新產(chǎn)品營銷方案

1、。一市場調(diào)研與分析任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。一）消費者調(diào)研通過消費者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的

2、？如果我們能做到這樣，消費者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會開發(fā)設計出消費者喜歡的東西，另一方面我們也就不會設計開發(fā)消費者不喜歡的附加價值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費者的冷屁股。二）競品調(diào)研市場有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機會；如果正有人準備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對照對手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對此產(chǎn)品最滿意的是哪三點？用戶對此產(chǎn)品不滿意又是哪三點。這樣，在對競爭對手的了解和調(diào)研過程中，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機會和市場

3、空白點，從而對我們原先的市場進一步完善和修正，從而不僅領先于消費者也領先于競爭對手。三）組織自身SWOT分析對消費者的需求進行了把握，也對競爭對手的空白點進行了圈定，下一步就是對組織自身的資源的界定：針對這個細分市場，競爭對手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來應對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領導者所應該設置的行業(yè)壁壘和擔當起行業(yè)領導者的領導責任等等？否則，盲目進入只會削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情。1。況在目前中國

4、企業(yè)里簡直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計中國企業(yè)的新品存活率才會如此低的5%！四）新品概念分析（賣點、訴求點和利益點分析）在了解了消費者的需求和競爭對手的情況后，也對自身的優(yōu)劣勢有了一個比較清醒的認識，接下來就是具體的對產(chǎn)品的認識和分析了。 什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會是勞民傷財顧影自憐而無人喝彩！把一個產(chǎn)品弄得成本很低售價也很低，消費者就會大量購買嗎？或者把一個產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費者就會奇貨可居嗎？而實際上，消費者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們怎么樣為產(chǎn)品提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的訴求點，和塑造形成自身品牌形象的賣

5、點。二制定新產(chǎn)品推廣策略一 )新產(chǎn)品的市場培育在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)十分強調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關聯(lián)，盲目地強調(diào)速度對于企業(yè)推動新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費者形態(tài)進行必要的消費者培育積聚對快速推動新產(chǎn)品成長，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實意義。消費者培育是一項非常精致的策劃，精致在消費者勢能度的把握。大多的消費者市場是企業(yè)精心策劃的結果，也可能是由于重大社會事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。 如果消費者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能

6、成為糊飯，因此對操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費者培育必須掌握以下關鍵步驟：一方面要對消費環(huán)境與消費形態(tài)充分認識與嫻熟操作技巧。由于國內(nèi)智能家居市場剛剛起步，消費需求是客觀存在的，但市場環(huán)境并不是十分成熟。國內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家，對職業(yè)經(jīng)理人的市場運作能力的要求比較高，而且對于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來都有清醒的認識，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費者市場培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術能力和對消費者心理的充分研究。實際上，消費者市場培育更像是一場與競爭對手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。同時對消費者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗積累。手

7、段永遠是第一的，如果缺乏高超的市場運作手。2。段，可能我們的效果會適得其反。二）引導消費者需求消費者消費需求是永遠存在的，關鍵是在最短的時間里使消費者需求被無限放大。引導消費者的需求要注意以下幾個方面。第一，消費走向的準確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機判斷上出現(xiàn)了錯誤，導致新產(chǎn)品直接下馬；第二， 社會思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費機會需要企業(yè)對政府的最新政策要有深刻的把握，對社會焦點有清醒的認識。三）對市場進行細分市場細分 (segmenting)是依據(jù)購買者的不同

8、特征或市場需求的差異性，對總體市場進行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點，智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費者市場兩大類。智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設計院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔當發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔當著決策者和購買者的角色。消費者市場即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費者所認識，一方面在整個產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用，燈飾公司則負有參與市場培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對市場培育有著重要作用。四）目

9、標市場決策目標市場 (targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對各個細分市場進行評估，并確定其進入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的“ 用武之地 ” 。在對市場進行了細分后，公司對各個細分市場進行了評估，以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的“ 用武之地 ” 。對于智能家居產(chǎn)品而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪悖?商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為82?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6 18 個月 ) 較長等原因，智能家居企業(yè)銷售重點應先放在商業(yè)用戶上，而后放在家庭用戶上。在選擇目標市場時，一般新產(chǎn)品進入市場的第一年，營銷資源有限，企業(yè)只能選擇

10、全國最有機會的城市和臨近的城市進入市場。3。五）市場定位策略市場定位 (positioning) ，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象。1、專業(yè)性的功能效益從整個智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個同類和性價比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補了這一市場空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢恰好滿足了消費者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應強化該品牌的專業(yè)性、多功能。2、檔次的定位智能家居產(chǎn)品獨特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。六）新產(chǎn)品的營銷策略通過以上

