淺析如何提升縣級(jí)煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、淺析如何提升縣級(jí)煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力摘 要：隨著煙草控制框架公約的逐步履行，煙草行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，面臨著諸多問(wèn)題。如何提高煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已成為國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。在科學(xué)理性分析煙草行業(yè)當(dāng)前面臨的形勢(shì)的基礎(chǔ)上，從卷煙消費(fèi)者、卷煙零售戶兩個(gè)維度對(duì)煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，提取出企業(yè)營(yíng)銷能力、企業(yè)管理水平、員工綜合素質(zhì)及企業(yè)文化植入等四個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合縣級(jí)煙草企業(yè)實(shí)際，提出切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施。關(guān) 鍵 詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力；縣級(jí)煙草在現(xiàn)行的機(jī)制體制下，煙草行業(yè)具有其特殊性。一方面，煙草行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用；另一方面，隨著煙草控制框架公約的逐步

2、履行，吸煙與健康的矛盾日趨突出，如何減少吸煙對(duì)健康的危害是煙草行業(yè)不可回避問(wèn)題。自煙草專賣制度實(shí)施以來(lái)我國(guó)煙草行業(yè)在滿足居民消費(fèi)需求、提高煙草制品質(zhì)量、增加國(guó)家財(cái)政積累、支持民族企業(yè)發(fā)展等方面，取得了一定成績(jī)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善的環(huán)境下，如何做到切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益，必然會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。今年1月起，我國(guó)在所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、公共交通工具和其他可能的室外公共場(chǎng)所完全禁止吸煙。煙草行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而縣級(jí)煙草企業(yè)作為與卷煙消費(fèi)者及卷煙零售戶，最直接面對(duì)的組織機(jī)構(gòu)，該如何有效的挖掘并提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題?？h級(jí)煙草企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析分析縣級(jí)煙草企業(yè)的核心

3、競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)從卷煙消費(fèi)者、卷煙零售戶兩個(gè)維度進(jìn)行研究，考察二者與卷煙銷售之間的關(guān)聯(lián)。而后通過(guò)研究縣級(jí)煙草企業(yè)的內(nèi)部管理水平來(lái)挖掘其內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面以某縣級(jí)煙草企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析研究，以下簡(jiǎn)稱A市。1.1 卷煙消費(fèi)者研究（1）卷煙市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)。根據(jù)全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)，結(jié)合調(diào)查所獲得的A市人口吸煙率及人均日吸煙量數(shù)據(jù)，可以計(jì)算得出A市卷煙市場(chǎng)容量約為*萬(wàn)箱。（2）卷煙消費(fèi)者構(gòu)成。A市人口平均吸煙率為*，其中常住人口吸煙率*，流動(dòng)人口吸煙率*；主要以年齡為21-40歲，人均月收入3000元以下，煙齡超過(guò)5年的中低收入男性為主要消費(fèi)群體。（3）卷煙消費(fèi)品類。*的煙民首選省產(chǎn)系列卷煙，省

4、外暢銷品牌以中華、雙喜、芙蓉王和牡丹等知名品牌為主，消費(fèi)檔次主要集中于4-15元的二類至五類卷煙。（4） 購(gòu)買卷煙目的。調(diào)查顯示，*的煙民吸煙是為了“緩解壓力”， *的煙民則是為了“社交需要”。（5）購(gòu)買卷煙品類。近3/4的煙民偏好烤煙型卷煙，另有*的煙民喜歡混合型卷煙。焦油含量為6-8mg和11-12mg的卷煙最受消費(fèi)者歡迎，近4成的A市煙民對(duì)于卷煙的焦油含量不關(guān)注，*的煙民曾經(jīng)更換過(guò)主吸品牌。（6）卷煙消費(fèi)行為。僅有*的煙民認(rèn)為吸煙“是有害大家的，應(yīng)該禁止”，超過(guò)8成的煙民認(rèn)為吸煙是個(gè)人事情或工作需要。（7）卷煙未來(lái)走勢(shì)。接近5成的煙民預(yù)計(jì)未來(lái)吸煙量不會(huì)發(fā)生變化，近4成的煙民預(yù)計(jì)未來(lái)吸煙量

