項目二認(rèn)識市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1第一頁，共79頁。2 觀點觀點(gundin)： 分析營銷環(huán)境時，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照分析營銷環(huán)境時，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照 環(huán)境環(huán)境“是什么是什么”而不是而不是“應(yīng)是什么應(yīng)是什么”的思維的思維 方法進行。方法進行。v概念： v 營銷環(huán)境（Marketing Environment）指能對企業(yè)同其目標(biāo)(mbio)顧客進行成功交易產(chǎn)生影響的所有行動者及其力量。 概念(ginin)與意義第1頁/共78頁第二頁，共79頁。3 指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成果的可能性。 營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如

2、果企業(yè)不采取果斷行動，這種不利的趨勢將導(dǎo)致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。 v意義： v通過營銷環(huán)境(hunjng)的分析，使?fàn)I銷企業(yè)能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境(hunjng)威脅，以提高企業(yè)對環(huán)境(hunjng)的適應(yīng)性。 概念(ginin)與意義第2頁/共78頁第三頁，共79頁。第3頁/共78頁第四頁，共79頁。首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)(qy)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第4頁/共78頁第五頁，共79頁。18-Dec-21市場營銷環(huán)境(hunjng)6市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境(hunjng)的構(gòu)的構(gòu)成成宏觀營銷宏觀營銷(yn xi

3、o)環(huán)境環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第5頁/共78頁第六頁，共79頁。7 微觀因素發(fā)生影響對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響宏觀營銷(yn xio)環(huán)境Trends第6頁/共78頁第七頁，共79頁。8 宏觀(hnggun)營銷環(huán)境構(gòu)成6個因素個因素第7頁/共78頁第八頁，共79頁。第8頁/共78頁第九頁，共79頁。第9頁/共78頁第十頁，共79頁。第10頁/共78頁第十一頁，共79頁。人口越多，收入人口越多，收入(shur)不變，不變，基本生活用品需求市場越大基本生活用品需求市場越大第11頁/共

4、78頁第十二頁，共79頁。收入一定收入一定,人口增漲人口增漲,導(dǎo)致人均收入導(dǎo)致人均收入下降下降,從而從而(cng r)市場吸引力減市場吸引力減弱弱第12頁/共78頁第十三頁，共79頁。家庭家庭(jitng)越多，越多，家居用品需求越大家居用品需求越大第13頁/共78頁第十四頁，共79頁。第14頁/共78頁第十五頁，共79頁。第15頁/共78頁第十六頁，共79頁。科特勒第16頁/共78頁第十七頁，共79頁。第17頁/共78頁第十八頁，共79頁?？芍淇芍?zhpi)收入收入可任意支配可任意支配(zhpi)收入收入第18頁/共78頁第十九頁，共79頁。哪一種收入是影響消費(xiofi)結(jié)構(gòu)的重要

5、因素?個人(grn)可任意支配的收入第19頁/共78頁第二十頁，共79頁。第20頁/共78頁第二十一頁，共79頁。22 宏觀(hnggun)營銷環(huán)境恩格爾定律（Engel s Law）隨著消費者及其家庭的收入(shur)的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)50%貧窮貧窮恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)30%50% 較富裕較富裕恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)30%富裕富裕聯(lián)合國教科文組織標(biāo)準(zhǔn)中國恩格爾系數(shù)變化資料第21頁/共78頁第二十二頁，共79頁。23 宏觀營銷(yn xio)環(huán)境第22頁/共78頁第二十三頁，共79頁。第23頁/共78頁第二十四頁，共79頁。第24頁/共78頁第

6、二十五頁，共79頁。第25頁/共78頁第二十六頁，共79頁。第26頁/共78頁第二十七頁，共79頁。第27頁/共78頁第二十八頁，共79頁。29 宏觀營銷(yn xio)環(huán)境文化是指在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們(rn men)所具有的基本信仰、價值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱。 指一個人對于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 什么是價值觀？第28頁/共78頁第二十九頁，共79頁。30 宏觀(hnggun)營銷環(huán)境區(qū)分(qfn)核心價值觀和次價值觀核心價值觀核心價值觀是支配人的行為是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量的最穩(wěn)固的力量。核心價值核心價值觀指人們對事物判斷的基本或觀指人們對事物判斷的基本或主要的標(biāo)準(zhǔn)，也是

