整合營銷傳播策劃大綱

1、整合營銷傳播策劃大綱（IMC）Integrated Marketing Communications Plan Outline實(shí)施概述1. 形勢分析A. 市場1. 業(yè)界情況2. 產(chǎn)品種類情況3. 趨勢B. 競爭1. 初級競爭2. 二級競爭3. 一般競爭4. 銷售與市場份額5. 推廣支出與廣告份額C. 企業(yè)情況1. 背景2. 銷售/市場份額3. 推廣支出/廣告份額4. 產(chǎn)品紀(jì)錄分析5. 品牌與定位形象D.現(xiàn)有顧客/潛在顧客1. 現(xiàn)有顧客/潛在顧客對產(chǎn)品種類的行為/心態(tài)2. 購買紀(jì)錄3. 人口統(tǒng)計/地理4. 消費(fèi)心態(tài)11. 市場細(xì)分一數(shù)據(jù)庫分析A. 初級目標(biāo)市場忠誠用戶1. 識別消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)消

2、費(fèi)者如何獲知并形成對產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的認(rèn)識。a.對某一類產(chǎn)品的感覺b.消費(fèi)者如何購買、使用該品牌c.對該類產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)心杰、態(tài)度d.對品牌背后的企業(yè)的感覺e.購買該品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢）2. 明確品牌聯(lián)絡(luò)a. 當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置？b. 他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息？c. 該品牌在什么時候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢？B. 二級目標(biāo)市場競爭對手的用戶1. 識別品牌網(wǎng)絡(luò)2. 明確品牌聯(lián)絡(luò)C. 三級目標(biāo)市場搖擺不定的用戶1. 識別品牌網(wǎng)絡(luò)2. 明確品牌聯(lián)絡(luò)III. 營銷目標(biāo)A. 初級目標(biāo)市場1. 維持使用2. 形成使用（顧客份額）3. 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)B. 二級目標(biāo)

3、市場1. 引發(fā)嘗試2. 形成一定的量3. 建立品牌忠誠4. 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)C. 三級目標(biāo)市場1. 建立品牌忠誠2. 品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)IV. 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略A. 明確傳播針對的主要目標(biāo)受眾B. 明確整體產(chǎn)品定位與個性C. 明確到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)生相互作用的最佳接觸點(diǎn)D. 明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息E. 明確附加值任務(wù)營銷目標(biāo)V. 營銷戰(zhàn)略A. 識別目標(biāo)市場及其需求B. 為各目標(biāo)市場制定最佳營銷組合1. 產(chǎn)品/服務(wù)組合2. 分銷戰(zhàn)略/地理分布3. 定價戰(zhàn)略4. 根據(jù)接觸點(diǎn)分析制定傳播戰(zhàn)略a. 人員銷售b. 廣告c. 銷售推廣d. 直接營銷e. 公共關(guān)系活動/企業(yè)識別/贊助活動

4、f. 銷售、包裝及輔助活動VI. 廣告方案A. 廣告目標(biāo)B. 創(chuàng)意戰(zhàn)咯1. 廣告任務(wù)2. 創(chuàng)意目標(biāo)3. 訊息戰(zhàn)略a. 產(chǎn)品概念b. 目標(biāo)受眾c. 公認(rèn)的消費(fèi)信念d. 關(guān)鍵銷售觀念（USP）e. 許諾支持f. 口氣/舉止g. 預(yù)期消費(fèi)者反應(yīng)h. 戰(zhàn)略調(diào)整i. 法定因素C. 媒介計劃（根據(jù)接觸點(diǎn)分析）1. 媒介計劃（根據(jù)接觸點(diǎn)分析）a. 目標(biāo)受眾b. 地理分布c. 季節(jié)分布d. 到達(dá)率、頻次及持續(xù)性目標(biāo)e. 排期/資金目標(biāo)2. 媒介戰(zhàn)略a. 媒介組合與媒介類型（1） 戰(zhàn)略（2） 說明b. 媒介形式與細(xì)分類型（1） 地理分布（2） 季節(jié)分布（3） 排期與持續(xù)性（4） 到達(dá)率與頻次（5） 說明3. 媒

5、介戰(zhàn)術(shù)媒介載體a. 廣播、電視（1） 電視（a） 電視網(wǎng)（b） 獨(dú)立電視臺（c） 有線（2） 廣播（a） 廣播網(wǎng)（b） 獨(dú)立電臺b. 印刷（1） 報紙（a） 日報（b） 周報（2） 雜志（a） 消費(fèi)者雜志i. 普通消費(fèi)者雜志ii. 特制雜志（b） 貿(mào)易雜志c. 直郵（1） 銷售函件（2） 公告d. 戶外（1） 路牌（2） 交通（站臺、公共汽車、出租車、火車、飛機(jī)、充氣模等）（3） 體育場館/體育場館招牌（4） 招貼/橫幅e. 互動媒介（1）（2） 互聯(lián)網(wǎng)廣告福（3） CD-ROMs（4） 電腦亭f. 輔助媒介（1） 名錄（a） 黃頁（b） 專業(yè)出版物（2） 電影/大屏幕（3） 禮品廣告物件（鑰

6、匙錐、鋼筆等）4. 媒介戰(zhàn)術(shù)媒介排期a. 媒介排期b. 訊息效益分析c. 成本效益分析d. 說明e. 流程圖VII. 銷售推廣方案A. 貿(mào)易推廣1. 推式推廣目標(biāo)2. 推式推廣戰(zhàn)略3. 推式推廣戰(zhàn)術(shù)a. 貿(mào)易展覽/展不會b. 貿(mào)易津貼c. 聯(lián)合廣告d. 經(jīng)銷商獎勵e. 經(jīng)銷商競賽/抽獎4. 說明5. 支付款項（成本證明）B. 消費(fèi)者推廣1. 拉式推廣目標(biāo)2. 拉式推廣戰(zhàn)略3. 拉式推廣戰(zhàn)術(shù)a. 獎勵b. 優(yōu)惠券C. 持續(xù)性活動d. 退款/部分退款e. 競賽f. 抽獎g. 減價4. 說明5. 支付款項VIII. 直接營銷方案A. 目標(biāo)B. 戰(zhàn)略C. 戰(zhàn)術(shù)1. 數(shù)據(jù)庫營銷a. 商業(yè)回執(zhí)卡b. 免費(fèi)

7、c.2. 直接反應(yīng)a. 雜志廣告b. 信息式廣告C.3. 直接銷售a. 互聯(lián)網(wǎng)營銷b. 目錄銷售c. 電視購物D. 說明E. 支付款項（成本證明）IX. 公共關(guān)系方案A. 公關(guān)目標(biāo)B. 公關(guān)戰(zhàn)略C. 公關(guān)戰(zhàn)術(shù)1. 宣傳a. 新聞發(fā)布b. 媒介工具c. 公告2. 事件營銷a. 特別活動b. 贊助3. 企業(yè)傳播a. 年度報告b. 新聞簡報C.D. 說明E. 支付款項（成本證明）X. 銷售方案A. 銷售目標(biāo)B. 銷售戰(zhàn)咯C. 銷售戰(zhàn)術(shù)1. 企業(yè)識別與品牌a. 標(biāo)志b. 文具2. 包裝3. 輔助材料a. 手冊b. 目錄4. 售點(diǎn)a. 焦點(diǎn)列b. 店促銷（招貼、紙串符等）D. 說明E. 支付款項（成本證明）XI. 行動計劃A. 財務(wù)分析1. 需求預(yù)報2. 貢獻(xiàn)分析B. 戰(zhàn)役預(yù)算1. 預(yù)算因素2. 預(yù)算分