品牌管理的魅力：中小企業(yè)發(fā)展的利器

1、品牌管理的魅力中小企業(yè)發(fā)展的利器S公司是一家私營企業(yè)，當年憑著一套銷售說辭和靈活的經(jīng)營手 段，在短短的幾年內迅速崛起，在國內食品加工機行業(yè)中，在銷 售排名上僅次于飛利浦，已經(jīng)進入前三甲！進入S企業(yè)做企劃咨詢時，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨 勢，一些經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭， 紛紛 轉移業(yè)務重心，有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一 系列可行性方案， 對其現(xiàn)狀進行調整， 在短短的幾個月之內不但 止住了下滑，而且整體銷量出現(xiàn)大幅度上揚的喜人趨勢！就 200 5 年第 3 季度的銷量達到歷史最高點，整體銷量比上一季度提升 了 30%通過用品牌管理的方法對企業(yè)內外部環(huán)境進行多方位

2、分析， 界 定目前困擾企業(yè)發(fā)展主要是三個方面的問題，一是售后服務， 2 是促銷員管理3行業(yè)中的低價競爭 （如下表）。S企業(yè)的經(jīng)營 優(yōu)勢在于終端渠道攔截上，但是沒有一個長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略， 缺乏實效的品牌管理技術！刊30售后服務促銷員管理同行的低價竟爭原因經(jīng)銷商不愿意花費精力 人力，財力壓力大分配不均衡競爭對手價格比朗氐銷售政 策非第憂惠導找的 后果消費考抱怨1投訴美晉度 降低憂秀促銷員硫失嚴重專 柜無人負責影響產(chǎn)品銷售經(jīng)銷商士氣低 落不愿意轉換為樂意主動售后服務關系到S企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展，影響消費者對該企 業(yè)產(chǎn)品的評價；解決售后服務上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題；S企業(yè)雖然成立好多年了，但

3、是品牌建設上成績不大，中基層成員對 品牌的理解非常浮淺；在明了問題的癥結后，召集市場部人員強 化培訓了 CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的問題為他們 梳理思路。培訓后市場部的業(yè)務人員積極性非常高，表示愿意把售后服務納入對經(jīng)銷商的業(yè)務考核來。市場部的思路統(tǒng)一之后，剩下就是要做經(jīng)銷商的思想工作；經(jīng)銷商不愿意承擔售后服務也有客觀原因！產(chǎn)品本身有一些缺 陷，使用一段時間后顧客返修率較高， 在銷售過程忠促銷員的承 諾也過高；維修的工作本來就費神費事， 有時必要的零配件也跟 不上；S企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實力比較弱，配一個專人負責售后又困難！ 一些經(jīng)銷商怕麻煩能推就推，有的干脆就換地址換電話；消費者的

4、機器壞了打保修卡上的電話無人接，按地址上門去維修點不存在；有些外地消費者出現(xiàn)問題后打電話到總部投 訴，有時負責后勤的工作人員解釋了很多次才有用；有的直接寄到總部來維修，時間短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩 個月了，消費者意見非常大。如何讓經(jīng)銷商們從不愿意到主動，樂意去承擔起售后服務的 責任呢！顯然光靠一些強制性的措施是沒有用的；企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結構上的不支持；把售后服務作為公司目前迫切需要解決的問題：經(jīng)常壞的部位工廠工程設計人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時適當給其 配一些配件，過了保修期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標準收材料費， 并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件更換的收費標準；

5、經(jīng)銷商可以按成本價向工廠購買；把售后服務作為一項強制性要求， 限定在規(guī)定的時間內解決 自己區(qū)域的售后，制定了相關的獎懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不 配合，但嘗試一段時間后，發(fā)現(xiàn)在售后維修上有撈頭，更換零配 件的利潤非常客觀，有些地方一個月可以賺幾千元； 這下經(jīng)銷商 們可高興了，把售后服務作為收入的一項來源， 規(guī)模大一點的經(jīng) 銷商把售后服務點差不多整成一個維修倉庫了； 這樣消費者的問 題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服務的工作解決了， 經(jīng)銷商從中也獲利了！ 更重要的是公司發(fā)展的一個大的隱患化解 了，促銷員面對消費者的底氣更足了。把經(jīng)營上的弱點轉化成自己盈利的一個部分！實現(xiàn)消費者， 經(jīng)銷商，公

