競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)

1、第十四章 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)在本章中你將了解使一個(gè)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)是什么考察競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何決定生產(chǎn)多少產(chǎn)量考察競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何決定什么時(shí)候暫時(shí)停產(chǎn)考察競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何決定進(jìn)入還是退出一個(gè)市場(chǎng)說(shuō)明企業(yè)行為如何決定市場(chǎng)短期與長(zhǎng)期供給曲線如果你們當(dāng)?shù)氐募佑驼景阉杖〉钠蛢r(jià)格提高20，它就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的銷售量大量下降。它的顧客會(huì)很快轉(zhuǎn)而去買(mǎi)其他加油站的汽油。與此相比，如果你們當(dāng)?shù)氐淖詠?lái)水公司提高水價(jià)20，它就會(huì)發(fā)現(xiàn)水的銷售量只有微不足道的減少。人們會(huì)比往常少用一些水澆他們的草地，并買(mǎi)一個(gè)節(jié)水的噴頭，但他們很難讓用水量大幅度減少。汽油市場(chǎng)和自來(lái)水市場(chǎng)的差別是顯而易見(jiàn)的：有許多企業(yè)賣(mài)汽油，但只有一家企業(yè)賣(mài)水。正如你

2、可以預(yù)見(jiàn)到的，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差別影響了在這些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的定價(jià)與生產(chǎn)決策。在本章中我們將考察競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的行為，例如你們當(dāng)?shù)氐募佑驼?。你也許還記得，如果每個(gè)買(mǎi)者和賣(mài)者與市場(chǎng)規(guī)模相比微不足道，因而沒(méi)有什么能力影響市場(chǎng)價(jià)格，那么市場(chǎng)就是競(jìng)爭(zhēng)性的。與此相比，如果一個(gè)企業(yè)可以影響它出售的物品的市場(chǎng)價(jià)格，就是說(shuō)該企業(yè)有市場(chǎng)勢(shì)力。在這一章以后的三章中，我們考察有市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)行為，例如，你們當(dāng)?shù)氐淖詠?lái)水公司。我們?cè)诒菊轮袑?duì)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的分析將說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上供給曲線背后的決策。毫不奇怪，我們將發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)供給曲線與企業(yè)的生產(chǎn)成本密切相關(guān)。（實(shí)際上，這種般見(jiàn)解正是你從第七章分析中所熟悉的。）但是企業(yè)的各種成本固定成

3、本、可變成本、平均成本和邊際成本中哪一些與企業(yè)關(guān)于供給量的決策最相關(guān)？我們將看到，所有這些成本衡量都起了重要而相關(guān)的作用。什么是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？本章中我們的目標(biāo)是考察在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上企業(yè)如何作出生產(chǎn)決策。作為這種分析的背景，我們從考慮什么是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開(kāi)始。競(jìng)爭(zhēng)的含義雖然我們已經(jīng)在第四章中討論過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的含義，但我們?cè)俸?jiǎn)單復(fù)習(xí)一下那一課。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、有時(shí)稱為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是指有許多交易相同產(chǎn)品的買(mǎi)者與賣(mài)者，以至于每一個(gè)買(mǎi)者和賣(mài)者都是價(jià)格接受者的市場(chǎng)。有兩個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)上有許多買(mǎi)者和許多賣(mài)者。各個(gè)賣(mài)者提供的物品大體上是相同的。由于這些條件，市場(chǎng)上任何一個(gè)買(mǎi)者或賣(mài)者的行動(dòng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響都是微不足道的。每一個(gè)買(mǎi)者和賣(mài)者

4、都把市場(chǎng)價(jià)格作為既定的。一個(gè)例子是牛奶市場(chǎng)。沒(méi)有一個(gè)牛奶買(mǎi)者可以影響牛奶價(jià)格，因?yàn)橄鄬?duì)于市場(chǎng)規(guī)模，每個(gè)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的量很少。同樣，每個(gè)牛奶賣(mài)者對(duì)價(jià)格的控制是有限的，因?yàn)樵S多其他賣(mài)者也提供基本相同的牛奶。由于每個(gè)賣(mài)者可以在現(xiàn)行價(jià)格時(shí)賣(mài)出他想賣(mài)的所有量，所以，他沒(méi)有什么理由收取較低價(jià)格，而且，如果他收取高價(jià)格，買(mǎi)者就會(huì)到其他地方買(mǎi)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上買(mǎi)者和賣(mài)者必須接受市場(chǎng)決定的價(jià)格，因而被稱為價(jià)格接受者。除了上述競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)條件之外，有時(shí)也把第三個(gè)條件作為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征：企業(yè)可以自由地進(jìn)入或退出市場(chǎng)。例如，如果任何一個(gè)人都可以決定開(kāi)一個(gè)奶牛場(chǎng)，而且，如果任何一個(gè)現(xiàn)有奶牛場(chǎng)可以決定離開(kāi)奶牛行業(yè)，那么，牛奶行