7、人們對其行主要的標(biāo)準(zhǔn)，也是人們對其行為舍取的基本或主要標(biāo)準(zhǔn)為舍取的基本或主要標(biāo)準(zhǔn)。次價值觀次價值觀是會經(jīng)常性改變是會經(jīng)常性改變的的。次價值觀次價值觀是指是指依核心依核心價值觀對于具體事物和行價值觀對于具體事物和行為的判斷或舍取時所表現(xiàn)為的判斷或舍取時所表現(xiàn)出來的標(biāo)準(zhǔn)。出來的標(biāo)準(zhǔn)。第29頁/共78頁第三十頁，共79頁。第30頁/共78頁第三十一頁，共79頁。第31頁/共78頁第三十二頁，共79頁。第32頁/共78頁第三十三頁，共79頁。第33頁/共78頁第三十四頁，共79頁。是什么是什么(shn me)環(huán)境因素造環(huán)境因素造成我國出口日本成我國出口日本瓷器困難？瓷器困難？日本政治法律環(huán)境第34頁/

8、共78頁第三十五頁，共79頁。u政策機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)u公眾利益(ly)團體的力量增強第35頁/共78頁第三十六頁，共79頁。第36頁/共78頁第三十七頁，共79頁。第37頁/共78頁第三十八頁，共79頁。39 供應(yīng)商 企 業(yè) 競爭者 營銷中介 營銷中介 顧客 微觀營銷環(huán)境構(gòu)成 任務(wù)二任務(wù)二 微觀營銷微觀營銷(yn xio)環(huán)境環(huán)境公眾公眾公眾公眾公眾公眾公眾公眾第38頁/共78頁第三十九頁，共79頁。第39頁/共78頁第四十頁，共79頁。第40頁/共78頁第四十一頁，共79頁。第41頁/共78頁第四十二頁，共79頁。第42頁/共78頁第四十三頁，共79頁。代理(dil)中間商：買賣(mi mai)

9、中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出售出售提供或授權(quán)第43頁/共78頁第四十四頁，共79頁。第44頁/共78頁第四十五頁，共79頁。第45頁/共78頁第四十六頁，共79頁。第46頁/共78頁第四十七頁，共79頁。第47頁/共78頁第四十八頁，共79頁。第48頁/共78頁第四十九頁，共79頁。第49頁/共78頁第五十頁，共79頁。第50頁/共78頁第五十一頁，共79頁。第51頁/共78頁第五十二頁，共79頁。心頭 。n此時的競爭者是？第52頁/共78頁第五十三頁，共79頁。第53頁/共78頁第五十四頁，共79頁。第54頁/共78頁第五十五頁，共79頁。第55頁/共78頁第五十六頁，

10、共79頁。社區(qū)公眾社區(qū)公眾媒體公眾媒體公眾內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾公民團公民團體公眾體公眾融資公眾融資公眾一般公眾一般公眾v政府公眾政府公眾第56頁/共78頁第五十七頁，共79頁。第57頁/共78頁第五十八頁，共79頁。第58頁/共78頁第五十九頁，共79頁。第59頁/共78頁第六十頁，共79頁。第60頁/共78頁第六十一頁，共79頁。第61頁/共78頁第六十二頁，共79頁。第62頁/共78頁第六十三頁，共79頁。第63頁/共78頁第六十四頁，共79頁。第64頁/共78頁第六十五頁，共79頁。威脅機會分析將威脅機會的分析合并后，可得到威脅機會分析將威脅機會的分析合并后，可得到“威脅威脅機會組合矩陣機會

11、組合矩陣”。這是環(huán)境分析中比較。這是環(huán)境分析中比較(bjio)重要的一種分析方法。重要的一種分析方法。第65頁/共78頁第六十六頁，共79頁。第66頁/共78頁第六十七頁，共79頁。第67頁/共78頁第六十八頁，共79頁。第68頁/共78頁第六十九頁，共79頁。第69頁/共78頁第七十頁，共79頁。 企業(yè)企業(yè)(qy)內(nèi)部內(nèi)部優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢企業(yè)獨有的能力企業(yè)獨有的能力( (設(shè)備、員工設(shè)備、員工) ) 沒有明確的戰(zhàn)略的方向沒有明確的戰(zhàn)略的方向充足的資金來源充足的資金來源每況愈下的競爭地位每況愈下的競爭地位純熟的競爭技巧純熟的競爭技巧過時的銷售促進方法過時的銷售促進方法市場領(lǐng)先者的承認(rèn)市場領(lǐng)先

