天津中心提案最終稿 瑞得廣告

1、目標方向，市場營銷戰(zhàn)役取勝的前提！一、目標組構(gòu) 一、目標組構(gòu)目標拆解1. 引進酒店2. 酒店式公寓銷售3. 旗艦品牌廣場招商4. 5A寫字樓的招租天津中心商業(yè)酒店寫字樓酒店式公寓銷售目標銷售目標購買者目標運營目標使用者目標運營目標使用者目標運營目標使用者目標運營目標經(jīng)營者目標使用者目標形象提升功能補充客源服務配套客源配套客源一、目標組構(gòu)天津中心作為一座高端城市綜合體，集合辦公、居住、商業(yè)為一體的密集物業(yè)集群，其酒店式公寓單一銷售任務的勝利完成，與其它物業(yè)的順利打造是密不可分的，它們之間，已形成一條完整的利益鏈條，在這條無形的利益鏈條驅(qū)動下，我們必須將天津中心作為一個整體去考慮，使其相互支持提升

2、。所以，對“天津中心品牌”的打造與提升，將成為本案營銷推廣的前提總領！一、目標組構(gòu)競爭策略，市場營銷戰(zhàn)役取勝的依據(jù)！二、關于項目營銷的幾個重要層面?1. 整體市場及區(qū)域環(huán)境層面2. 市場競爭層面3. 項目產(chǎn)品層面4. 關于本案的競爭策略1、整體市場及區(qū)域環(huán)境層面o環(huán)渤海經(jīng)濟圈，新經(jīng)濟中心o直轄市，城市基礎較好，城市面貌翻新，有發(fā)展空間o人均收入提高o旅游業(yè)，商貿(mào)金融發(fā)展勢頭強勁o交通網(wǎng)絡發(fā)達，外網(wǎng)與內(nèi)網(wǎng)縱橫交錯o北京天津之間即將達到高速交通，人流互換的可能性o政府支持整體中心商業(yè)規(guī)劃，未來前景良好大環(huán)境的利好，為本項的生存提供了充足養(yǎng)分！二、關于項目營銷的幾個重要層面?2、市場競爭層面o現(xiàn)房發(fā)

3、售，良好的工程形象o價位較高，有較強的市場抗性o無投資回報承諾，削弱投資信心o有較強的物業(yè)經(jīng)營管理公司o天津酒店式公寓租金水平較高，客源充足，有市場機會點二、關于項目營銷的幾個重要層面?3、項目的產(chǎn)品層面o陳年老窖，品牌翻新有一定困難，但窖香十足o地處繁華商務商業(yè)中心，市政配套健全o交通發(fā)達，地鐵、公交便利o185米雙塔建筑，15余萬平米規(guī)模，十足地標o公建立項，自身規(guī)劃配套設施標準優(yōu)于住宅o國際、國內(nèi)知名品牌公司聯(lián)手，增強投資信心如何削弱購買群主觀上的不信任，成為產(chǎn)品銷售的關鍵二、關于項目營銷的幾個重要層面?4、關于本案的競爭策略o抬高產(chǎn)品層次，規(guī)避競爭環(huán)境，讓別人以我為參照，增加情感附加值

4、o塑造項目整體品牌，倡導新投資理念，超越競爭環(huán)境o提升目標客戶群層次，擴大有效目標人群，增強購買可能性，同時增強人群身份感二、關于項目營銷的幾個重要層面?品牌核心，市場營銷戰(zhàn)役取勝的關鍵！我們要將項目塑造成為像北京國貿(mào)一樣的國際級綜合性物業(yè)三、關于項目品牌遠景規(guī)劃?我們是停滯年的我們是停滯年的“緩建緩建”，但我們地處天津最核心的稀缺位置，但我們地處天津最核心的稀缺位置，我們擁有未來的繁華前景，我們擁有未來的繁華前景，我們擁有世界的政商要員，我們擁有世界的政商要員，我們擁有世界品牌合作者，我們擁有世界品牌合作者，這就是未來天津國貿(mào)成功的信心！這就是未來天津國貿(mào)成功的信心！四、實現(xiàn)品牌規(guī)劃遠景的關

