家政O2O行業(yè)分析報(bào)告

1、一、行業(yè)定義O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)線上和線下資源互通的商業(yè)模式的集合，是互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)融合的重要模式。所謂“家政”，全稱為家政服務(wù)，即圍繞家庭住處、家庭成員而提供的服務(wù)概述，具體包括家居清潔、老人護(hù)理、孩子看護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目。而“家政O2O”則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)與傳統(tǒng)家政行業(yè)結(jié)合的新模式，提高家政行業(yè)在業(yè)務(wù)銷售、客戶管理、信息匹配、市場(chǎng)推廣等方面的效率，從而提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平提升。二、行業(yè)趨勢(shì)與發(fā)展原因分析  （一）這是個(gè)新興的市場(chǎng)，且高速成長(zhǎng)著相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)家政服務(wù)市場(chǎng)總規(guī)

2、模2015年已經(jīng)突破1萬(wàn)億人民幣，卻仍存在巨大的發(fā)展空間，還在以每年30%的速度增長(zhǎng)，足以成長(zhǎng)幾家上市公司及百億美元級(jí)的公司。（二）發(fā)展三大原因：用戶需求、行業(yè)不足、資本推動(dòng)1.日益增長(zhǎng)的用戶需求是主因近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)家庭經(jīng)濟(jì)水平的提高，提高了社會(huì)大眾的消費(fèi)能力和支付能力，讓用戶具備享受各類服務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而人口老年化及獨(dú)生子為多的家庭架構(gòu)等人口結(jié)構(gòu)原因，導(dǎo)致出現(xiàn)巨量的家庭服務(wù)需求；同時(shí)家庭角色分工日益現(xiàn)代化如家庭女性職業(yè)化現(xiàn)象，越來(lái)越多家庭愿意把“家庭服務(wù)”分包出去。巨量的需求推動(dòng)著“家政”的行業(yè)發(fā)展。2.“家政O2O”因傳統(tǒng)家政服務(wù)的不足而生傳統(tǒng)家政行業(yè)發(fā)展較遲，各方面都不成熟，

3、出現(xiàn)了價(jià)格亂、服務(wù)差、信息不透明、中介坑人等現(xiàn)象，讓很多家政服務(wù)提供者“阿姨”及服務(wù)消費(fèi)用戶有各種的埋怨。埋怨之處即市場(chǎng)。3.資本開始進(jìn)入，推動(dòng)家政O2O創(chuàng)業(yè)面對(duì)這個(gè)飛速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，2013年起開始有新思路的創(chuàng)業(yè)者闖進(jìn)來(lái)，用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)嘗試解決這些問題。2014年-2015年的互聯(lián)網(wǎng)O2O投資風(fēng)潮把家政O2O行業(yè)也推熱了，資本推動(dòng)家政O2O的發(fā)展，曾一度滿天飛的“補(bǔ)貼”實(shí)現(xiàn)了一定程度的市場(chǎng)教育。三、行業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)  （一）挑戰(zhàn)家政O2O，縱有資本青睞，表面市場(chǎng)熱鬧風(fēng)光，可內(nèi)里不是想象中的那么美，家政O2O企業(yè)面臨的每個(gè)挑戰(zhàn)都不是一般小的困難。1.用戶需求個(gè)性化，

4、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般而言，規(guī)模效應(yīng)及邊際成本原理之下，生產(chǎn)同一款產(chǎn)品100個(gè)比生產(chǎn)100個(gè)不同的產(chǎn)品成本要小。在家政行業(yè)，因?yàn)槊總€(gè)服務(wù)的家庭環(huán)境不同，以及不同家庭主人心中的“服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)不同，所以需求十分個(gè)性化。對(duì)于家政服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，在保證服務(wù)質(zhì)量情況下，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是巨大的工程，因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單生產(chǎn)一個(gè)工具出來(lái)的問題。而是人的問題，平臺(tái)方要以各種方式培訓(xùn)家政阿姨來(lái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2.剛需但使用頻次低不同于衣食住行等基本性的需求如此高頻，如打車軟件，一個(gè)上班族一個(gè)月可能也會(huì)用上幾次。可家政服務(wù)，對(duì)于大多家庭來(lái)說(shuō)是以低頻的“事件”驅(qū)動(dòng)的。如新年，可能請(qǐng)上家政阿姨清潔一次；孩

