物業(yè)服務(wù)企業(yè)走向物業(yè)資產(chǎn)管理的路徑研究

1、【業(yè)界觀點(diǎn)】物業(yè)服務(wù)企業(yè)走向物業(yè)資產(chǎn)管理的路徑研究2014-07-10 潘國(guó)強(qiáng) 中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)（作者系中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)行業(yè)發(fā)展研究中心研究員，上海復(fù)瑞物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理潘國(guó)強(qiáng)）在從物業(yè)管理升級(jí)到資產(chǎn)管理的過(guò)程中，我們明顯地體會(huì)出：主要對(duì)接消費(fèi)需求的是物業(yè)管理，主要對(duì)接投資需求的是資產(chǎn)管理。在筆者看來(lái)我們不應(yīng)拘泥于行業(yè)對(duì)“物業(yè)管理與資產(chǎn)管理”話題的N次探討的N個(gè)結(jié)論，因?yàn)樘接懙母灸康?，是探求物業(yè)服務(wù)企業(yè)自身提高盈利能力，本質(zhì)是尋求如何積極升級(jí)到盈利空間更大的物業(yè)資產(chǎn)管理。目前，在對(duì)居住類(lèi)房地產(chǎn)“限購(gòu)”的緊縮政策下，同時(shí)在“擴(kuò)大內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，無(wú)疑，商業(yè)地產(chǎn)正在

2、迎來(lái)更大的規(guī)模性發(fā)展機(jī)遇。筆者認(rèn)為，已經(jīng)積累了多年基礎(chǔ)物業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，并具備一定的人力資源優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先物業(yè)服務(wù)企業(yè)勢(shì)必要積極介入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，升級(jí)為物業(yè)資產(chǎn)管理企業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展空間巨大，且與物業(yè)資產(chǎn)管理天然貼合廣義的商業(yè)地產(chǎn)，指通過(guò)一定的商業(yè)行為，產(chǎn)生消費(fèi)性利潤(rùn)或價(jià)值增值的物業(yè)形態(tài)，廣義的商業(yè)地產(chǎn)概念還包括了工業(yè)與物流地產(chǎn)。在我國(guó)的實(shí)踐中，則多指大型購(gòu)物商場(chǎng)，即Shopping Mall，目前的地產(chǎn)熱點(diǎn)則是商業(yè)綜合體。由于在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，最終的“買(mǎi)單者”一定是終端消費(fèi)者。所以，商業(yè)地產(chǎn)的成功與否的關(guān)鍵就掌握在終端消費(fèi)者的手中，往往我們可以以客流量這一指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的成功與否。由于對(duì)

3、商業(yè)地產(chǎn)客流量的維護(hù)是個(gè)持續(xù)的長(zhǎng)期工作，與終端消費(fèi)者直接接觸的經(jīng)營(yíng)管理者,對(duì)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的判斷就十分關(guān)鍵，而其中，針對(duì)消費(fèi)者和商戶的終端日常物業(yè)管理是基礎(chǔ)，更由于其經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)還需要著眼于大業(yè)主的長(zhǎng)期利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的資本價(jià)值提升，所以引入“資產(chǎn)管理”也是順利成章的?？梢?jiàn)，由于商業(yè)地產(chǎn)的保值增值，一定是需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理，與物業(yè)管理以及物業(yè)資產(chǎn)管理是天然貼合的。物業(yè)資產(chǎn)管理的商業(yè)地產(chǎn)屬性與居住類(lèi)地產(chǎn)職能存在巨大差異我國(guó)引入“物業(yè)管理”這一概念并不長(zhǎng)，且主要針對(duì)的就是居住類(lèi)地產(chǎn)形態(tài)。由于居住類(lèi)地產(chǎn)較之商業(yè)地產(chǎn)與工業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)類(lèi)型要簡(jiǎn)單的多，往往從事物業(yè)管理的企業(yè)也多發(fā)家于居住地產(chǎn)，常常也只是制

4、定“路徑依賴”的戰(zhàn)略，自然體會(huì)到了“增長(zhǎng)的極限”，長(zhǎng)期陷入業(yè)主多元化利益難以平衡的結(jié)構(gòu)性矛盾，在利用社區(qū)資源方面又難以與其它專(zhuān)業(yè)行業(yè)如廣告類(lèi)商家競(jìng)爭(zhēng)，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。企業(yè)的有限實(shí)踐也限制了政府政策的決策視野，如物業(yè)管理行業(yè)的基本法規(guī)物業(yè)管理?xiàng)l例其覆蓋的對(duì)象也主要是居住物業(yè)，對(duì)非居住物業(yè)的覆蓋不多。從我們對(duì)目前政策走向的洞悉來(lái)看，單一居住地產(chǎn)占房地產(chǎn)絕大多數(shù)比例的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象已經(jīng)得到了高層的重視。各界人士所探討的房地產(chǎn)業(yè)就是“居住類(lèi)地產(chǎn)業(yè)”，物業(yè)服務(wù)企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象相應(yīng)也就是“居住類(lèi)物業(yè)”的現(xiàn)象將會(huì)在最近幾年發(fā)生一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變。要較徹底地理解針對(duì)居住物業(yè)和商業(yè)物業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理職能存在巨大

