北京理工大學(xué)2020年5月《營銷案例分析》作業(yè)考核試題答案

1、(426) 北京理工大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院2019-2020學(xué)年第二學(xué)期營銷案例分析期末大作業(yè)A教學(xué)站 學(xué)號(hào) 姓名 成績 1. 論述。論述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的主要途徑。（要求：結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行說明，不少于500字）答：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是在某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)中擁有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)或營銷組織。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上起領(lǐng)導(dǎo)作用。為保持優(yōu)勢(shì)地位，常會(huì)采用擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場(chǎng)，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通常可以運(yùn)用三條途徑。1、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)潛力?？?/p>

2、以運(yùn)用有效策略從尋找到新的使用者：（1）市場(chǎng)滲透策略；（2）市場(chǎng)開發(fā)策略；（3）地理擴(kuò)展策略。2、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。美國杜邦公司不斷開辟尼龍產(chǎn)品的新用途就是一個(gè)公認(rèn)的成功的范例。3、增加用戶的使用量。通過說服產(chǎn)品使用者增加使用量也是擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的有效途徑。說服產(chǎn)品的使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是（1）促使消費(fèi)者在更多的場(chǎng)合使用該產(chǎn)品；（2）增加使用產(chǎn)品的頻率；（3）增加每次消費(fèi)的使用量。市場(chǎng)領(lǐng)先者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增

3、加的前提下提高市場(chǎng)占有率，這樣才能持久地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者地位。2營銷分析。拜爾（Bayer）公司的阿司匹林正處在與泰諾、阿德維爾（Advil）等許多止痛藥的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。在下一年度的營銷計(jì)劃中，公司希望能夠估計(jì)出未來的產(chǎn)品需求。問題：1）進(jìn)行一項(xiàng)購買者意愿的調(diào)查是否合適？說明理由。2）你建議使用過去的銷售分析還是直接進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試？說明理由3）如果有一家競(jìng)爭(zhēng)公司（該公司擁有較高的企業(yè)形象并正在開展幾百萬美元的宣傳活動(dòng)）推出一種新的止痛藥，它會(huì)對(duì)拜爾公司在新產(chǎn)品預(yù)測(cè)方面產(chǎn)生什么樣的影響？（要求：分析要結(jié)合所學(xué)理論，展開分析論述）答：1）合適。購買意向明確清晰的購買者。意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)的購買者。愿意

4、把其意向告訴調(diào)查者的購買者。2）市場(chǎng)測(cè)試一般用于新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品。但是這里阿司匹林是老產(chǎn)品有成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)所以不適合用市場(chǎng)測(cè)試的方式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。因此我建議采用基于歷史數(shù)據(jù)的時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法或統(tǒng)計(jì)需求分析法來進(jìn)行預(yù)測(cè)但是在預(yù)測(cè)的時(shí)候需要綜合考慮其他因素比如該市場(chǎng)人口數(shù)量的增減情況、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、氣候季節(jié)變化等。市場(chǎng)測(cè)試一般用于新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品。但是這里阿司匹林是老產(chǎn)品,有成熟的消費(fèi)者市場(chǎng),所以不適合用市場(chǎng)測(cè)試的方式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。因此我建議采用基于歷史數(shù)據(jù)的時(shí)間序列分析

5、法、直線趨勢(shì)法或統(tǒng)計(jì)需求分析法來進(jìn)行預(yù)測(cè),但是在預(yù)測(cè)的時(shí)候需要綜合考慮其他因素,比如該市場(chǎng)人口數(shù)量的增減情況、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、氣候季節(jié)變化等。3）競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品和強(qiáng)大的營銷活動(dòng)會(huì)直接影響到拜爾公司的銷售預(yù)測(cè)因?yàn)榭偟氖袌?chǎng)潛量是一定的如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高的話拜爾公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率必定會(huì)下降。新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)加上強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)拜爾公司在原來預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上需要對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果作適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品和強(qiáng)大的營銷活動(dòng),會(huì)直接影響到拜爾公司的銷售預(yù)測(cè),因?yàn)榭偟氖袌?chǎng)潛量是一定的,如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高的話,拜爾公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率必定會(huì)下降。新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投入市場(chǎng),加上強(qiáng)大的營銷攻勢(shì),拜爾公司

