基于PESTEL模型的中國新能源汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析.doc

1、基于PESTEL模型的中國新能汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析p 【摘 要】本文以中國新能汽車行業(yè)為分析p 對(duì)象，在全球化營銷背景下，通過運(yùn)用PESTEL模型，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境和法律六個(gè)方面分析p 中國新能汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境，從跨國經(jīng)營的角度分析p 外資進(jìn)入中國新能汽車市場(chǎng)的可能性和機(jī)遇?！娟P(guān)鍵詞】：p 】新能汽車；跨國投資宏觀環(huán)境；PESTEL一、當(dāng)前中國新能汽車行業(yè)現(xiàn)狀（一）全球化營銷和跨國經(jīng)營戰(zhàn)略全球營銷的目的在于實(shí)現(xiàn)所有營銷活動(dòng)在全球范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)、合理化和整合，由于汽車產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和全球化的顯著特征，所以對(duì)于大型車企來說，全球化營銷成為跨國車企獲得更大的市場(chǎng)份額以及獲得更大利潤的

2、必經(jīng)之路。從改革開放到中國加入WTO，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷開放，加上出于對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)促進(jìn)發(fā)展的目的，中國通過合資的方式，吸引跨國車企在華投資建廠。目前世界上主要汽車跨國公司都已通過合資方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，而且從大眾、豐田、戴姆勒、通用和福特等大型車企的在華營銷策略中可以看出，中國市場(chǎng)已經(jīng)是各大跨國車企競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)市場(chǎng)，都期待通過本地化生產(chǎn)，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)份額并獲得利潤。（二）中國新能汽車市場(chǎng)行業(yè)從全球來看，新能汽車產(chǎn)業(yè)已被定義為新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，是汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。這幾年，全球的汽車企業(yè)都把新能作為未來重要的發(fā)展方向，并制定了目標(biāo)明確的新能汽車發(fā)展戰(zhàn)略。從2021年開始

3、，中國開始提出新能汽車概念，并提供購車補(bǔ)貼，2021年到20_年是中國新能汽車行業(yè)起步階段，雖然發(fā)展比較緩慢，但是銷量呈逐年遞增的態(tài)勢(shì)，從20_年開始，中國的新能汽車行業(yè)在國家各項(xiàng)政策支持和保障的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展壯大起來，下表是近三年全球新能市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖：表上可以看出，中國新能汽車行業(yè)從20_年開始有了非常顯著的發(fā)展，占比超過50，于20_年開始超過新能汽車大國美國，并在世界上保持占有領(lǐng)先地位。再看下表中新能汽車銷量占比：上表是依據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的中國國內(nèi)汽車銷量數(shù)據(jù)整理的新能汽車（包括乘用車和商用車）銷量占比圖，其中，由于2021年至20_年新能車銷量占比都在0.2以下，并未在圖中顯示。從20_年-

4、20_年中國汽車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)上可以看出中國新能汽車銷量占比呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢(shì)，這都表明中國新能汽車行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展已具備一定規(guī)模，并且呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。近年來中國新能汽車行業(yè)吸引投資規(guī)模也不斷增加，也包括跨界企業(yè)和外資企業(yè)。二、借助Pestel模型分析p 新能汽車行業(yè)宏觀環(huán)境相對(duì)于國內(nèi)營銷，國際營銷在宏觀環(huán)境方面的不確定因素更大，所以在進(jìn)入某個(gè)新的國家或者市場(chǎng)之前，企業(yè)必須對(duì)該市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析p 和評(píng)估，對(duì)于宏觀環(huán)境的分析p 通常使用的方法是PESTEL模型，即影響行業(yè)發(fā)展的主要外部因素包括如下幾點(diǎn)：P（Political）政治因素、E（Economic）經(jīng)濟(jì)因素、S（Social）社會(huì)文

