顧客滿意測評模型和方法指南(GBT19038-2009)

1、顧客滿意測評模型和方法指!G（/T 19038-2009引言以顧客為關注焦點是組織質量管理的重要原則之一，顧客滿意測評為組織正確和有效地提高顧客滿意 提供了重要方法。顧客滿意測評方法眾多，國內外研究表明結構方程模型方法是一種先進的測評方法，采用該方法能夠 實現對不可直接測量因素的測評，有效地反映組織所關注的各測評因素對顧客滿意的影響程度；同時可在 樣本量較小的情況下實施測評，并保證測評結果的可靠性。鑒于結構方程模型方法具有科學、穩(wěn)定等優(yōu)勢和其廣泛的應用前景，特制定本標準。標準規(guī)定了測評 模型建立、抽樣方案設計、數據收集方法選擇、問卷設計、數據收集、統(tǒng)計與分析等測評實施過程中涉及 的步驟和方法，

2、為各類組織規(guī)范化地開展顧客滿意測評工作提供指南。1范圍本標準規(guī)定了采用結構方程模型實施顧客滿意測評的方法，包括建立測評模型、設計抽樣方案、選擇 數據收集方法、設計問卷、收集、統(tǒng)計與分析數據等。本標準適用于組織采用結構方程模型方法實施的外部顧客滿意測評。 組織也可參照本標準采用其他模型方法實施顧客滿意測評。2規(guī)范性引用文件下列文件中的條款通過本標準的引用而成為本標準的條款。凡是注日期的引用文件，其隨后所有的修 改單（不包括勘誤的內容）或修訂版均不適用于本標準，然而，鼓勵根據本標準達成協(xié)議的各方研究是否 可使用這些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本標準。GB/T 19000

3、-2008 質量管理體系基礎和術語GB/T 3358.1-1993 統(tǒng)計學術語第一部分一般統(tǒng)計術語3術語和定義GB/T 19000-2008和GB/T 3358.1-1993確立的以及下列術語和定義適用于本標準。3.1 顧客 customer接受產品的組織或個人 示例：消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。GB/T 19000-2008，定義 3.3.53.2 顧客滿意customer satisfact ion顧客對其要求已被滿足的程度的感受注：采用GB/T 19000-2008 中定義3.1.4，該定義中的注被刪除。3.3 結構方程模型structural equation

4、model基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關系的一種多元統(tǒng)計分析技術3.4 結構方程 structural equatio n3.5 測量方程measureme nt equati on結構方程模型的構成部分，用以描述潛變量（3.6）與可觀測變量（3.7）之間關系的方程3.6 潛變量 late nt variable不能直接測量的變量，如智力、學習動機、顧客滿意等3.7 可觀測變量observable variable可直接測量的變量，可用以間接測量潛變量（3.6）3.8 樣本 sample按一定程序從總體中抽取的一組（一個或多個）個體（或抽樣單元）GB/T 3358.1-1993，定義 3

5、.53.9 樣本量 sample size樣本中所包含的個體（或抽樣單元）的數目GB/T 3358.1-1993，定義 3.73.10 抽樣 sampli ng從總體中抽取樣本GB/T 3358.1-1993，定義 3.63.11 抽樣單元 sampli ng un it為抽樣目的，將總體劃分成由個體組成的有限多個部分，每一部分稱為一個抽樣單元注1 :一個抽樣單元可以包含一個或多個個體。注2 :抽樣單元可以分級：總體由初級（抽樣）單元組成，每個初級（抽樣）單元由二級抽樣單元組成，依此類推。注3 :采用GB/T 3358.1-1993 中定義5.2，該定義中的注 3被刪除。3.12 估計 est

6、imation根據樣本推斷總體分布的未知成分，例如參數GB/T 3358.1-1993，定義 3.393.13 信度 reliability在一定條件下，進行多次測量時，所得測量結果的一致性及穩(wěn)定性3.14 效度 Validity測量工具或手段能夠正確測出被測對象真實情況的有效程度3.15 置信水平 con fide nee levelT1, T2是B的一個雙側或單側置信區(qū)間，1- a是0和1之間的常數，若對一切有P （T1<艮TJ> 1- a則稱I a為該置信區(qū)間的置信水平。注1 ：當P （WBT2） =1 a時，1 a也常稱為置信系數或置信度。注2 :置信水平1- a通常取接近