5、有所減少。超過(guò)6成的煙民表示曾經(jīng)考慮過(guò)戒煙，從未考慮戒煙的忠實(shí)煙民比重則為*。吸煙檔次提升、焦油含量降低以及控?zé)煷胧┑倪M(jìn)一步嚴(yán)格化對(duì)于煙民的吸煙量將會(huì)產(chǎn)生一定影響，但總體作用不明顯且略有差異。（8）假煙及糾紛狀況。煙民在購(gòu)煙過(guò)程中，曾經(jīng)遇到過(guò)缺貨、假煙及糾紛的比重分別為*和*。缺貨、假煙狀況出現(xiàn)相對(duì)頻繁，貨源供應(yīng)不足及假煙泛濫的情況對(duì)煙民購(gòu)煙造成了一定困擾。（9）媒介接觸習(xí)慣。卷煙消費(fèi)者獲取煙草信息的主要來(lái)源為零售商戶，其次是親朋好友的口碑傳播，而來(lái)自于媒體宣傳和廠家現(xiàn)場(chǎng)促銷的比例均不高。煙民對(duì)于電視廣告和銷售場(chǎng)所廣告接受度相對(duì)較高，其后依次是電臺(tái)廣告、路牌廣告、贊助冠名廣告等。煙草促銷活動(dòng)方

6、面，煙民對(duì)于小禮品贈(zèng)送情有獨(dú)鐘，支持率達(dá)到了*，其后依次是積煙盒換購(gòu)香煙、買多送少、銷售店免費(fèi)試抽等。1.2 卷煙零售戶研究（1）卷煙銷售市場(chǎng)基本狀況。*的零售戶進(jìn)貨渠道為煙草公司，其他渠道中個(gè)人代銷及收煙代銷的比重相對(duì)略高。近*成零售戶每周進(jìn)貨一次，其他進(jìn)貨頻率中，每半月進(jìn)貨一次的比例略高，為*。每月銷售51-150條和151-250條的客戶比例相對(duì)較高。超過(guò)半數(shù)零售戶獲利水平可達(dá)到*之間。（2）零售戶滿意度狀況。提供卷煙情況的綜合滿意率為*，卷煙質(zhì)量綜合滿意度為98%，卷煙價(jià)格的綜合滿意率為*， 訂貨服務(wù)綜合滿意率為*，客戶投訴服務(wù)總體滿意率為*，拜訪服務(wù)綜合滿意率為98*。對(duì)煙草公司誠(chéng)信

7、管理服務(wù)以及市管員文明執(zhí)法和執(zhí)法水平方面滿意率*。（3）訂貨服務(wù)需求。客戶分時(shí)段 訂貨、超時(shí)段 補(bǔ)貨、 訂貨等方面客戶需求超過(guò)*；未訂貨的短信提醒、緊俏貨源提示、語(yǔ)音訂貨、網(wǎng)上訂貨指導(dǎo)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)維護(hù)、等方面客戶需求比例超過(guò)*。（4）拜訪服務(wù)需求。客戶對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的需求最為強(qiáng)烈，需求比例達(dá)*；其次卷煙上柜支持和滯銷煙處理促銷支持的客戶需求比例超過(guò)*；而在訂貨指導(dǎo)、品牌維護(hù)促銷支持、新品培育促銷支持和營(yíng)銷技巧傳授方面，客戶需求比例超過(guò)*。（5）形象終端服務(wù)需求，資料夾維護(hù)需求最高，需求比例達(dá)*；其次是變價(jià)通知和卷煙陳列整理需求，需求比例超過(guò)*；另外，陳列設(shè)施的煙柜需求、明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)等方面需求也較

8、高。專賣支持服務(wù)方面，真假煙識(shí)別支持的需求比例高達(dá)86.3%，其他各項(xiàng)專賣支持服務(wù)需求也均超過(guò)了*。（6）客戶培訓(xùn)服務(wù)方面，*的零售戶認(rèn)為一年培訓(xùn)一次最好；其次一年培訓(xùn)兩次，認(rèn)為不需要培訓(xùn)的比例達(dá)*培訓(xùn)方式方面，超過(guò)一半零售戶持無(wú)所謂態(tài)度；近*的零售戶贊成集中培訓(xùn)方式，而支持網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和個(gè)別培訓(xùn)的客戶比例則分別有*和*。培訓(xùn)內(nèi)容方面，零售戶對(duì)真假煙識(shí)別和營(yíng)銷策略與技能、法律法規(guī)等方面的內(nèi)容較感興；而對(duì)“終端信息技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用”需求相對(duì)較小。根據(jù)分析，區(qū)域人口基數(shù)與低結(jié)構(gòu)四、五類卷煙的銷量關(guān)聯(lián)較高，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平與一、二、三類高檔卷煙的關(guān)聯(lián)性較大?？h級(jí)煙草企業(yè)對(duì)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)

