經營管理溝通讓市場和銷售不再是敵人

1、溝通：讓“市場”和“銷售”不再是敵人 俗話說好，好聽未必是好做。別我們沒有經歷沒有發(fā)言權，可對于“市場營銷”這個美妙事情，我們這些整日忙碌于產品營銷企業(yè)中人是身有體會，“市場”在生活中未必和“營銷”（通常被理解為銷售）總象概念中那樣“哥兩好”，有案例為證。 案例1好方案和好效果 LSH礦泉水是青島市場老字號水品牌。2002年初，青島漢陽品牌管理咨詢公司通過大量市場調研和資料研究，為其度身訂做了一套旨在維護其在青島市場領導地位整合營銷方案。這項工作最初主要是和其市場部一起合作完成。然而在方案形成整個過程中，業(yè)務部儼然以評價者姿態(tài)評價著方案好與壞。當市場部人員點頭認可方案是可以確保品牌知名度、美譽

2、度持續(xù)提升和旺季銷量增加時，銷售部卻以促銷力度不足吸引新客戶增加為由擔心方案不會有好效果；當方案中促銷力度被調整至讓消費者“一聽就怦然心動”時，銷售部又算起投入產出帳，在夸大估計實施難度后，再次得出“不會有好結果”結論。 于是，一場看似合情合理關于“好方案和好效果”標準爭論開始了，并在難以取得共識反反復復中，錯過了促銷最佳季節(jié)。并因為后來是倉促上陣銷售部沒有完全依照方案設計進行有效事前培訓和渠道輸理，結果在和競爭對手較量中陷入相對被動。 案例2 遭“敵人”暗算一個市場人員自述 有句行話叫“市場和銷售是永遠敵人”，市場部甩出大把鈔票，給產品做全方位廣告和包裝，“教育”消費者這個東西值得買，銷售部

3、則得花更大力氣把摜出去銅鈿收回來。要是產品賣得不好，市場和銷售就要開始“狗咬狗”了得向老板有個交代?。骸岸脊质袌霾繌V告沒做好！那個廣告拍得多傻，我家里人都說不好看！”“主要是銷售沒做好終端，我們調研過了，廣告效果非常好，可是超市里根本看不到我們貨”。 剛進公司時，我就吃過“敵人”大虧。有個產品促銷計劃取消了，我便打電話通知銷售部相關人員。誰知他急著去度假，轉身就把這事給忘了。這下可好，到了原定促銷當天，超市吵得不可開交：“你們活動到底還搞不搞？廣告都貼出去了！” 見事情鬧大了，銷售部那個家伙居然翻臉不認賬：“你什么時候和我說過？”我百口莫辯！老板相信我，卻也沒法幫我說話，只好說了句“下回有這種

4、大事，你最好書面通知” 促銷、廣告計劃經常會變動，有時一個計劃還來不及實施就作廢了，你便得負責通知方方面面。從這件事后，我草木皆兵，無論通知什么事都堅持要求對方發(fā)電子郵件確認，萬一有風吹草動，我就可以翻出存底來洗清“冤情”。另一家公司市場部朋友則更夸張：推廣產品前和銷售部開通氣會，他要先準備一刀白紙：“你們承諾能賣出××萬份嗎？好，請在這里寫下來，然后簽名，謝謝！” 案例3吃力不討好市場人員和吃力不好討業(yè)務人員 2001年進入某日用品公司市場部余先生有這樣一段經歷： 剛開始做市場，我主意多得想剎車都剎不住。誰知興沖沖跑到銷售部，人家卻眼睛一翻：“花樣經倒蠻透，可惜不實用?！?/p>

5、有句話叫“拿熱臉貼人家冷屁股”，工作后我才知道是什么味道。 有一回搞促銷，我要求銷售部把我們產品碼成個一人多高小房子，放在超市里絕對會搶眼。最后去巡視時，發(fā)現(xiàn)我們“房子”果然“搶眼”好端端一個“房子”，銷售居然自作主張削掉了一半房頂，別提有多難看了！他們理由比我還充分：“誰叫你不和我們商量？超市根本不允許貨品堆那么高，擺成這個樣子已經蠻好了！”可氣是，過了幾天另一家公司也在那家超市里放了艘“船”，“桅桿”比我原定“房頂”還要高。這次銷售卻篤悠悠地一攤手：“人家出錢比我們多吶！” 另外有一次搞“有獎促銷”人手不夠，我們在現(xiàn)場忙得手忙腳亂，銷售部人卻抱著雙臂冷眼旁觀：“亂就亂吧，誰叫你們花頭介多”

6、。所謂“吃力不討好”。 然而真當這些“吃力不討好”市場人員有一天放棄了自己工作，那些冷眼旁觀銷售人員也就只有“吃力討不好”份了。 比如許先生是一家知名家電企業(yè)區(qū)域銷售經理，作為1998年年度優(yōu)秀銷售人員，他一直傾向于尋求更多經銷商，對其他逐漸轉入直營、強化銷售員和消費者面對面溝通能力、進行大量現(xiàn)場促銷并不認同，市場部建設幾乎是零，大量業(yè)務員在外奔波卻只換得1999年銷售業(yè)績全國排名倒數(shù)第三。 事實上，這樣事例大量存在于傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉型期。形成這種溝通障礙原因主要有兩點：第一，是企業(yè)內各組織間自身因為分工、工作目和考核激勵方式不同所產生“本位思想”，造成溝通時立場區(qū)別，從而產生分歧和障礙。

