【新編】“愛家”品牌木質家具整體營銷策略及推廣計劃書

1、【新編】“愛家”品牌木質家具整體營銷策 略及推廣計劃書推廣計劃書1“愛家”品牌木質家具整體營銷策略及本策劃案是為推介“愛家”木質家具民用木質家具系列 產品所進行的整體營銷策略及相關推廣及實施部分所進行 的策劃工作，在策略上趨向于建立個性化及專業(yè)化服務為導 向，打造華中木質家具市場的專業(yè)木質家具品牌，建立木質 家具營銷體系。具體說來，共為分以下幾個部分進行詳述。首先對木質家具業(yè)進行了兩個部分的分析，一是建立在 傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效 推廣為基礎，對市場進行著合理的推論和詳細的市調，表述 今后木質家具業(yè)在傳播方面所要進行的一系列工作。二是建立在整個木質家具業(yè)方面的分析

2、，這部分內容以 木質家具業(yè)存在的問題和對消費者方面進行的部分市調為 基礎進行分析，然后做由判斷，根據(jù)這個判斷，進行營銷策 劃工作。在木質家具行業(yè)分析結束后，是對“愛家”木質家具本身進行了一個 SWO份析，以矩陣的模式對“愛家”的優(yōu)劣 勢和機會威脅進行理性思考，然后尋找解決之道。在“愛家”的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進行考慮, 解決了企業(yè)品牌發(fā)展過程中的不確定因素和品牌建設過程 中需要注意和解決的問題。構建“愛家”木質家具的營銷策略和營銷戰(zhàn)略方面，著 重對發(fā)展個性化產品和定制化營銷體系的建立進行了論述， 并對實施的步驟加以說明。其次對建立售前售后服務體系的 重要性和實施步驟進行了說明的解禁，并

3、進行了大致的實施 細則說明。在產品策略方面，加強“愛家”木質家具的產品結構調 整，重心向個性化木質家具發(fā)展轉移，是這個環(huán)節(jié)中的重點 部分，對設計和服務進行了說明，并進行了合理化的探討和 解決辦法。2推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認 為，一個有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設“愛 家”的品牌，并與消費者建立高度的統(tǒng)一。促銷策略中分別對長期的促銷策略和短期促銷策略進 行了策劃，以長期促銷策略為主線，配合整個營銷策略的要 求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進銷售為目的，進行中短 期的促銷策略實施，以保證企業(yè)的長足發(fā)展。市場渠道策略方面，對產品的流通和經銷商的發(fā)展進行 了規(guī)劃，并建立

4、經銷商服務團隊，與經銷商的合作方面更以 其利益為主，增加經銷商與企業(yè)的忠誠度。對木質家具的銷 售建立直營或其它銷售市場渠道進行了設置，希望通過現(xiàn)有 的資源及可開發(fā)利用的資源進行解釋，建立可供流通的木質 家具銷售和流通市場渠道。同時，價格體系的建立和定價標準，又是關系到企業(yè)發(fā) 展的重中之重，不以市場為導向的定價策略將嚴重影響企業(yè) 的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價政策將著重論 述了定價體系將圍繞著那個重心進行設置，以便與市場結 合。終端的推廣，是各個策略中的最終訴求，因此，在這個 過程中，有效的解決終端的問題， 是整個營銷策劃中的重點, 也是最終要求。在這個方面，方案中進行了幾個方面的探討

5、 和解決方案的策劃，以便與整個策劃有效的統(tǒng)一與搭配。關于參展方案的實施，策劃中也進行了布置。對于參展 的策略，將與整體策略相呼應，打造一種溫馨的家居生活場 景，同時也是吸引消費者和經銷商的部分。制造參展熱點， 吸引媒體的關注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思路，增加 展會亮點?？傮w方案中，最關鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞，直接關系 到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此，營銷部門對于策略的把握將關系到最終的成敗。3看似風平浪靜，實則風起云涌中國木質家具業(yè)背景分析1 .亂世造英雄用“春秋戰(zhàn)國”這個歷史階段來比喻當今的中國木質家 具業(yè)一點也不為過。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成， 幾大勢力主要分布在華南、華東、華

6、中和東北等地區(qū)，其中 尤以廣東省實力最強。放眼大江南北，每個省市都擁有自己 的木質家具廠家，擁有自己的市場。但又有哪家企業(yè)能像“嬴 政”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國木質家具業(yè)的行業(yè)標準？又 有誰能成為亂世中的“強秦”，結束中國木質家具業(yè)的混亂 局面，成就一番霸業(yè)？硝煙四起的中國木質家具業(yè)需要一位能號令天下的英雄！英雄在哪里？從報紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡等多方 面的廣告調查來看，結果十分生乎我們意料，竟然只有一家 木質家具企業(yè)采用了 IMC（整合行銷傳播）的經營理念。也只 有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告。這 樣的廣告效應有多大？作為廣告人，這些木質家具廣告在我 們心中，那也只是一

7、個模糊的影像，何況是普通消費者。這 樣的情形又從何談及對消費者的觸動？試問中國木質家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒有，又何覓號令天下的英雄？ 這樣的結果是否能證明，中國木質家具行業(yè)的老總們真的沒有認識到品牌的重要性？不想占領更多的市場？答案 也是否定的。4通過搜集大量的木質家具行業(yè)的資料，我們看到這些木 質家具企業(yè)對品牌的重視程度。觀察北京地區(qū)，在對“愛家”木質家具進行營銷策劃的 過程中，我委托廣告界在京的朋友進行調研，通過數(shù)據(jù)我們 發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問題。如“世紀京洲”已經引入了 CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），樹立了 正規(guī)的品牌形象。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經開始了 “暗 箱操作”，準備全力開墾“品牌”這片處女地。因為沒有響 亮的名號，英雄也不足以稱為英雄。表面上只是以價格和質 量為主要競爭方式的木質家具行業(yè)，現(xiàn)在已經開始了新一輪 的競爭。誰會是最后的贏家，就要看誰能先拔頭籌。2 .誰能打破僵局中國木質家具業(yè)的競爭已經進入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國木質家具企業(yè)共有 5萬余家，從業(yè)人員500 余萬。這樣龐大的一個行業(yè)，競爭是必然的。面對如此激烈 的競爭，木質家具企業(yè)的經營者們采取的競爭路線總體歸結 為三條：A提高質量和工藝水平 B、降低生產成本 C、增加品 種和樣式。但對于“同質化”現(xiàn)象十分嚴重的當今木質家具業(yè)，單