某別墅年度營(yíng)銷推廣整合方案

1、麗水灣別墅 2003 年度營(yíng)銷推廣整合方案麗水灣別墅2003 年度營(yíng)銷推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)麗水灣項(xiàng)目組2003 年 3月 10 日、f、前言隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行， 同時(shí)依托政府政策的利好改變、 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng) 的良性變化， 本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開(kāi)工及開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)麗水灣保持信心的 同時(shí)， 也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備， 下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷做 出定性定量的安排， 而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間， 從而保證高速高效高質(zhì)地完成 麗水灣的銷售與服務(wù)工作。麗水灣客戶分析 以下是根據(jù)對(duì) 2002年12月17日至 2003年3月7日來(lái)訪的共 235批次客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后

2、的分析結(jié)果。結(jié)論 1： 客戶認(rèn)識(shí)麗水灣主要途徑主要是通過(guò)報(bào)紙廣告和戶外廣告絕大部分客戶是通過(guò)報(bào)紙廣告、 戶外廣告了解本項(xiàng)目，說(shuō)明前期宣傳基本上達(dá)到了告知 市場(chǎng)這一目的。由于客戶對(duì)樓盤(pán)無(wú)法形成較深刻的認(rèn)識(shí)，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議 后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣點(diǎn)作宣傳，同時(shí)樣板別墅應(yīng)盡快推出。結(jié)論 2： 客戶購(gòu)房最關(guān)心問(wèn)題是價(jià)格和工程進(jìn)度來(lái)訪客戶中，價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問(wèn)題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說(shuō)明麗水灣項(xiàng) 目的價(jià)位必須得到樓盤(pán)品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問(wèn)題如位置、 環(huán)境等可以通過(guò) 推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求，同時(shí)明確工程進(jìn)度這一要素。結(jié)論 3：客戶需求面積在 250 350 平方米之

3、間客戶普遍接受的面積在 250 350 平方米之間， 比例達(dá)到 73.4%。只有 12.5%的客戶選擇 350400 平方米的戶型。此外，選擇 400 平方米以上或 250 平方米以下的只占極少數(shù)。 建議開(kāi)發(fā) 250350 平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品定位。結(jié)論 4：客戶普遍接受的別墅總價(jià) 160 萬(wàn)以內(nèi)有 23%的消費(fèi)者認(rèn)為 160 萬(wàn)以上的價(jià)格可以接受，而有 77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在 160 萬(wàn)以內(nèi)。 建議項(xiàng)目主力戶型的價(jià)格不宜超過(guò) 160 萬(wàn)；而其它相對(duì)較好的戶型可適當(dāng)提高 價(jià)格，滿足不同層次需求。結(jié)論 5： 客戶比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型75%的客戶

4、喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時(shí) 要做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧，并形成與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)差異化，從而拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品品 質(zhì)上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場(chǎng)。結(jié)論 6： 客戶需求戶型以五房、六房居多本項(xiàng)目客戶比較接受五房、 六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。 此外，有 16.90% 的消費(fèi)者選擇其他的戶型。其原因有： 1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計(jì)，不知道別 墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個(gè)房間？怎樣布置？ 2、部分客戶有自己的設(shè)計(jì)考慮。因此，本項(xiàng)目應(yīng)考 慮在戶型的優(yōu)勢(shì)宣傳上多下工夫，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。結(jié)論 7： 客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。45.3%的客戶選擇初裝修；

5、35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅， 因此對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不 高。建議在交房的營(yíng)銷手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶對(duì)磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。結(jié)論 8： 客戶主要選擇銀行按揭付款方式90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場(chǎng)的消費(fèi)水 準(zhǔn)。此外， 3%的客戶沒(méi)有明確表示付款方式，其原因有： 1、持幣觀望； 2、正在進(jìn)行購(gòu) 買前的比較選擇。 建議在營(yíng)銷手段上推出一些刺激市場(chǎng)的政策， 同時(shí)應(yīng)盡量多的得到銀 行優(yōu)惠以吸引客戶。結(jié)論 9：客戶年齡構(gòu)成以 40 歲左右居多來(lái)訪客戶中，以 40 歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)

6、基礎(chǔ)及社會(huì)地 位，對(duì)未來(lái)充滿信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成熟、有主見(jiàn)，消費(fèi)沒(méi)有盲 動(dòng)性，購(gòu)買時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問(wèn)題。結(jié)論 10： 客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如：價(jià)格什么時(shí)候確定？樓盤(pán)的實(shí)際情況如何？周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞？由于麗水灣 別墅的最終價(jià)格沒(méi)有出來(lái)， 所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，這也成為影響客戶 購(gòu)買的最主要因素。 另外一個(gè)是樣板房問(wèn)題， 客戶僅憑圖片和沙盤(pán)無(wú)法獲得樓盤(pán)的感性 認(rèn)識(shí)，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段 來(lái)表現(xiàn)樓盤(pán)特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿意，但 是很擔(dān)

7、心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞。2003 年度銷售目標(biāo)銷售分段周期 根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)情況 ,2003 年度“麗水灣”的銷售分為四個(gè)階段銷售時(shí)段:起止時(shí)間銷售目標(biāo)累計(jì)棟數(shù)市場(chǎng)引導(dǎo)期2003年3月15日一2003年4月18日10%11開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期2003 年 4 月 19 日- 2003 年 10 月18日45%51續(xù)銷期2003 年 10 月 19 日- 2004 年 4 月 18日70%80尾盤(pán)期2004年4月19日 一2004年10月 18日100%1142003年度營(yíng)銷策略根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營(yíng)銷思 路，結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，全面進(jìn)行有效市場(chǎng)推

8、廣。思路決定出路 主要針對(duì)以下問(wèn)題展開(kāi)我們的營(yíng)銷思路: 為什么要買別墅？為什么選擇麗水灣？如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？概念推廣策略創(chuàng)意原點(diǎn)：生活享受家概念釋義是一個(gè)家，一個(gè)提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”，從工作到生活， 從會(huì)所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來(lái)的發(fā)展都是全程地提供享受的家。是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家Enjoy生活享受家，既是麗水灣的樓盤(pán)概念與樓盤(pán)個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身養(yǎng)性升值空間休閑樂(lè)趣空間美學(xué)社區(qū)文化Enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和

9、認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”廣告語(yǔ)：享受就是生活廣告語(yǔ)釋義在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段,大約有兩個(gè) 學(xué)齡前，一切尚未開(kāi)始，紛擾無(wú)從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán),對(duì)此，麗水灣將提出最好的解決方案全年齡層享受關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受全面場(chǎng)所享受體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場(chǎng)所的生活享受為什么選擇麗水灣？選擇麗水灣六大理由現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領(lǐng)袖向麗水灣別墅看齊！“六好家庭”，六大旺銷理由早已是公開(kāi)的秘密！風(fēng)水好座北朝南，負(fù)陰抱陽(yáng)，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專家贊不絕口 環(huán)境好聞得好花香，聽(tīng)得蟲(chóng)鳥(niǎo)鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿 地段好南寧市后花園，國(guó)際級(jí)市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成 房子好大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)“南寧首創(chuàng)”，真正滿意、安心住宅景觀好閑庭信步，指點(diǎn)江山！ 一條邕江，萬(wàn)頃青山，四季為您傾情演