7、這一點屬于系統(tǒng)原因，類似概率學上“系統(tǒng)誤差”，只可以盡量減少，而無法完全避免；第二，是因為我們在長期計劃經濟束縛下，對市場經濟以及市場經濟下市場工作理論認識相對滯后，嚴重影響了我們實務操作，也從而造成許多企業(yè)在這兩個部門設置上要不不能明確各自責任、權利和利益，工作內容上含糊不清、相互牽連成分過多，形成人浮于事現(xiàn)象；要不截然分開、互不聯(lián)系，形成各自為政現(xiàn)象，都使得企業(yè)在最終銷售工作上嚴重受損。這一點屬于 “個體誤差”，是可以避免和消除原因。 解決好這兩個問題就可以適度減緩市場部和銷售部溝通障礙。 那么，究竟企業(yè)市場部與銷售部應該如何劃分職責，并避免溝通障礙產生呢？我認為有以下事情要做： 一、用足

8、球比賽做比喻：市場部好比教練組，銷售部就是運動員，市場部負責分析贏球幾率、方法和制定贏球戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，而運動員則是堅定不移執(zhí)行此，或者極其聰明在比賽中根據(jù)需要調整戰(zhàn)術。雙方是前端和后端、支持和被支持關系，我們一定要適應市場（部）指導銷售（部）事實。 目前，識逢世界杯比賽期間，中國隊第一場就以0：2比分輸給哥斯達黎加隊，原因除技不如人外，更主要是沒有按照教練組部署穩(wěn)定心理和保持隊形，在丟失一個球時候就喪失斗志，結果被對方抓住機會再進一球，徹底催跨了中國隊心理防線。與此形成對比是在十強賽中與科威特那場客場比賽，同樣是在一球落后情況下，嚴格執(zhí)行教練組部署，終于在80多分鐘時打入一球，從而為以后比賽奠定

9、了出線基礎。實際上，企業(yè)里市場部和銷售部關系就象教練組和運動員關系。市場部好比教練組，銷售部就是運動員，市場部負責分析贏球幾率、方法和制定贏球戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，而運動員則是堅定不移執(zhí)行此，或者極其聰明在比賽中根據(jù)需要調整戰(zhàn)術。這一點反映在職責分工上就是下表內容： 在這中間，我們要特別強調市場部戰(zhàn)略、戰(zhàn)術制訂職能，因為作為研究并掌握市場競爭狀況、市場發(fā)展趨勢和最終消費者需求智能部門，市場部不僅有了解企業(yè)內部資源狀態(tài)，而且熟悉外部競爭環(huán)境，有銷售部不可具有優(yōu)勢。既然是戰(zhàn)略制訂者，所以在一定意義上說市場部就是銷售部前端指揮者，而銷售部則使后端執(zhí)行者，認清并接受這一點是確保銷售部不折不扣實施戰(zhàn)略、戰(zhàn)術意識基

10、礎。 另外，從與消費者接觸程度來看，市場部所從事工作多為拉動作用，而銷售部則多為推動作用，一推一拉，相互配合才能最大限度發(fā)揮營銷職能。 二、市場部和銷售部良好協(xié)作要建立在共同目標基礎 前面說過，市場部和銷售部是企業(yè)內營銷工作細分后產物，分工是為了各有所專，但分工不意味著基本利益發(fā)生變化。在企業(yè)中，市場部和銷售部統(tǒng)一為企業(yè)產品知名度、美譽度和市場占有率負責，再現(xiàn)實一點就是對公司整體銷售額負責。 然而，實際中有許多企業(yè)忽略了這一點，他們在對市場部和銷售部業(yè)績考核指標上，存在只對銷售部有銷售額考核，對市場部則進行工作計劃完成考核，比如，廣告費用合理分配使用情況、新聞發(fā)稿數(shù)量、新產品推廣活動數(shù)量、產品

11、銷量分析情況、競爭對手情報搜集和促銷員培訓等，不直接與銷量掛鉤，使得雙方利益發(fā)生偏差，尤其造成部門經理一級收入上巨大差異，最大時候一個面向全國市場市場部經理年收入不及區(qū)域性銷售經理1/5，在年終總結會議上當雙方面對面時，市場部經理心中難免失衡，極易給相互之間工作配合形成障礙。 孫子兵法中也提到：“上下同欲者，贏”。 所以，要消除市場部與銷售部溝通障礙，建立共同目標是必不可少。而這個目標就是共同承擔目標銷售額。 三、要在對客戶管理上達成共始，追求對企業(yè)所有客戶最大方便和尊重 在文章開始幾個事例中，因為市場部活動或工作造成銷售部人員與渠道商溝通工作量加大，從而出現(xiàn)銷售人員不配合市場人員情況幾乎都有

12、。從人性本懶角度，這一點是不難理解，但是市場人員搞活動同樣是為了銷售量提升這個基本出發(fā)點也是毋庸置疑，那么怎樣解決這種沖突呢？我認為只有大家立足于為客戶提供最大可能利益和方便上達成共識。 我們知道，在一個完整意義市場里存在諸多主體角色，比如消費者、渠道商、競爭者、供應商、政府等等，其中，消費者是市場部人員第一考慮對象，所謂其客戶；而渠道商則是銷售部所謂客戶，如果雙方都僅僅站在讓自己客戶滿意角度考慮問題，難免出現(xiàn)溝通障礙。比如，家電企業(yè)搞促銷活動，市場部要求有開闊活動場地，銷售部與商場洽談，對方因為占用停車場可能會使顧客停車不方便為由，拒絕提供，如果銷售部只考慮自己方便，可能會使市場部工作因此陷入停頓。但如果銷售部換種做法，提供客戶一份因為促銷可能增加銷售量報表和顧客“人氣”帶給商場其他商品銷售推動效果分析，用商場可能得到利益吸引對方認可，情況恐怕就不一樣了。青島兩大家電巨頭海爾、海信各地銷售人員就屢使這招，確保了兩公司在2001年全國重點城市重點商場促銷活動數(shù)量名列各