9、的調(diào)整要結(jié)合所在區(qū)域具體實(shí)際情況，針對(duì)不同消費(fèi)群體特征，開展消費(fèi)品吸、滿額贈(zèng)送等個(gè)性化營(yíng)銷形式。同時(shí)，要進(jìn)一步加大對(duì)制售假煙違法違規(guī)行為的打擊力度，做好卷煙銷售的渠道控制?？h級(jí)煙草企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)營(yíng)銷能力的提升、對(duì)零售終端渠道的掌控、企業(yè)訂貨人員、客服人員、專賣人員的整體服務(wù)水平、對(duì)卷煙銷售市場(chǎng)制售假煙的打擊能力、企業(yè)文化的植入水平等，可綜合總結(jié)歸納為企業(yè)營(yíng)銷能力、企業(yè)管理水平、員工綜合素質(zhì)及企業(yè)文化植入四個(gè)方面。2 縣級(jí)煙草企業(yè)現(xiàn)狀分析2000年煙草商業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，撤消縣（市）級(jí)煙草公司的法人資格，實(shí)行國(guó)家、省、市三級(jí)管理模式。通過(guò)機(jī)構(gòu)及制度調(diào)整，優(yōu)化人力資源，節(jié)約經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用

10、，實(shí)行統(tǒng)一訂貨與集中送貨，企業(yè)運(yùn)行效能大大提高。但是縣級(jí)煙草企業(yè)仍存在以下幾方面的難點(diǎn)。（1）傾向保護(hù)本地品牌。大多縣級(jí)煙草企業(yè)在眾多全國(guó)性重點(diǎn)品牌當(dāng)中選擇培育重點(diǎn)往往更偏重于地產(chǎn)品牌，省外品牌同為全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，卻得不到或者很難得到同省產(chǎn)卷煙同樣的待遇，最終在一定程度上影響到品牌培育工作的效果。（2）品牌培育定位不準(zhǔn)。不少企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研分析不夠，在品牌定位上急功近利、試圖立竿見(jiàn)影、經(jīng)驗(yàn)主義盛行、拷貝成風(fēng)，缺乏品牌文化理念的支持和創(chuàng)新意識(shí)。一些品牌投放時(shí)定位模糊、沒(méi)有鮮明特色、無(wú)法滿足消費(fèi)者的心理需求。（3） 缺乏培育長(zhǎng)期規(guī)劃。不少企業(yè)在品牌建設(shè)上多采取“廣種薄收”，少有“精耕細(xì)作”，不能

11、保持品牌長(zhǎng)久的生命力。特別是在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對(duì)品牌文化的積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識(shí)，往往是舍棄原來(lái)已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和形象。（4）忽略市場(chǎng)實(shí)際庫(kù)存。當(dāng)品牌有了一定的知名度后，便盲目樂(lè)觀自信，認(rèn)為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤(rùn)，不注意掌握好投放節(jié)奏，過(guò)量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫(kù)存積壓，不僅市場(chǎng)占有率沒(méi)能擴(kuò)大，而且損害了品牌形象。品牌培育不夠深入，工商協(xié)同營(yíng)銷能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。在培育新品上，沒(méi)有完善的工商品牌培育協(xié)作機(jī)制，對(duì)于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不