5、差異，筆者認(rèn)為有必要從“物業(yè)管理”這個(gè)詞語(yǔ)的引入說(shuō)起?！拔飿I(yè)管理”譯自“Property Management”（PM）這個(gè)詞，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),PM其實(shí)包括了對(duì)不同物業(yè)類(lèi)型的管理，比如在國(guó)際業(yè)界有極高美譽(yù)度和認(rèn)知度的CPM（注冊(cè)物業(yè)資產(chǎn)管理師），很大程度上都是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)。而在我國(guó)，已經(jīng)形成了“一提到物業(yè)管理，就認(rèn)為是對(duì)小區(qū)等居住物業(yè)的簡(jiǎn)單管理”的固有思維，行業(yè)地位在大眾心目中較低。所以，我們有必要依據(jù)“品牌再造”策略來(lái)運(yùn)用“物業(yè)資產(chǎn)管理”這個(gè)詞，提升行業(yè)的內(nèi)涵和地位?？上驳氖?，目前“物業(yè)資產(chǎn)管理”這個(gè)概念正在越來(lái)越多的被房地產(chǎn)業(yè)，甚至金融界專(zhuān)業(yè)人士所運(yùn)用。另外，有些在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)的國(guó)際房地

6、產(chǎn)服務(wù)企業(yè)也運(yùn)用了“Asset Management”(AM)這個(gè)詞，來(lái)強(qiáng)調(diào)對(duì)物業(yè)的“資產(chǎn)管理”。我們必須明確，行業(yè)地位的提升并不是依靠在“物業(yè)管理”中加入“資產(chǎn)”這兩個(gè)字就會(huì)實(shí)現(xiàn)的，我們中國(guó)的民族物業(yè)服務(wù)企業(yè)必須依靠其全方位的內(nèi)涵來(lái)體現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理主要企業(yè)形態(tài)的地位。事實(shí)上，物業(yè)資產(chǎn)管理的含義是比較豐富的，其內(nèi)涵包括了狹義的物業(yè)管理、設(shè)施管理、房地產(chǎn)資產(chǎn)管理、房地產(chǎn)組合投資管理這四個(gè)層次。于是我們通俗地概括出一句話“越接近于物業(yè)的使用屬性就越接近物業(yè)管理范疇，越接近于物業(yè)的投資收益屬性就越接近于資產(chǎn)管理范疇”。這樣，我們就很容易理解，對(duì)于普通居住物業(yè)的管理，物業(yè)管理就是“物業(yè)資產(chǎn)管理”這一

7、房地產(chǎn)業(yè)新增價(jià)值環(huán)節(jié)的全部。而對(duì)于商業(yè)物業(yè)的管理，則將初步覆蓋“物業(yè)資產(chǎn)管理”的四個(gè)層次。當(dāng)然，“物業(yè)資產(chǎn)管理”的高級(jí)層次，已經(jīng)逐漸與房地產(chǎn)金融相對(duì)接，近期獲批的REITs模式就與之密切相關(guān)。可見(jiàn)，以大型購(gòu)物商場(chǎng)為主要形態(tài)的物業(yè)所需求的房地產(chǎn)綜合服務(wù)，將越來(lái)越明確地定義為物業(yè)資產(chǎn)管理，顯示其在狹義物業(yè)管理的基礎(chǔ)上，引入了更多具備一定整合性的職能。比如：依據(jù)商業(yè)物業(yè)的設(shè)施復(fù)雜程度，提供與之相適應(yīng)的設(shè)施管理，以保證管理有序、高效率的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)還包括如制定物業(yè)策略計(jì)劃，持有或出售分析，檢討物業(yè)重新定位的機(jī)會(huì)，審批主要的費(fèi)用支出，監(jiān)控物業(yè)運(yùn)行績(jī)效等資產(chǎn)管理職能。如果上述商業(yè)物業(yè)被注入了REITs的