6、司“三贏”。管理短板變成拓展市場的利器S企業(yè)公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動達成 的，促銷員在售點一邊演示一邊講解，引導顧客現(xiàn)場購買。 S 企 業(yè)是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的， 銷量的多少和促 銷員的管理工作是息息相關； 一個市場可以說成也促銷員， 敗也 促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。很多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼模?很多本身就是親戚 關系；剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點少，資金不足，經(jīng)銷商自己上柜 當促銷員， 在銷售技巧上傳授上自己又是師傅， 吃住和促銷員在 一起，一起打天下感情大都比較好； 但是時間一久， 促銷員多了， 市場也做大了，管理上的一些問題也就突現(xiàn)出來；老促銷

7、員流失比較嚴重，一個網(wǎng)點流失一個好的促銷員銷量 立刻就下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員， 在促 銷員的培訓上基本就是“傳、幫、帶?！备偁幖盍耍粋€賣場有幾個廠家的促銷員， 互相搶奪客戶 的事情不可避免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的， 利 害關系擺在這里；做這個行業(yè)的促銷員大多是強壯男生， 發(fā)生互 相拆臺不會對罵幾聲就沒事了； 一般的情況是下班后場外私下解 決，私下解決當然沒什么好事，一時間，各地的經(jīng)銷商反映誰把 誰打了，某某又把某某打了；在一些大的賣場是明文規(guī)定：在商 場及周圍促銷員打架斗毆的事情， 罰款一萬元，嚴重時這個促銷 員不得再到這個商場上班，甚至要求廠家退柜清場

8、！促銷能力強的促銷員承受不了壓力會流失， 而一些彎弓騎馬 式的促銷員慢慢的就突出， 正當?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質， 整個 行業(yè)的競慢慢就變了味， S 企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失， 對其長期運作也產(chǎn)生不利影響。沒有一個值得擁有的目標， 就沒有值得拼搏的理由，人也失 去了拼搏的動力；促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的 目標；經(jīng)銷商賺了錢，促銷員還是一個大頭兵，各方面的差據(jù)變 大，心里不是滋味是必然的；企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結構上的不支持；針對現(xiàn)狀，對促銷員的管理方案躍然而出： 在制度上承認， 把優(yōu)秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā)，能力好條件具備的促銷員，鼓勵他們去開發(fā)空

9、白的二級市場，使他們升級為公司的經(jīng)銷商！或者把某一個商場承包給他們； 有一定素質的促銷員 可以把他們提升為總公司的區(qū)域管理人員；為培訓上推行“傳幫帶”，對此作出貢獻的促銷員給與經(jīng)濟獎勵！值得擁有的目標明 確后，促銷員奮斗動力有了，優(yōu)秀促銷員流失的問題就解決了。在競爭問題上，避免與一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突；約束促銷員在推廣上少攻擊別家產(chǎn)品的弱點，多挖掘自己產(chǎn)品的賣 點，多展示產(chǎn)品優(yōu)點；不要怕競爭，只有良性的競爭才可以把市 場做大。在一些不可避免沖突的情況下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情況實在不能夠避免，由經(jīng)銷商專門的管理 人員來解決！ 在斗得有技巧的精神傳達下去后， 下面的促銷