5、化因素、T（Technological）技術(shù)因素、E（Environmental）環(huán)境因素、L（Legal）法律因素，下面就中國新能汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境逐一展開分析p ：（一）政治因素（P）當(dāng)前全球政治環(huán)境總體穩(wěn)定，“和平與發(fā)展”是主題，制度穩(wěn)定性較高，中國加入WTO之后不斷深化與各國之間的貿(mào)易往來，并且與各國雙邊多邊外交、貿(mào)易等政策均有利于外商投資。對(duì)于汽車行業(yè)而言，自貿(mào)區(qū)成立和關(guān)稅降低等政策，也有利于更多的外資加入中國汽車市場(chǎng)。（二）經(jīng)濟(jì)因素（E）金融危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)雖然有波動(dòng)，但是整體延續(xù)復(fù)蘇，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)：20_年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)6.9，20_年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

6、增長(zhǎng)6.7，近年來全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）和工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)（PPI）同比環(huán)比均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，由此可以看出近年來中國經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境向好，穩(wěn)中有進(jìn)，中國目前已經(jīng)是世界上吸引對(duì)外直接投資最多的國家，也是跨國公司設(shè)立總部和研發(fā)中心最多的國家。據(jù)中國汽車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從20_年至20_年，共增加近20_個(gè)新能整車生產(chǎn)項(xiàng)目，20_年新增36個(gè)、20_年新增87個(gè)、20_年新增73個(gè)新能整車項(xiàng)目，三年間投資金額超過10000億元，發(fā)展速度和規(guī)模都很可觀。而且中國相對(duì)美國和歐洲的國產(chǎn)化成本無論從人力資本還是原材料成本來說，都相對(duì)較低，這也在一定程度上吸引了外資投資。國內(nèi)外對(duì)新能車汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資都

7、在不斷增加，合資企業(yè)也開始全面啟動(dòng)在華的新能戰(zhàn)略。（三）社會(huì)文化因素（S）隨著生活水平的不斷提高，生活方式也在逐步改變，近年來，因?yàn)橹袊嗣竦氖杖氩粩嗵岣?，人們開始追求更加舒適便捷的生活，對(duì)于私家車的需求也越來越高，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國汽車消費(fèi)從2021年1.66萬億元增長(zhǎng)到20_年4.04萬億元，年均增速為16 i。同時(shí)，有更多的人開始重視環(huán)保和低碳，隨著新能汽車在環(huán)保方面巨大優(yōu)勢(shì)的不斷普及，人們開始逐步認(rèn)識(shí)到其節(jié)能環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者有意愿購買新能汽車，從尼爾森20_年新能汽車洞察報(bào)告中可以看到，中國三成有購車意向的消費(fèi)者表示會(huì)考慮新能車，其最主要的原因是使用成本低、環(huán)保ii。（

8、四）技術(shù)因素（T）由于新能車的電池、電機(jī)、電控等技術(shù)都是近幾年才開始發(fā)展的，處于剛剛起步階段，對(duì)于核心技術(shù)的研發(fā)投資，目前正是需求最高的階段，所以相比傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，中國新能汽車單從技術(shù)角度來講，進(jìn)入比較容易。從市場(chǎng)角度考慮，目前的中國新能汽車市場(chǎng)處于補(bǔ)政策逐漸退坡，市場(chǎng)基數(shù)持續(xù)提高，新能車的銷量增速放緩的階段，市場(chǎng)將從之前的超高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，也是通過技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。（五）環(huán)境因素（E）近年來，中國越來越重視環(huán)境保護(hù)，在環(huán)保方面的政策越來越多，對(duì)于汽車行業(yè)而言，新能汽車作為新型節(jié)能汽車，是目前制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，受到國家政策的大力支持。對(duì)于跨國汽車公司而言，低碳經(jīng)濟(jì)背

9、景下，環(huán)境責(zé)任不僅是跨國汽車公司的成本，更是跨國汽車公司差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略新的訴求點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因?yàn)樽鳛榭鐕嚻蟮沫h(huán)境責(zé)任，不光來自整個(gè)國際大環(huán)境，還來自于企業(yè)內(nèi)部對(duì)于自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求iii。（六）法律因素（L）目前中國新能汽車行業(yè)還是處在高度依賴國家政策和法規(guī)的階段，政策支持在一定程度上可以說是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性力量iv，國家和地區(qū)的政策以及相關(guān)法律法規(guī)的制定對(duì)合資及外資企業(yè)的進(jìn)入中國市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。以往中國新能汽車市場(chǎng)上的財(cái)政補(bǔ)貼、一些大城市新能汽車不限行不限號(hào)、免搖號(hào)等一系列優(yōu)惠法規(guī)政策對(duì)于新能汽車行業(yè)發(fā)展起到很大程度的促進(jìn)。再加上20_年最新頒布的一系列政策，如乘用車企業(yè)平均燃料