5、業(yè)就完全滿足了這個(gè)條件。應(yīng)該注意的是，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的許多分析并不依靠自由進(jìn)入和退出的假設(shè)，因?yàn)檫@些條件對(duì)企業(yè)作為價(jià)格接受者并不是必要的。但是，正如我們?cè)诒菊潞竺嬉f(shuō)明的，當(dāng)這第三個(gè)條件成立時(shí)，我們可以進(jìn)一步擴(kuò)大我們的分析，并得到一些重要的額外結(jié)論。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的收益競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)與經(jīng)濟(jì)中大多數(shù)其他企業(yè)一樣，努力使利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)等于總收益減總成本。為了說(shuō)明如何做到這一點(diǎn)，我們首先考慮競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的收益。為了使事情具體化，我們考慮一個(gè)特定企業(yè)：斯密的家庭奶牛場(chǎng)。斯密奶牛場(chǎng)生產(chǎn)牛奶量Q，并以市場(chǎng)價(jià)格P出售每一單位牛奶。奶牛場(chǎng)的總收益是P×Q。例如，如果一加侖牛奶賣(mài)6美元，而且奶牛場(chǎng)出售1000加

6、侖，那么，它的總收益就是6000美元。由于斯密的奶牛場(chǎng)與世界牛奶市場(chǎng)相比是微不足道的，所以，它接受市場(chǎng)條件給定的價(jià)格。這意味著，實(shí)際上牛奶的價(jià)格并不取決于斯密奶牛場(chǎng)生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)量。如果斯密使自己生產(chǎn)的牛奶翻了一番，牛奶價(jià)格仍然是相同的，而且，他的總收益也翻一番。因此，總收益與產(chǎn)量同比例變動(dòng)。表141表示斯密家庭奶牛場(chǎng)的收益。前兩欄表示奶牛場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)量，以及出售其產(chǎn)量時(shí)的價(jià)格。第三欄是奶牛場(chǎng)的總收益。該表假設(shè)牛奶的價(jià)格是每加侖6美元，因此，總收益就是6美元乘加侖量。表14-1 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的總收益、平均收益和邊際收益產(chǎn)量(加侖)價(jià)格(美元)總收益(美元)平均收益(美元)邊際收益(美元)（Q）（P）

7、(TR=PQ)(AR=TR/Q)MR=TR/Q16666261266361866462466563066663666764266864866正如我們?cè)谏弦徽轮蟹治龀杀緯r(shí)平均與邊際的概念有用一樣，當(dāng)分析收益時(shí)這些概念也是有用的。為了說(shuō)明這些概念告訴我們什么，考慮這兩個(gè)問(wèn)題：牛奶場(chǎng)從普通一加侖牛奶中得到了多少收益？如果牛奶場(chǎng)增加生產(chǎn)1加侖牛奶，它能得到多少額外收益？表14-1中的后兩欄回答了這兩個(gè)問(wèn)題。第四欄表示平均收益，平均收益是總收益（根據(jù)第三欄）除以產(chǎn)量（根據(jù)第一欄）。平均收益告訴我們企業(yè)從銷售的普通一單位中得到了多少收益。在表141中，你可以看出平均收益等于6美元，即一加侖牛奶的價(jià)格。這說(shuō)

8、明了一個(gè)一般結(jié)論，這個(gè)結(jié)論不僅適用于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，而且也適用于其他企業(yè)?？偸找媸莾r(jià)格乘以產(chǎn)量（P×Q），而平均收益是總收益（P×Q）除以產(chǎn)量（Q）。因此，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，平均收益等于物品的價(jià)格。第五欄表示邊際收益，邊際收益是每多銷售一單位產(chǎn)量所引起的總收益變動(dòng)量。在表141中，邊際收益等于6美元，即一加侖牛奶的價(jià)格。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明了一個(gè)只適用于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的結(jié)論?？偸找媸荘×Q，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，P是固定的。因此，當(dāng)Q增加一單位時(shí)，總收益增加P美元。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，邊際收益等于物品的價(jià)格。即問(wèn)即答 當(dāng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)使自己的銷售量翻一番時(shí)，它的產(chǎn)品價(jià)格和總收益會(huì)發(fā)生什么變動(dòng)？利

9、潤(rùn)最大化與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的供給曲線競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)等于總收益減總成本。我們剛剛討論了企業(yè)的收益，而且，在上一章中我們討論了企業(yè)的成本?，F(xiàn)在我們就準(zhǔn)備考察企業(yè)如何使利潤(rùn)最大化，這種決策如何得出它的供給曲線。一個(gè)簡(jiǎn)單的利潤(rùn)最大化例子我們用表142的例子來(lái)分析企業(yè)的供給決策。該表的第一欄是斯密家庭奶牛場(chǎng)生產(chǎn)的牛奶加侖量。第二欄表示奶牛場(chǎng)的總收益，總收益為6美元乘以加侖量。第三欄表示奶牛場(chǎng)的總成本?？偝杀景ü潭ǔ杀?，在這個(gè)例子中是3美元，以及可變成本，可變成本取決于產(chǎn)量。表14-2 利潤(rùn)最大化：一個(gè)數(shù)字例子產(chǎn)量(加侖)總收益(美元)總成本(美元)利潤(rùn)(美元)邊際收益(美元)邊際成本(美元)

