Staples公司：調(diào)整戰(zhàn)略

1、Staples公司：調(diào)整戰(zhàn)略史泰博創(chuàng)始人Stemberg 史泰博位于城市郊區(qū)的辦公超市，面積在2000至2400平方米 公司簡(jiǎn)介 創(chuàng)建于1986年的美國(guó)史泰博（Staples）公司，總部位于馬薩諸塞州的弗萊明格漢，是目前全球領(lǐng)先的辦公用品零售和分銷商。 史泰博率先推出了辦公用品超市的理念，并于1986年5月1日在美國(guó)馬薩諸塞州的布萊頓開(kāi)出其第一家辦公用品超市。 目前，史泰博在全球擁有2,100余家辦公用品超市和倉(cāng)儲(chǔ)分銷中心，全球員工總數(shù)79,000名，業(yè)務(wù)涉及22個(gè)國(guó)家和地區(qū)。史泰博通過(guò)門(mén)店零售、目錄直郵、合約訂購(gòu)及網(wǎng)絡(luò)銷售（電子商務(wù)）等多種銷售渠道，為客戶提供一站式的辦公采購(gòu)服務(wù)。2006年

2、史泰博全球年度銷售總額達(dá)182億美元，2007年名列財(cái)富世界500強(qiáng)第397位。 史泰博憑借先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理和全球采購(gòu)體系，通過(guò)“電話銷售+目錄銷售+網(wǎng)絡(luò)銷售”的一體化營(yíng)銷模式，為市場(chǎng)的會(huì)員企業(yè)、政府部門(mén)及個(gè)人用戶提供一站式的行政辦公采購(gòu)服務(wù)。 史泰博堅(jiān)持以用戶為中心，致力于溝通廠商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。一方面，史泰博匯集精品名品，以豐富的產(chǎn)品類別、專業(yè)的維修服務(wù)，完善的物流體系、系統(tǒng)的付款方式、周到的售后服務(wù)，為眾多消費(fèi)者提供全程銷售服務(wù)；另一方面，史泰博為廠商及供應(yīng)商提供大量的潛在買主群，使之產(chǎn)生聚集行銷效益。案例分析接手2002年1月，Ronald Sargent接手Staples公司，他

3、和公司都面臨著挑戰(zhàn)：2001年行業(yè)實(shí)際銷售量下降了3%，辦公超市市場(chǎng)衰退，淘汰掉了Staples的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只剩下了OfficeDepot和OfficeMax兩家公司，然而公司有史以來(lái)頭一次出現(xiàn)了零售銷售負(fù)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率開(kāi)始停滯不升，有些店利潤(rùn)甚至下滑。值得安慰的是當(dāng)OfficeDepot和OfficeMax兩家公司的銷量分別下降了56%和97%時(shí)，它只下降了微小的07%。(主要的對(duì)比數(shù)據(jù)Office Depot、Staples、與Office Max) 清查庫(kù)存（戰(zhàn)略調(diào)整）1、基本戰(zhàn)略質(zhì)疑Staples公司分別比OfficeDepot和OfficeMax兩家公司多開(kāi)了400家和541

4、家門(mén)店，其門(mén)店平均收入低于OfficeDepot。 調(diào)整：減緩公司門(mén)店擴(kuò)展速度，并且開(kāi)展了關(guān)店風(fēng)潮。將大多數(shù)店開(kāi)在現(xiàn)有市場(chǎng)中，而不是新市場(chǎng)區(qū)域。 減少庫(kù)存，停止了一些商業(yè)服務(wù)。 結(jié)果：銷售量上升了10% 結(jié)果：到2001年，這些業(yè)務(wù)占到公司銷量的28%和利潤(rùn)的40%。2、開(kāi)拓新的銷售渠道開(kāi)展“北美交付業(yè)務(wù)”，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、目錄郵購(gòu)、和合作授權(quán)經(jīng)營(yíng)。3、國(guó)際化發(fā)展（進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)）4、關(guān)注顧客維系率接受挑戰(zhàn)1、保持競(jìng)爭(zhēng)不是一件容易的事2、多渠道提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)給相同的顧客是否合適Vendor賣方Retail DC零售直流Carrier運(yùn)輸商史泰博與埃森哲一起改善供應(yīng)璉管理 在之后的兩年時(shí)間里，