11、分析，我們對智能家居新產(chǎn)品營銷目標已有了明確的認識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明 , 現(xiàn)正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。1、公司應該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點。2、公司有必要花費大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設渠道( 這時候，大多數(shù)公司都不會有盈利。七）新產(chǎn)品的市場定價策略新產(chǎn)品上市銷售時需要制定一個價格，主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領先優(yōu)勢。同時，由于其前期開發(fā)費用巨大，再加上產(chǎn)品還沒有普及，公司需要進行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價，以提供足夠大的利潤 > 利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促

12、銷策略， 培育市場。 因此，由于調(diào)整價格幅度大，應提前通知代理商及經(jīng)銷商，使其保持適量庫存；同時，可以向代理商及經(jīng)銷商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強代理商和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的。4。信心 ,以保證代理商和經(jīng)銷商支持備貨。八）分銷渠道策略由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費者普及認識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。一般要經(jīng)濟水平按地區(qū)化分全國市場，在銷售部下設渠道部，開拓和管理各類渠道商， 協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占95%的銷售額，只有 5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費者市

13、場，公司需要多投放力量在消費者市場；一般零售商不習慣向消費者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術相對高、功能比較先進的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調(diào)整: 對于組織購買消費群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開發(fā)商保持聯(lián)系，進行產(chǎn)品配套捆綁銷售，并負責跟進工程的進度。對于消費者購買群: 在全國的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設計公司作為零售分銷渠道。第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網(wǎng)絡的同時也直接面對最終用戶通過多種途徑進行產(chǎn)品的銷售，主要的缺點有：銷售成本高；直接面向客戶，容易失

14、去中間商；第二種銷售渠道是部分有實力的大公司所采取銷售渠道，公司建立了自己直銷網(wǎng)絡，對市場把握程度高。這種銷售模式的主要缺點有：銷售成本大；市場啟動慢；對公司管理水平要求高。九）加強與相關行業(yè)知名商家的合作近兩年，中國的家電企業(yè)想IT >IT 化，而 IT 企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等， 由于新加入的企業(yè)影響力大、對拓展安防行業(yè)、市場的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費用，同時加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進智能家居產(chǎn)品的通用性、實用性、簡易性和多樣化改造

15、。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會有太大的改變。推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能夠把產(chǎn)品提高到應用水平的只有十家，但擁有自己獨立產(chǎn)權和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、 IT 行業(yè)企業(yè)紛紛進軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT 行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、 TCL、清華同方、海爾、海信、等國內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資。5“賣點”。; 提。源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應可以把整個智能家居市場快速培育起來。三新產(chǎn)品開發(fā)4P 中產(chǎn)品為主要的，其余的3P

16、 渠道、促銷、價格都是為產(chǎn)品服務的。因此，設計、生產(chǎn)出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術行業(yè)標準 > 標準字樣 ; 提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊供兩年免費保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣點。更多的時候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒有辦法做修改了。經(jīng)過策劃人的策劃，

17、可以發(fā)掘更好的四新產(chǎn)品信息溝通企業(yè)的顧客包括經(jīng)銷商、員工、消費者，三種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。一）與企業(yè)員工信息溝通新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機會，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎勵是免不了的。企業(yè)往往側重物質(zhì)獎勵，而員工最關心的可能是發(fā)展機會和精神獎勵。因此新產(chǎn)品上市時不但要做員工的銷售獎勵，還要評比 “ 新產(chǎn)品推廣之星 ” 等榮譽。同時要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機會。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置

18、。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點人才選拔基地，這樣促使 “ 人人奮勇，個個爭先。 ”二）加強與消費者的溝通在促銷溝通策略方面，應同時采取推動策略和拉引策略。在推動策略上，可以招聘有經(jīng)驗和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強對現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓和銷售技巧訓練。針對公司內(nèi)部銷。6。售人員制定銷售獎勵政策?；I辦經(jīng)銷商訂貨會，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣智能家居產(chǎn)品，在全國的高檔社區(qū)舉行世界前列 “ 某某 ” 品牌智能家居產(chǎn)品走入社區(qū)活動。拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項重要策略。對于 “ 某某