12、者的承認(rèn)關(guān)鍵性技術(shù)和能力的喪失關(guān)鍵性技術(shù)和能力的喪失達(dá)到經(jīng)營規(guī)模達(dá)到經(jīng)營規(guī)模面對競爭壓力的脆弱性面對競爭壓力的脆弱性 技術(shù)方面的專利技術(shù)方面的專利過于狹窄的產(chǎn)品線過于狹窄的產(chǎn)品線成本方面的優(yōu)勢成本方面的優(yōu)勢低于市場水平的營銷能力低于市場水平的營銷能力 競爭方面的優(yōu)勢競爭方面的優(yōu)勢競爭方面居劣勢競爭方面居劣勢產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)管理深度的和管理才能的缺乏管理深度的和管理才能的缺乏 管理能力與水平管理能力與水平內(nèi)部經(jīng)營問題的困撓內(nèi)部經(jīng)營問題的困撓第70頁/共78頁第七十一頁，共79頁。 企業(yè)(qy)外部機機 會會威威 脅脅向新增的顧客群體服務(wù)向新增的顧客群體服務(wù)新的競爭

13、對手的進入新的競爭對手的進入 進入新的市場或新的市場細(xì)分進入新的市場或新的市場細(xì)分替代性產(chǎn)品的銷售增長替代性產(chǎn)品的銷售增長擴充產(chǎn)品線以滿足顧客的需要擴充產(chǎn)品線以滿足顧客的需要不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策新技術(shù)的發(fā)展新技術(shù)的發(fā)展 新技術(shù)的發(fā)展新技術(shù)的發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品的多樣化相關(guān)產(chǎn)品的多樣化日益增長的競爭壓力日益增長的競爭壓力市場銷售高增長市場銷售高增長 顧客需求的變化顧客需求的變化增加產(chǎn)品的附加部分增加產(chǎn)品的附加部分 緩慢的市場銷售增長緩慢的市場銷售增長第71頁/共78頁第七十二頁，共79頁。第72頁/共78頁第七十三頁，共79頁。內(nèi)部條件優(yōu)勢（S)劣勢(W)1)企業(yè)組織管理能力

14、較強2)銀行信譽好，具有較強的融資能力；3)產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進一步降價的壓力4)產(chǎn)品國產(chǎn)化率較高，受國際因素影響較小5)企業(yè)地處經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，占據(jù)地利優(yōu)勢6)員工素質(zhì)較高，企業(yè)機制比較靈活 1)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，在技術(shù)上無法占領(lǐng)制高點2)彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強，行業(yè)退出能力弱3)企業(yè)為國有控股企業(yè)，與另外8家外資或臺資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢4)缺乏國際市場渠道和營銷經(jīng)驗出口市場尚未啟動，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口5)產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險能力弱 第73頁/共78頁第七十四頁，共79頁。外部環(huán)境 機會(O)威脅(T)1)市場需求分析表明，彩管

15、仍有較強的生命力，可能維持緩慢成長15年，還有市場空間和獲利機會2)彩管行業(yè)進入壁壘較高，其他企業(yè)難以進入3)加入WTO后，出口機會增加4)存在低成本擴張的機會 1)大屏幕、超平純平CRT、背投電視、等離子體和LCD液晶顯示器等能夠大幅度地降低成本，目前的產(chǎn)品將面臨著被替代威脅2)彩管業(yè)競爭激烈、受彩電廠商的價格打壓，可能會引起利潤下滑3)可能受玻殼供應(yīng)緊張及漲價因素影響4)存在同行的競爭威脅 第74頁/共78頁第七十五頁，共79頁。企 業(yè) 戰(zhàn) 略 選 擇 SO戰(zhàn)略增長性戰(zhàn)略 ST戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢和機會，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，并且繼續(xù)全力以赴地在該領(lǐng)域擴大產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增

16、加大屏幕產(chǎn)品，引進純平產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國內(nèi)和海外市場缺點：沒有考慮到威脅和劣勢 利用優(yōu)勢避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，不再在該經(jīng)營領(lǐng)域進行擴張。利用自身融資能力，向其他領(lǐng)域進軍，發(fā)展LCD、PDP等相關(guān)顯示產(chǎn)品，實行多元化經(jīng)營的原則缺點：放棄了潛在的機會 WO戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略 利用機會改進內(nèi)部弱點，在保持、穩(wěn)定、發(fā)展和提高現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域的同時，開展多元化經(jīng)營，增加CDT生產(chǎn)線，與電視生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，培養(yǎng)核心競爭能力優(yōu)點：利用了機會和優(yōu)勢，避免威脅，克服劣勢 為了克服弱點、避免威脅，放棄現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，全力以赴地轉(zhuǎn)到高新技術(shù)領(lǐng)域。爭取占領(lǐng)技術(shù)制高點缺點：放棄了現(xiàn)有的、潛在的機會和自身優(yōu)勢 第75頁/共78頁第七十六頁，共79頁。第76頁/共78頁第七十七頁，共79頁。第77頁/共7