以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開發(fā)

1、以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開發(fā)黎建強王赫XX大學(xué)工商管理學(xué)院，XX 410082摘要：本文首先闡述了新服務(wù)開發(fā)的定義、特點、基本要素和過程，然后具體針 對新服務(wù)開發(fā)中的需求問題，研究了需求的類型、特點和如何確定需求。本文聚 焦于服務(wù)行業(yè)顧客需求的差異性及顧客對企業(yè)的貢獻差異，以此建立識別、挖掘 和確定新服務(wù)開發(fā)中顧客的需求問題的有效途徑。關(guān)鍵詞：服務(wù)；新服務(wù)開發(fā)；需求New services development guided by therequirements of the customersWang He(School of BusinessAdministration, Hunan U

2、niversity, Changsha410082, China)Abstract: This article first elaborated the definition, the characteristic, the basic essential factor and the process of new services development, then specifically aiming at in the new service development the demand question, the article studied the demand type, th

3、e characteristic and how to definite demand Focusing to the customer demand difference of service industry and difference of customer to enteiprises contribution, this article establisheseffective way to recognize, excavateand determine customer's demand question in the new service development.K

4、ey words： service;new services development; demand服務(wù)也在現(xiàn)代經(jīng)濟增長和就業(yè)中具有重要地位，伴隨服務(wù)行業(yè)的不斷衍生和 服務(wù)市場的不斷加劇，新服務(wù)開發(fā)(NSD, new services development)成為服務(wù) 管理理論體系中新興的一個重要分支，LI前逐步引起國內(nèi)研究者的興趣。需求問 題是新服務(wù)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，在起始階段就決定著企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的方向。美國 全國工業(yè)會議的一項分析表明，在新產(chǎn)品(服務(wù))開發(fā)失敗的眾多因素中，因?qū)?市場需求的把握失準(zhǔn)而導(dǎo)致的失敗占新產(chǎn)品(服務(wù))開發(fā)失敗的32%,居于首位。1 新服務(wù)開發(fā)新服務(wù)開發(fā)定義綜合現(xiàn)有研

5、究，筆者將“新服務(wù)開發(fā)”定義為：服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新 戰(zhàn)略的指引或影響下，根據(jù)顧客和市場需求或在其他環(huán)境要素的推動下，通過可 行的開發(fā)階段向企業(yè)現(xiàn)有顧客或新顧客提供的，包含從風(fēng)格變化到全新服務(wù)產(chǎn)品 等各種新穎度服務(wù)的正式或非正式的服務(wù)開發(fā)活動,它形成了現(xiàn)有服務(wù)或新服務(wù) 的價值增值。1.2新服務(wù)開發(fā)特點由于服務(wù)本身具有無形性，因此新服務(wù)的開發(fā)具備以下特點：第一，新服務(wù)的開發(fā)要建立在對市場需求、顧客感知和可行性分析的綜合評 價基礎(chǔ)上，不能以企業(yè)的自身主觀看法為出發(fā)點。笫二，新服務(wù)開發(fā)的對象是一個無形過程,事先必須對其特征進行準(zhǔn)確描述, 否則不能確保開發(fā)的最終結(jié)果是否符合最初的設(shè)計意圖。1.3新

6、服務(wù)開發(fā)的基本要素(1) 服務(wù)概念開發(fā)“服務(wù)概念”是指服務(wù)的原型，即能夠為顧客創(chuàng)造和傳遞效用及利益(顧客 價值)的服務(wù)以及各種子服務(wù)。它包括兩方面的內(nèi)容：對顧客需求的描述；通過 相應(yīng)形式的服務(wù)內(nèi)容或“服務(wù)包”的設(shè)訃滿足顧客需求的方式。(2) 服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)系統(tǒng)是實現(xiàn)服務(wù)概念開發(fā)的所有必需資源，即資源結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)包括很多 子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)不僅單獨發(fā)揮作用，而且和其他子系統(tǒng)整合在一起發(fā)揮作用o 服務(wù)系統(tǒng)的資源包括：企業(yè)員工、顧客、物質(zhì)/技術(shù)環(huán)境、組織和控制。(3) 服務(wù)過程開發(fā)服務(wù)過程是指平等或順序的活動鏈，通過這些活動鏈新服務(wù)被生產(chǎn)出來(根 據(jù)需要可以跳過某些開發(fā)活動)。新服務(wù)的過程開發(fā)需要對