5、鍵點地段，天津核心，天津“”坐標，絕對的這里是天津的中央商務區(qū)，未來的世界級巨頭天津總部將設在這里，各個領域的人物要員將把這里作為下榻的首選，因為這里是絕對的城市中心。四、實現(xiàn)品牌規(guī)劃遠景的關鍵點商圈，與政府共同打造未來天津的“第一大道”這里未來將擁有天津最具歷史及文化特點的老字號；這里未來將包括多家貨品齊全、令人喜愛的富有時代氣息的商店；這里未來將擁有世界知名的品牌旗艦店集群；人們可以想象到的商品幾乎都可以在這個區(qū)域中找到，這就是我們項目所享受的世界繁華，也是我們客人所享受到的世界繁華！四、實現(xiàn)品牌規(guī)劃遠景的關鍵點多維綜合體，城市地標。城市綜合體，集合辦公，居住，商業(yè)為一體的密集物業(yè)集群。高

6、端物業(yè)功能互補，互動，互相提升。我們是這個城市水準和層次的高端代表，也是這個城市的榮耀和驕傲所在。我們有著最先進的運作模式，最國際化的形態(tài)。城市中的領袖物業(yè)。四、實現(xiàn)品牌規(guī)劃遠景的關鍵點四、實現(xiàn)品牌規(guī)劃遠景的關鍵點強勢品牌聯(lián)盟。復地品牌CBRE品牌仲量聯(lián)行品牌雅高品牌瑞得品牌五、品牌核心地段實力，政府實力，商業(yè)經(jīng)濟實力，合作品牌實力，多維綜合體實力，我們 “實力”的顯現(xiàn)是我們戰(zhàn)勝一切的優(yōu)勢！因此實力是天津中心品牌的核心體現(xiàn)！傳播受眾，市場營銷戰(zhàn)役取勝的基礎！我們的產(chǎn)品主要面對兩大類人群：投資以及自用人群，而這兩大類人群的來源主要分布在（據(jù)數(shù)據(jù)分析）環(huán)渤海經(jīng)濟中心的北京與天津，外區(qū)投資大省，以及

7、海外區(qū)域。六、受眾分析國內(nèi)目標客戶區(qū)域外埠天津及生活在天津的外地人士外籍人士天津市內(nèi)國外 重點地區(qū)推薦香港新加坡韓國日本北京地區(qū)外省六、受眾分析使用為主導的投資市場目標客戶區(qū)域外埠天津及生活在天津的外地人士外籍人士天津市內(nèi)純投資者市場香港新加坡韓國日本北京地區(qū)外省六、受眾分析如何將項目品牌傳播導致最終購買，則需要一個階梯狀傳播過程。六、受眾分析一級傳播市場：大眾傳播市場二級傳播市場：使用者為主導的投資市場三級傳播市場：投資者市場可能非本案的購買客戶，但對本案的口碑傳播起到相當重要的作用，對本案購買者的購買信心起到強烈的支撐作用，是品牌樹立的基礎市場。使用者的層次對物業(yè)提升投資價值有重要作用。投

8、資者與使用者的關注度又是項目市場形象的提升。六、受眾分析因此我們需要先在大眾市場掀起市場聲音，塑造良好的市場形象，才會代來高端使用者和投資者的關注，已完成項目的銷售任務。六、受眾分析傳播方式，市場營銷戰(zhàn)役取勝的法寶！七、如何將“實力”感傳播將整個開發(fā)、改造過程一一展現(xiàn)給全天津市民的系列舉措就是我們實力的體現(xiàn)。o發(fā)一套關于品牌的創(chuàng)意廣告o做一系列事件活動o寫一系列軟性宣傳o建一支銷售團隊o出一本叫見證的書o做好海外以及外省投資市場的宣傳 八、關于廣告創(chuàng)意策略區(qū)位描述、 Slogan、產(chǎn)品描述區(qū)位描述“天津核心商務區(qū)”踞于天津城市中心位置，具備商業(yè)氛圍與公務環(huán)境的區(qū)域。 八、關于廣告創(chuàng)意策略商業(yè)圈

9、描述“東方第一大道”依據(jù)北方經(jīng)濟中心之確定，“東方”更具有中國氣息，結(jié)合“第一大道”的主訴求，商業(yè)氛圍濃郁。“天津第壹線商圈”“第壹線”是一種具備時尚感與國際化的說法，整體表現(xiàn)了項目世界名品集匯的新風尚性格。 八、關于廣告創(chuàng)意策略Slogan“One City One Centre” 一座城市只有一個中心，我就是城市中心， 體現(xiàn)開發(fā)商以及項目的雄心霸氣 使用者的社會地位，居城市中心 投資者的投資價值，是一座城市中心的價值回報，是一整座城市的精神回饋。八、關于廣告創(chuàng)意策略產(chǎn)品描述“天津核心商務區(qū)，多維財富綜合體” 行宮級服務式酒店公寓“行宮”針對客群而言，表現(xiàn)其尊貴的身份。國際5星級酒店簡要訴求