10、（Q）(TR=PQ)(TC)(TR-TC)MR=TR/QMC=TC/Q003-31651622128463318126644241776553023766636306677423846884847169第四欄表示奶牛場(chǎng)的利潤(rùn)，可以從總收益中減去總成本計(jì)算出利潤(rùn)。如果奶牛場(chǎng)沒(méi)有生產(chǎn)，它就有3美元虧損。如果生產(chǎn)一加侖，就有1美元利潤(rùn)。如果生產(chǎn)2加侖，就有4美元利潤(rùn)，等等。為了使利潤(rùn)最大化，斯密的奶牛場(chǎng)選擇使利潤(rùn)盡可能大的產(chǎn)量。在這個(gè)例子中，當(dāng)奶牛場(chǎng)生產(chǎn)4或5加侖牛奶時(shí)，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化，這時(shí)利潤(rùn)為7美元。觀察斯密奶牛場(chǎng)決策的另一種方法是：斯密可以通過(guò)比較每生產(chǎn)一單位的邊際收益和邊際成本來(lái)找出利潤(rùn)最

11、大化的產(chǎn)量。表142的后兩欄根據(jù)總收益和總成本比較了邊際收益和邊際成本。奶牛場(chǎng)生產(chǎn)的第一加侖牛奶的邊際收益為6美元，而邊際成本為2美元；因此，生產(chǎn)那一加侖牛奶時(shí)利潤(rùn)增加了4美元（從-3美元到1美元）。生產(chǎn)的第二加侖的牛奶邊際收益為6美元，而邊際成本為3美元，因此，這一加侖牛奶利潤(rùn)增加了3美元。（從1美元到4美元）只要邊際收益大于邊際成本，增加的產(chǎn)量就增加利潤(rùn)。但是，一旦斯密的奶牛場(chǎng)達(dá)到了5加侖牛奶，情況就非常不同了。第6加侖牛奶的邊際收益為6美元，而邊際成本為7美元，因此，生產(chǎn)它就會(huì)減少了1美元利潤(rùn)。（從7美元到6美元）因此，斯密的生產(chǎn)不會(huì)超過(guò)5加侖。第一章中經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理之一是，理性人考慮邊

12、際量。現(xiàn)在我們看到了斯密的家庭奶牛場(chǎng)可以運(yùn)用這一原則。如果邊際收益大于邊際成本正如產(chǎn)量為l、2或3加侖時(shí)斯密就將增加牛奶生產(chǎn)。如果邊際收益小于邊際成本正如產(chǎn)量為6、7或8加侖時(shí)斯密將減少生產(chǎn)。如果斯密考慮邊際量并用增量調(diào)整生產(chǎn)水平，他就會(huì)自然而然地找到生產(chǎn)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量。邊際成本曲線和企業(yè)的供給曲線為了擴(kuò)大這種利潤(rùn)最大化的分析，考慮圖14-1中的成本曲線。正如我們?cè)诘谑轮杏懻摰模@些曲線有三個(gè)可以作為典型性的特征：邊際成本曲線（MC）向右上方傾斜。平均總成本曲線（ATC）是U形的。以及邊際成本曲線與平均總成本曲線相交于平均總成本的最低點(diǎn)。該圖還表示企業(yè)產(chǎn)量的市場(chǎng)價(jià)格(P)時(shí)的一條水平線，

13、這條水平線等于企業(yè)的平均收益（AR）和邊際收益（MR）。價(jià)格線之所以是水平的，是因?yàn)槠髽I(yè)是價(jià)格接受者：無(wú)論企業(yè)決定生產(chǎn)多少，價(jià)格是相同的。我們可以用圖14-1找出利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量。設(shè)想企業(yè)生產(chǎn)量在Q1。在這種產(chǎn)量水平時(shí)，邊際收益大于邊際成本。這就是說(shuō)，如果企業(yè)提高其生產(chǎn)和銷售水平一個(gè)單位，增加的收益（MR1）將大于增加的成本（MC1）。利潤(rùn)等于總收益減總成本，利潤(rùn)會(huì)增加。因此，如果邊際收益大于邊際成本，正如在Q時(shí)的情形，企業(yè)可以通過(guò)增加生產(chǎn)來(lái)增加利潤(rùn)。相似的推論適用于產(chǎn)量在Q2時(shí)。在這種情況下，邊際成本大于邊際收益。如果企業(yè)減少一單位生產(chǎn)，節(jié)約的成本（MC2）將大于失去的收益（MR2）。因此，

14、如果邊際收益小于邊際成本，正如Q2時(shí)的情況，企業(yè)就可以通過(guò)減少生產(chǎn)而增加利潤(rùn)。這些對(duì)生產(chǎn)水平的邊際調(diào)整到哪一點(diǎn)時(shí)結(jié)束呢？無(wú)論企業(yè)是從生產(chǎn)的低水平（例如Q1）開(kāi)始，還是從高水平（例如，Q2）開(kāi)始，企業(yè)最終要把生產(chǎn)調(diào)整到產(chǎn)量達(dá)到QMAX為止。這種分析說(shuō)明了利潤(rùn)最大化的一個(gè)一般規(guī)律：在利潤(rùn)最大化產(chǎn)量水平時(shí)，邊際收益和邊際成本正好相等?，F(xiàn)在我們可以說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何決定向市場(chǎng)供給的物品量。由于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是價(jià)格接受者，所以，它的邊際收益等于市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)干任何一個(gè)既定價(jià)格來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以通過(guò)觀察價(jià)格與邊際成本曲線的相交來(lái)找出利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量。在圖141中，產(chǎn)量是QMAX。圖142表示一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何對(duì)價(jià)