19、” 智能家居產(chǎn)品而言，培育市場是至關重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預算方面，建議不作贏利式預算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項有影響力的活動?！?某某 ” 智能家居重新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標。 重識網(wǎng)絡營銷推廣，注重對 “ 某某 ” 品牌的推廣在B2B（ alibaba ）、B2C(ebay)及行業(yè)網(wǎng)站上開展電子商務；在慧聰、國際智能建筑、智能建筑與城市信息、電氣與智能建筑等行業(yè)雜志上發(fā)軟文和做廣告。參加全國智能家居展覽會、智能照明展覽會、高交會等。三）加強與渠道的溝通與渠道的溝通就是要經(jīng)銷商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認識，共同投入來做市場

20、。渠道考慮的是長期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷商要對它進行評價，這個產(chǎn)品是不是值得做？對我有什么貢獻？如果短期有利益，長期有好處才會大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對經(jīng)銷商的獎勵最好是物質(zhì)獎勵和精神獎勵相結合，物質(zhì)獎勵最好采用實物獎勵，因為實物獎勵比金錢獎勵更好控制，精神獎勵也有評比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實這是很有效的手段。培訓搭臺，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場壓力之下，更感覺到自身發(fā)展的需要，對他們來說培訓是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時， 就不但要注重物質(zhì)利益， 還要注重它的發(fā)展， 尤其是要把培訓整合在上市計劃中，這樣才有可能調(diào)

21、動渠道的積極性。論如何將新產(chǎn)品推向市場內(nèi)容提要：隨著我國房地產(chǎn)市場的升溫， 智能家居在中國也已經(jīng)有開始發(fā)展起來。 目前智能家居處于市場導入期的末端， 本文試從我公司所從事的智能家居行業(yè)來分析如何將新產(chǎn)品推向市場。關鍵字：新產(chǎn)品市場智能家居。7。智能家居（ Smart Home），相似的叫法還有數(shù)碼家庭、數(shù)碼家居、數(shù)字家園（庭）（ Digital family ）、網(wǎng)絡家庭、電子家庭、 E-HOME、家庭自動化等等。智能家居是以家為平臺， 兼?zhèn)浣ㄖ?、網(wǎng)絡通訊、信息家電、網(wǎng)絡家電、自動化和智能化，集系統(tǒng)、結構、服務、管理、控制于一體的高效、舒適、安全、便利、節(jié)能、健康、環(huán)保的家居環(huán)境。目前智能家居

22、的概念尚未得到普及，需要教育消費者。同時，智能照明屬于體驗經(jīng)濟， 用一般的文字、音像是很難讓消費者感覺它的好處。當務之急是加速消費者教育進程。 但只有知名企業(yè)的介入與推廣， 才能引起足夠的關注度，才能形成良好的市場氣候，才能讓越來越多的消費者認知智能照明。在消費教育方面， 行業(yè)媒體和綜合性媒體任重道遠。 因為媒體是以社會效益為主要取向，而企業(yè)則更多地關注經(jīng)濟效益， 而且市場培育成本相當巨大， 由單家企業(yè)來支付是不現(xiàn)實的。 值得欣慰的是， 今年以來， 關于智能家居的報道開始見諸報端，而智能家居生產(chǎn)企業(yè)也開始亮相于各大智能產(chǎn)品展會。 從各智能家居產(chǎn)品市場調(diào)查與前景分析多年，經(jīng)過對系統(tǒng)集成、弱電總包

23、、燈飾、房地產(chǎn)和建材等幾個行業(yè)的數(shù)據(jù)進行綜合對比分析后， 我認為，今年智能家居仍處于市場導入期。如何將智能家居新產(chǎn)品推向市場，本文試從以下方面來分析。一市場調(diào)研與分析任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐， 如果沒有叫得響的賣點、 訴求點和利益點， 很難在市場上一炮打響！ 因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性， 就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準確地把握消費者的需求， 避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎上， 我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給

24、合適的人群。一）消費者調(diào)研通過消費者調(diào)研， 我們一定要搞清楚， 對照產(chǎn)品： 哪些好是用戶最關心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？如果我們能做到這樣， 消費者的需求基本就一覽無余， 一方面，我們就會開發(fā)設計出消費者喜歡的東西， 另一方面我們也就不會設計開發(fā)消費者不喜歡的附加價值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力； 而且更重要的是： 我們不會把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費者的冷屁股。二）競品調(diào)研市場有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機會；如果正有人準備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市

25、面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對照對手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對此產(chǎn)品最滿意的是哪三點？用戶對此產(chǎn)品不滿意又是哪三點。 這樣，在對競爭對手的了解和調(diào)研過程中， 我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機會和市場空白點， 從而對我們原先的市場進一步完善和修正，從而不僅領先于消費者也領先于競爭對手。三）組織自身 SWOT分析。8。對消費者的需求進行了把握， 也對競爭對手的空白點進行了圈定， 下一步就是對組織自身的資源的界定： 針對這個細分市場，競爭對手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資

