某品牌規(guī)劃提案

1、湯呈一品品牌規(guī)劃提案版2013年2月18日目錄2 23 31 1關(guān)于品牌金字塔品牌規(guī)劃成果簡(jiǎn)煉陳述產(chǎn)品規(guī)劃思想簡(jiǎn)煉陳述品牌核心價(jià)值企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌定位品牌主張品牌個(gè)性產(chǎn)品規(guī)劃原則產(chǎn)品品牌規(guī)劃具體規(guī)劃內(nèi)容3關(guān)于品牌金字塔壹（一）品牌金字塔釋義：“品牌金字塔” 是將品牌規(guī)劃圖形化生動(dòng)呈現(xiàn)的品牌規(guī)劃總結(jié)性工具。它最早是由凱普福樂(Kapfferer)在被喻為“品牌圣經(jīng)”的戰(zhàn)略品牌管理一書中提出的，后經(jīng)由其他學(xué)者加以完善形成，被廣泛應(yīng)用于品牌規(guī)劃之中品牌核心價(jià)值品牌主張品牌指導(dǎo)下的產(chǎn)品規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌個(gè)性品牌定位企業(yè)了解并執(zhí)行的內(nèi)部因素可用于對(duì)外宣傳的部分企業(yè)了解并執(zhí)行的內(nèi)部因素可用于對(duì)外宣傳的部

2、分企業(yè)了解并執(zhí)行的內(nèi)部因素品牌規(guī)劃在產(chǎn)品層面的執(zhí)行部分（二）品牌金字塔各組成要素：品牌金字塔主要由4大部分組成：品牌核心價(jià)值品牌定位品牌主張品牌個(gè)性4大部分是以品牌核心價(jià)值為根基，層層遞進(jìn)的關(guān)系。品牌核心價(jià)值品牌主張企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌個(gè)性品牌定位品牌核心價(jià)值品牌主張企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌個(gè)性品牌定位（三）品牌金字塔各組成要素釋義：品牌核心價(jià)值位于品牌金字塔頂端，是品牌金字塔中其它要素的基礎(chǔ)和起源代碼（相當(dāng)于人類的DNA）。它統(tǒng)領(lǐng)品牌所有思想與行為。品牌核心價(jià)值一旦確立將是長(zhǎng)時(shí)間固定，永恒不變的。它是品牌內(nèi)在的，不對(duì)外傳播的部分，但卻是企業(yè)高層必須明確并長(zhǎng)期維持不變的。品牌核心價(jià)值品牌主張企業(yè)戰(zhàn)略定位品

3、牌個(gè)性品牌定位此次湯呈一品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中提出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，是為了將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合。企業(yè)戰(zhàn)略定位可以用于對(duì)外宣傳，特別是在企業(yè)宣傳時(shí)。它是針對(duì)投資者而消費(fèi)者提出的企業(yè)身份表述。品牌核心價(jià)值品牌主張企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌個(gè)性品牌定位品牌定位是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的身份表述。它是在擁有品牌核心價(jià)值（DNA）基礎(chǔ)之上形成的一個(gè)完整的品牌個(gè)體身份表述。它一般不用于對(duì)外傳播，但需企業(yè)高層了解并掌握。它是基于品牌事實(shí)提出的，最需要的是反映出品牌的本質(zhì)，而不是創(chuàng)意性。品牌核心價(jià)值品牌主張企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌個(gè)性品牌定位品牌主張是品牌定位的文字表述，是品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中的口號(hào)及理念。 它也被稱為傳播

4、語，有些人甚至也會(huì)把它理解成某一階段的廣告口號(hào)。它主要是用于對(duì)外傳播與宣傳的，具備攻擊性。品牌主張一般會(huì)與宣傳畫面緊密結(jié)合，對(duì)畫面創(chuàng)意具有指導(dǎo)意義。品牌核心價(jià)值品牌主張企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌個(gè)性品牌定位品牌像人一樣，具有鮮明的個(gè)性特色。品牌個(gè)性是品牌的個(gè)性表現(xiàn)。它指導(dǎo)品牌的行為與表現(xiàn)，例如網(wǎng)站風(fēng)格、員工行為態(tài)度、服務(wù)等各個(gè)方面。它不用于對(duì)外傳播，而是企業(yè)高層了解，并將其融入到企業(yè)員工的培訓(xùn)、規(guī)范等各方面。11品牌規(guī)劃成果簡(jiǎn)煉陳述貳品牌核心價(jià)值企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌定位品牌主張品牌個(gè)性12（一）湯呈一品品牌核心價(jià)值健康闡述：品牌核心價(jià)值不用于對(duì)外傳播，它是品牌其它要素的根基，是基于企業(yè)實(shí)際，同時(shí)結(jié)合行業(yè)發(fā)展

