淄博市飲料業(yè)競爭狀況與營銷策劃分析

1、淄博市飲料業(yè)競爭狀況與營銷策劃分析娃哈哈“激活”功能性飲料市場營銷分析組員組員: :郭威，田坤，呂云鵬，呂紅良，林美霞，馬蘭香郭威，田坤，呂云鵬，呂紅良，林美霞，馬蘭香娃哈哈娃哈哈“激活激活”功能性飲料功能性飲料 市場營銷分析市場營銷分析市場概況環(huán)境分析市場競爭狀況分析SWOT分析市場競爭戰(zhàn)略營銷策略管理與控制風(fēng)險(xiǎn)分析與對策財(cái)務(wù)分析市場概況市場概況根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近幾年來，一

2、直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么現(xiàn)在的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。

3、但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告、說明書、軟文也大同小異。環(huán)境分析環(huán)境分析 目前淄博市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為

4、：運(yùn)動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個(gè)如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。那場“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國銷售額已達(dá)個(gè)億。而在這時(shí)，“激活”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免

5、與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析淄博市夏飲料市場競爭激烈，運(yùn)動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅力推的運(yùn)動飲料“勁跑X”，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都早擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”早已全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內(nèi)冠以運(yùn)動飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。樂百氏依靠“脈動”賺了個(gè)缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。作為

6、先行者的“脈動”自然不甘落后，不惜高價(jià)請來李連杰做形象代言人，以強(qiáng)化其品牌形象。夏飲料市場的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)：打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌概念飲料以時(shí)尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝面對如此競爭“激活”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在淄博的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活SWOTSWOT分析分析 優(yōu)勢：娃哈哈的激活功能性飲料是打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌，概念飲料，以時(shí)尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝。 劣勢:“紅牛”，“脈動”，“尖叫”等功能性飲料早已站據(jù)了市場份額，“激活”需要更大的人力，物力的投入，來自各方面的壓力很大。 機(jī)會：功能性飲料業(yè)

7、在我國仍屬起步階段，市場空間還是相當(dāng)大的，就淄博來說，功能性飲料還不被大多數(shù)市民所關(guān)注，大多被碳酸型飲料，礦泉水所壟斷。但隨著人民生活水平的提高，對自身健康的重視，功能型飲料會代替那些垃圾飲料的。 威脅：還是同行業(yè)的激烈競爭，碳酸飲料，茶飲料的市場占有率都是“激活”的市場競爭的威脅。市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 實(shí)施差異化戰(zhàn)略 近年來，全球碳酸飲料市場總體處于下滑狀態(tài)，許多健康、營養(yǎng)的新飲料，包括功能性飲料層出不窮。除了繼續(xù)加強(qiáng)非?？蓸返臓I銷以外，娃哈哈在茶飲料系列、果汁系列產(chǎn)品的銷售也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，2003年兩個(gè)系列的產(chǎn)品產(chǎn)銷量分別比 2002年增長了37和104。 在2003年的成功基礎(chǔ)上

8、，娃哈哈確立了2004年的總體營銷思路：通過聯(lián)銷體，預(yù)測消費(fèi)者需求，引導(dǎo)市場消費(fèi)，將競爭優(yōu)勢建立在有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品上。具體做法是，繼續(xù)推出全新理念的飲料產(chǎn)品，進(jìn)一步做深做細(xì)市場；加強(qiáng)市場調(diào)查和消費(fèi)者行為分析，重視正在成長起來的一代人，形成推拉結(jié)合的銷售格局；區(qū)分不同市場情況，區(qū)別對待，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)。 順應(yīng)健康、美味和營養(yǎng)的發(fā)展趨勢，娃哈哈2004年初推出的“激活”飲料，突出“富含活性維生素群”健康概念，展示“激活”增強(qiáng)人體細(xì)胞活力，促進(jìn)人的潛能激發(fā)的功能效應(yīng)，目前市場反映相當(dāng)好，剛剛開市銷售就超過千萬元。 在新產(chǎn)品開發(fā)和市場培育兩方面，宗慶后有著清醒的認(rèn)識，他說：“與國外大企業(yè)相比，我們