26、源來應對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領導者所應該設置的行業(yè)壁壘和擔當起行業(yè)領導者的領導責任等等？否則， 盲目進入只會削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。 這種情況在目前中國企業(yè)里簡直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計中國企業(yè)的新品存活率才會如此低的5%！四）新品概念分析（賣點、訴求點和利益點分析）在了解了消費者的需求和競爭對手的情況后， 也對自身的優(yōu)劣勢有了一個比較清醒的認識，接下來就是具體的對產(chǎn)品的認識和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！ 否則，只會是勞民傷財顧影自憐而無人喝彩！ 把一個產(chǎn)品弄得成本很低售價也很低， 消費者就會大量購買嗎？或者把一個產(chǎn)品做

27、得盡善盡美精致至極，消費者就會奇貨可居嗎？而實際上，消費者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品， 而是可感知的好產(chǎn)品。 這就要求我們怎么樣為產(chǎn)品提取有利于消費者的利益點， 提煉獨特的訴求點， 和塑造形成自身品牌形象的賣點。二制定新產(chǎn)品推廣策略一)新產(chǎn)品的市場培育在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)， 國內(nèi)企業(yè)十分強調(diào)推出新產(chǎn)品的速度， 并且一直信奉速度致勝論。 但實際上， 速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、 性能穩(wěn)定性等因素緊密關聯(lián)，盲目地強調(diào)速度對于企業(yè)推動新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費者形態(tài)進行必要的消費者培育積聚對快速推動新產(chǎn)品成長，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實意義。 消費

28、者培育是一項非常精致的策劃，精致在消費者勢能度的把握。 大多的消費者市場是企業(yè)精心策劃的結果，也可能是由于重大社會事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對操作者的素質(zhì)要求比較高。 新產(chǎn)品上市消費者培育必須掌握以下關鍵步驟：一方面要對消費環(huán)境與消費形態(tài)充分認識與嫻熟操作技巧。 由于國內(nèi)智能家居市場剛剛起步， 消費需求是客觀存在的， 但市場環(huán)境并不是十分成熟。 國內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠家也只有七八家，對職業(yè)經(jīng)理人的市場運作能力的要求比較高，而且對于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來都有清醒的認識， 這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費

29、者市場培育作好工作。 另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術能力和對消費者心理的充分研究。實際上，消費者市場培育更像是一場與競爭對手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素質(zhì)過硬誰就可以贏得這場斗爭的勝利。 同時對消費者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗積累。 手段永遠是第一的，如果缺乏高超的市場運作手段，可能我們的效果會適得其反。9。二）引導消費者需求消費者消費需求是永遠存在的，關鍵是在最短的時間里使消費者需求被無限放大。引導消費者的需求要注意以下幾個方面。第一，消費走向的準確判斷。市場上往往見到一些過渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝， 原因主要是企業(yè)在事件商機判斷上出現(xiàn)了錯誤，導致新產(chǎn)品直接下馬；第二，

30、社會思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動的， 往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費機會需要企業(yè)對政府的最新政策要有深刻的把握， 對社會焦點有清醒的認識。三） 對市場進行細分市場細分 (segmenting) 是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性， 對總體市場進行深入的分析和歸類， 為企業(yè)營銷活動提供選擇和比較的空間。 以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點， 智能家居行業(yè)的客戶可以分成兩大類： 組織者市場和消費者市場兩大類。 智能家居產(chǎn)品客戶主要是組織者市場包括系統(tǒng)集成商、 弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。 設計院和房地產(chǎn)開發(fā)商在其中擔當發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部

31、門則擔當著決策者和購買者的角色。 消費者市場即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費者所認識， 一方面在整個產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費者購買決策的重要作用， 燈飾公司則負有參與市場培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠家走入社區(qū)也是對市場培育有著重要作用。四）目標市場決策目標市場 (targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對各個細分市場進行評估，并確定其進入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的 “用武之地 ”。在對市場進行了細分后， 公司對各個細分市場進行了評估， 以確定進入的范圍和重點，也就是找到企業(yè)未來的 “用武之地 ”。對于智能家居產(chǎn)品而言， 客戶主要分為商業(yè)客戶和家