7、相關(guān)開發(fā)活動作詳細(xì) 說明。1.4新服務(wù)開發(fā)的過程整個新服務(wù)開發(fā)過程可劃分為早期、中期和后期三大階段：早期階段包括：服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略表述一創(chuàng)意與概念構(gòu)思一概念篩選一服務(wù)包構(gòu) 造一概念測試等環(huán)節(jié);中期階段包括：商業(yè)分析一NS項U設(shè)立一建立項口績效評價體系一服務(wù)質(zhì) 量標(biāo)準(zhǔn)確定一服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)il一新服務(wù)營銷方案一NSD組織方案；后期階段包括：服務(wù)商品測試與試銷一營銷測試一市場投放一項LI后評估。通俗地講，這些過程就是在廣發(fā)收集顧客需求信息的基礎(chǔ)上，通過一定的程 序來生成和選擇新服務(wù)開發(fā)的方向，并作為設(shè)汁輸入到企業(yè)的研究開發(fā)部門完成 技術(shù)實現(xiàn)，之后轉(zhuǎn)入市場營銷系統(tǒng)。2.以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開發(fā)2. 1

8、顧客需求的類型根據(jù)顧客需求的非對稱性特點，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單 向需求和吸引需求三類。必備需求(Must-be Requirement)是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基 本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客將 會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產(chǎn)生更高的滿 意度。單向需求(One-dimensional Requirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿 足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業(yè) 提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。吸引需求(Attra

9、ctive Requirement)是指既不會被顧客明確表達出來，也不 會被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧 客滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得 到滿足，將會對顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的 這類需求，順客的滿意狀況也不會明顯下降。一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會作為重要的決策屬性，因此 這兩類需求具有非關(guān)注性。對于必備需求屬性而言，顧客會認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng) 包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會作為決策依據(jù)，當(dāng)必備需求都不能達到時, 這類服務(wù)會被簡單地排除在購買選擇之外。與必備需求不同的事，吸

10、引需求是超 出顧客期望之外的需求，顧客在購買之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，吸引需 求并不會對顧客的購買決策產(chǎn)生重大影響，但是這類需求會使顧客產(chǎn)生新奇感， 并有物超所值的感覺，從而使?jié)M意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關(guān)注的屬 性集合。必備需求的非對稱性明確了企業(yè)在新服務(wù)開發(fā)過程中需達到的基本標(biāo) 準(zhǔn)。吸引需求的非對稱性明確了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方向。單向需求決定了企業(yè)現(xiàn)實 的服務(wù)差異化定位。2. 2顧客需求的特點一般而言，服務(wù)企業(yè)的顧客在服務(wù)需求方面具有以下特點：(1) 各層次的顧客有可識別的人口統(tǒng)計特點。企業(yè)可以總結(jié)歸納出某一層次 的消費者最顯著的、不同于其他層次消費者的人口統(tǒng)訃特點，用以確切地識

11、別顧 客，幫助企業(yè)了解該類顧客的需求特點、行為模式與偏好。(2) 不同層次的顧客需要不同檔次的服務(wù)，愿意為不同服務(wù)水平和質(zhì)量支付 不同價格。(3) 不同層次顧客對開發(fā)相同的服務(wù)有不同的反應(yīng)，對企業(yè)的利潤率有不同 影響。較高層次的顧客對新服務(wù)的反應(yīng)更強烈，更有可能增加購買量。(4) 不同驅(qū)動因素引起不同層次的顧客的購買行為并影響他們的購買量，企 業(yè)可通過對不同層次的顧客提供差異化的服務(wù)組合，刺激顧客成為更高層次的顧 客。2. 3新服務(wù)開發(fā)中的需求確定企業(yè)可以通過以下的途徑和能力來識別、挖掘和確定新服務(wù)開發(fā)中顧客的需 求問題：(1) 顧客“金字塔”分層瑞典銀行組織實證性研究證實：80%的顧客對服務(wù)