7、于1的值，女口 0.90 , 0.95, 0.99等。GB/T 3358.1-1993，定義 3.494建立顧客滿意測評模型4.1 模型結構在建立顧客滿意測評模型之前，組織應首先識別顧客及顧客要求。應根據顧客在購買及使用產品過程中“滿意”形成的因果關系構建顧客滿意測評模型。測評模型由結 構方程和測量方程構成。測評模型結構及其數學形式示例可參見附錄A。4.1.1 結構方程結構方程由潛變量按照相互影響關系構成。潛變量的設置應建立在顧客購買及使用產品過程中的心理 體驗基礎上，并綜合考慮顧客要求，一般可分為影響顧客滿意的原因變量和結果變量。潛變量不能直接被 測量。4.1.2 測量方程測量方程由潛變量和

8、其所對應的可觀測變量按照相互影響關系構成。可觀測變量的設置應綜合考慮其 是否能夠反映或代表其所觀測的潛變量以及顧客要求。可觀測變量能直接被測量。4.2模型的數學形式顧客滿意測評模型應有與模型結構相對應的數學形式，這些數學形式是運用計算機程序來估計所需要 的模型參數的必要前提?？捎^測變量的數值能通過對顧客調查得到，其他數值（潛變量數值、路徑系數1）及殘差等）需要采用相應的統(tǒng)計分析方法估計得到。注：1）標準化的回歸系數，用以衡量變量之間影響程度的大小。5設計抽樣方案設計一套完整的抽樣方案應包括以下四個步驟：a）定義目標總體，定義目標總體時應考慮個體、抽樣單元、樣本總體及時間因素（時間周期等）b）建

9、立抽樣框，確定記錄或表明總體所包含抽樣單元的特征；c）選擇抽樣方法，可根據測評目的、調查對象、抽樣框完備情況、成本預算等因素，迭擇相應的抽樣方法，可選用的方法參見附錄B ；d）確定樣本量，確定樣本量時應考慮總體的性質、調查結果精度、調查時間和費用等因素，可選 擇統(tǒng)計推斷法、因子分析法及經驗法等計算樣本量。6選擇數據收集方法應根據調查目的、樣本情況以及預算（時間和費用）選擇適宜的數據收集方法。常用的數據收集方法 有：電話調查；面訪調查；郵寄調查；在線調查。在選擇數據收集方法時，應綜合考慮以下因素：調查對象所屬行業(yè)特性；調查對象的類型（如個人、組織等）；調查對象的流動性； 調查對象群體比例等。7

10、設計問卷7.1問卷結構確定了數據收集方法后，應進行相應的問卷設計，一般問卷應包括以下幾個部分：標題；問候語；甄別部分；顧客滿意測評部分（包括問卷問題和測量量表）；人口統(tǒng)計信息部分；結束語。7.2 問卷檢驗與修正完成問卷設計后，應進行預調查，根據預調查結果對調查問卷同時進行信度和效度檢驗，信度和效度 檢驗方法可參見附錄 C。一般信度與效度檢驗系數越大，表明問卷的一致性與有效性越好。檢驗結果未達到要求時，應對問卷內容進行修正。8收集、統(tǒng)計與分析數據8.1收集數據組織應按照第5章至第7章中確定的方法收集數據，同時加強對數據收集過程的控制，以確保數據的8.2統(tǒng)計數據獲得調查數據后，應通過對測評模型的估

11、計計算數據，并根據模型估計結果，評價與修正模型。8.2.1模型估計模型估計宜采用偏最小二乘（PLS）、線性結構關系（LISREL）等估計方法?？筛鶕煌椒ǖ脑?、假設約束條件以及樣本量等因素選擇估計方法。8.2.2 模型的評價與修正模型估計后，應對模型進行檢驗和評價，一般包括三個方面：參數檢驗、擬合程度檢驗、置信水平和 解釋能力評價。當模型評價結果未達到要求時，需要對模型進行修正，如改變模型結構、刪除或限制一些路徑等。對 修正后的模型進行再評價，如評價結果未達到要求，對模型進行再修正，直到評價結果達到要求。8.3分析數據獲得顧客滿意數據后，組織可根據需要選擇相應的分析方法對顧客滿意數據進行分