6、在原來預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,需要對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果作適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。3. 案例分析。農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市；1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國第三； 2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是最受消費(fèi)者歡迎的品牌。在開拓市場(chǎng)之初，農(nóng)夫山泉遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。自 1987年青島峻山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，到1996年，我國礦泉水企業(yè)已發(fā)展到1200多家。而90年代中期開始起步

7、的純凈水，更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國外進(jìn)口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后，不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場(chǎng)，不可避免地引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn)。 此時(shí)，農(nóng)夫山泉看準(zhǔn)了對(duì)手的軟肋，把產(chǎn)品質(zhì)量的差異化作為戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶。作為天然水，水源是農(nóng)夫山泉一直宣揚(yáng)的主題。天然水對(duì)水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以用自來水做原水經(jīng)過凈化后就能達(dá)到出售的標(biāo)準(zhǔn)，天然水的水源必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)要求

8、環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。農(nóng)夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農(nóng)夫山泉千島湖的源頭活水”，因?yàn)閲乙患?jí)水資源保護(hù)區(qū)“千島湖”的水資源是獨(dú)一無二的，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下70米 PH值(酸堿度)最適宜的那一層。因此，在農(nóng)夫山泉紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片。與其他商品相比，差異性立刻凸現(xiàn)出來。在產(chǎn)品包裝上，公司于 1997年在國內(nèi)首先推出了4升包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨(dú)特，給人以水、油等價(jià)的感覺，在消費(fèi)者心目中留下了農(nóng)夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運(yùn)動(dòng)型包裝的農(nóng)夫山泉，瓶蓋的設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運(yùn)動(dòng)蓋

9、”直接拉起的開瓶法。當(dāng)時(shí)這在國內(nèi)飲用水包裝上也是獨(dú)一無二的。在價(jià)格上，為了顯示自己的身價(jià)，農(nóng)夫山泉從進(jìn)入市場(chǎng)以來，一直定位于高質(zhì)高價(jià)，沒有被卷入由水業(yè)霸主們挑起的價(jià)格戰(zhàn)之中。即使在水市價(jià)格大戰(zhàn)打得不可開交的 1999年，它依然不為所動(dòng)，從而在消費(fèi)者心目中樹立起農(nóng)夫山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字，有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，“山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚。在之后上市的“農(nóng)夫果園”果汁飲料，更是突出了與對(duì)手的差異。，市場(chǎng)上的果汁飲料口味繁多，

10、橙汁、西柚汁、蘋果汁、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)?；旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪鴥?nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒有成功的先例。農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入市的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、番石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費(fèi)者。企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中，開

11、發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。廣告還被人民日?qǐng)?bào)等新聞媒體評(píng)為1999年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個(gè)案之一。廣告語不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還詮釋了廣告是一門藝術(shù)的內(nèi)涵，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略。“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。宜傳“農(nóng)夫果園”中，農(nóng)夫山泉更是突出了宜傳訴求差異化。2001年，統(tǒng)一率先推出的果汁飲料“鮮

12、橙多”，主打的女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)。2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別那就是“搖一搖”?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，這樣的廣告語不免讓人聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句流傳甚廣的廣告詞。農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作“搖”，加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性，“搖一搖”也使得宜傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號(hào)，并把“搖”的動(dòng)作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，這樣的宜傳訴求立足于理性，不失為絕妙

13、的差異化策略。問題：1）試分析農(nóng)夫山泉取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵營銷策略是什么？2）分析農(nóng)夫山泉是如何實(shí)施這種營銷策略的？（要求：分析要結(jié)合所學(xué)理論，展開分析論述）答：1）（一）產(chǎn)品差異化策略有點(diǎn)“甜”的健康天然水，飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，-種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸，水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”。這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。（二）價(jià)

14、格策略農(nóng)夫山泉原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。借助申奧的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時(shí)，在價(jià)格上求同化的策略。（三）分銷渠道策略農(nóng)夫山泉渠道模式，在傳統(tǒng)食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市場(chǎng)等。在超級(jí)市場(chǎng)渠道主要有連鎖超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。在雜貨店渠道主要有居民區(qū)便利店、煙雜店、小賣部等。農(nóng)夫山泉-直通過全國各區(qū) 域辦事處招募經(jīng)銷商。 2）（一）廣告策略實(shí)施1、突出產(chǎn)品定位的電視廣告從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽著稱，致力打造出對(duì)人體健康有益的飲用水。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，純凈水是用反滲透過濾