12、滿意，但不具有可盈利性, 20%的顧客對服務(wù)不滿意，卻貢獻了銀行100%的利潤資金。企業(yè)通過“顧客金字 塔”分層法，按照顧客對企業(yè)利潤貢獻率的不同將消費者分別劃為四個層次。分 別是鈕類顧客、金類顧客、鐵類顧客及鉛類顧客。每個層次的顧客在企業(yè)總體顧 客人數(shù)中所占的比重不同一一最高層次的鈕類顧客人數(shù)最少，最低層次的鉛類顧 客最多一一曲高層到低層，呈金字塔狀分布，因此，我們把這種分層模型稱為“顧 客金字塔”?！般Q層”：這一層次的顧客是對企業(yè)的利潤貢獻率最高的一類顧客，更愿意 為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價格，更樂意嘗試新的服務(wù)項目?！敖饘印保哼@一層次的顧客對企業(yè)的利潤貢獻率稍低，對價格的敬感度稍高, 對企

13、業(yè)的忠誠度稍低?！拌F層”：這一層次的顧客在本企業(yè)的購買量及購買額有限，對企業(yè)的價值 有限，不值得本企業(yè)向其提供特殊的支持?！般U層”：這一層次的顧客需要企業(yè)花費大量成本費用來與之建立和保持關(guān) 系。他們對企業(yè)的利潤有限，但對企業(yè)的要求很高，經(jīng)常對企業(yè)的服務(wù)抱怨，會 使企業(yè)浪費大量資源。(2) 挖掘四類顧客群體的需求企業(yè)利用“顧客金字塔”分層法，在對顧客群體細(xì)分為四類顧客的基礎(chǔ)之上, 識別出四類顧客的人口統(tǒng)計特點，挖掘每類顧客的群體共性的根本需求。對于“鈕層”：山于這類顧客對企業(yè)的利潤貢獻最大，企業(yè)需要把他們作為 最為重要的顧客群體，所提供的服務(wù)不能僅僅停留在基本的服務(wù)需求。對于這類 顧客，企業(yè)已經(jīng)

14、滿足了這類顧客的必備需求，并且顧客已經(jīng)清醒識別出該企業(yè)與 其他企業(yè)服務(wù)的差異性特征，即在一定程度上企業(yè)也滿足了顧客的單項需求，因 此，企業(yè)需要加強單向需求的滿足滿意度的惜況下，通過開發(fā)吸引需求，為他們 提供特殊的、個性化的獨特服務(wù)，吸引該類顧客消費新服務(wù)項LI,加強該類顧客 的忠誠度。對于“金層”：由于該類顧客對服務(wù)價格的敬感度較高，忠誠度稍低的特點, 企業(yè)所提供的服務(wù)應(yīng)該主要用于滿足顧客的單向需求，提供單向需求的基礎(chǔ)是不 能尚失必備需求的優(yōu)勢，利用產(chǎn)品的單向需求(包括價格折扣等)創(chuàng)新服務(wù)包組 合，或者開發(fā)更為便宜的新服務(wù)項目，吸引顧客的消費注意力。對于“鐵層”和“鉛層”：公司提供的服務(wù)為得到

15、他們的關(guān)注，針對這種惜 況，企業(yè)可把精力放在提供必備需求上，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和水平來加強該類 顧客的消費意識，同時可以適當(dāng)結(jié)合單向需求，樹立服務(wù)差異性品牌形象，把這 類顧客慢慢轉(zhuǎn)向“金層”。(3) 感知顧客隱性需求隱性需求所體現(xiàn)的增值效應(yīng)較顯性需求更為突出，更容易獲得巨大的收益， 但相應(yīng)的風(fēng)險較大，隱性需求的定位與技法都存在不確定性。成功感知顧客的需求，尤其是隱性需求需要做好以下工作：首先需要做好市 場調(diào)查工作，充分利用顧客的反饋信息，在掌握顧客的顯性需求的基礎(chǔ)上挖掘分 析顧客的隱性需求。其次，需要有一定的方式方法。常規(guī)的市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn) 顯性的顧客的需求，隱性的需求的挖掘，更多的是依賴于