5、子出生了，需要請(qǐng)?jiān)律┑取５皖l的消費(fèi)意味著，用戶獲取及維護(hù)成本高，用戶價(jià)值較低，用戶價(jià)值有待挖掘。3.“得阿姨得天下”，得阿姨不容易傳統(tǒng)家政行業(yè)，有“得阿姨得天下”的說(shuō)法。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求，供不滿求的情況。說(shuō)得更準(zhǔn)確點(diǎn)是，市場(chǎng)上缺少“高服務(wù)水平的家政阿姨”，這些阿姨深受市場(chǎng)的歡迎。在傳統(tǒng)家政也難找到這些阿姨，而在家政 O2O“得阿姨”更難。好的阿姨一般都已被家庭“包”了，阿姨們根本不愁工作，所以也沒有依賴家政O2O的必要。很幸運(yùn)找到阿姨，順利進(jìn)行培訓(xùn)服務(wù)，接下來(lái)需要考慮是阿姨的用工成本（合同員工還是正式員工）。4.O2O行業(yè)通病，容易跳單O2O一端是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，而另一端則在線上實(shí)際產(chǎn)生

6、接觸。這就很難避免阿姨直接和消費(fèi)者私了甩開平臺(tái)的問題。部分平臺(tái)采用經(jīng)紀(jì)的模式來(lái)規(guī)避，這導(dǎo)致公司的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)如果家庭主人滿意，當(dāng)二次服務(wù)時(shí)跳開平臺(tái)，直接便可與阿姨聯(lián)系。5.家政服務(wù)有風(fēng)險(xiǎn)，用戶決策路徑較長(zhǎng)家為私人性空間，所以當(dāng)選取家政服務(wù)時(shí)候，大多人傾向是熟人性推薦、關(guān)系式推薦，然后進(jìn)行面試挑選。當(dāng)這個(gè)條件不存在的時(shí)候，才會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ふ抑薪榻?jīng)紀(jì)人，或者家政O2O平臺(tái)。在現(xiàn)時(shí)的家政O2O的評(píng)價(jià)信息系統(tǒng)難以形成用戶決策鏈，而一些平臺(tái)上線保險(xiǎn)體系及經(jīng)紀(jì)人模式有效，但大大增加運(yùn)營(yíng)成本。（二）機(jī)會(huì)1.信息流通優(yōu)勢(shì)，去“中介化”成趨勢(shì)O2O 其重要特點(diǎn)是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)加快信息流通，隨之是信息流（商業(yè)流

7、）的效率提高。家政O2O，以互聯(lián)網(wǎng)或特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如APP或微信公眾賬號(hào)）作為信息公開查詢平臺(tái)，打破傳統(tǒng)家政行業(yè)對(duì)阿姨信息等信息的封鎖，實(shí)現(xiàn)買方和賣方的信息對(duì)稱，這才是合理健康的市場(chǎng)運(yùn)作。2.盤活更多社會(huì)“閑置”的服務(wù)資源傳統(tǒng)的家政行業(yè)，家政阿姨是等通知去工作，是一種被動(dòng)性接受工作的。如今家政阿姨可以自行選擇工作，為最大獲利，促使家政阿姨把空擋性時(shí)間也尋找合適的工作。這樣便盤活了存量性的資源，讓人發(fā)揮更為完全的工作效能。另一方面，家政O2O這種共享性經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，能吸納社會(huì)中閑置的勞動(dòng)力加入到家政阿姨大軍中，填補(bǔ)家政的用工缺口。3.未有巨頭壟斷，或能成BAT產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)家政行業(yè)市

