2013秋場營銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題

1、2021 秋市場營銷學(xué)測試復(fù)習(xí)題 5 一、 名詞解釋 1. 撇脂定價(jià)策略：是指企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛投放市場時(shí) 把價(jià)格定得很高,以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤的 價(jià)格策略. 2.產(chǎn)品組合：是指某一特定銷售者所能提供給消費(fèi) 者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品工程.3.品牌：是指用來識別賣者的產(chǎn)品和勞動(dòng)的名稱、符號、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合所構(gòu)成, 用來區(qū)別本企業(yè)與同行其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱. 4.環(huán)境 威脅：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項(xiàng)因素的總和. 5. 促銷：是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息,以 啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求,并引起購置欲望 和購置行為的一系列綜合性活動(dòng). 二

2、、判斷題 1.從營銷理論的 角度看,市場就是買賣商品的場所.錯(cuò)2.互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它本錢低.對3.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品.錯(cuò)4.新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),競爭形勢并不嚴(yán)峻,而企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險(xiǎn)卻最大.對5.在營銷學(xué)里,換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品.對 6.促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告. 錯(cuò) 7. 每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等 四個(gè)階段.錯(cuò) 8.一個(gè)設(shè)計(jì)出色批包裝,不但可以保護(hù)產(chǎn)品,還 可以增加商品本身的價(jià)值,進(jìn)而增加企業(yè)的利潤.對 9.SWOT 分析法是指市場吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法.錯(cuò)10任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段.錯(cuò) 三、單項(xiàng)選

3、擇題1企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是A.信息溝通B.尋找買主C. 細(xì)分市場 D.促進(jìn)競爭2.市場營銷的核心是C .A.生產(chǎn)B分配 C.交換 D促銷3.效勞是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的 D ,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移. A.治理權(quán) B.保護(hù)權(quán) C.所有權(quán) D.使用權(quán)4.消費(fèi)者 初次購置差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購置行為屬于C . A.經(jīng)常性購置 B.選擇性購置 C.探究性購置D.多變型 5.在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是 宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購置欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采取A促銷方式.A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D. 營業(yè)推廣 6.中國電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國內(nèi)長途

4、按半價(jià)收費(fèi).這種定價(jià)策略屬于B .A.本錢加成策略 B. 差異定價(jià)策略 C. 心理定價(jià)策略 D. 組合定價(jià)策略 7.由于密切接觸市場,熟悉競爭情況, C 往往成為新產(chǎn)品 構(gòu)思的最好來源之一.A.企業(yè)營銷人員 B .企業(yè)高級治理人員 C經(jīng)銷商D競爭者8.市場營銷調(diào)研的第一步是D .A.確定一個(gè)抽樣方案B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問題研究目標(biāo) 9.以防御為核心是A 的競爭策略.A.市場領(lǐng)先者B .市場挑戰(zhàn)者C .市場跟隨者D 市場補(bǔ)缺者 10當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都 比擬薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采取B競爭策略.A.進(jìn)攻策略B .專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C.市場多角化D防御策略四、多項(xiàng)選擇題 1

5、 企業(yè)在市場定位過程中,ABCA.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各 種屬性的重視程度C .要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位 E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 優(yōu)勢 2.品牌是一種集合概念,蘊(yùn)涵著豐富的市場信息,其中 最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的 CDE .A.屬性 B.利益 C.價(jià)值 D.文化 E.個(gè)性3.新產(chǎn)品構(gòu) 想的來源主要有ABCDE 等方面c A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購置者C.競爭者D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E分銷商和供給者4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素 很 多 , 在 以 下 哪 種 情 況 下 產(chǎn) 品 的

6、 需 求 價(jià) 格 彈 性 最 小 ： ABCE . A.與生活關(guān)系密切的必需品B .缺少替代品,且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切,且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià) 格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品5網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有 ABCE . A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn) D .保護(hù)產(chǎn)品 E.網(wǎng)址推廣6.密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí) 現(xiàn)途徑主要有 ACD . A. 市場滲透B. 價(jià)格折扣C.市場開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)E.同心多角化7.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有 ACE . A 經(jīng)濟(jì)環(huán)境B 競爭者 C 政治環(huán)境 D 經(jīng)銷商 E 社會文化環(huán)境等 8 消 費(fèi)者

7、購置行為中,探究性購置一般有哪些特點(diǎn)： CDE.A 商品差異不大B 不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高,購置頻率低E.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購置經(jīng)歷9 .以下哪幾個(gè)是市場領(lǐng)先者的策略：ABD . A.開辟產(chǎn)品的新用途B.提升市場占有率 C.季節(jié)折扣D.陣地防御E.正面進(jìn)攻 10.除了對某些同質(zhì)商品外,消費(fèi)者的需求總是各不相同 的,這是由消費(fèi)者的 ABCDE 等差異所決定的.A .個(gè)性 B.年齡 C.地理位置D.文化背景 E.購置行為 五、問做題 1、銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念 有何不同？ 產(chǎn)生背景 :賣方市場向買方市場過渡的階段