10、，將根據(jù)酒店集團的合作確認再另行創(chuàng)意 北方經(jīng)濟中心商務寫字樓定位于大勢方向，將使寫字樓具備了政商雙贏的獨特身份 旗艦品牌體驗廣場“體驗”一詞，來源于“SONY”品牌，既表現(xiàn)商業(yè)氛圍的高品質(zhì)，更將通過體驗營銷達到其高銷售利潤的目的。八、關于廣告創(chuàng)意策略引爆“事件行銷”，拉動關注、促進品牌建設。 “利用產(chǎn)品具有新聞性的賣點或周邊環(huán)境的變化，市政重大舉措，制造媒體話題，引爆新聞事件/人物，從而達到令產(chǎn)品成為社會關注熱點，深入人心的目的?！本拧㈥P于事件活動事件活動:態(tài)度打造天津真正意義的中心物業(yè)，“物業(yè)管理及酒店管理公司民選活動”氣度酒店式公寓形象代言人民選活動（可選擇商界精英而非娛樂代言）知名品牌酒

11、店管家以及品牌物業(yè)管理進駐天津中心新聞發(fā)布會制度與“北大”或“人大”地產(chǎn)研究機構(gòu)共同制訂酒店式公寓服務標準京津地產(chǎn)投資峰會論壇旗艦品牌簽約儀式九、關于事件活動十、關于軟性策略軟性“解玉”大牌地產(chǎn)公司的地產(chǎn)觀世界級品牌酒店公司的服務觀政府與開發(fā)商共同“解玉”（商業(yè)第一大道）地產(chǎn)投資論談-論京津兩地樓市的“解玉”觀誰讓“緩建” 一定獲利？讓不動產(chǎn)動起來十一、關于銷售團隊策略天津中心京津兩地銷售員招聘將招聘高素質(zhì)業(yè)務人員作為提升整體項目檔次的方式，可以在北京與天津的報紙媒體上公開招聘，并注明要求，越高越好，形成輿論，但操作方式可以靈活。十二、關于一本好書見證是城市中心復興的見證是宏偉工程的見證是開發(fā)

12、商膽略的見證是品牌合作的見證是地產(chǎn)奇跡的見證是城市變遷的見證是天津中心的見證十三、海外以及外省投資市場宣傳國內(nèi)投資市場宣傳依據(jù)1. 價格2. 項目位置3. 裝修標準4. 投資回報率5. 發(fā)展商背景6. 物業(yè)管理公司7. 物業(yè)費8. 周邊及項目服務配套國外投資市場宣傳依據(jù)1. 項目位置2. 區(qū)域市場狀況3. 投資回報率4. 物業(yè)管理公司5. 發(fā)展商背景6. 價格7. 周邊及項目服務配套8. 景觀9. 裝修標準整合實施，市場營銷戰(zhàn)役取勝的保證！十四、整合傳播細化1.渠道策略2.媒體策略3.促銷策略4.預算1、渠道策略根據(jù)CBRE所提供的市場劃分，有以下幾個區(qū)域國內(nèi)國外環(huán)渤海經(jīng)濟圈外省香港新加坡韓國

13、日本北京天津十四、整合傳播細化1、渠道策略a盡管海外市場的投資者需要一個相對較長的理性認知過程，但作為高檔物業(yè)的銷售補充，我們依舊支持對海外市場的渠道開發(fā)以及適量宣傳，我們將全力配合CBRE的海外拓展工作。b天津依舊是我們的主力宣傳及銷售拓展市場，項目在整個天津的興衰，是項目在其它市場渠道銷售成功的大力支持。c北京作為全國首都，又是離天津最近的兄弟城市，本身就潛在著巨大的投資客戶，因此對北京市場的宣傳及拓展也是必不可少的。d對于其它經(jīng)濟發(fā)達的外省，尤其是像山西、江、浙地區(qū)這樣的地產(chǎn)投資大省來說，可做適量的巡展工作。十四、整合傳播細化2、媒體策略 依據(jù)銷售市場的不同，與口碑修復的必要，我們對媒介