12、采取積極的品牌宣傳促銷、也不進(jìn)行品牌跟蹤調(diào)查，導(dǎo)致客戶庫(kù)存消化較慢，對(duì)品牌培育工作的配合度越來(lái)越差。（5）專賣監(jiān)控手段單一。專賣人員對(duì)卷煙市場(chǎng)的監(jiān)管手段較為單一，外渠道進(jìn)貨、販私、販假由經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所轉(zhuǎn)入隱蔽，大案、要案、網(wǎng)絡(luò)案社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，沒(méi)有得到較好的突破。（6）員工綜合素質(zhì)不高。煙草企業(yè)員工的學(xué)歷結(jié)構(gòu)不高，煙草人長(zhǎng)期生存在行業(yè)壟斷的環(huán)境中，受外部市場(chǎng)沖擊的影響較小，造成一部分人員依賴煙草，依賴企業(yè)，缺乏使命感和危機(jī)感，缺少競(jìng)爭(zhēng)力。提升縣級(jí)煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策提升縣級(jí)煙草的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)從總結(jié)歸納的企業(yè)營(yíng)銷能力、企業(yè)管理水平、員工綜合素質(zhì)及企業(yè)文化植入四個(gè)方面著力，進(jìn)行深入地探索。（1）提升縣

13、級(jí)煙草企業(yè)的整體營(yíng)銷水平。根源在于加強(qiáng)終端建設(shè)，努力構(gòu)建緊密型客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)終端，大力推廣網(wǎng)上訂貨和后臺(tái)扣款工作。提高網(wǎng)上訂貨客戶數(shù)及網(wǎng)上訂貨率，試行后臺(tái)扣款，進(jìn)一步推廣并啟用貸記卡業(yè)務(wù)，為實(shí)現(xiàn)卷煙“e”化營(yíng)銷的電子商務(wù)模式奠定基礎(chǔ)。管理終端，維護(hù)零售客戶真實(shí)信息，科學(xué)選點(diǎn)零售客戶建立“卷煙市場(chǎng)信息采集網(wǎng)絡(luò)”，完善信息甄別、分析、應(yīng)用機(jī)制，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息。延伸終端，創(chuàng)新5種營(yíng)銷策略加1個(gè)資源共享平臺(tái)的“5+1”營(yíng)銷模式，深挖品牌的市場(chǎng)潛力。5種營(yíng)銷策略分別為：“借船出?！苯柚缦擦ζ【频冉?jīng)銷商的渠道平臺(tái)助推重點(diǎn)品牌；“政商公關(guān)”通過(guò)人脈關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)化品牌成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府及部分企業(yè)的會(huì)務(wù)用煙；

14、“節(jié)日營(yíng)銷”節(jié)慶期間與酒店、商場(chǎng)、超市聯(lián)合開展品牌有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，與高檔酒店、酒樓、大型商場(chǎng)等特殊營(yíng)業(yè)場(chǎng)所開展促銷活動(dòng)；“事件營(yíng)銷”利用“3.15”等特殊活動(dòng)日，結(jié)合真假煙鑒別、消費(fèi)者咨詢活動(dòng)開展品牌宣傳；“宴席推廣”推動(dòng)高端品牌成為婚慶、普度等各類宴席用煙。1個(gè)資源共享平臺(tái)即針對(duì)高端客戶，共享“煙酒茶”同類商品的客戶資源，優(yōu)選煙、酒、茶高端品牌店，開展品吸派送，提高高端品牌在特定消費(fèi)群體中的知名度。形象終端，建立以“品牌形象店”為點(diǎn)、“我的精品街”為線、“誠(chéng)信優(yōu)質(zhì)客戶”為面的終端形象體系。提供店面陳列設(shè)施設(shè)備，打造統(tǒng)一終端形象。 （2）提升縣級(jí)煙草企業(yè)的管理水平。夯實(shí)重點(diǎn)市場(chǎng)管理基礎(chǔ)，提升源頭

15、打假力度。開展專項(xiàng)行動(dòng)，維護(hù)卷煙市場(chǎng)秩序。進(jìn)一步整頓和規(guī)范卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，嚴(yán)厲打擊涉煙違法違規(guī)行為。在區(qū)域范圍內(nèi)開展卷煙市場(chǎng)綜合整治專項(xiàng)行動(dòng)，制定相關(guān)實(shí)施方案，有計(jì)劃有步驟按階段實(shí)施市場(chǎng)清理整頓工作，做到露頭就打，進(jìn)一步提高市場(chǎng)凈化率。始終保持打假打私高壓態(tài)勢(shì)，集中力量整治、打擊制售假等涉煙違法行為，確保重大節(jié)慶前后卷煙市場(chǎng)規(guī)范有序。加強(qiáng)情報(bào)調(diào)研，樹立案件經(jīng)營(yíng)意識(shí)。通過(guò)日常檢查、集中清理整頓、及時(shí)處理投訴、案件查處研討、配合或聯(lián)合職能部門查處涉煙違法案件，通過(guò)線人培養(yǎng)等渠道對(duì)有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的案件，進(jìn)行匯總、分析、逐步查清非法網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)、聯(lián)絡(luò)方式、主要成員及活動(dòng)范圍、規(guī)律，篩選總結(jié)出有價(jià)值的信