16、企業(yè)的觀察分析和系統(tǒng) 思考，需要進行一些特殊的調(diào)研方法，如調(diào)查者進入既有顧客的日常生活中，通 過觀察顧客日常使用某產(chǎn)品的習(xí)慣，從中發(fā)現(xiàn)一些隱性需求。最后，利用現(xiàn)有的 信息數(shù)據(jù)，研究顧客的抱怨是一個有效的手段，抱怨往往是潛在的需求得不到滿 足，也是對企業(yè)的期待，企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客抱怨的根本原因所在，也許可以尋找到新 服務(wù)開發(fā)的突破口。(4) 滿足顧客需求對企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)需求并不等于就能滿足顧客的需求。滿足顧客的需求主要 涉及到了具體的新服務(wù)開發(fā)活動，任何新服務(wù)開發(fā)(有些文獻也稱“新服務(wù)開發(fā)” 為“服務(wù)創(chuàng)新”)活動都是圉繞著四個維度的集合體。新服務(wù)開發(fā)的四維度模型 包括：新服務(wù)概念、新顧客關(guān)系界面、新服

17、務(wù)交付系統(tǒng)和組織、技術(shù)選擇。維度一：新服務(wù)概念新服務(wù)概念維度要求企業(yè)對自己提供的已有服務(wù)和新服務(wù)，已經(jīng)競爭者提供 的已有服務(wù)和新服務(wù)都有準(zhǔn)確地認(rèn)識，尤其對創(chuàng)新特性有明確地把握。維度二：新顧客關(guān)系界面新顧客關(guān)系界面維度是設(shè)計企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系界面。界面設(shè)訃是許多服 務(wù)創(chuàng)新的焦點，是圍繞服務(wù)過程、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的實際消費所形成的供應(yīng)商一 顧客關(guān)系的映射。服務(wù)交付以及服務(wù)供應(yīng)商和顧客之間的溝通應(yīng)是服務(wù)創(chuàng)新的 主要領(lǐng)域。顧客聯(lián)系界面的創(chuàng)新以IT為基礎(chǔ)，IT應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用使得處理 現(xiàn)有和潛在顧客的需要變得相當(dāng)方便，關(guān)系界面的創(chuàng)新將導(dǎo)致整個服務(wù)過程的再 造。維度三：新服務(wù)傳遞系統(tǒng)新服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度，

18、主要指生產(chǎn)和傳遞新服務(wù)的組織，側(cè)重于服務(wù)企業(yè)的 內(nèi)部組織安排，強調(diào)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和員工能力必須適應(yīng)新服務(wù)開發(fā)的需要。新 服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度與新顧客關(guān)系界面維度有著密切的聯(lián)系，兩者相互交織并相互 支持。維度四：技術(shù)選擇技術(shù)選擇維度是一個可選維度，當(dāng)然要滿足顧客的需求，主要要求企業(yè)必須 具備良好的實力，包括技術(shù)研發(fā)能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)運作能力、服務(wù)支持 能力等等。而技術(shù)開發(fā)能力和成本控制能力乂是最為關(guān)鍵的兩個能力。技術(shù)選擇 主要涉及到服務(wù)型企業(yè)在實際情況中的技術(shù)發(fā)展尺度問題。服務(wù)創(chuàng)新離不開技術(shù) 創(chuàng)新，所有的服務(wù)都依賴于某些技術(shù)的運用。在實踐中，技術(shù)的變化是新服務(wù)開 發(fā)的主要推動因素，尤其是IT技

19、術(shù)更被認(rèn)為是其中的革命性技術(shù)。(5) 引導(dǎo)顧客需求在我們發(fā)掘了顧客的需求和具備滿足顧客的需求的條件下，可能會面臨顧客 不選擇我們的服務(wù)的困境，這種情況主要歸于兩個層面的問題：服務(wù)的吸引力和 與顧客的溝通。服務(wù)是否有足夠的吸引力，是解決前瞻性與現(xiàn)實性融合的難題。 與顧客的溝通是否到位在引導(dǎo)顧客需求中顯得尤為重要。這里的溝通，包含了消 費者教育的任務(wù)，讓顧客發(fā)現(xiàn)自己的隱性需求，也包含了服務(wù)推廣的任務(wù)，讓顧 客接受我們的服務(wù)。良好的溝通還能幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，跟 上顧客需求的變化。而要與顧客達成良好的溝通，很關(guān)鍵的一個前提，使企業(yè)與 顧客之間能夠成為一種尊重與被尊重的平等關(guān)系，只有這樣顧客才能信任企業(yè)， 并向企業(yè)反饋自己的需求信息。(6