12、析。8.3.1描述性統(tǒng)計分析可根據需要選擇相應的統(tǒng)計方法（如百分數、平均數、方差或標準差等）對調查對象和測量情況進行 描述。8.3.2 多元統(tǒng)計分析可采用方差分析等多元統(tǒng)計方法比較不同部門、不同細分市場或不同類型顧客滿意水平的差異情況。833 直接效用和間接效用分析直接效用是結構方程中回歸系數的估計值，用于反映結構方程模型中潛變量之間直接影響程度的大小。間接效用用于反映潛變量 A通過其他潛變量對潛變量 B間接影響程度的太小。（潛變量A、B為結構 方程模型中任意潛變量。）可采用直接效用和間接效用分析原因變量對顧客滿意的影響程度、顧客滿意對結果變量的影響程度以 及各變量之間的影響程度。8.3.4顧

13、客滿意重要性矩陣分析顧客滿意重要性矩陣是以各測評變量對顧客滿意影響的重要程度和調查對象對各測評變量的滿意程 度評價為兩坐標軸，建立矩陣。示例可參見附錄D。采用顧客滿意重要性矩陣分析可以判斷組織在哪些方面具備優(yōu)勢，哪些方面處于劣勢并亟需改進。8.3.5 顧客細分分析組織（品牌）的眾多顧客在某些方面可能存在著一定的規(guī)律，組織可根據測評需要進行顧客滿意細分分析。一般可進行滿意程度細分分析和顧客價值細分分析，附錄A （資料性附錄）模型結構及數學形式示倒A . 1模型結構示例如下：y 42ny5iy 52yy22y2iyinnnnnyi2nyiiy n2yy3iy 32y 3n圖A1顧客滿意測評模型結構

14、示例圖中圓形表示潛變量，圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關系；矩形表示可觀測變量，矩形與 圓形之間的箭頭指向表示可觀測變量與潛變量之間的反映關系。各類組織進行顧客滿意測評時，可根據組織所提供產品的特點構建相應的模型。A 2結構方程的數學形式示例為：式中:內生潛變量（注：受模型或系統(tǒng)中其他變量影響的潛變量）外源潛變量（注：在模型或系統(tǒng)中，只影響其他變量而自身的變化又由模型或系統(tǒng)外部的其他 因素所決定的潛變量。）；B內生潛變量間的關系；r外源潛變量對內生潛變量的影響；一結構方程的殘差項，反映了n在方程中未能被解釋的部分，服從均值為零的獨立正態(tài)分布。A.3測量方程的數學形式示例為：Y= Ay r

15、+ £式中；X 外源指標（注：用以測量外源潛變量的指標。）組成的向量;Y 內生指標（注：用以測量內生潛變量的指標。）組成的向量；Ax外源指標與外源潛變量之間的關系，是外源指標在外源潛變量上的因子負荷矩陣；Ay 內生指標與內生潛變量之間的關系，是內生指標在內生潛變量上的因子負荷矩陣。附錄B （資料性附錄）可選用的抽樣方法通常，調查對象分為個人（家庭）顧客、組織顧客兩種。組織應根據顧客類型選擇抽樣方法。B 1個人（家庭）顧客抽樣方法組織對個人（家庭）顧客進行抽樣時，可根據調查需要選擇如下方法：簡單隨機抽樣；分層抽樣；多級抽樣（多階段抽樣）；等距抽樣；判斷抽樣；配額抽樣。B 2組織顧客一般

16、而言，組織顧客數量相對較少， 且抽樣框比較完備，因此通常采用簡單隨機抽樣方法或全部調查。 當組織顧客重要程度差異較大時，可考慮不等概率抽樣、等距抽樣方法；當組織顧客總體很大且分布 分散時，可考慮分層抽樣方法。附錄C （資料性附錄）信度與效度檢驗問卷的信度與效度檢驗應在預調查中進行，并根據向卷的結構和內容、經費及計算工具等條件選擇一 種或幾種方法進行檢驗。C. 1信度檢驗方法可采用的信度檢驗方法有：測量穩(wěn)定性方面：重測信度、復本信度；測量一致性方面：折半信度、a系數、基于因子分析的 B和Q系數法、綜合信度。C . 2效度檢驗方法可采用的效度檢驗方法有：表面效度、內容效度、效標效度和結構效度。附錄D （資料性附錄）顧客滿意重要性戰(zhàn)略矩陣分析示例進行顧客滿意重要性戰(zhàn)略矩陣分析時，首先應確定戰(zhàn)略矩陣，然后根據各測評變量得分與測評變量對顧客滿意影響的重要程度，將各測評變量分別列入四個象限。如圖D . 1所示。左上角屬于優(yōu)先改進區(qū)，其中的測評變量