10、員發(fā) 生了很多有趣的事；為爭同一個客戶， 另一個廠家的促銷員認為 S 企業(yè)的促銷員 在強他的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情況后，公司派一 個面目比較“猙獰”的員工，在商場上死盯著另一個廠家的促銷 員瞧，瞧的那個促銷員發(fā)毛，問他是不是要和他兄弟“單挑”？ 那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒有挑起事端，。公司會選一些優(yōu)秀的促銷員， 以非常有利的條件放到主要競 爭對手的總公司所在地和周邊城市； 我所說的主要競爭對手是指 渠道重合， 產(chǎn)品相似， 對 S 企業(yè)的主打產(chǎn)品采用不正當?shù)母偁幉?略來打擊的企業(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！促銷員的管理工作本來是 S 企業(yè)比較頭疼的管理短板， 經(jīng)過 化解成

11、為 S 企業(yè)卡開拓市場的利器！面對價格沖擊的品牌管理中國市場上有一個特點， 大部分行業(yè)發(fā)展到一個水平， 競爭 就集中在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導致的是質量 是越做越差，企業(yè)是越做越死！市場上的低價沖擊非常大， 各地的經(jīng)銷商紛紛打電話 S 企業(yè) 來訴苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低 60 元；某某廠家惡 意攪場，推出一款與 S 企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號， 產(chǎn)品功能還多， 價格還特低！似乎食品加工機行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)， 有些經(jīng)銷商錯誤的 認為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭， 紛紛轉移業(yè)務重心， 有些干 脆退出經(jīng)營。 筆者憑著多年對中國市場的研究， 結合這個行業(yè)特 點和 S 企業(yè)的經(jīng)營特色

12、認為：在現(xiàn)有的中國市場上， 隨著消費者消費心理的日趨成熟， 消 費者在選購小家電產(chǎn)品前最關注的因素依次為品牌(21%) 、質量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務 (7%)、購 買渠道 (7%)和其他(共 7%，)。盡管在本次調查中質量因素列為關注度的第二位 (18%)，但 實際上消費者的潛意識中最關注的還是質量。因為另有5%的消費者雖然認為質量因素是最值得關注的，但由于沒有一個明確 的、系統(tǒng)的判定標準，所以選擇了其他因素。而在質量信息的獲取方面， 調查結果顯示： 向已購小家電者 咨詢的比例最高 (48.6%) ，其次是在無法獲取確切信息時用品牌 來幫助判斷 (

13、19.4%) 。由此可見，由于小家電生產(chǎn)廠商與消費者 之間的信息不對稱現(xiàn)象依然還存在， 再加上的確有個別廠商存在 著故意隱瞞信息并加大不對稱現(xiàn)象的問題， 所以消費者在關注質 量方面已開始出現(xiàn)了買小家電先咨詢的趨勢。還有調查結果顯示：有 58.2%的消費者對小家電廣告上的所 謂“超低價”是不相信的，而 81%的消費者希望商家廣告上所登 的價格不摻有水分。 消費者在小家電消費的價格觀念上已比較理 性化，參考價格因素但不會被價格牽著鼻子走， 已開始出現(xiàn)了 “明 碼實價”的趨勢。一分價錢一份貨，超低價導致的質量下降和服 務無保 (名牌廠家則更多地表現(xiàn)為服務推委和故意加長流程)正逐漸地默默“回報”給消費

14、者，現(xiàn)在的消費者很清楚地認識到其 中的關聯(lián)； 消費者買小家電也會算一筆帳的， 化少一點的錢買一 個沒有保障的產(chǎn)品， 不如化多點錢買一個可放心使用更劃算， 壞 了由廠家維修服務。 。因為便宜而買小家電的人數(shù)占的只是極少 數(shù)，低價占領市場的可能性正在減弱； 人們更關心的品質， 品位， 服務。大部分消費者在選購小家電產(chǎn)品時一般不會輕易相信營業(yè) 人員的介紹，而是希望“眼見為實”。調查結果顯示，有 60.8%的消費者認為實際演示的功能效果是最有說服力的介紹。 而統(tǒng)計 數(shù)據(jù)則更是證明了這一點， 一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷 售量往往要比無演示時的銷售量高出 30%以上。買廚房小家電的目的是為了提高生活

