NIKE廣告創(chuàng)意

1、NIKE 創(chuàng)建于 1971 年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了 它不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品之外， 更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。 綜觀(guān)其品牌成 長(zhǎng)過(guò)程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值 人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn) 自我的體育精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道， 就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后， 無(wú)論在 世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣， 都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心， 傳達(dá)了品牌準(zhǔn) 確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng) 格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。 產(chǎn)品 的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。

2、這就是成功品牌的精髓所在。 優(yōu) 秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理的、視覺(jué)美感和情感的附加值， 結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。創(chuàng)意法則一 :籃球不是球世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣， 將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊 緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征， 讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象， 是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則， 以喬丹為代表的美 國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至： 卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰， 籃球 已經(jīng)成為耐克品牌的象征

3、，并失去原本 “球”的意義。隨著美國(guó) NBA 在全球的風(fēng) 行和影響， 耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征， 它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化 符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體， 它就具有了神一般 的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，征，賦予耐克獨(dú)一無(wú)二的勝者形象。創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998 年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告 創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印， 和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成 強(qiáng)烈對(duì)比， 這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過(guò)正在行駛著的車(chē)隊(duì)， 是車(chē)快還是人快？ 哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)

4、良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。黑白相間、廣袤的天際，汽車(chē)、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺(jué)關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn) 品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象 征。速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。 其實(shí)，征服速度一直是人類(lèi)有始以來(lái)的夢(mèng)想 穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望 征服速度，它迎合了每一個(gè)人。創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品 “思想 ”起來(lái) 年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話(huà)： “一個(gè)不相信 年輕人的社會(huì)注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會(huì) ”。產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁， 讓品牌具有思想， 具有不同于 循規(guī)蹈矩的認(rèn)識(shí)，這是耐克

5、 1997 年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告 是用一組年青人的特寫(xiě)，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過(guò)文案闡述了對(duì)社會(huì)、失 敗、人生等不同事物的看法， 暗喻耐克堅(jiān)毅、 反叛而充滿(mǎn)青春與活力的品牌個(gè)性。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能， 還要善于在人物和產(chǎn)品之間找 到可以折射思想和觀(guān)點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的 “思想 ”，它引起目標(biāo)對(duì) 象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知 品牌。創(chuàng)意法則四：不要放過(guò)靈魂 讓你離開(kāi)人世后還使用耐克的產(chǎn)品， 真是“鞋鬼情未了 ”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致， 其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是 1

6、997 年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫(xiě)到： “快跑 你去世后，你的靈魂可以在地球上散步 ”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳 統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國(guó)人的文化背景有關(guān)，但無(wú)論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是 與耐克所有的廣告一致，它們共同強(qiáng)調(diào) “穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適 ”，即使 你的靈魂也是這樣。創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話(huà) 耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。 隨著西方全民運(yùn)動(dòng)的普及， 耐克為了提 高市場(chǎng)占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可以穿的品牌。采用在風(fēng)雨中騎自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員一往無(wú)前的形象， 闡述一種不屈不撓的精神， 強(qiáng) 調(diào)人與自然抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神

7、狀態(tài)。其中，這則文案講到： “寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的 衣服則說(shuō)：太陽(yáng)每一天都是新的！ ”文中絲毫沒(méi)有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但 好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。 生活中，每天我們都會(huì)遇到許多困難和挫折，以樂(lè)觀(guān)和從容的態(tài)度去對(duì)待生活， 并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)， 不是說(shuō)教， 而是寓于自然的、 人 性的畫(huà)面以及輕松的文案之中。讓產(chǎn)品講話(huà)，不是說(shuō)教，也不是自夸，而是達(dá)觀(guān)地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng) 感視覺(jué)中，傳遞了自己的價(jià)值觀(guān)。創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡軆?yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡堋?