5、趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析提出的品牌DNA，其表述不需要過多修飾與沖擊力。作為湯呈一品品牌DNA的“健康”一是符合餐飲的“健康”大趨勢(shì)二是“健康”是市場(chǎng)留給湯呈一品的最大機(jī)會(huì)所以要搶占其它品牌尚未占領(lǐng)的養(yǎng)生餐飲未來競(jìng)爭(zhēng)核心資產(chǎn)健康。三是以湘菜為基礎(chǔ)的湯呈一品更具備成為“健康”的優(yōu)勢(shì)。 13（二）湯呈一品企業(yè)戰(zhàn)略定位闡述：用于企業(yè)對(duì)外宣傳當(dāng)中，主要針對(duì)投資者、社會(huì)公眾的企業(yè)宣傳，而不是消費(fèi)者。未來的戰(zhàn)爭(zhēng)必定是品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)的戰(zhàn)略定位與品牌必須緊密結(jié)合，它同樣需要在品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上提出。作為一家負(fù)責(zé)任的餐飲企業(yè)，湯呈一品有責(zé)任有義務(wù)在亞健康流行的今天，第一個(gè)站出來，邁出健康餐飲的第一步，提倡健康的

6、飲食之道，主張通過飲食調(diào)理消費(fèi)者身心，使他們達(dá)到身心的平衡，為消費(fèi)者帶來真正的健康飲食。 14（三）湯呈一品品牌定位闡述：品牌定位是在品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)之上形成的一個(gè)完整的品牌個(gè)體身份表述，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的身份表述。一般不用于對(duì)外宣傳當(dāng)中，由企業(yè)高層了解與掌握即可。是基于品牌事實(shí)提出的，需要反映出品牌的本質(zhì)，而不是創(chuàng)意性。湯呈一品是以“健康”為核心的品牌，主要是通過“餐飲”來實(shí)現(xiàn)健康，而且在正餐的飲食當(dāng)中非常講究合理搭配，提供給消費(fèi)者平衡養(yǎng)生膳食。對(duì)于消費(fèi)者來說，湯呈一品這一品牌，代表的就是“健康餐飲 平衡膳食”。 健康餐飲 平衡膳食15（四）湯呈一品品牌主張闡述：是品牌定位的文字表述

7、，是品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中的口號(hào)及理念。也被稱為傳播語，有些人甚至也會(huì)把它理解成某一階段的廣告口號(hào)。主要用于對(duì)外宣傳當(dāng)中，講究攻擊性。 品牌主張一般會(huì)與宣傳畫面緊密結(jié)合，對(duì)畫面創(chuàng)意具有指導(dǎo)意義。湯呈一品與其它“養(yǎng)生”餐飲品牌的最大區(qū)別在于，我們的“健康”是建立在合理搭配基礎(chǔ)上的平衡膳食所帶來的健康。既不是單一烹調(diào)手法的“健康”，也不是單純概念上的快樂健康，而是實(shí)實(shí)在在，經(jīng)得起推敲與考驗(yàn)的搭配出的平衡養(yǎng)生健康。 膳食養(yǎng)生更健康16（五）湯呈一品品牌個(gè)性闡述：是品牌的個(gè)性表現(xiàn)。它指導(dǎo)品牌的行為與表現(xiàn)。不用于對(duì)外宣傳。而是企業(yè)高層了解，并將其融入到企業(yè)員工的培訓(xùn)、規(guī)范等各方面。 湯呈一品品牌的基因是“

8、健康”，而這一“健康”講究的是“合理搭配的平衡健康”，所以它在與消費(fèi)者接觸時(shí)體現(xiàn)出來的必然是“身心的平衡”，身心平衡又將帶給消費(fèi)者快樂，而這一快樂、平衡、健康同時(shí)又都是由湯呈一品的健康養(yǎng)生美食帶來的，所以湯呈一品的品牌具備的就是“健康 平衡 快樂 養(yǎng)生”。 健康 平衡 快樂 養(yǎng)生健康膳食養(yǎng)生更健康中國(guó)健康餐飲領(lǐng)先者健康 平衡 快樂 養(yǎng)生健康餐飲 平衡膳食品牌核心價(jià)值企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌定位品牌主張（傳播語）品牌個(gè)性湯呈一品品牌規(guī)劃小結(jié)不對(duì)外傳播企業(yè)對(duì)外傳播對(duì)外傳播不對(duì)外傳播不對(duì)外傳播18產(chǎn)品規(guī)劃思想簡(jiǎn)煉陳述叁產(chǎn)品規(guī)劃原則產(chǎn)品品牌規(guī)劃具體規(guī)劃內(nèi)容19在品牌定位確定后，下一階段的工作重點(diǎn)將是產(chǎn)品規(guī)劃。