8、資產(chǎn)池，還需要增添更加高端的職能，如與投資者溝通并制定組合投資的目標(biāo)和投資準(zhǔn)則，制定并執(zhí)行組合投資測(cè)量，設(shè)計(jì)和調(diào)整物業(yè)資產(chǎn)的資本結(jié)構(gòu)，負(fù)責(zé)策略資產(chǎn)的配置和衍生工具的應(yīng)用，監(jiān)督物業(yè)購(gòu)買(mǎi)，處置和再投資決策，評(píng)估投資組合績(jī)效，客戶報(bào)告與現(xiàn)金管理等。物業(yè)資產(chǎn)管理者必須具備對(duì)接和實(shí)施商業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力在商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)程擴(kuò)大的趨勢(shì)中，其將具有更大的市場(chǎng)份額。在目前“擴(kuò)大內(nèi)需”的政策基調(diào)下，其與商業(yè)零售業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)緊密結(jié)合的特征，有可能贏得更多的政策支持，可以預(yù)計(jì)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將保持一個(gè)持續(xù)的增長(zhǎng)。不同于居住地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)不但要善于“建”與“賣(mài)”，還要善于“管”。這個(gè)“管”就是我們提到的“物業(yè)資產(chǎn)管理”。從各領(lǐng)先

9、的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商的發(fā)展路徑看，他們不斷地試錯(cuò)和總結(jié)，從邊緣化的“物業(yè)管理”，到實(shí)質(zhì)上用升級(jí)后的“物業(yè)資產(chǎn)管理”構(gòu)成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是體現(xiàn)了“物業(yè)資產(chǎn)管理”的四層次因素協(xié)同效應(yīng)的魅力。運(yùn)營(yíng)能力之一：補(bǔ)充招商從萬(wàn)達(dá)的實(shí)踐看，基本上所有的項(xiàng)目在開(kāi)業(yè)一年內(nèi)，租戶、商家的換手非常高，只有等到開(kāi)業(yè)三年項(xiàng)目，規(guī)劃定位達(dá)成并穩(wěn)定后，租戶換手率才可能降至一個(gè)比較低的水平。多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目的招商工作結(jié)束后，并不意味著招商就結(jié)束了。如果此時(shí)繼續(xù)聘請(qǐng)外部專(zhuān)業(yè)代理商來(lái)繼續(xù)進(jìn)行該項(xiàng)業(yè)務(wù)，未免成本過(guò)高。而且，外部代理商必然會(huì)為了短期利益而隱藏長(zhǎng)期管理中可能存在的矛盾，其引入的商戶難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。另外，補(bǔ)充招商

10、的工作還不能影響項(xiàng)目的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)行。為了更好地完成補(bǔ)充招商工作，同時(shí)保持項(xiàng)目的正常運(yùn)行。從2004年底，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人開(kāi)始意識(shí)到，物業(yè)服務(wù)企業(yè)其實(shí)可以承擔(dān)一部分的招商工作。而從長(zhǎng)春項(xiàng)目起，萬(wàn)達(dá)的高層就意識(shí)到“物業(yè)已經(jīng)是萬(wàn)達(dá)模式最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)組成”。之后的實(shí)踐也證明：通過(guò)物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)承擔(dān)一部分招商工作，可以提高商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，減少招商的成本，更重要的是，由于與之后的管理工作一體，使得一些溝通環(huán)節(jié)和物業(yè)維護(hù)約定在招商時(shí)就打下了較好的基礎(chǔ)。運(yùn)營(yíng)能力之二：面向大業(yè)主的全程管理一般而言，對(duì)于非優(yōu)質(zhì)物業(yè)資產(chǎn)，如普通居住物業(yè)等，開(kāi)發(fā)商多采用快速銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回籠、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的手法，而對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)資產(chǎn)，

11、如城市黃金地段的商業(yè)物業(yè)，有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商則將采取“長(zhǎng)期持有”，將其注入“物業(yè)資產(chǎn)池”，尋求與資本市場(chǎng)的對(duì)接，博取長(zhǎng)期收益和資本市場(chǎng)的溢價(jià)。對(duì)“長(zhǎng)期持有”的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，必須有與之相匹配的“物業(yè)資產(chǎn)管理”服務(wù)才能維系其品質(zhì)。但目前國(guó)內(nèi)具備如此能力的“物業(yè)資產(chǎn)管理”服務(wù)提供商是奇缺的。從萬(wàn)達(dá)的實(shí)踐看，由于難以將“物業(yè)資產(chǎn)管理”外包，公司自尋出路，成立“商業(yè)管理公司”將“物業(yè)管理”升級(jí)，可謂是“另辟蹊徑”。對(duì)商業(yè)項(xiàng)目，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的相對(duì)集中，才能避免小業(yè)主間的矛盾，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，物業(yè)管理不同于居住項(xiàng)目的重“服務(wù)”，而應(yīng)該擔(dān)任大業(yè)主代表的角色，更重“管理”。由于