8、場(chǎng)容量巨大，但如今仍未有一家獨(dú)大的情況，或?qū)⒏‖F(xiàn)出幾個(gè)巨頭企業(yè)。這些都即有可能成為BAT產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，即被注資或被收購(gòu)了，上演又一個(gè)“滴滴快的”的商業(yè)神話。四、主流模式分析（一）家政O2O四大商業(yè)模式從服務(wù)模式及資源配置角度分析，現(xiàn)行家政O2O的商業(yè)模式主要有四種。當(dāng)然，也如傳統(tǒng)家政行業(yè)采取線下服務(wù)線上延伸化（代表E袋洗）的模式，也有互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行涉足58同城旗下品牌58到家，其商業(yè)模式上也可歸屬于下述四種模式。1.C2C直營(yíng)型 代表：e家潔、阿姨幫解析：阿姨由平臺(tái)掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具、工作安排，后臺(tái)在接到訂單后會(huì)根據(jù)用戶位置配單給阿姨，用戶可自行選擇上門時(shí)間，但用戶無(wú)法自主選

9、擇阿姨。這種模式的好處是客戶通過(guò)平臺(tái)可以直接電話聯(lián)系小時(shí)工，取消了家政公司的中間環(huán)節(jié)，這樣對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可以降低價(jià)格，對(duì)小時(shí)工來(lái)說(shuō)，報(bào)酬也提高了，所以雙方的積極性都非常高。評(píng)價(jià)：采取去中心化，把中介人員及中介機(jī)構(gòu)去除，讓阿姨能與用戶直接對(duì)接。家政O2O平臺(tái)，進(jìn)行需求匹配，從而實(shí)現(xiàn)用戶匹配。好處，降低中間溝通的成本，信息透明化，讓用戶和阿姨進(jìn)行自行溝通，自由性匹配，系統(tǒng)提供的相互評(píng)價(jià)方式，方便用戶進(jìn)行進(jìn)行決策，挑選阿姨。因?yàn)槿チ酥薪榛檰柗?wù)），所以對(duì)系統(tǒng)的信息匹配更高要求，要更智能化、人性化，讀懂用戶的需求。同時(shí)，需要有足夠的阿姨供給量。否則，只是種偽匹配。2.B2P2C經(jīng)紀(jì)人式直營(yíng)型 

10、;代表：阿姨來(lái)了，管家?guī)徒馕觯喊⒁逃善脚_(tái)掌控，配給統(tǒng)一服裝、工具以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，后臺(tái)在接到訂單后會(huì)根據(jù)用戶位置推送附近的多為阿姨，用戶可在服務(wù)前到店面試挑選阿姨。這種模式的好處是同時(shí)擁有阿姨和家政經(jīng)紀(jì)人群體，經(jīng)紀(jì)人一是可以迅速找到符合客戶要求的阿姨信息；二是家政經(jīng)紀(jì)人幫助雇主協(xié)調(diào)溝通阿姨，使阿姨保持長(zhǎng)期可持續(xù)性的良好服務(wù)，使雇主找保姆更快更省心。評(píng)價(jià)：因?yàn)榧艺?wù)是一個(gè)非標(biāo)型行業(yè)，服務(wù)多樣化，中高端的客戶有多種服務(wù)要求，對(duì)服務(wù)的人員、素質(zhì)及技能等多方面，無(wú)異于“找媳婦”，而且他們時(shí)間有限，不愿意花費(fèi)很多時(shí)間在看平臺(tái)資料，挑選上，所以把挑選過(guò)程外包給專業(yè)的人。于是產(chǎn)生了經(jīng)紀(jì)的模式。經(jīng)紀(jì)人會(huì)加快溝通

11、的效率及用戶決策，不過(guò)服務(wù)溝通的人力成本增加。這往往是用在中高端服務(wù)，針對(duì)個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制，再做家政阿姨配置。經(jīng)紀(jì)人是銷售。部分公司采用先數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，再進(jìn)行經(jīng)紀(jì)模式，降低用戶經(jīng)紀(jì)的工作量。當(dāng)然顧問式銷售的模式，也容易被復(fù)制。3.B2B2C平臺(tái)型  代表：云家政解析：阿姨由中介掌控，而平臺(tái)的身份是公立的中間方，只負(fù)責(zé)阿姨的身份認(rèn)證和分派任務(wù)給中介。以云家政為例，和淘寶的運(yùn)營(yíng)模式相似，并不擁有任何一家線下家政公司、門店，也沒有簽約阿姨。所有加入云家政的商家就像是商鋪進(jìn)駐淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)一樣。在用戶方面，云家政對(duì)家政人員進(jìn)行身份證、培訓(xùn)證、健康證等進(jìn)行核查，用戶可以通過(guò)他們的

