第2章廣告創(chuàng)意(二)

1、廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意廣告行業(yè)到底在販賣什么廣告行業(yè)到底在販賣什么?Great IdeasGreat Strategy 需要什么需要什么?策略是一切思考的中心策略是一切思考的中心一些你該知道的名詞一些你該知道的名詞什么是定位什么是定位為什么叫為什么叫Position .ingP&G的定位方式的定位方式目標(biāo)對(duì)象群目標(biāo)對(duì)象群消費(fèi)者利益點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn) 找到正確的利益點(diǎn)，找到正確的利益點(diǎn)，就像為你的策略找到了最佳的利器就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習(xí)定位陳述練習(xí)姓名姓名_廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子在消費(fèi)者心中的好位子所有的策略都在尋

2、找下列四樣?xùn)|西所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么？策略是什么？我們的作品夠不夠好？我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因作品不夠好的原因?yàn)槭裁春?jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容?好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要奧美的策略?shī)W美的策略 藍(lán)圖藍(lán)圖（Blueprint)思考的過(guò)程思考的過(guò)程ADDRPRSP4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT行銷決策大方向Marketingdecisions/Directions行銷傳播技能做什么/任務(wù)Tasks forMarketin

3、gCommunication各種不同的行銷技能能扮演什么角色Roles for differentdisciplines沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn) 廣告好比求婚的過(guò)程廣告好比求婚的過(guò)程 現(xiàn)行現(xiàn)行Briefing的格式的格式(九陰真經(jīng)九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義Target Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇Where are we going 我們將往何處Button 按鈕Support 支持點(diǎn)

4、Where are we now 我們現(xiàn)在何處Marketing Aims 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)Marketing Aims(續(xù)續(xù))Role of Advertising 廣告扮演的角廣告扮演的角色色Role of Advertising 廣告扮演廣告扮演的角色的角色(續(xù)續(xù))Role of Advertising 廣告扮演廣告扮演的角色的角色(續(xù)續(xù))例：美國(guó)運(yùn)通特約商店 (Amex SE)例：空中英語(yǔ)教室例：易利信（愛(ài)立信）Role of Advertising 廣告扮演的角廣告扮演的角色色(續(xù)續(xù))Brand Definition 品牌定義品牌定義Brand Definition 品牌定義品牌定義

5、(續(xù)續(xù))Brand Definition 品牌定義品牌定義(續(xù)續(xù))秘訣秘訣Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù)續(xù))Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù)續(xù))Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù)續(xù))Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)續(xù))Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)續(xù))Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)續(xù))Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)續(xù))Where are we now?(Point A)我們現(xiàn)在何處我們現(xiàn)在何處W

6、here are we now?(Point A) (續(xù)續(xù))Where are we now?(Point A) (續(xù)續(xù))Where are we going?(Point B)我們將往何處去我們將往何處去Where are we now Where are we goingPoint APoint BThe ButtonSupportThe Button 按鈕按鈕The Button 按鈕按鈕 (續(xù)續(xù))The Button 按鈕按鈕 (續(xù)續(xù))The Button 按鈕按鈕 (續(xù)續(xù))The Button 按鈕按鈕 (續(xù)續(xù))感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)感性The Button 按鈕按鈕 (續(xù)續(xù))堅(jiān)固的

7、鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全用了它很安心含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽The Button 按鈕按鈕 (續(xù)續(xù))The Button 按鈕按鈕 (續(xù)續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由好的好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng)動(dòng)春天的故事我是瞎子我是瞎子 春光明媚，繁花似錦的春天春光明媚，繁花似錦的春天我只能聞到春天的氣味我只能聞到春天的氣味卻看不到春天卻看不到春天因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子好的好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng)動(dòng)New Strait Times好的好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲可以

8、讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng)動(dòng)(續(xù)）續(xù)）桃子桃子讓按鈕好上加好讓按鈕好上加好Support 支持點(diǎn)支持點(diǎn)Support(續(xù)續(xù))兒童百服寧（中國(guó)版）兒童百服寧（中國(guó)版）Brand Definition 品牌定義品牌定義Role of Advertising 廣告扮演的角色廣告扮演的角色Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender & Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant & distantSoft柔軟Stable平穩(wěn)傲

9、慢和距離感Caring mother關(guān)愛(ài)的母親Dull/Boring乏味/無(wú)趣No human touchTalkative嘮叨A Family Man沒(méi)有人味以家庭為中心的男人Sympathetic同情心泰諾的品牌聯(lián)想，因?yàn)閺?qiáng)生（J&J）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中“母性的光輝”的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢(shì)是多一些“人味”，且沒(méi)有必理通的“傲慢和距離感”，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強(qiáng)人味（Human Touch)是在競(jìng)爭(zhēng)者中突出的重點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期，占奪先機(jī)，機(jī)會(huì)無(wú)窮。Competition( (續(xù)續(xù)) )Target Market目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市

10、場(chǎng)Target Market Target Market 目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）Target MarketTarget Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）Target MarketTarget Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）現(xiàn)在現(xiàn)在將來(lái)（廣告后）將來(lái)（廣告后）Button 按鈕按鈕利益點(diǎn)Benefit在你最需要的時(shí)候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mothers Anxiety. When her child is in high fever孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無(wú)以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除來(lái)呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性Support支持點(diǎn)支持點(diǎn)策略的視覺(jué)化策略的視覺(jué)化A ?Wow!B ?Why!Feelings & Tone策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù)續(xù))策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù)續(xù))你是否能回答下列的問(wèn)題你是否能