15、格上升作出反應(yīng)。當(dāng)價(jià)格為P1時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量Q1，Q1是使邊際成本等于價(jià)格的產(chǎn)量。當(dāng)價(jià)格上升到P2時(shí)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在以前的產(chǎn)量水平時(shí)邊際收益大于邊際成本，因此企業(yè)增加生產(chǎn)。新的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量是Q2，在這時(shí)邊際成本等于新的更高的價(jià)格。實(shí)際上，由于企業(yè)的邊際成本曲線決定了企業(yè)在任何一種價(jià)格時(shí)愿意供給多少，因此，這就是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的供給曲線。企業(yè)的短期停止?fàn)I業(yè)決策到現(xiàn)在為止，我們一直在分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)愿意生產(chǎn)多少的問(wèn)題。但是，在某些情況下，企業(yè)將決定停止?fàn)I業(yè)，并根本不再生產(chǎn)。這里我們應(yīng)該區(qū)分企業(yè)暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期退出市場(chǎng)。停止?fàn)I業(yè)指在某個(gè)特殊時(shí)期由于當(dāng)前的市場(chǎng)條件而不生產(chǎn)任何東西的短期決策。退出指離開(kāi)

16、市場(chǎng)的長(zhǎng)期決策。長(zhǎng)期與短期決策不同，是因?yàn)槿硕鄶?shù)企業(yè)在短期中不能避開(kāi)它們的固定成本，而在長(zhǎng)期中可以避開(kāi)。這就是說(shuō)，暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)仍然必須支付固定成本，而退出的企業(yè)既可以節(jié)省固定成本，又可以節(jié)省可變成本。例如，考慮一個(gè)農(nóng)民面臨的生產(chǎn)決策。土地的成本是農(nóng)民的固定成本之一。如果農(nóng)民決定在一個(gè)季度不生產(chǎn)任何作物，土地被荒廢，那么他就無(wú)法彌補(bǔ)這種成本。當(dāng)作出是否在一個(gè)季度停止?fàn)I業(yè)的短期決策時(shí)，土地的固定成本被稱為沉沒(méi)成本。與此相比，如果農(nóng)民決定完全離開(kāi)農(nóng)業(yè)，他就可以出賣(mài)土地。當(dāng)作出是否退出市場(chǎng)的長(zhǎng)期決策時(shí)，土地的成本并沒(méi)有沉沒(méi)。現(xiàn)在我們來(lái)考慮什么決定企業(yè)的停止?fàn)I業(yè)決策。如果企業(yè)停止?fàn)I業(yè)，它就失去了出

17、售自己產(chǎn)品的全部收益。同時(shí)，它節(jié)省了生產(chǎn)其產(chǎn)品的可變成本。（但仍支付固定成本）因此，如果生產(chǎn)能得到的收益小于生產(chǎn)的可變成本，企業(yè)就停止?fàn)I業(yè)。用一點(diǎn)數(shù)學(xué)可以使這種停止?fàn)I業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更有用。如果TR代表總收益，VC代表可變成本，那么，企業(yè)的決策可以寫(xiě)為：如果TRVC停止?fàn)I業(yè)。如果總收益小于可變成本，企業(yè)就停止?fàn)I業(yè)。這個(gè)等式兩邊除以產(chǎn)量Q，我們可以把上式寫(xiě)為：如果TR/QVC/Q，停止?fàn)I業(yè)。要注意的是，還可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化這個(gè)式子。TR/Q是總收益除以產(chǎn)量，即平均收益。正如我們以前所討論的，任何一個(gè)企業(yè)的平均收益就是物品的價(jià)格P。同樣，VC/Q是平均可變成本AVC。因此，企業(yè)的停止?fàn)I業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是：如果PAVC，停

18、止?fàn)I業(yè)。這就是說(shuō)，如果物品的價(jià)格低于生產(chǎn)的平均可變成本，企業(yè)選擇停止?fàn)I業(yè)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是直觀的：在選擇生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)比較普通一單位所得到的價(jià)格與生產(chǎn)這一單位必定引起的平均可變成本。如果價(jià)格沒(méi)有彌補(bǔ)平均可變成本，企業(yè)完全停止生產(chǎn)，狀況會(huì)變好一些。如果條件改變，以致價(jià)格大于平均可變成本，企業(yè)可以重新開(kāi)張?，F(xiàn)在我們?nèi)婷枋隽烁?jìng)爭(zhēng)企業(yè)的利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略。如果企業(yè)生產(chǎn)什么東西，那么，它生產(chǎn)的產(chǎn)量在邊際成本等于物品價(jià)格的水平上。但如果在那種產(chǎn)量時(shí)價(jià)格小于平均可變成本，企業(yè)停止?fàn)I業(yè)并什么也不生產(chǎn)會(huì)更好一些。圖143說(shuō)明了這些結(jié)論。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)短期供給曲線是邊際成本曲線在平均可變成本曲線以上的那一部分。案例研究 生意冷清