12、在“補(bǔ)充招商”環(huán)節(jié)的成績(jī)顯著，在集團(tuán)的管理架構(gòu)調(diào)整中，物業(yè)管理部正式更名為商業(yè)管理公司。招商、營(yíng)運(yùn)、企劃這些基礎(chǔ)物業(yè)以外的工作被提上了商業(yè)管理公司的議程。從“物業(yè)資產(chǎn)管理”相關(guān)的理論看，大連萬(wàn)達(dá)通過(guò)自我探索，使其“商業(yè)管理公司”已進(jìn)入了“物業(yè)資產(chǎn)管理”的第三個(gè)職能層次。筆者所在的公司在這方面也完成了較成功的探索。我們基于對(duì)物業(yè)資產(chǎn)管理概念的領(lǐng)悟，對(duì)行業(yè)內(nèi)成功案例的深入思考，成功地運(yùn)用對(duì)資產(chǎn)管理的理解，以自身物業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的扎實(shí)業(yè)績(jī)，獲得了2010上海世博會(huì)“民企聯(lián)合館”業(yè)主的認(rèn)同，成為運(yùn)營(yíng)提供商，并且成功實(shí)施了從規(guī)劃期一直到后世博拆館閉合的全程運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。運(yùn)營(yíng)能力之三：提升物業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的能力盈石資

13、產(chǎn)管理是美國(guó)私人股本集團(tuán)黑石集團(tuán)在中國(guó)第一次大規(guī)模斥資設(shè)立的資產(chǎn)管理公司。目前盈石正在實(shí)施的項(xiàng)目主要是上海長(zhǎng)壽路曹家渡的多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。除了租戶的優(yōu)化組合，該公司也在積極開(kāi)拓新的發(fā)展模式，包括多品牌、多行業(yè)的合作開(kāi)發(fā)。從組織架構(gòu)來(lái)說(shuō)，該公司具備了成熟的物業(yè)資產(chǎn)管理模式，其投資人是全球最大的PE集團(tuán)，使得該公司具備了一定的房地產(chǎn)組合投資管理的職能。目前，對(duì)中國(guó)REITs的呼聲越來(lái)越高，但仍舊沒(méi)有實(shí)踐。REITs的主要標(biāo)的不是居住類(lèi)地產(chǎn)，而是商業(yè)地產(chǎn)，或者是更加具備專(zhuān)業(yè)性的工業(yè)及物流地產(chǎn)。那么一般而言，REITs的發(fā)行主體為一家SPV（特殊目的機(jī)構(gòu)/公司）的資產(chǎn)管理（基金管理）機(jī)構(gòu)，以“盈石”為

14、樣本的物業(yè)資產(chǎn)管理服務(wù)者可作為基金管理人（GP），執(zhí)行資產(chǎn)組合投資管理的職能，從而實(shí)現(xiàn)了物業(yè)資產(chǎn)與資本市場(chǎng)的對(duì)接。筆者公司以對(duì)接資本，對(duì)接房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的姿態(tài)，試水位于成都高新開(kāi)發(fā)區(qū)的雍湖灣大型居住社區(qū)配套商業(yè)成都復(fù)城國(guó)際項(xiàng)目。由基礎(chǔ)物業(yè)管理業(yè)務(wù)出發(fā)，成功嫁接商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃管理團(tuán)隊(duì)，獲得業(yè)主方“全程商業(yè)運(yùn)營(yíng)委托”。自2011年4月起，介入項(xiàng)目早期規(guī)劃設(shè)計(jì)，成為資本和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)單位的合作者。物業(yè)服務(wù)企業(yè)如何把握物業(yè)資產(chǎn)管理的成長(zhǎng)空間在物業(yè)資產(chǎn)管理在房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)中愈發(fā)重要的今天，在商業(yè)地產(chǎn)跨越發(fā)展的機(jī)遇面前，具備一定實(shí)力的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，應(yīng)該積極整合流通中介環(huán)節(jié)，目前不少的流通中介即租售代理策劃企業(yè)面臨“現(xiàn)金流不穩(wěn)”的挑戰(zhàn)，這也正是“現(xiàn)金流”穩(wěn)定的物業(yè)服務(wù)企業(yè)的重要機(jī)會(huì)。從發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)踐看，將“弱周期性”的“物業(yè)管理”和“強(qiáng)周期性”的“租售代理策劃”整合起來(lái)的物業(yè)資產(chǎn)管理企業(yè)，具備平衡現(xiàn)金流的優(yōu)勢(shì)，并能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然最重要的是“人力資本”的提升，我們要實(shí)現(xiàn)企業(yè)從勞動(dòng)密集型向智力密集型的