5、史泰博的庫(kù)存減少了15%以上，節(jié)約了2億多的美元的流動(dòng)資金，而同時(shí)，余下的庫(kù)存則發(fā)揮了更大的價(jià)值?，F(xiàn)貨率增加了300多個(gè)基本點(diǎn)，銷售額增加了1億美元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率從4.5提高到了5.6.通過(guò)確保產(chǎn)品備有現(xiàn)貨并保證銷售供貨，方便客戶這一品牌承諾進(jìn)一步得到了保障。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)。2002年前4個(gè)月網(wǎng)站流量的家裝網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，Staples網(wǎng)站的單向網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率排第7位，福布斯雜志連續(xù)三年稱它為“企業(yè)家網(wǎng)站的最佳選擇” 從“輕松按鈕”這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生了一系列幽默并廣受歡迎

6、的電視廣告。廣告自 2005年 1月首發(fā)，一個(gè)月之后也在超級(jí)碗比賽廣告時(shí)段中播放。在其中一段叫做“城墻”的廣告片中，在侵略者進(jìn)攻的時(shí)候，一位國(guó)王按下按鈕，一道巨大的屏障拔地而起；而在另一段廣告片中，一個(gè)辦公室職員按了按鈕之后，打印機(jī)墨盒就如雨點(diǎn)般從天而降。在網(wǎng)上，Staples公司制作了一個(gè)可以下載的“輕松按鈕”工具，讓顧客可以從桌面直接到達(dá)它的網(wǎng)站 S。網(wǎng)站的布告牌也提醒經(jīng)常光顧 S的顧客，“輕松按鈕”在混亂的網(wǎng)絡(luò)流中能夠提高效率。 目錄郵購(gòu),是指客戶通過(guò)郵購(gòu)公司編印的商品郵購(gòu)目錄或在各種媒體上刊登的郵購(gòu)廣告閏獲取商品信息，通過(guò)郵寄、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式發(fā)送訂單，郵購(gòu)公司以郵政包裹等形式向

7、客戶發(fā)送商品，通過(guò)郵政匯款、信用卡等方式結(jié)算，或送貨上門(mén)的同時(shí)收取貨款，從而達(dá)到購(gòu)物的目的。有專門(mén)的子公司Quillcom負(fù)責(zé)，在線銷售轉(zhuǎn)化率名列第一合作授權(quán)經(jīng)營(yíng),類似于代理商。瞄準(zhǔn)小企業(yè)建立業(yè)務(wù)，多為企業(yè)內(nèi)部的大宗購(gòu)買進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)2004年，史泰博來(lái)到全球最具潛力的辦公用品市場(chǎng)中國(guó)。同年10月，史泰博在上海與專門(mén)從事辦公用品銷售的電子商務(wù)企業(yè)OA正式形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成立了史泰博商貿(mào)有限公司，自此，史泰博中國(guó)總部扎根上海，輻射全國(guó)。經(jīng)過(guò)3年的不懈努力，史泰博北京、江蘇、深圳運(yùn)營(yíng)中心先后成立，滲透全國(guó)各經(jīng)濟(jì)重地，始終領(lǐng)先主導(dǎo)中國(guó)辦公用品市場(chǎng)。 在剛剛過(guò)去的2007年，史泰博大膽創(chuàng)新、銳意進(jìn)

8、取：這一年，史泰博成立了合約企業(yè)客戶部，以服務(wù)大型公司客戶；4月，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)辦公家具獨(dú)家供應(yīng)商；5月，與中國(guó)工商銀行及美國(guó)運(yùn)通公司達(dá)成協(xié)議，發(fā)行國(guó)內(nèi)首張帶有運(yùn)通標(biāo)志的聯(lián)名商務(wù)卡-“牡丹史泰博運(yùn)通商務(wù)卡”；10月，攜手UPS，在北京開(kāi)設(shè)史泰博UPSExpress特快專店；11月，史泰博在滬首家辦公家具中心開(kāi)業(yè)。 聚焦討論1、從渠道職能上來(lái)看，門(mén)店銷售、目錄郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有什么相似和不同之處？（分銷渠道的職能第一，分類。包括對(duì)產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。第二，物流。包括進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。第三，融資與擔(dān)保。即為渠道工作的資金

9、取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保。第四，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)。第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)吸引顧客。第六，調(diào)查市場(chǎng)及反饋。即利用自己熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)把市場(chǎng)信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。）相似性：都是分銷渠道的一種 不同之處：有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，（所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。 ）2、staples公司的不同渠道之間是否有潛在沖突？為什么？ 有，制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷

10、辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊。（渠道沖突的基本類型主要有三種：第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)；第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)；第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。危害分析：1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。2、影響銷售業(yè)績(jī)。3、損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。建立有效渠道沖突解決機(jī)制：（一）建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度（二）渠道一體化、扁平化（三）約束合同化（四）包裝差別化（五）價(jià)格體系化）3、staples|FleetBoston的水平營(yíng)銷嘗試是不是一個(gè)好主意？為什么？是，一、這是一個(gè)新的營(yíng)銷方式與FleetBoston金融公司合作,在門(mén)店開(kāi)設(shè)辦公室為企業(yè)核查賬戶，實(shí)施貸款項(xiàng)目。我認(rèn)為這是一

11、個(gè)好主意，對(duì)staples來(lái)說(shuō)，促使更多的小企業(yè)客戶進(jìn)入商店，開(kāi)拓了一條通向顧客門(mén)口的新道路。二、對(duì)于目前辦公品市場(chǎng)的飽和，需要大型公司的合作，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、相對(duì)于在新市場(chǎng)開(kāi)設(shè)跟多商店的優(yōu)勢(shì)，在單個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的發(fā)展有什么優(yōu)勢(shì)？ 有利于集中力量，搶占市場(chǎng)分額。5、在日用品市場(chǎng)上staples公司應(yīng)該如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？以及營(yíng)銷建議。 在廣告郵寄方面，要做好郵寄與不郵寄廣告客戶的調(diào)研，確保客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 需要知道廣告郵寄是否適合所有的細(xì)分市場(chǎng)，哪些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)從促銷中獲益，哪些反而會(huì)受損。 采取易分銷系統(tǒng)，用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)主站-多分銷站點(diǎn)模式，幫助供應(yīng)商搭建網(wǎng)絡(luò)貨源代銷、批發(fā)、零售、分銷子站加盟連

12、鎖業(yè)務(wù)平臺(tái)，將產(chǎn)品劃分為多條產(chǎn)品線進(jìn)行管理，根據(jù)分銷商意愿或能力的不同，確定給予不同的產(chǎn)品線授權(quán)。同時(shí)可設(shè)置每件商品的終端零售價(jià)格范圍。思考與啟示1、史泰博僅僅用了不到二十年的時(shí)間就成長(zhǎng)為全球500強(qiáng)企業(yè)，說(shuō)明了什么？ 說(shuō)明了美國(guó)文具市場(chǎng)的潛力巨大，也說(shuō)明了平價(jià)超市模式在美國(guó)文具市場(chǎng)行之有效！ 2、為什么史泰博能夠成為行業(yè)龍頭，而其他模仿者要么仰人鼻息？要么折戟沉沙？ 史泰博在發(fā)展中處處保持戰(zhàn)略領(lǐng)先和運(yùn)營(yíng)高效可能是它最終勝出的主要原因。3、每一個(gè)企業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中都會(huì)遇到這樣或那樣的危機(jī)，史泰博亦不例外，那么它是如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的？ 練好內(nèi)功，做好自己。如1993年被資本市場(chǎng)看空時(shí)，公司通過(guò)大規(guī)模

13、并購(gòu)提振投資者信心。2000年遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，公司業(yè)績(jī)下滑，但啟動(dòng) Back to brighton 戰(zhàn)略，僅用了一年時(shí)間就擺脫了危機(jī)。 4、在美國(guó)的文具產(chǎn)業(yè)鏈中，誰(shuí)是主導(dǎo)？廠商如何博弈？ 史泰博毫無(wú)疑問(wèn)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，品牌制造企業(yè)在這些強(qiáng)大的終端面前始終發(fā)展緩慢，盈利低下。5、美國(guó)的文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟階段，對(duì)于文具產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出路在哪里？ 進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域或迅速在新興市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，這也預(yù)示著中國(guó)等新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈！6、對(duì)比美國(guó)的文具產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的文具產(chǎn)業(yè)如何？ 中國(guó)的文具產(chǎn)業(yè)剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，制造企業(yè)依靠OEM形成了一定的規(guī)模，國(guó)內(nèi)渠道仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷為主（批零結(jié)合），尚未出現(xiàn)有較強(qiáng)的知名品牌和跨區(qū)域的連鎖終端。但放到全球背景下來(lái)看，中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)將舉足輕重，全球文具制造基地已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，最具潛力的新興市場(chǎng)也越來(lái)越被全球認(rèn)可。7、國(guó)內(nèi)是否能誕生出類似史泰博這樣的企業(yè)？ 從目前行業(yè)所處的環(huán)境來(lái)看，難度還比較大，但未來(lái)并非不可能。8、在國(guó)內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)鏈中，誰(shuí)是主導(dǎo)？廠商如何博弈？ 品牌制造企業(yè)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)樵谇篮徒K端并沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。9、