19、的餐館和淡季的小型高爾夫球場(chǎng)你是否曾經(jīng)走進(jìn)一家餐館吃午飯，發(fā)現(xiàn)里面幾乎沒(méi)人？你會(huì)問(wèn)為什么這種餐館還要開(kāi)門(mén)呢？看來(lái)幾個(gè)顧客的收入不可能彌補(bǔ)餐館的經(jīng)營(yíng)成本。在作出是否經(jīng)營(yíng)的決策時(shí)，餐館老板必須記住固定與可變成本的區(qū)分。餐館的許多成本租金、廚房設(shè)備、桌子、盤(pán)子、餐具等等都是固定的。在午餐時(shí)停止?fàn)I業(yè)并不能減少這些成本。當(dāng)老板決定是否提供午餐時(shí)，只有可變成本增加的食物價(jià)格和額外的侍者工資是相關(guān)的。只有在午餐時(shí)從顧客得到的收入少到不能彌補(bǔ)餐館的可變成本，老板才在午餐時(shí)間關(guān)門(mén)。夏季度假區(qū)小型高爾夫球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者也面臨著類似的決策。由于不同的季節(jié)收入變動(dòng)很大，企業(yè)必須決定什么時(shí)候開(kāi)門(mén)和什么時(shí)候關(guān)門(mén)。固定成本購(gòu)買(mǎi)

20、土地和建球場(chǎng)的成本又是無(wú)關(guān)的。只要在一年的這些時(shí)間，收入大于可變成本，小型高爾夫球場(chǎng)就要開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)。參考資料 覆水難收與沉沒(méi)成本在你的生活中或許有時(shí)有人會(huì)對(duì)你說(shuō)“覆水難收”，或者“過(guò)去的事就讓它過(guò)去吧！”這些諺語(yǔ)含有理性決策的深刻真理。經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)，當(dāng)成本已經(jīng)發(fā)生而且無(wú)法收回時(shí)，這種成本是沉沒(méi)成本。一旦成本沉沒(méi)了，它就不再是機(jī)會(huì)成本了。因?yàn)閷?duì)沉沒(méi)成本無(wú)所作為，當(dāng)你作出包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在內(nèi)的各種社會(huì)生活決策時(shí)可以不考慮沉沒(méi)成本。我們對(duì)企業(yè)停止?fàn)I業(yè)決策的分析，是沉沒(méi)成本無(wú)關(guān)性的一個(gè)例子。我們假設(shè)，企業(yè)不能通過(guò)暫時(shí)停產(chǎn)來(lái)收回它的固定成本。因此，在短期中，企業(yè)的固定成本是沉沒(méi)成本，而且，企業(yè)在決定生產(chǎn)多少時(shí)可

21、以放心地不考慮這些成本。企業(yè)的短期供給曲線是在平均可變成本曲線以上的邊際成本曲線的那一部分，而且，固定成本的大小對(duì)供給決策無(wú)關(guān)緊要。沉沒(méi)成本的無(wú)關(guān)性解釋了實(shí)現(xiàn)企業(yè)是如何決策的。例如，在80年代初，許多最大的航空公司有大量虧損。美洲航空公司1992年報(bào)告的虧損為4.75億美元，三角航空公司虧損5.65億美元，而美國(guó)航空公司虧損6.01億美元。但是，盡管有虧損，這些航空公司繼續(xù)出售機(jī)票并運(yùn)送乘客。乍一看，這種決策似乎讓人驚訝：如果航空公司飛機(jī)飛行要虧損，為什么航空公司的老板不干脆停止他們的經(jīng)營(yíng)呢？為了理解這種行為，我們必須認(rèn)識(shí)到，航空公司的許多成本在短期中是沉沒(méi)成本。如果一個(gè)航空公司買(mǎi)了一架飛機(jī)而

22、且不能轉(zhuǎn)賣(mài)，那么，飛機(jī)的成本就沉沒(méi)了。飛行的機(jī)會(huì)成本只包括燃料的成本和機(jī)務(wù)人員的工資。只要飛行的總收益大于這些可變成本，航空公司就應(yīng)該繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。而且，事實(shí)上它們也是這樣做的。沉沒(méi)成本的無(wú)關(guān)性對(duì)個(gè)人決策也是重要的。例如，設(shè)想你對(duì)看一場(chǎng)新放映的電影的評(píng)價(jià)是10美元。你用7美元買(mǎi)了一張票，但在進(jìn)電影院之前，你丟了票。你應(yīng)該再買(mǎi)一張嗎？或者你應(yīng)該馬上回家并拒絕花14美元看電影？回答是你應(yīng)該再買(mǎi)一張票?？措娪暗睦妫?0美元）仍然大于機(jī)會(huì)成本。（第二張票的7美元）。你為丟了的那張票付的7美元是沉沒(méi)成本。覆水難收，不要為此而懊惱。企業(yè)進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期決策企業(yè)退出一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期決策與停止?fàn)I業(yè)決策相似