16、息和辦案方式為確保破獲制假網(wǎng)絡(luò)案件提供有效的信息和技術(shù)支持。在日常查處市場(chǎng)案件中努力發(fā)現(xiàn)和挖掘新的線索，并善于經(jīng)營(yíng)線索、切實(shí)提高經(jīng)營(yíng)案件的能力和水平。加大宣傳力度，營(yíng)造專賣宣傳氛圍。把專賣法律法規(guī)通過(guò)日常專賣管理工作進(jìn)行宣傳，如：通過(guò)專管員走訪市場(chǎng)、集中整頓、新辦證客戶培訓(xùn)、零售客戶座談會(huì)、違規(guī)戶轉(zhuǎn)化工作、星級(jí)培訓(xùn)、涉煙違法違規(guī)案件查處及利用“3.15”、“12.4”等宣傳日開展法律法規(guī)咨詢、真假煙鑒別、宣傳單發(fā)放等各種有效的渠道和載體，廣泛開展煙草法律法規(guī)宣傳工作，使零售戶更加自覺(jué)地守法經(jīng)營(yíng)。（3）提升縣級(jí)煙草企業(yè)的綜合素質(zhì)?！敖ㄔO(shè)一支具有專業(yè)素質(zhì)、管理科學(xué)、激勵(lì)有效、實(shí)干實(shí)戰(zhàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷隊(duì)伍

17、，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)優(yōu)、人才結(jié)構(gòu)優(yōu)、專業(yè)素質(zhì)優(yōu)，為縣級(jí)煙草企業(yè)發(fā)展提供人才保障”。強(qiáng)化培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。首先是扎實(shí)推進(jìn)基層服務(wù)人員的任職資格認(rèn)證和等級(jí)提升，初級(jí)營(yíng)銷員資格考試確保100%通過(guò)，營(yíng)銷員持證比例應(yīng)參照優(yōu)秀縣級(jí)分公司的指標(biāo)要求；其次是不斷豐富培訓(xùn)方式，提升營(yíng)銷管理人員市場(chǎng)分析、品牌策劃、營(yíng)銷指導(dǎo)等專業(yè)能力；與此同時(shí)根據(jù) “135”工作法推廣要求，結(jié)合工作實(shí)際，扎實(shí)開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，切實(shí)提升一線服務(wù)人員的工作執(zhí)行力。促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，提升團(tuán)隊(duì)活力。通過(guò)開展“崗位體驗(yàn)活動(dòng)”，促進(jìn)基層管理人員的危機(jī)意識(shí)和基層服務(wù)人員的發(fā)展意識(shí)?；鶎庸芾砣藛T經(jīng)過(guò)兩三年的著力培養(yǎng)，工作能力得到切實(shí)提升，但同時(shí)也由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，工作存在一定的惰性，“崗位體驗(yàn)活動(dòng)”計(jì)劃在基層管理人員和基層服務(wù)人員之間建立潛在的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，進(jìn)行崗位互換，一則通過(guò)雙方工作的直接對(duì)比互相促進(jìn)，二則為團(tuán)隊(duì)的發(fā)展進(jìn)一步培養(yǎng)人才。促進(jìn)協(xié)作，提升團(tuán)隊(duì)合力。以QC活動(dòng)、各類專項(xiàng)競(jìng)賽活動(dòng)為手段促進(jìn)基層部門之間的協(xié)作，發(fā)揮1+12的團(tuán)隊(duì)合力，促團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)的整體提升。（4）提升縣級(jí)煙草企業(yè)的文化植入。制定符合縣級(jí)煙草企業(yè)的宣貫踐行企業(yè)文化