定位檔次；而區(qū)域目前商業(yè)和業(yè)態(tài)分布情況， 也是商業(yè)地產(chǎn)定位的重要參考依據(jù)。 在可能的情況下， 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)最好進(jìn)行業(yè)態(tài)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)， 彌補(bǔ)區(qū)域空白，以避免重復(fù)性經(jīng)營(yíng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)?！爸袊?guó)紅街”毗鄰北京最

20、具時(shí)尚影響力的工體地塊及三里屯地塊，商圈內(nèi)其他高端 商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)很大， 但由于精準(zhǔn)掌握項(xiàng)目的商業(yè)定位與市場(chǎng)商機(jī)， ”中國(guó)紅街“采取與商圈 內(nèi)其他高端商業(yè)項(xiàng)目錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的策略， 特別是針對(duì)首次在北京設(shè)立品牌旗艦店的商家將予以 優(yōu)先選擇、優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)勢(shì)扶植三大支持，從而樹(shù)立了自己的特色。而京銀泰中心的整體物業(yè)結(jié)構(gòu)是支撐其商業(yè)定位的重要因素。由于北京銀泰中心整 體項(xiàng)目擁有超五星級(jí)的豪華酒店、高檔公寓， 還有兩棟甲級(jí)寫字樓，會(huì)帶來(lái)高端人流， 為商 業(yè)部分提供有力支撐。 “銀泰” 吸引了眾多國(guó)際一線品牌青睞而紛紛落戶， 從而在頂級(jí)商業(yè) 林立的國(guó)貿(mào)商圈擁有了自己與眾不同的品牌特征。談到研究市場(chǎng)， 住邦 20

21、00市場(chǎng)部經(jīng)理鮑莉自豪地又加上了一條 “心得” ：發(fā)現(xiàn)商機(jī)、 下手就要快、 準(zhǔn)、狠！“住邦” 剛拿到東四環(huán)東南角這塊地時(shí)， 做住宅項(xiàng)目是安穩(wěn)又保賺的。 但研究市場(chǎng)后他們發(fā)現(xiàn)， 雖然離CBD艮近，交通又很發(fā)達(dá)，但這一區(qū)域內(nèi)非常缺乏高品質(zhì)寫 字樓及高檔次的商業(yè)配套。于是他們立即著手開(kāi)發(fā)，住邦 2000 的隨后熱銷證明了之前的那 個(gè)看似有些“風(fēng)險(xiǎn)定位”的高度準(zhǔn)確。病癥特點(diǎn)： 輕視項(xiàng)目類型定位，看重銷售 診療手段：“聞” 注重商業(yè)規(guī)劃這個(gè)環(huán)節(jié)涉及到商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。目前，艮多開(kāi)發(fā)商基本是“左手住宅、右手 商業(yè)” ，而商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作比住宅運(yùn)作要復(fù)雜得多。 若拿著以前住宅房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做商業(yè) 地產(chǎn)項(xiàng)目，

22、那么在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)碰到的問(wèn)題和困難可歸納為以下類型：1. 項(xiàng)目熱烈開(kāi)盤，銷售反應(yīng)冷淡，招商無(wú)力，商業(yè)開(kāi)業(yè)遙遙無(wú)期；2. 項(xiàng)目熱烈開(kāi)盤， 銷售反應(yīng)熱烈， 招商成功，開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)調(diào)整無(wú)力， 廠商陸續(xù)撤退；中國(guó)紅街商業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、臺(tái)灣資深地產(chǎn)專家葉國(guó)梁先生在接受采訪時(shí)談到：“商業(yè) 地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商須認(rèn)識(shí)：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不是單純的地產(chǎn) + 商業(yè)，而是應(yīng)商業(yè)先行、租售并 重、末端優(yōu)先、 贏在經(jīng)營(yíng)； 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)觀念是：如何為項(xiàng)目創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)及創(chuàng)造一 個(gè)吸引最終目標(biāo)客戶到來(lái)的商業(yè)平臺(tái)，而非單純開(kāi)業(yè)招商招滿即可?！遍_(kāi)發(fā)商只重銷售，輕視商業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致失敗案例比比皆是。目前艮多住宅房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)單、 機(jī)械

23、地套用住宅地產(chǎn)銷售模式， 通過(guò)小戶型的劃分， 從而降低總價(jià)這一簡(jiǎn)單 方式， 試圖達(dá)到高銷售單價(jià)和擴(kuò)充目標(biāo)客戶群的目的。 而商業(yè)地產(chǎn)銷售競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 導(dǎo) 致原來(lái)簡(jiǎn)單單一的銷售策略與手法已經(jīng)不能再適應(yīng)現(xiàn)在激烈的地產(chǎn)銷售市場(chǎng)了。病癥特點(diǎn)：忽視商戶定位，與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生差異診療手段： “問(wèn)” 了解商戶需求很多的調(diào)研報(bào)告在做項(xiàng)目時(shí)，對(duì)于位置的分析和未來(lái)的招商都非常樂(lè)觀，覺(jué)得這個(gè) 地方有很好的前景， 但是在做市場(chǎng)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)預(yù)估的報(bào)告與現(xiàn)實(shí)有很大的差異， 這是一個(gè) 普遍存在的問(wèn)題。對(duì)此，戴德梁行高級(jí)助理董事張家鵬認(rèn)為，做好零售商訪談，充分了解商戶需求， 可以有效地防止以上問(wèn)題的發(fā)生。“任何項(xiàng)目的定位的最終實(shí)

24、現(xiàn)依賴于成功招商的支持，因此零售商對(duì)項(xiàng)目的需求程 度及其真正關(guān)心的產(chǎn)品素質(zhì)應(yīng)該在產(chǎn)品中有所反應(yīng)?！?張家鵬說(shuō)，應(yīng)在定位確認(rèn)之前取得 與主要目標(biāo)零售商有針對(duì)性的溝通， 了解他們的入駐項(xiàng)目意向， 聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)， 結(jié)合 未來(lái)需求規(guī)模的可增長(zhǎng)空間來(lái)確定項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)模，確認(rèn)最終的定位方向及業(yè)態(tài)布局?！岸ㄎ磺捌诒仨毟鶕?jù)商戶定位以及大面積商戶的意向需求來(lái)確定最佳運(yùn)作模式。 ” 賈 玉鵬也談到， 明天第一城的鋪位在運(yùn)作的前期， 把招商提前。 比如 A06 就是按照大賣場(chǎng)的需 求設(shè)計(jì)的， 6.9 米的層高以及柱距和荷載都是按照商戶的需求定制的。由于進(jìn)行了的詳細(xì)調(diào) 研，后期的商業(yè)定制和鋪位切分都是按商家和消費(fèi)者的需求進(jìn)行運(yùn)作的。病癥特點(diǎn)： 產(chǎn)品主題定位不明確，著眼短期利益診療手段： “切” 樹(shù)立品牌意識(shí)檢驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值來(lái)自項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確