15、膜將水中的雜質(zhì)濾掉后形成的水，在過濾的過程中，雜質(zhì)被濾掉的同時(shí)，一些有益的物質(zhì)如鈣、鈉、鎂、鉀等離子也被濾去了，長期飲用沒有礦物元素的水會(huì)導(dǎo)致細(xì)胞的真空化。于是在2008年夏天，農(nóng)夫山泉在電視上推出了“自然搬運(yùn)工篇”廣告一一身體中的水每十八天更換一-次，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水。我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然弱堿性水。農(nóng)夫山泉。借助于自然搬運(yùn)工的說法，農(nóng)夫山泉巧妙地將弱堿性水與源自大自然的健康好水融為一體，將產(chǎn)品定位在純天然的高度上，并與生命質(zhì)量掛鉤，極具說服力，在消費(fèi)者心目中建立了健康、純天然的產(chǎn)品形象。 2、突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告2010年4月，農(nóng)夫山泉新包裝上市。圖案與瓶體較

16、之前都有很大的改變。瓶裝水的瓶身強(qiáng)?；肆骶€型設(shè)計(jì)，外包裝從瓶體上半身轉(zhuǎn)到了中下部分，代之以防滑花紋。改變最大的是，千島湖的實(shí)景圖片被撤掉，產(chǎn)品的包裝中，三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連，下方標(biāo)為紅底白字的“農(nóng)夫山泉”四字。新包裝簡潔大方，色彩明亮，給人-種眼前一亮的感覺。此次包裝更換使農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)更加突顯出來。以山峰的造型抽象出“山泉”的主體形象，恰到好處。瓶身H的說明性文字，也印證了農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念、天然理念、健康理念。（二）促銷促進(jìn)策略實(shí)施1、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)策略農(nóng)夫山泉在這件事上采取了買贈(zèng)活動(dòng)和積分兌換禮品兩種方式來刺激消費(fèi)者。（1） 買贈(zèng)活動(dòng)。2011年，農(nóng)

17、夫山泉推出促銷活動(dòng)。凡在農(nóng)夫山泉網(wǎng)站一次性訂購農(nóng)夫山泉桶裝水水票10張，送農(nóng)夫山泉4L天然水兩瓶。凡-次性網(wǎng)上購農(nóng)夫山泉4L水票20張，贈(zèng)送農(nóng)夫山泉19L水票3張，這種買贈(zèng)形勢(shì)根據(jù)地域不同稍作修改。此種活動(dòng)刺激了消費(fèi)者的購買欲望，提高了產(chǎn)品的銷售量，而且是在不降價(jià)的情況下，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。（2）積分兌換禮品。為了回饋廣大消費(fèi)者，登錄農(nóng)夫山泉的官方網(wǎng)站，在線訂水，可以享受多買多贈(zèng)的優(yōu)惠，還可以累計(jì)積分。除了在線訂水外，農(nóng)夫山泉還會(huì)不定期的舉辦各類活動(dòng)，讓會(huì)員在享受訂水的同時(shí)，還可以與其他網(wǎng)友互動(dòng)，并有積分獎(jiǎng)勵(lì)。此種積分兌換禮品制度，也是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的重要誘因之一。在消費(fèi)的同時(shí)，獲得的不僅僅是商品，還有對(duì)禮品的期望。這種期望會(huì)剌激消費(fèi)者再次消費(fèi)，直到兌換到禮品。獲得禮品后，心理會(huì)有一種喜悅，一種滿足感。這種滿足感是多少廣告費(fèi)都換不來的。所以積分兌換禮品也是農(nóng)夫山泉成功促銷策略之一。2、針對(duì)零售商的銷售促銷策略產(chǎn)品要想到達(dá)最終消 費(fèi)者手中，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，節(jié)節(jié)相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一環(huán)。農(nóng)夫山泉為零售商