10、消耗量與新能汽車積分并行管理辦法雙積分政策v、外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（20_年修訂）vi、外交部進(jìn)一步開放自貿(mào)區(qū)允許外資，并將逐步降低汽車關(guān)稅vii、汽車貸款管理辦法viii等等，從這些新能汽車市場(chǎng)上的政策支持來看，國家在政策法規(guī)方面越來越鼓勵(lì)外資企業(yè)的進(jìn)入，可以看出未來中國新能汽車市場(chǎng)的走向是開放的，并且會(huì)越來越規(guī)范化和市場(chǎng)化。三、總結(jié)和建議從以上的分析p 可以看出，中國新能汽車行業(yè)是一個(gè)健康而不斷向上發(fā)展的行業(yè)，近年來對(duì)于外資企業(yè)的態(tài)度是開放的，整體上是有利于跨國公司投資的，建議外資企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，合理合法利用中國新能汽車行業(yè)開放的政策，擴(kuò)大全球營銷的效果贏得更大市場(chǎng)份額。并且對(duì)于東道國而言，

11、中國在新能汽車市場(chǎng)上還與發(fā)達(dá)國家之間存在差距，基礎(chǔ)設(shè)施、競(jìng)爭(zhēng)力、整體技術(shù)都有待提升，隨著外資企業(yè)在華投資數(shù)量和質(zhì)量的增加，更加多合資新能車企涌現(xiàn)，也有利于中國自主品牌的發(fā)展以及對(duì)核心技術(shù)的掌握，跨國企業(yè)在中國實(shí)施本土化戰(zhàn)略也能加快外國資本、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)在中國的流動(dòng)。目前中國應(yīng)該正確利用外資，大力扶持自主品牌，建立更健全的環(huán)境，等政策支持逐漸減少后，讓市場(chǎng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，從而建立一個(gè)公平公正的新能車企市場(chǎng)，發(fā)揮國際領(lǐng)頭羊的作用。注釋：i國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)ii易車尼爾森聯(lián)合發(fā)布 20_年新能汽車市場(chǎng)洞察報(bào)告iii跨國汽車公司環(huán)境責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力研究iv中國新能汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告v雙積分政策：工信部、財(cái)政部、

12、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局聯(lián)合公布，與20_年4月正式實(shí)行，在32項(xiàng)國家新能汽車政策里，是20_年度最重要的一項(xiàng)政策，其決定了未來中國汽車產(chǎn)業(yè)新格局，無論是燃油車還是新能汽車都將步入前所未有的積分時(shí)代vi外商投資指導(dǎo)目錄：具體到汽車產(chǎn)業(yè)，其調(diào)整內(nèi)容更多集中在新能汽車領(lǐng)域，其中給產(chǎn)業(yè)帶來重大影響的即是解除純電動(dòng)汽車合資企業(yè)限制以及取消汽車電子和動(dòng)力電池的股比限制。vii進(jìn)一步開放自貿(mào)區(qū)，并降低關(guān)稅：中國外交部表示，將在20_年6月前在自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)范圍內(nèi)開展放開專用車和新能汽車外資股比限制試點(diǎn)工作viii汽車貸款管理辦法：20_年11月8日，中國人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布，為進(jìn)一步促進(jìn)汽車消費(fèi)，規(guī)范汽車貸款業(yè)務(wù)管理，辦法規(guī)定自用新能汽車貸款最高發(fā)放比例為85，商用新能汽車貸款最高發(fā)放比較為75，均突破原政策的貸款比例上限【參考文獻(xiàn)】：p 】1Johny K.Johansson.Global Marketing Foreign Entry， Local Marketing &Global Management 5th.EditionM.New York： McGraw Hill， 20_2高展.跨國汽車公司環(huán)境責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力研究M.上海：文匯