定價策略規(guī)避價格倒掛防范場混亂

1、企業(yè)管理者在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，強調(diào)利潤，強調(diào)在產(chǎn)品銷售過程中，高附加值產(chǎn)品的品項銷售管理，可是大多數(shù)企業(yè)總是喊壞喉嚨，收效甚微，為什么呢？他們看重的是結(jié)果，但是他們忘記了營銷的一一品項一：控制過程比控制結(jié)果更重要經(jīng)常聽到某些營銷主管對業(yè)務員說：不管你是如何賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額和利潤。”這就是典型 結(jié)果導向”的營銷管理思想，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場空間。如果哪個營銷主管對業(yè)務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額和利潤。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷管理概念?，F(xiàn)代營銷觀念認為： 營銷管理重在過程，控制了過

2、程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?，F(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是暗箱操作”和 過程管理不透明”，并因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。企業(yè)采取 結(jié)果導向”還是 過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的 成敗。我們并不完全反對依靠結(jié)果進行營銷管理，通過對營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進行管控。但實際上，結(jié)果導向”的控制只能起到 亡羊補牢”的效果，因為結(jié)果缺乏前瞻性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策中，必須根據(jù)最新的市場信息進行決策

3、。如果單純根據(jù)具有時間滯后效應的營銷結(jié)果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。對營銷人員的過程管理， 最基本的要求是控制到每個營銷人員每天的每件事 ”。將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的某集團，他們對營銷人員控制稱為 土 E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything ）。某集團下屬的某公 司，雖然僅有50多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達8名，這8名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控制。每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數(shù)營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營

4、銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯(lián)系，匯報當日工作， 包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題么問題， 需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃?？偛抗芾砣藛T將匯報的所有信 息記錄在公司的日清單”上。公司總部將根據(jù)匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調(diào)查匯 報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫自清單”（相當于行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照自清單”核定票據(jù)的真實性，然后才予以報銷。公司對營銷人員進行全過程管理的主E管理”，起到了下列五大作用： 第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員

5、常常感嘆的營銷人員將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績后， 業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取 三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力， 這種壓力可以變?yōu)閯恿?，可以克服惰性，當然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；第三，三E管理”通過營銷人員記日清單"，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗教訓，從而使營銷人員的工作 能力大大提高，每天都有進步；第四，通過 三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情 況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調(diào)整營銷政策和營銷思路。

6、對經(jīng)銷商的過程管理， 其基本要求是管理到 每件產(chǎn)品以什么價格流向哪個市場 ”。對經(jīng) 銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因為營銷人員屬于內(nèi)部人”，是何控因素”，而經(jīng)銷商屬于 外部人”，是不可控因素正是因為對經(jīng)銷商的管理不好管， 很多經(jīng)銷商不服管，對很多有實力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導致眾多企業(yè)對經(jīng)銷商管理失控，并最終表現(xiàn)為市場失控。對經(jīng)銷商的過程管理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。對經(jīng)銷商不敢管是營銷管理中普遍存在的一種現(xiàn)象，特別是那些實力強大的經(jīng)銷商，更是不敢管不敢問，害怕關(guān)系弄僵影響銷售。實際上，對經(jīng)銷商越是不敢管，經(jīng)銷商的經(jīng)營能

7、力就越差，對企業(yè)的危害就越大。某上市公司對經(jīng)銷商管理的一個原則是：只要違反原則， 天王老子也給我下馬。一次，一個年銷售額達1.2億元的經(jīng)銷商，來到公司要求特殊待遇，不服從公司的管理，公司營銷主管不僅沒有理他，而且毫不猶豫地把他開除公司的經(jīng)銷網(wǎng)。正是由于該公司對經(jīng)銷商敢管，因此，該公司的經(jīng)銷商都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商。品項二：說到，做到，見到。說到，做到，見到"，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的核心， 這三句話同樣可以有效用于 營銷管理，而且應該成為營銷管理的核心。說到"，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對營銷管理，還存 在管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的