23、。如果企業(yè)退出，它又要失去它從出售產(chǎn)品中得到的全部收益，但它節(jié)省了生產(chǎn)的固定成本和可變成本。因此，如果從生產(chǎn)中得到的收益將小于它的總成本，企業(yè)就退出。通過(guò)寫(xiě)出數(shù)學(xué)公式我們又可以使這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更有用。如果TR代表總收益，TC代表總成本，那么，企業(yè)的退出標(biāo)準(zhǔn)可以寫(xiě)為：如果TRTC，就退出。如果總收益小于總成本，企業(yè)就退出。這個(gè)公式的兩邊除以數(shù)量Q，我們可以把這個(gè)公式寫(xiě)為：如果TR/QTC/Q，就退出。我們注意到TR/Q是平均收益，它等于價(jià)格，而TC/Q是平均總成本ATC。因此，企業(yè)的退出標(biāo)準(zhǔn)是：如果PATC，就退出。這就是說(shuō)，如果物品的價(jià)格小于生產(chǎn)的平均總成本，企業(yè)就選擇退出。相應(yīng)的分析也適用于一個(gè)正

24、在考慮開(kāi)辦一家企業(yè)的企業(yè)家。如果一種行動(dòng)將有利可圖，企業(yè)就將進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，即如果物品的價(jià)格大于生產(chǎn)的平均總成本就會(huì)出現(xiàn)這種情況。進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)是：如果PATC，就進(jìn)入。進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)正好與退出的標(biāo)準(zhǔn)相反?，F(xiàn)在我們可以說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略。如果企業(yè)在市場(chǎng)上，它生產(chǎn)的邊際成本等于物品價(jià)格的產(chǎn)量。但如果價(jià)格小于那種產(chǎn)量時(shí)的平均總成本，企業(yè)就選擇退出（或不進(jìn)入）市場(chǎng)。圖144說(shuō)明了這些結(jié)論。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的長(zhǎng)期供給曲線是邊際成本曲線位于平均總成本曲線之上的那一部分。用我們的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)圖形來(lái)衡量利潤(rùn)當(dāng)我們分析進(jìn)入與退出時(shí)，能更詳細(xì)地分析企業(yè)的利潤(rùn)是有用的。回想一下，利潤(rùn)等于總收益（TR）減總成本（TC）：利潤(rùn)T

25、RTC我們可以通過(guò)該式右邊乘以并除以Q，把這個(gè)定義改寫(xiě)為：利潤(rùn)=(TR/QTC/Q)×Q但注意TR/Q是平均收益，它也是價(jià)格P，而TC/Q是平均總成本ATC。因此，利潤(rùn)=（PATC）×Q這種表述企業(yè)利潤(rùn)的方法使我們可以用我們的圖形來(lái)衡量利潤(rùn)。圖145(a)幅表示企業(yè)賺到的正利潤(rùn)。正如我們已經(jīng)討論過(guò)的，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)價(jià)格等于邊際成本的數(shù)量使利潤(rùn)最大化。現(xiàn)在看陰影的矩形。矩形的高是P-ATC，即價(jià)格與平均總成本之間的差額。矩形的寬是Q，即產(chǎn)量。因此矩形的面積是（PATC）×Q，即企業(yè)的利潤(rùn)。同樣，這個(gè)圖的(b)幅表示有虧損（負(fù)利潤(rùn)）的企業(yè)。在這種情況下，利潤(rùn)最大化意味著

26、損失最小化，又可以通過(guò)生產(chǎn)價(jià)格等于邊際成本的數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?，F(xiàn)在考慮陰影的矩形。矩形的高是ATCP，而寬是Q。面積是（ATCP）×Q，即企業(yè)的虧損。由于企業(yè)在這種情況下得不到足以彌補(bǔ)其平均總成本的收益，企業(yè)最終將選擇退出市場(chǎng)。即問(wèn)即答 利潤(rùn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)如何對(duì)所面臨的價(jià)格和它的邊際成本進(jìn)行比較？并解釋之。什么時(shí)候一家利潤(rùn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)決定停止?fàn)I業(yè)？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的供給曲線我們已經(jīng)考察了一個(gè)企業(yè)的供給決策，現(xiàn)在可以討論市場(chǎng)的供給曲線。要考慮兩種情況。第一，我們考察有固定數(shù)量企業(yè)的市場(chǎng)。第二，我們考察企業(yè)數(shù)量會(huì)隨著老企業(yè)退出市場(chǎng)和新企業(yè)進(jìn)入而變動(dòng)的市場(chǎng)。這兩種情況都是重要的，因?yàn)槊糠N情

27、況適用于某個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度。在短期中，企業(yè)進(jìn)入和退出通常是困難的，因此，企業(yè)數(shù)量固定的假設(shè)是適用的。但在長(zhǎng)期中，企業(yè)數(shù)量可以隨著市場(chǎng)條件變動(dòng)而調(diào)整。有固定數(shù)量企業(yè)的市場(chǎng)首先考慮有1000家相同企業(yè)的市場(chǎng)。在任何一種既定價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)供給使邊際成本等于價(jià)格的產(chǎn)量，如圖146b）幅所示。這就是說(shuō)，只要價(jià)格高于平均可變成本，每個(gè)企業(yè)的邊際成本曲線就是其供給曲線。市場(chǎng)供給量等于個(gè)別企業(yè)供給量之和。因此，為了推導(dǎo)出市場(chǎng)供給曲線，我們把市場(chǎng)上每個(gè)企業(yè)的供給量相加。正如圖146o）幅所示，由于企業(yè)是相同的，市場(chǎng)供給量是1000乘以每個(gè)企業(yè)的供給量。有進(jìn)入與退出的市場(chǎng)供給現(xiàn)在考慮如果企業(yè)能夠進(jìn)入或退出市場(chǎng)，情況會(huì)