15、品質， 人們并不僅僅關 心價格， 而是關心使用時能為自己帶來什么利益。 某某企業(yè)的低 價銷售發(fā)展下去人們會把它歸到低價值，低價格的商品行列里， 不能達到長期發(fā)展的目的。從國內小家電市場格局來看： 中國是全球最大的家電生產(chǎn)基 地，從來不缺乏低價格的商品； 國內的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛， 飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的，價格也是賣得最貴 的，但并不代表飛利浦的產(chǎn)品是最好的； 現(xiàn)在國內大部分地區(qū)處 于品牌主導消費的時代， 價格競爭， 功能獨特的產(chǎn)品是不能引領 市場。稍微對小家電市場有些認識的人都知道， 小家電的利潤越來 越薄，低于現(xiàn)有零售價的 20%是一個生死線；價格戰(zhàn)是有條件的，首先，市場必

16、須對價格 十分敏感，能 在低價格下迅速增長。 第二， 生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降；最后，低價格要能清場，否則的話，低價格會引發(fā)自生 的經(jīng)營危機；在國內購買食品加工機消費者， 大多是看完促銷員的演示講 解后沖動購買的， 因為價格因素分流的消費者不占絕大數(shù)！ 市場 對價格敏感度不高，銷售量不會因為價格下降有突飛猛進的上 升；目前是“軍閥混戰(zhàn)”清場更是不可能！在發(fā)展中樹立品牌才 是這些企業(yè)的擴張之道！話雖然如此：但是應對不慎會對S企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負面沖擊！針對目前的情況： 筆者提出在保證質量， 保證渠道各個成員 利益的前提下有計劃性的讓利； 提升終端的綜合銷售力， 在發(fā)展 中實施品牌管理

17、才是 S企業(yè)的可持續(xù)性增長的出路。當務之急是穩(wěn)定經(jīng)銷渠道成員對 S企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng) 營的積極性，筆者針對幾個實力相當或較強的企業(yè)對其經(jīng)營情況， 市場政 策，公司發(fā)展問題作了一個詳細的分析 （其中涉及一些商業(yè)秘密， 省略）。低于 * 價格這些企業(yè)能夠走多遠，寫了幾份分析報告在 內部傳閱，出于長期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮， S 企業(yè)是不會盲目走 進價格戰(zhàn)的死胡同； 由各個區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！ 讓 經(jīng)銷商穩(wěn)下心來專心做 S 企業(yè)的產(chǎn)品；制定出一整套應對方案， 在渠道， 產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭 對手，針對主要競爭對手發(fā)起反擊。在渠道上占領銷售制高點， 提高競爭的門檻， 這個行業(yè)沖動 購買的比較

18、多，大部分時聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的； 主動放棄一些不跑量的場所， 重點經(jīng)營全國性連鎖大賣場； 高的 渠道費用迫使一些低價競爭的廠家退出， 能夠和其有實力競爭的 廠家全國也就可以數(shù)得出來了！對惡意攪場的廠家采用直攻其根據(jù)地； 挑選一些能力強的促 銷員，以非常優(yōu)惠的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個 大的城市，對其構成直接的威脅；在產(chǎn)品上“以其之道，還治其身”采用模仿策略，開發(fā)與競 爭對手相似的產(chǎn)品， 借 S 企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡， 以大 大低于主要競爭對手的價格大批的投放到市場上， 對其經(jīng)營造成 直接威脅在產(chǎn)品結構上作出調整，有效的抗住競爭對手對 S企業(yè)主打 產(chǎn)品的惡意沖擊。針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進行一個統(tǒng)一的規(guī)劃：針對不同的消費群體，把XX小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型 的，實用型，經(jīng)濟型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場 開發(fā)出一個專用型號，避免渠道沖突造成價格管理的混亂。給促銷員作培訓時，根據(jù)消費者對價格的敏感度和實際承受 能力，著重推薦某一款。其中除經(jīng)濟型的價格統(tǒng)一下調和競爭對 手相近外，避免了注重價格因素的部分消費者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，避免盲目下調價格造成渠道個成員無利可圖