14、投放進行如下劃分：十四、整合傳播細化天津市場：肩負著品牌修復與項目銷售的使命，建議投放比重較強采取報廣+戶外+軟性+網(wǎng)絡+電臺+雜志+直投的綜合性轟炸投放形式媒體選擇 報紙媒體今晚報；每日新報周四or周五 雜志 主流天津航空樓市上層 戶外 南京路或友誼路 網(wǎng)絡 新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng) 電臺 FM88.8音樂臺orFM90.8交通臺 直投 頭等艙航空票封，韓國商會，日本會十四、整合傳播細化北京市場：作為與天津交流最緊密的城市，也是項目的主要銷售市場之一，采取戶外+網(wǎng)絡+電臺+雜志的投放形式媒體選擇 雜志 新地產(chǎn) 戶外 東三環(huán)戶外，京津塘高速入口或出口戶外 網(wǎng)絡 新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng) 電臺 FM. 直投 北京各

15、大商會和高檔會所 賣場 北京東三環(huán)尋找合適位置建立北京售樓處十四、整合傳播細化海外市場：建議多以CBRE資源為主，配合CBRE要求進行相應的媒體宣傳十四、整合傳播細化3、SP策略促銷方案是爭取更多客戶的有效手段，一旦消費者被切實的利益所打動，很快將會行動。” 羊毛出在羊身上十四、整合傳播細化4、預算由于項目價位較高，難度較大，同時要兼顧整體大盤形象，建議采取高推廣費用制造市場影響。項目整體品牌推廣費用約在1500萬元左右十四、整合傳播細化4、預算天津市場780萬北京市場420萬海外市場300萬十四、整合傳播細化o前期準備階段（現(xiàn)在06.10）o形象建立及客群訴求期（06.1006.12）o賣點

16、推廣（06.1207.4）o促銷推廣（07.407.6）十四、整合傳播細化o前期準備階段（現(xiàn)在06.10）需要完成的準備工作如下：（1）、銷售處裝修、現(xiàn)場包裝完成。（2）、相應的簡單銷售工具到位（海報、戶型圖、 手袋）（3）、VI部分應用的完善與統(tǒng)一。（4）、戶外廣告部分到位。（5）、銷售隊伍的組建與培訓。廣告執(zhí)行：以售樓處為核心廣告媒介，沿路戶外為輔助手段，平面廣告可以稍后進行，待現(xiàn)場準備完善后不遲。十四、整合傳播細化o前期準備階段（現(xiàn)在06.10）（1）現(xiàn)場形象包裝設計現(xiàn)場作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，現(xiàn)場形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣

17、氛。十四、整合傳播細化o前期準備階段（現(xiàn)在06.10）（2）售樓處包裝設計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售有著極其重要的作用。設計精美、寓意深刻的銷售中心，銷售者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理。都應與產(chǎn)品口徑一致，這樣會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。 建議有酒店大堂感覺十四、整合傳播細化o前期準備階段（現(xiàn)在06.10）（3）戶外廣告包裝設計作為房地產(chǎn)推廣最為經(jīng)濟實惠的媒體，戶外廣告一直倍受關注，誰擁有好的戶外資源，誰就占據(jù)銷售的先

18、機十四、整合傳播細化o前期準備階段（現(xiàn)在06.10）（4）銷售業(yè)務體包裝銷售人員統(tǒng)一著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)素質(zhì)，靈活的反應，豐富的銷售技巧，會使客戶滿意而來，滿載而歸。十四、整合傳播細化o形象建立及客群訴求期（06.1006.12）推廣目標:形象打擊，樹立本地區(qū)最高端綜合型物業(yè)產(chǎn)品形象, 拉開區(qū)域產(chǎn)品檔次，形成真正的地標印象；以“實力”去體現(xiàn)項目的整體品牌形象，為后期酒店式公寓銷售做鋪墊。推廣手段：報紙、戶外、廣播、網(wǎng)絡的組合轟炸，強調(diào)高頻次、大幅面的發(fā)布策略，同時 配合“民選”的事件營銷手段，以達到迅速擴大市場知名度的目的。十四、整合傳播細化事件活動:態(tài)度打造天津真正意義的中心物業(yè)，“物業(yè)管理及酒店管理公司民選活動”氣度酒店式公寓形象代言人民選活動（備選）軟性宣傳：管理公司（或形象代言人）民選新聞稿政府與開發(fā)商共同“解玉”領導專訪-大牌地產(chǎn)公司的地產(chǎn)觀形象代言人公布-神秘嘉賓現(xiàn)身天津中心（備選） o形象建立及客群訴求期（06.1006.12）十四、整合傳播細化o子產(chǎn)品推廣（06.1207.4）推廣目標:賣點推廣，基于此前對形象導入的基礎，進行子產(chǎn)品形象以及賣點推廣，更新市場興奮點，同時開展海外宣