28、發(fā)生什么變動(dòng)。我們假設(shè)每個(gè)人都得到了生產(chǎn)一種物品的同樣技術(shù)，并進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)投入的同一個(gè)市場(chǎng)。因此，所有企業(yè)和所有潛在企業(yè)都有同樣的成本曲線。進(jìn)入與退出這種類型市場(chǎng)的決策取決于現(xiàn)有企業(yè)所有者和可以開(kāi)辦新企業(yè)的企業(yè)家所面臨的激勵(lì)。如果已經(jīng)在市場(chǎng)上的企業(yè)贏利，那么，新企業(yè)就有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵(lì)。這種進(jìn)入將擴(kuò)大企業(yè)數(shù)量，增加物品供給量，并使價(jià)格下降，利潤(rùn)減少。相反，如果市場(chǎng)上的企業(yè)有虧損，那么，一些已有企業(yè)將退出市場(chǎng)。他們的退出將減少企業(yè)的數(shù)量，減少物品的供給量，并使價(jià)格上升，利潤(rùn)增加。在這種進(jìn)入和退出過(guò)程的最后，仍然留在市場(chǎng)中的企業(yè)必定得到零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)?；叵胍幌挛覀兛梢园哑髽I(yè)的利潤(rùn)寫(xiě)為：利潤(rùn)（PATC）

29、×Q這個(gè)公式表明，如果，而且只有如果物品的價(jià)格等于生產(chǎn)那種物品的平均總成本，一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有零利潤(rùn)。如果價(jià)格高于平均總成本，利潤(rùn)是正的，這就鼓勵(lì)了新企業(yè)進(jìn)入。如果價(jià)格小于平均總成本，利潤(rùn)是負(fù)的，這就鼓勵(lì)一些企業(yè)退出。只有當(dāng)價(jià)格與平均總成本被逼向平等時(shí)，進(jìn)入與退出過(guò)程才結(jié)束。這種分析有一個(gè)驚人的含義。我們?cè)诒菊碌那懊嫣岬?，?jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)使價(jià)格等于邊際成本。我們剛才又提到，自由進(jìn)入與退出的力量迫使價(jià)格等于平均總成本。但如果價(jià)格既要等于邊際成本又要等于平均總成本，那么，這兩種成本的衡量應(yīng)該互相平等。但是，只有當(dāng)企業(yè)是在平均總成本最低時(shí)運(yùn)營(yíng)，邊際和平均總成本才相等。因此，有自由進(jìn)入與退出

30、時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡一定是企業(yè)在其有效規(guī)模時(shí)運(yùn)行。圖14-7（a）幅表示這種長(zhǎng)期均衡時(shí)的企業(yè)，在這個(gè)圖上，價(jià)格P等于邊際成本MC，因此，企業(yè)利潤(rùn)最大化。價(jià)格還等于平均總成本ATC，因此，利潤(rùn)是零。新企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵(lì)，現(xiàn)有企業(yè)也沒(méi)有離開(kāi)市場(chǎng)的激勵(lì)。根據(jù)企業(yè)行為的這種分析，我們可以確定市場(chǎng)長(zhǎng)期供給曲線。在有自由進(jìn)入與退出的市場(chǎng)上，只有一種價(jià)格與零利潤(rùn)一致最低平均總成本。因此，長(zhǎng)期市場(chǎng)供給曲線必然是這種價(jià)格時(shí)的水平線，如圖147（b）幅。任何高于這種水平的價(jià)格都會(huì)引起利潤(rùn)，導(dǎo)致進(jìn)入，并增加總供給量。任何低于這種水平的價(jià)格都會(huì)引起虧損，導(dǎo)致退出，并減少總供給量。最后，市場(chǎng)中企業(yè)數(shù)量調(diào)整以使價(jià)格等

31、于最低的平均總成本，在這種價(jià)格時(shí)，有足夠的企業(yè)可以滿足所有需求。參考資料 如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)獲得零利潤(rùn)，為什么它們還在經(jīng)營(yíng)？乍一看，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在長(zhǎng)期中獲得零利潤(rùn)似乎是荒唐的。人們辦企業(yè)畢竟是要獲得利潤(rùn)的。如果企業(yè)最終使利潤(rùn)為零，看來(lái)就不會(huì)有什么理由再經(jīng)營(yíng)了。為了更充分地理解零利潤(rùn)條件，回想一下，利潤(rùn)等于總收益減總成本，而總成本包括企業(yè)的所有機(jī)會(huì)成本。特別是，總成本包括企業(yè)所有者用于經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和金錢(qián)的機(jī)會(huì)成本。在零利潤(rùn)均衡時(shí)，企業(yè)的收益應(yīng)該補(bǔ)償所有者期望用于使其企業(yè)維持的時(shí)間和金錢(qián)。例如，假設(shè)一個(gè)農(nóng)民一定要投入100萬(wàn)美元去開(kāi)墾他的農(nóng)場(chǎng)，他必須放棄一年能賺到2萬(wàn)美元的其它工作。這樣，農(nóng)民耕作的機(jī)會(huì)成本包

