比較性廣告聯(lián)想戴爾案例

1、比較性廣告（聯(lián)想戴爾案例）聯(lián)想、戴爾廣告之爭(zhēng)提醒中國(guó)企業(yè)要熟練運(yùn)用比較性廣告前不久戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起軒然大波， 并被外界視為聯(lián)想與戴 爾營(yíng)銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位 肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費(fèi)者。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指 PCPC 企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi) 者：電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜?！倍?lián)想則擁有目前中國(guó)最龐 大的 P PC C分銷商隊(duì)伍。事件發(fā)生后，每日經(jīng)濟(jì)新聞率先刊發(fā)聯(lián)想炮轟戴爾廣告一文，并對(duì)此 事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。此后不久，戴爾一名美國(guó)銷售人員煽動(dòng)性的郵件被公布丁眾，郵件門事件再次引起廣泛關(guān)

2、注。郵件件門考驗(yàn)戴爾和聯(lián)想國(guó)際化是繞不過(guò)去的檻無(wú)獨(dú)有偶。在中國(guó)臺(tái)灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊， 他們不但對(duì)外 聲稱只有惠普才是 正宗美國(guó)貨”，而且還打出 連想，都不用想”的商業(yè)廣告。連 想，都不要想”惠普諧音廣告 攻擊”聯(lián)想對(duì)丁這種廣告策略，大多本土廣告營(yíng)銷專家都對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞表示：從法律和商業(yè)道德出發(fā)，這不是主流競(jìng)爭(zhēng)方式?！钡麄円仓赋?，運(yùn)用比較性廣告， 實(shí)行進(jìn)攻性營(yíng)銷，是許多企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、 戴爾廣告之爭(zhēng)，折射出的是文化差異下的不同競(jìng)爭(zhēng)策略。 看來(lái)，如何正確認(rèn)識(shí)并 運(yùn)用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下中國(guó)企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。戴爾廣告對(duì)錯(cuò)不

3、是關(guān)鍵高建華曾在惠普工作 1818 年，如今是北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事 長(zhǎng)。了解跨國(guó)公司營(yíng)銷策略與運(yùn)作的他對(duì)此爭(zhēng)論不以為然，戴爾的廣告本身沒有問(wèn)題，這屆丁一種美國(guó)式的幽默?！备呓ㄈA在惠普工作期間，曾多次到惠普的美國(guó)總部參觀培訓(xùn)，對(duì)這種幽默”已經(jīng)習(xí)以為常。他告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞，在惠普公司總部一進(jìn)門的地上，鋪的便 是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)識(shí)的地毯；公司舉辦活動(dòng)時(shí)，同事表演的小品節(jié)目也往往是以黨 爭(zhēng)對(duì)手如舊 M M 為話題，那些從舊 M M 轉(zhuǎn)到惠普工作的同事，對(duì)此也是一笑了之。 高建華認(rèn)為：只要不是在特定的場(chǎng)合，沒有使用威脅性的語(yǔ)氣，這其實(shí)只是一 種半開玩笑的調(diào)侃。”上海啟策公關(guān)顧問(wèn)公司總經(jīng)理屈紅

4、林此前在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，廣告攻擊分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種， 戰(zhàn)術(shù)性的風(fēng)險(xiǎn)太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它會(huì)配合整體營(yíng)銷策略，廣告、公關(guān)、合作伙伴一起出動(dòng)，反復(fù)提醒消費(fèi) 者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。雖然他對(duì)戴爾的做法并不贊成，但也認(rèn)為這當(dāng)中存在著文化 差異，這種比較性廣告跨國(guó)企業(yè)做得比較多，而國(guó)內(nèi)企業(yè)做得很少。”這正是聯(lián)想全球化過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)之一。高建華說(shuō)：此事考驗(yàn)了聯(lián)想的國(guó)際化視野和胸懷問(wèn)題，考驗(yàn)其在全球化過(guò)程中，如何去面對(duì)全球的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與游 戲規(guī)則。聯(lián)想高層如果有意從營(yíng)銷的高度去煽動(dòng)民族情緒，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行炒作，結(jié)果很可能是贏得中國(guó)市場(chǎng)，但失去世界?！倍撕舐?lián)想高層的表現(xiàn)也讓人們欣喜

5、地看到了聯(lián)想的大度與成熟。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣宵云看來(lái)，戴爾的不妥之處并非在丁使 用了比較性的廣告，而是在處理不同文化背景上有欠缺，跨國(guó)公司進(jìn)入不同的國(guó)家時(shí)，要考慮不同的文化、法律背景等。東方文化比較含蓄，而戴爾的廣告過(guò) 丁直白，不夠巧妙，所以會(huì)引發(fā)大爭(zhēng)議?！北容^性廣告就像擦邊球”國(guó)外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書都指出，比較性廣告策略是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品的 特性加以比較的一種方式。這種丁 19721972 年由美國(guó)?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型， 近 3030 年來(lái)成為全球眾多針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宵睞的廣告策略之一。高建華說(shuō)，最經(jīng)典的案例莫過(guò)丁 兩樂(lè)之爭(zhēng)”，白事正是運(yùn)用比較性廣告，成為 可口可樂(lè)

6、的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 白事可樂(lè)曾有這樣一則廣告： 一個(gè)小男孩向自動(dòng)售貨 機(jī)投幣，但他的身高不足以碰到白事可樂(lè)的按鈕， 丁是他先投幣取到兩瓶可口可 樂(lè)，將其踩在腳下，乂投幣拿到一聽白事可樂(lè)，然后高興地離開。其實(shí)早在 1010 多年前，舊 M M 就曾面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較性廣告攻擊。比如戴 爾公司推出以“NotSoFast,IBMNotSoFast,IBM”（舊 M M 不會(huì)這么快）為主題的廣告，康柏公司也 推出了類似的廣告。但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國(guó)，此種明 確出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告是被明令禁止的，所以國(guó)內(nèi)的許多廣告都選擇玩文字游 戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這

7、則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠 指向了聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蔣宵云教授認(rèn)為，只要不是惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都 是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性， 突出品牌與眾不同之處，讓顧 客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣點(diǎn)。他說(shuō)：隱性的比較性廣告中，不能看出對(duì)手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時(shí)要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道 德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長(zhǎng)期的美譽(yù)度?！痹鯓庸粼鯓臃朗卦诙ㄎ焕碚摯髱熃芸?特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標(biāo)受眾的 頭腦中占據(jù)特定的位置，形成有別丁競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)， 其核心思想是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。所以，特勞特（

8、中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢帥火華強(qiáng)認(rèn)為： 從廣告創(chuàng) 意的角度而言，戴爾的廣告片無(wú)可厚非。而且就戰(zhàn)略而言，戴爾的定位還是比較 準(zhǔn)確?！痹谒磥?lái)，戴爾正是瞄準(zhǔn) 苴銷”的定位，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 分銷”模式，突 出表現(xiàn)分銷模式將（消費(fèi)者的）一部分利益交給了分銷商，以此進(jìn)攻。高建華認(rèn)為，品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾針 對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比 HPHP、 RMRM 高，但他們這種營(yíng)銷思路卻優(yōu)丁 舊 M M 和 HPHP。他進(jìn)一步分析說(shuō)： 進(jìn)攻性的 廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費(fèi)者看，所以實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略前，先 要進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者怎么想，進(jìn)行精密的調(diào)查。就此而言，聯(lián)想的回應(yīng)還是 過(guò)丁倉(cāng)促?！笔Y宵云教授則對(duì)面臨廣告攻擊的企業(yè)提出兩點(diǎn)建議：企業(yè)首先要判斷廣告是否會(huì)危