9、在新產(chǎn)品開發(fā)上與現(xiàn)實(shí)市場貼得更緊，可以根據(jù)市場的需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整研發(fā)規(guī)劃，所以研發(fā)周期就比較短。而國外大企業(yè)更多地著眼于未來的市場，他們開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，從市場調(diào)研、開發(fā)到上市都需要比較長的時(shí)間。這種不同的根本取決于我國市場變化快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)。相同的方面是，我們也建立起了自己的新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)規(guī)范，完全按照制度化程序操作，并按產(chǎn)品進(jìn)行了項(xiàng)目分工，這樣有利于把每一個(gè)產(chǎn)品研究細(xì)、研究透，這也是國外大公司的普遍做法。” 經(jīng)過2003年的戰(zhàn)略調(diào)整，娃哈哈迎來了創(chuàng)新的2004年。2003年冬天，娃哈哈全面啟動企業(yè)流程再造工程，剛剛落成的科研大樓引進(jìn)了國際一流實(shí)驗(yàn)設(shè)備和儀器，并從法國達(dá)能研究中心引進(jìn)

10、60多名科研管理專家、碩士、博士，又陸續(xù)與中國科學(xué)院上海研究所、浙江大學(xué)、江南大學(xué)及 、等跨國公司的科研中心合作，積極組織新產(chǎn)品研發(fā)。娃哈哈的所有努力目的只有一個(gè)，就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，盡可能地領(lǐng)先飲料同行營銷策略營銷策略產(chǎn)品定位價(jià)格定位促銷方案產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 1、定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運(yùn)動平衡飲料功能：降低

11、消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 2、產(chǎn)品功能定位激活飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣價(jià)格定位價(jià)格定位飲料市場的核心主力是年齡在2529歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對功能飲料的價(jià)格接受程度在3元

12、以內(nèi)。激活在打開江西市場采用的價(jià)格為2.5元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤，所以我們在打開淄博市場時(shí)也采取這種定位方式。促銷方案促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽）第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動管理與控制管理與控制要在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，就必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是市場競爭的必然結(jié)果，也是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。宗慶后在營銷管理上首創(chuàng)了聯(lián)銷體模式，編織了一張遍布全國各地幾千個(gè)經(jīng)銷商以及龐大的二級批發(fā)商和銷售終端營銷網(wǎng)。同時(shí)他提出的“農(nóng)村包圍城市”、“先吃肉再啃骨頭”的市場策略，成就了娃哈哈引以為豪的“非常營銷”。 自主創(chuàng)新天地寬。多年來，“娃哈

13、哈”堅(jiān)持市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，走出一條具有自己特色的自主創(chuàng)新之路。他們每年從銷售額中提取3作為科研投入，使企業(yè)成為投資主體、創(chuàng)新主體和成果應(yīng)用主體。科研大投入的結(jié)果，使“娃哈哈”每年的新產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率保持在30以上，有力保證了企業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。風(fēng)險(xiǎn)分析與對策風(fēng)險(xiǎn)分析與對策風(fēng)險(xiǎn)： “激活”在這個(gè)并不太景氣的功能性飲料的競爭大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占據(jù)。對策： 應(yīng)大開學(xué)生市場，和工薪一族的市場，要知道他們的需要是更多的健康，還是因?yàn)樗麄儾攀鞘袌鲎畲蟮南M(fèi)者。以時(shí)尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝。財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析飲料行業(yè)競爭的加劇直接導(dǎo)致利潤的下降，兩樂等國際企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力和規(guī)?；膬?yōu)勢，似乎在價(jià)格上更具有操縱的能力，國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間越來越小，如何降低成本、保持利潤、提高企業(yè)的競爭力成為考驗(yàn)國內(nèi)飲料企業(yè)的關(guān)鍵所在。 宗慶后表示，作為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，娃哈哈公司與國際、國內(nèi)同行企業(yè)相比，利潤空間處于全國平均水平以上。2003年公司營業(yè)收入達(dá)10228億元，比去年增幅1585，銷售收入8432億元，增幅1243，凈銷售收入7244億元，增幅782，利稅1947億元，增幅1125，利潤1367億元，增幅1313，飲