8、其創(chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)， 而且是內(nèi)在的、 不是表象的 關(guān)聯(lián)。讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員 JackieJoyner-Kersee 跨越看似不可能的距離， 夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超 越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹。 品牌讓你充分展開(kāi)想象的翅膀： 人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始， 耐克賦予人們好感的不正是它無(wú)限的想 象空間嗎？創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手“八十歲的她，人們說(shuō)還有一次大顯身手的機(jī)會(huì)，但她不這么認(rèn)為。她說(shuō)她還 有好幾次。 ”人性化是耐克品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、 身手矯健的文案訴求，

9、 形象而生動(dòng)地刻畫(huà)出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。 創(chuàng)意雖夸張， 但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受。 耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然 紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫(huà)上等號(hào)， 挖掘出了受眾渴望生活、 珍惜生命的心理需 求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián) 結(jié)和關(guān)聯(lián)，杰出的創(chuàng)意是沒(méi)有年齡界限的， 人性是永恒的。 這一創(chuàng)意并未因老者 的形象而弱化品牌個(gè)性， 反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求， 這就 是該創(chuàng)意的成功所在。簡(jiǎn)潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險(xiǎn)創(chuàng)意法則八：究竟誰(shuí)怕誰(shuí)？這是品牌創(chuàng)意的又一法則。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒 郊野外。一輪明月

10、，枯竭的樹(shù)干，勾畫(huà)出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕， 是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫(xiě)到： 晚上就如在家里”。廣告創(chuàng) 意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景， 將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之 中，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽(yáng)光一般明媚的個(gè)性。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中 也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀(guān)察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi) 在聯(lián)系，之后，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來(lái)。耐克在黑夜、狼和恐懼 的反面要素中，找到了與品牌的聯(lián)想。創(chuàng)意法則九：善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀(guān)是，

11、要狠很地?fù)羟颍?更要狠很地打擊對(duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球 剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合 了購(gòu)買(mǎi)者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。 好的創(chuàng)意不是濫用 明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血 有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。 耐克正是有效地利用了 各種各樣的世界體育明星，才使它沒(méi)有被明星的光輝所淹沒(méi)，而是讓明星永遠(yuǎn)照 耀著品牌。創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋 在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀(guān)自身，而是演化

12、成了心理欲望和精神期盼的 外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰， 耐克可以將人類(lèi)的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 耐克標(biāo)志或者說(shuō)，著名世界品牌不就是存在于 現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護(hù)著我 ”。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種 圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個(gè)出人意表的概念。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星 崇尚者的杰作。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺(jué)上的鮮明對(duì)照，讓受眾在意念的想象空間，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰(shuí)包容了誰(shuí)？人類(lèi)對(duì)體育競(jìng)技生生不 滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之

13、中。有創(chuàng)意的廣告在原始和現(xiàn)代之間是沒(méi)有界限的 創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一， 但能在比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 并 顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見(jiàn)到。將生活中司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象信手拈來(lái)， 是這則廣告的精彩之處。 “今天，你要么跑要么不跑 ”。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來(lái) 兩種生活形態(tài)。 其實(shí)， 跑或不跑都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)， 選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生 命的流動(dòng)。 耐克沒(méi)有很主觀(guān)地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇， 對(duì)不同生活方式的包 容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。 所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài) 度的包容，比較創(chuàng)意不

14、是薄此厚彼， 而是能容得下不同于我們行為方式的人或事。創(chuàng)意法則十二： “要穿不要熨 ”2000 年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔 和女性化。 如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)， 這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者 在使用中親身體驗(yàn)。（圖 12）耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告。其廣告 訴求講，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝，不是用熨斗，而是要用身體。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉 實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫(huà) 面，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。 創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代， 可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng) 意上的又一大膽突破。但簡(jiǎn)潔突出其核心要素 運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題還是永恒的。創(chuàng)意法則十三： “我愛(ài)橄欖球 ” 好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。 有了這點(diǎn)， 傷痕都可以拿來(lái)做 創(chuàng)意。（圖 13）廣告的標(biāo)題是： “我愛(ài)橄欖球 ”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的 摯愛(ài)和追求不變。 看不到產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間， 或者說(shuō)和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián) 系，惟有體育的精神和境界。 黑白照片的風(fēng)格和特寫(xiě)的男性脊背的傷痕， 整個(gè)畫(huà) 面洋溢著雄性和陽(yáng)剛之氣。 耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻， 品 牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。 借某種象