8、形式予以規(guī)范，避免營銷管理過程的隨意性， 實行法治”而不是人治”。在營銷管理中必須樹立 法”的權(quán)威性而不是人的權(quán)威性，營銷管 理的 法”就是營銷管理制度。因此， 成功的營銷管理首要任務是建立營銷管理制度，依法管 理，依制度管理。想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管， 這是營銷管理之大忌， 也是目前普遍存在的營銷 管理現(xiàn)象，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅定不移地貫徹說到"這一營銷管理的基本理念。做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執(zhí)行的難度也大得多。做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。 企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度， 而是制度沒有權(quán)威 性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度

9、不執(zhí)行，比沒有制度對企業(yè)管理的危害更大。見到”是營銷管理中普遍存在的盲區(qū)，它的意義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。營銷人員每天的工作要通過銷售日記留下記錄， 理貨員的理貨工作要通過理貨記錄留下記載，與客戶的交易要通過客戶交易卡留下 記錄，營銷人員發(fā)生的營銷費用要通過費用控制卡留下記錄，對客戶的考察要通過客 戶信用評估卡留下記錄，對市場的調(diào)研要通過市場調(diào)研報告留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業(yè)績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通 過電話記錄卡留下記錄，現(xiàn)場促銷要通過促銷報告留下記錄。沒有記錄等于沒有發(fā)生”是營銷管理的一個重要理念

10、，它對營銷管理有三大作用, 建立了責任（業(yè)績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責任進行追訴；二是使營銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的暗箱操作”現(xiàn)象和營銷人員工作中不負責任的現(xiàn)象；三是營銷人員可以通過營銷記錄進行總結(jié)提高。在較大隨意性，往往是價格倒掛的始作俑者，因此對二級經(jīng)銷商的政策必須加大控制和約束程度。相 關(guān)措施是：1、淡化二級經(jīng)銷商，壓縮二級經(jīng)銷商的范圍和數(shù)量。2、嚴格執(zhí)行區(qū)域銷售政策，二級經(jīng)銷商必須在區(qū)域內(nèi)指定的一級經(jīng)銷商處進貨，銷售出庫必須 提供真實流向。3、降低返利比例，將對二級經(jīng)銷商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右，使價格倒掛缺乏操作空間，制止商品倒流。

11、4、不準低價銷售，二級經(jīng)銷商最低銷售價格至少不能低于一級經(jīng)銷商的最低出庫價，保證順暢 的價格體系。5、落實獎罰，二級經(jīng)銷商只有嚴格遵守廠家和一級經(jīng)銷商制定的既定規(guī)則，才能得到年底返利， 對于執(zhí)行違規(guī)的二級經(jīng)銷商可以采取取消二級經(jīng)銷權(quán)、取消年底返利等措施給予處罰，約束二級經(jīng)銷商的市場行為。、對終端的銷售策略終端是產(chǎn)品最終實現(xiàn)消費的場所，主要包括醫(yī)院、藥店以及診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、城鎮(zhèn)社會服務中 心等。廠家在保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對終端要逐一區(qū)別、分類促進，深度營銷。應該注意的問 題是：1、醫(yī)院臨床與藥店零售平行操作，防止出現(xiàn)渠道、費用交叉混雜現(xiàn)象。2、控制藥店零售價格，保持零售價格相對穩(wěn)定，不同賣點的價差幅度要小?？紤]藥店處在不同商務及消費區(qū)域特點，零售價格差異幅度規(guī)定在5-10%左右上下浮動3、加大銷售終端開發(fā)和維護，用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、專家問診、知識普及等形式跟蹤終端銷售、擴大市場需求。4、終端費用專項專用，不得把促銷費用作為價格補貼，更不能把終端費用挪轉(zhuǎn)到商業(yè)渠道上。價格倒掛現(xiàn)象的存在極不正常，追根溯源是廠家渠道策略的問題。因為規(guī)則是廠家制定的，所以要徹底改變價格倒掛的局面，歸