9、20（一）湯呈一品產(chǎn)品規(guī)劃原則湯呈一品在確定以品牌戰(zhàn)略為公司核心戰(zhàn)略的前提下，結(jié)合同行領(lǐng)先企業(yè)的做法，可知產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)遵循品牌規(guī)劃產(chǎn)品應(yīng)與品牌定位相符（二）湯呈一品產(chǎn)品品牌規(guī)劃健康養(yǎng)生膳食的三大核心就是：“飯、菜、湯”。湯呈一品3大產(chǎn)品品牌 “五谷養(yǎng)生飯” 、“湯呈一品”、“養(yǎng)生大菜園”特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品“健康養(yǎng)生健康養(yǎng)生”美食餐飲美食餐飲輔助產(chǎn)品輔助產(chǎn)品湯呈一品養(yǎng)生湯系列湯呈一品養(yǎng)生湯系列家常養(yǎng)生菜系列家常養(yǎng)生菜系列五谷養(yǎng)生飯系列五谷養(yǎng)生飯系列基準(zhǔn)產(chǎn)品基準(zhǔn)產(chǎn)品22（三）湯呈一品產(chǎn)品規(guī)劃具體內(nèi)容簡(jiǎn)要1、米飯香煮： A、米飯是中國(guó)人最大也是最基礎(chǔ)的飲食 “飯之味在百味之上”，如何“煮得香”、“吃得健

10、康”是關(guān)鍵。“米飯香煮”的概念需要由“中國(guó)健康餐飲領(lǐng)先者”的湯呈一品率先提出來。并且需要成為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，未來甚至上升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供背書價(jià)值，提高湯呈一品的品牌附加值。湯呈一品的米飯制作講究“健康”的方法：“米飯香煮九煮百香”：從選米、淘洗、加水、浸泡、烹法、時(shí)間、器具、出品、保存9大方面全面規(guī)范。23B、米類隨品種豐富，但各有缺失，需要搭配來平衡 1、米飯香煮： a、“健康正餐平衡膳食健康正餐平衡膳食”身份搭配的具體原則講究：身份搭配的具體原則講究：季節(jié)搭配；屬性搭配；烹飪方式搭配；效果搭配b、搭配原則下的、搭配原則下的2大搭配方式：大搭配方式：不同米種間的搭配五谷養(yǎng)生飯米飯與菜之間的搭配平衡

11、健康套餐以粳米、紅米、黃米、黑米、高粱5大糧食組合混蒸而成的“五谷飯”，單純從米飯角度來說，已達(dá)到“合理搭配、健康平衡”的品牌要求，同時(shí)色澤誘人、營(yíng)養(yǎng)豐富，真正實(shí)現(xiàn)“好飯不必用菜”的目標(biāo)。五谷養(yǎng)生飯：五谷平衡健康套餐： 人是雜食動(dòng)物，無法單純依靠某一種食物來維持身體各項(xiàng)需求，所以在飲食上需要講究搭配。而以米飯為主食的中國(guó)人，更需要這種五谷平衡健康套餐。五谷養(yǎng)生飯+湯五谷養(yǎng)生飯+湯+時(shí)蔬五谷養(yǎng)生飯+湯+時(shí)蔬+沙拉五谷養(yǎng)生飯+湯+時(shí)蔬+果汁五谷養(yǎng)生飯+湯+時(shí)蔬+果汁/果汁+甜品2、湯呈一品： 充分利用養(yǎng)生食材打造風(fēng)味靚湯，作為一個(gè)系列進(jìn)行規(guī)劃、演繹，通過湯和飯菜的搭配，注重營(yíng)養(yǎng)平衡，達(dá)到健康的目的：針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)群推出不同功效的湯品。例如,益智補(bǔ)腦緩解疲勞的黃豆排骨湯、消脂瘦身排毒養(yǎng)顏的冬瓜海帶薏米瘦肉湯 主菜：采用不飽和脂肪酸入菜，講究均衡合理的搭配。水果：水果入菜，補(bǔ)充肉類、蔬菜無法替代的營(yíng)養(yǎng)元素。蔬菜：采用健康手法將蔬菜入湯，講究葷素搭配合宜。 3、小食也養(yǎng)生： 現(xiàn)代健康飲食講究“少食多餐”，作為“中國(guó)健康餐飲