32、括他從10萬(wàn)美元中賺到的利息以及放棄的2萬(wàn)美元工資。即使他的利潤(rùn)為零，他從耕作中的收益也彌補(bǔ)了他的這些機(jī)會(huì)成本。要記住會(huì)計(jì)師衡量成本的方法與經(jīng)濟(jì)學(xué)家不同。正如我們?cè)诘谑轮杏懻摰模瑫?huì)計(jì)師只關(guān)注流入和流出企業(yè)的貨幣，因此，沒(méi)有包括所有機(jī)會(huì)成本。在零利潤(rùn)均衡時(shí)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是零，但會(huì)計(jì)利潤(rùn)是正的。短期與長(zhǎng)期需求移動(dòng)由于企業(yè)在長(zhǎng)期中可以進(jìn)入或退出市場(chǎng)，但短期中不行，所以，需求變動(dòng)對(duì)不同時(shí)間長(zhǎng)度有不同影響。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們來(lái)跟蹤需求移動(dòng)的影響。這種分析將說(shuō)明市場(chǎng)如何在一定時(shí)期內(nèi)作出反應(yīng)，并說(shuō)明進(jìn)入和退出如何使市場(chǎng)趨向長(zhǎng)期均衡。假設(shè)牛奶市場(chǎng)開(kāi)始時(shí)處于長(zhǎng)期均衡。企業(yè)賺到零利潤(rùn)，因此價(jià)格等于最低平均總成本

33、。圖148（a）幅表示這種狀況。長(zhǎng)期均衡是A點(diǎn)，市場(chǎng)銷售量是Q1，價(jià)格是P1?，F(xiàn)在假設(shè)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，牛奶有神奇的健康好處。結(jié)果，牛奶的需求曲線向外從D1移動(dòng)到D2，正如比（b）幅所示。短期均衡從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)；結(jié)果產(chǎn)量從Q1增加到Q2，價(jià)格從P1上升到P2。所有現(xiàn)有企業(yè)對(duì)高價(jià)格的反應(yīng)是增加生產(chǎn)量。由于每個(gè)企業(yè)的供給曲線表現(xiàn)為它的邊際成本曲線，所以他們每家企業(yè)增加多少生產(chǎn)由邊際成本曲線決定。在新的短期均衡時(shí)，牛奶的價(jià)格高于平均總成本，因此，企業(yè)賺到了正利潤(rùn)。隨著時(shí)間推移，這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)鼓勵(lì)新企業(yè)進(jìn)入。例如，一些農(nóng)民從其他農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向牛奶。隨著企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)，短期供給曲線向右從S1移動(dòng)到S2，如(c)幅

34、，而且，這種移動(dòng)引起牛奶價(jià)格下降。最后，價(jià)格又向下回到最低平均總成本，利潤(rùn)是零，而且，企業(yè)停止進(jìn)入。因此，市場(chǎng)達(dá)到新的長(zhǎng)期均衡，即C點(diǎn)。牛奶價(jià)格又回到P1，但產(chǎn)量增加到Q3每個(gè)企業(yè)仍然在其有效規(guī)模時(shí)生產(chǎn)，但由于牛奶業(yè)中有更多的企業(yè)，牛奶的產(chǎn)量和銷售量提高了。為什么長(zhǎng)期供給曲線會(huì)向右上方傾斜到現(xiàn)在為止我們說(shuō)明了進(jìn)入和退出使長(zhǎng)期市場(chǎng)供給曲線是水平的。我們分析的本質(zhì)是，存在大量潛在進(jìn)入者，其中每一個(gè)都面臨同樣的成本。結(jié)果，長(zhǎng)期市場(chǎng)總供給曲線在最低平均總成本時(shí)為一條水平線。當(dāng)物品需求增加時(shí)，長(zhǎng)期的結(jié)果是企業(yè)數(shù)量和總供給量增加，而價(jià)格沒(méi)有任何變動(dòng)。但是，有兩個(gè)原因使長(zhǎng)期市場(chǎng)供給曲線向右上方傾斜。第一個(gè)是

35、一些用于生產(chǎn)的資源數(shù)量可能是有限的。例如，考慮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。任何一個(gè)人都可以選擇購(gòu)買(mǎi)土地和從事農(nóng)業(yè)，但土地是有限的。隨著越來(lái)越多的人成為農(nóng)民，農(nóng)業(yè)土地的價(jià)格急劇上升，這就增加了市場(chǎng)上所有農(nóng)民的成本。因此，農(nóng)產(chǎn)品需求增加不能在農(nóng)民的成本不增加時(shí)引起供給量的增加，這就意味著價(jià)格要上升。結(jié)果是甚至在自由進(jìn)入農(nóng)業(yè)時(shí)，長(zhǎng)期市場(chǎng)供給曲線也向右上方傾斜。供給曲線向右上方傾斜的第二個(gè)原因是，企業(yè)可能有不同的成本。例如，考慮一個(gè)油漆工市場(chǎng)。任何一個(gè)人都可以進(jìn)入油漆勞務(wù)市場(chǎng)，但并不是每一個(gè)人都有同樣成本。成本不同部分是因?yàn)橐恍┤烁苫畋攘硪恍┤丝欤糠质且驗(yàn)橐恍┤说臅r(shí)間比另一些人有更好的可供選擇用途。在任何一種既定價(jià)格時(shí)，那些低成本的人比那些成本高的人更有可能進(jìn)入。為了增加油漆勞務(wù)的供