12、平臺(tái)進(jìn)行查詢。同時(shí)，云家政還開放了用戶點(diǎn)評(píng)功能，用戶可以在平臺(tái)上看到家政人員所有的歷史評(píng)價(jià)；在商家方面，云家政為家政公司提供了SaaS系統(tǒng)，幫助提高管理效率以及在線接單、借款電子商務(wù)化。評(píng)價(jià)：有的O2O企業(yè)去B端切入的，保留中介化。更多是定位是一個(gè)家政的大集市，如同一個(gè)淘寶，讓很多分散在各地的方式傳統(tǒng)中介服務(wù)商甚至一些新興的東西進(jìn)入。這樣好的方法是，把聚合的效率更高，對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)模式也是很快。問題是標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)的服務(wù)參差不齊，用戶黏性是個(gè)需要考慮的問題，同時(shí)平臺(tái)的盈利模式待摸索。4.C2C+B2B2C直營(yíng)為核心兼標(biāo)準(zhǔn)化加盟型  代表：家政無(wú)憂解析：阿姨由平臺(tái)掌控，配給

13、統(tǒng)一服裝、工具以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)根據(jù)用戶位置推送按附近鄰居背書排序的阿姨，阿姨直接上門試工，讓用戶根據(jù)阿姨排名及試工效果篩選阿姨。家政無(wú)憂選擇即做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員。一方面建立了具有誠(chéng)信基因的家政服務(wù)平臺(tái)；另一方面，平臺(tái)通過(guò)建立規(guī)則、服務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)擔(dān)保、過(guò)往服務(wù)數(shù)據(jù)分析，為用戶提供服務(wù)。除了三千名可自由支配的阿姨外，家政無(wú)憂通過(guò)吸引中介機(jī)構(gòu)加盟的方式整合廣州地區(qū)300 多家中介門店，并從中篩選出8 家合作服務(wù)站點(diǎn)，覆蓋近萬(wàn)名家政人員。評(píng)價(jià)：這是一條更為穩(wěn)健的家政O2O之路。一方面，不一步到位“去中介化”，而是以標(biāo)準(zhǔn)化方式吸引傳統(tǒng)家政O2O市場(chǎng)加入，擴(kuò)大自己的家政人員軍團(tuán)。同時(shí)，更多力量在做自有

14、家政軍團(tuán)的建立，培養(yǎng)屬于自己的阿姨隊(duì)伍。這種模式走得可能不快，但平穩(wěn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的把控有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)要把握好“即做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員”的市場(chǎng)身份，否則容易與傳統(tǒng)家政變成對(duì)立關(guān)系，也拖死自己整體的價(jià)格服務(wù)系統(tǒng)。（二）家政O2O商業(yè)模式細(xì)分商業(yè)模式，連接的是供給方和需求方兩端。目標(biāo)市場(chǎng)（用戶）的不同，又會(huì)在主流商業(yè)模式之下形成更細(xì)分的家政O2O模式。1.主打低端市場(chǎng)平臺(tái)方組織家政人員提供家居保潔、打掃衛(wèi)生、工具清洗、水電維修、管道疏通等服務(wù)，多以鐘點(diǎn)工方式結(jié)算（小時(shí)工為單位）。這類的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是雖滿足剛需但低頻，單次服務(wù)時(shí)長(zhǎng)短，客單價(jià)低，家政人員-用戶關(guān)系不穩(wěn)定。這個(gè)市場(chǎng)巨大但缺乏門檻性，易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量