32、庭用戶兩大類， 以市場發(fā)展?jié)摿浪悖?商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為 8 2?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期 (6 18 個月 ) 較長等原因，智能家居企業(yè)銷售重點應先放在商業(yè)用戶上， 而后放在家庭用戶上。 在選擇目標市場時， 一般新產(chǎn)品進入市場的第一年， 營銷資源有限， 企業(yè)只能選擇全國最有機會的城市和臨近的城市進入市場。五）市場定位策略市場定位 (positioning) ，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預定的形象。1、專業(yè)性的功能效益從整個智能家居行業(yè)市場來看，市場上沒有一個同類和性價比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補了這一市場空白。 其智能化、人性化、方便性等優(yōu)

33、勢恰好滿足了消費者對生活質(zhì)量的不斷追求。 因此，應強化該品牌的專業(yè)性、 多功能。10。2、檔次的定位智能家居產(chǎn)品獨特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。 因此，企業(yè)應為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。六）新產(chǎn)品的營銷策略通過以上分析， 我們對智能家居新產(chǎn)品營銷目標已有了明確的認識。 由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明 , 現(xiàn)正處于市場導入期，應采取與之相配的營銷策略。1、公司應該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點。2、公司有必要花費大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設渠道 ( 這時候，大多數(shù)公司都不會有盈利。七）新產(chǎn)品的市場定價策略新產(chǎn)

34、品上市銷售時需要制定一個價格， 主要有市場撇脂定價和市場滲透定價。 智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品， 在市場上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領先優(yōu)勢。 同時，由于其前期開發(fā)費用巨大， 再加上產(chǎn)品還沒有普及， 公司需要進行大量的市場培育。 公司有必要采取市場撇脂定價， 以提供足夠大的利潤 > 利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，由于調(diào)整價格幅度大，應提前通知代理商及經(jīng)銷商， 使其保持適量庫存； 同時，可以向代理商及經(jīng)銷商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案， 加強代理商和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心 , 以保證代理商和經(jīng)銷商支持備貨。八）分銷渠道策略由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費者普及

35、認識 , 公司需要做大量的市場培育工作 , 才能成功地打開局面。 一般要經(jīng)濟水平按地區(qū)化分全國市場， 在銷售部下設渠道部，開拓和管理各類渠道商， 協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。 在過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占 95%的銷售額，只有 5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費者手中，而智能家居在將來一年里已確定的重要市場板塊是在消費者市場， 公司需要多投放力量在消費者市場； 一般零售商不習慣向消費者推銷產(chǎn)品， 特別是像這類技術相對高、 功能比較先進的產(chǎn)品， 需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示， 才能促成購買。因此，應該對渠道策略進行調(diào)整 : 對于組織購買消費群：保留一定的原銷售人員專門與全國的系統(tǒng)集成商、

36、 弱電總包商、 房地產(chǎn)開發(fā)商保持聯(lián)系， 進行產(chǎn)品配套捆綁銷售，并負責跟進工程的進度。對于消費者購買群 : 在全國的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費者的渠道， 各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設計公司作為零售分銷渠道。第一種銷售渠道的公司在利用中間商的銷售網(wǎng)絡的同時也直接面對最終用戶通過多種途徑進行產(chǎn)品的銷售，主要的缺點有：銷售成本高；直接面向客戶，容易。11。失去中間商；第二種銷售渠道是部分有實力的大公司所采取銷售渠道， 公司建立了自己直銷網(wǎng)絡，對市場把握程度高。 這種銷售模式的主要缺點有： 銷售成本大；市場啟動慢；對公司管理水平要求高。九）加強與相關行業(yè)知名商家的合作近兩年，中國的家電企業(yè)想I

37、T >IT 化，而 IT 企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、 IT 企業(yè)紛紛進軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對拓展安防行業(yè)、市場的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費用， 同時加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進智能家居產(chǎn)品的通用性、實用性、簡易性和多樣化改造。 但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷售渠道本持上不會有太大的改變。 推廣市場僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能夠把產(chǎn)品提高到應用水平的只有十家，但擁有自己獨立產(chǎn)權和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家

38、電、IT 行業(yè)企業(yè)紛紛進軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷售渠道帶來影響，可以和有家電、IT 行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、 TCL、清華同方、海爾、海信、等國內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應可以把整個智能家居市場快速培育起來。三新產(chǎn)品開發(fā)4P 中產(chǎn)品為主要的，其余的3P 渠道、促銷、價格都是為產(chǎn)品服務的。因此，設計、生產(chǎn)出一種能切實滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補充產(chǎn)品系列的完整性， 如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動功能等； 在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術行業(yè)標準 > 標準字樣 ; 提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊; 提供兩年免費保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣點。更多的時候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了， 或已經(jīng)沒有辦法做修改了。經(jīng)過策劃人的策劃， 可以發(fā)掘更好的“賣點