8、 ,致使部 分產(chǎn)品供過于求.具體表現(xiàn)如下 :(1)生產(chǎn)的社會化程度的提升 ,促 使勞動(dòng)生產(chǎn)率提升 ,商品數(shù)量增加 ,許多商品開始供過于求. (2)竟 爭的加劇 ,使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去 ,以強(qiáng)化或高壓推銷的 手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品 ,為了爭奪顧客 ,有些企業(yè) 采取了欺騙和硬性推銷的行為 ,反而招致了消費(fèi)者的反感.2、兩者的區(qū)別 : 營銷出發(fā)點(diǎn).推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn). 營銷目的 ,推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利 ;市場營銷觀念是通過滿足需求到達(dá)長期 利潤的. 根本營銷策略.推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲?市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟

9、爭. 側(cè)重的方法.推銷 觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體 營銷方案. 2差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條 件下適宜采用差異性市場策略？差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有 :優(yōu)點(diǎn) :(1)能分別滿足不同消費(fèi) 者群的需要 ,提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感 ,增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幩?, 有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售. (2)一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取 得較好的營銷效果. (3)有利于樹立企業(yè)形象 ,提升顧客對企業(yè)產(chǎn) 品的信賴程度和購置頻率.缺點(diǎn) :本錢和銷售費(fèi)用會大幅增加. 企業(yè)在以下條件時(shí)可能采用差異性市場策略:(1)企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚 ,資金多 ,原材料比擬充足 (2)企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特

10、性變化快的 商品 ;(3)市場需求差異性較大 ;(4)企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期 的成熟期 ;(5)考慮竟?fàn)帉κ值臓I銷策略.竟?fàn)帉κ植捎脽o差異性 營銷策略時(shí),企業(yè)可以采用差異性營銷策略.3.五個(gè)“W和一個(gè)“ H具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“W和一個(gè)“H？ 1.“5W1旨：什么 Wha了解消費(fèi)者購置什么、 了解什么. “誰 Who 既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人,又 要弄清購置行動(dòng)中的購置角色“哪里 WhereT解消費(fèi)者 在哪里購置,、在哪里使用.“什么時(shí)候 When 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購置行為. “如何 How 了解消費(fèi)者怎樣購置、喜歡什么樣的促銷方式,又要搞

11、清楚消 費(fèi)者對所購置的商品如何使用. “為什么 Why 了解和探索 消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素.2.5W1H是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題,前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一 面,即購置行為的外部顯露局部,企業(yè)的營銷人員通?？梢酝?過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案,而第六個(gè)問題 為什么購置,卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的. 營銷 人員如果能比擬清楚地了解各類購置者對不同形式的產(chǎn)品、服 務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反響,就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購置者的 購置行為.這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購置者行為根底理論 的前提下,通過大量的調(diào)查研究,搞清楚企業(yè)各種營銷活動(dòng)與 購置者反響之間的關(guān)系.“暗箱 理論

12、的提出,使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性.從而對購置行為產(chǎn)生影 響 4 市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的,它認(rèn)為產(chǎn)品的整體 概念包含著五個(gè)不可或缺的層次,請簡要答復(fù)這五個(gè)層次的內(nèi) 容. 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念.任何產(chǎn) 品,都應(yīng)包含著以下 5 個(gè)層次： (1)核心利益.這是最根本的層 次,即顧客真正需要的根本效勞或利益.(2)產(chǎn)品的實(shí)體層.這是產(chǎn)品的根底.指產(chǎn)品的有形局部,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品. 是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸 到、感覺到的有形局部. (3)期望產(chǎn)品.即購置者購置產(chǎn)品時(shí)通 常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件. (4)延伸產(chǎn)品.也叫

13、附加產(chǎn) 品、引伸產(chǎn)品.指購置者在購置產(chǎn)品時(shí)得到的附加效勞和利益. (5)潛在產(chǎn)品.即具有變化與改良潛質(zhì)的產(chǎn)品局部.六、案例分析 案例題 1： 肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件2005 年 3 月 15日,上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí),發(fā)現(xiàn)新 奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有 “蘇丹紅一號 成 分 16 日上午,百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植?6 日開始,立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品,同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料. 肯 德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊.蘇敬軾稱,針 對蘇丹紅事件的教訓(xùn),中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)舉措防 范局部食品生產(chǎn)供給

14、商不能嚴(yán)把食品平安關(guān)帶來的隱患：一是 將在過去的根底上增強(qiáng)原有的檢測水平,投資 200 萬元建立一 個(gè)現(xiàn)代化食品平安檢測研究中央,對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行 平安抽檢,井對中國食品供給平安問題進(jìn)行研究.二是要求所 有主要供給商增加人員,添購必要的檢測設(shè)備,對所有進(jìn)料進(jìn) 行食品平安抽檢.三是強(qiáng)化選擇上游供給商的要求標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)防 不能堅(jiān)持食品平安的供給商混入供給鏈. 問題：面對“蘇丹 紅一號事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅,百勝集團(tuán)都采取了哪些 對策 ?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價(jià)這些舉措.1環(huán)境包含時(shí)機(jī)和威脅兩方面的影響作用,分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī), 防止和減輕威脅. 2企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的,企業(yè)在分析環(huán)境的根底上,可以增加適應(yīng)環(huán)境的水平,防止威脅,也 可以在一定條件下改變環(huán)境.本案例中,百勝集團(tuán)面對威脅,