15、問題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易走向規(guī)模戰(zhàn)和資本戰(zhàn)。2.主打中端市場(chǎng)平臺(tái)方提供具備較高專業(yè)性的服務(wù)，家政人員以專業(yè)陪護(hù)工、專業(yè)月嫂、專業(yè)育嬰師、高端催乳師等身份出現(xiàn)。這類業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對(duì)家政人員有資格要求（需要資格憑證上崗），服務(wù)周期較長(zhǎng)（一般按照以月計(jì)算），客單價(jià)高，家政人員-用戶關(guān)系穩(wěn)定。這個(gè)市場(chǎng)主要為中產(chǎn)階級(jí)，總量多，消費(fèi)力高，具備品牌忠誠(chéng)性，是非常有價(jià)值的一個(gè)消費(fèi)群。3.主打高端市場(chǎng)平臺(tái)方提供涉外保姆、高級(jí)管家、育嬰早教、幼教保育等更為高級(jí)更為專業(yè)的服務(wù)，一般是為社會(huì)頂端階層家庭服務(wù)。這部分客戶數(shù)量極少，但客單價(jià)極高，與此同時(shí)對(duì)服務(wù)人員的要求非常嚴(yán)格，對(duì)服務(wù)保密性有要求。這類客戶一般是在線下以經(jīng)紀(jì)（中介

16、）顧問式進(jìn)行銷售。（三）家政O2O的兩種發(fā)展路徑  1.低端中端主打低端市場(chǎng)，通過(guò)走量，實(shí)現(xiàn)整體平臺(tái)的業(yè)務(wù)及流量拉動(dòng)，從而吸引投資，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，高知名度，滾雪球效應(yīng)吸納海量的用戶；其后再在用戶群中篩選出中端市場(chǎng)用戶，提供更高級(jí)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利收入。當(dāng)然，也可能通過(guò)海量用戶后，平臺(tái)以中介費(fèi)、廣告費(fèi)等模式盈利。2.中端低端發(fā)力中端市場(chǎng)，通過(guò)吸納中端較有價(jià)值的用戶，保證好服務(wù)質(zhì)量，形成服務(wù)性品牌。這種路徑發(fā)展比較慢，因?yàn)樾枰?wù)這個(gè)市場(chǎng)，需要進(jìn)行相關(guān)性培訓(xùn)，以及最重要的品質(zhì)控制。但當(dāng)一旦形成了品牌，向低端發(fā)展便更為容易。五、發(fā)展現(xiàn)狀與展望 （一）家政O2O企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.

17、商業(yè)模式未驗(yàn)證目前，主流的幾家家政服務(wù)O2O公司，其業(yè)務(wù)發(fā)展模式基本上是通過(guò)高頻次、門檻較低、客單數(shù)量較大的家政保潔業(yè)務(wù)入手，從業(yè)務(wù)流量層面，拉動(dòng)其整體流量（包括其獨(dú)立APP或者微信公眾號(hào)為主要存在形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的流量）。2.盲目擴(kuò)張市場(chǎng)其次，為了在短時(shí)間內(nèi)迅速形成規(guī)模流量，以達(dá)到數(shù)據(jù)匹配上的高效以及平臺(tái)規(guī)模的層次，進(jìn)而形成資源壟斷的壁壘，大多數(shù)的平臺(tái)都采取了優(yōu)惠補(bǔ)貼政策來(lái)拓展業(yè)務(wù)，有的是向B端補(bǔ)貼，有的是向C端補(bǔ)貼，也有兩方兼而有之的，就如當(dāng)初的滴滴和快的模式一樣。3.無(wú)自我盈利能力目前的家政服務(wù)O2O公司，雖然都有一定的業(yè)務(wù)流量和流水，但大多沒有實(shí)現(xiàn)盈利，部分更未有或未啟用收費(fèi)性的商業(yè)模式，全靠VC在維持整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作。其基本的運(yùn)營(yíng)邏輯是先平臺(tái)后變現(xiàn)，通過(guò)資本的補(bǔ)貼或者助力支持，先短時(shí)間形成足夠大的平臺(tái)，其后再進(jìn)行后續(xù)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和變現(xiàn)。（二）家政O2O未來(lái)發(fā)展路徑企圖復(fù)制“滴滴快的”模式到家政服務(wù)行業(yè)，幾乎是不可能，一方面滴滴快的模式的本身不可復(fù)制，天時(shí)地利人和的不可復(fù)制性，另外一方面更多浮躁過(guò)后的，諸多未充分驗(yàn)證商業(yè)模式之前就盲目擴(kuò)張的失敗案例，從另一個(gè)側(cè)面警示著家政服務(wù)O2O行業(yè)的從業(yè)者。在商業(yè)模式未被充