美寶蓮化妝品新產(chǎn)品策劃評析綜述

1、美寶蓮化妝品新產(chǎn)品策劃評析、744前言遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院接受美寶蓮化妝品廠家的委托，就 2001 年度市場定位進行具體策劃。本次營銷策劃對美寶蓮新產(chǎn)品打入中國化妝品市場有著一定的重要性。化妝品新產(chǎn)品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。多個方面分析美寶蓮產(chǎn)品的在化妝品市場的發(fā)展前景。目錄一概要提示 3二推向市場的背景 3一背景分析 3二購物場所狀況分析 3三竟整狀況分析 4四主要競爭對手比較 4三主要特點 4目標(biāo)消費群體定位 4產(chǎn)品知名度 5四策略及行動方案 5（一）在中國市場的包裝定價策略 5（二）在中國市場的組織策略 6五新產(chǎn)品策劃的成功之處 7六結(jié)束語 77

2、一概要提示營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ) 上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、 目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體 措施進行設(shè)計和計劃。通過對美寶蓮產(chǎn)品的分析與調(diào)研，了解其背景資料，對美寶蓮產(chǎn)品進行細分， 確定目標(biāo)市場，目的是使學(xué)生深入理解市場定位策劃的重要性， 初步掌握市場定 位策劃的步驟與方法。二推向市場的背景戈蘭就攻琳凱雅芳口號整來自內(nèi)心美來自美寶蓮?fù)韪鶕?jù)不師產(chǎn)品不 同軍富女性人4比女人史了解 女人代苦人中了位強晚卡無產(chǎn)品價擠卸 一8001。'飛口U精篋澳£上要立偉榮道商店與甜巾號 柜電視朵志, 報紙,燈箱廣商再與摧山專柜小錯，朵惠，

3、很 冢打循rt銷,會另剎.美堂講座人的假搭專播,與賣弟專賣店目除稍跋群jQtSfl nF 輕的一群太歡浦諦.年坤 的一群中甘菊餅,中 年的一群大眾.中檔葡 歌.中才年的一群品評粉色L%彤枚為主產(chǎn)部更新速度 怏以女權(quán)生文為 中心.觸務(wù)鯽 1 二善用專支店和 女梢法請.購物場所狀況分析大商場仍是消費者主要購物場所.專賣點.連鎖零售也 日堂成為新的消費選怪.各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點.而且地區(qū)人們的消費習(xí)慣也各具特色.三.競整狀況分析競爭者多，攻占的產(chǎn)品市場較全面。競爭對手的銷售渠道廣泛,銷售方式多樣化口四.主要競爭對手比較NU SE1N(7 0 REM口號虹SKIX,肌聯(lián)如心般靈肌巴斶歐朱雅，你里宵

4、擁有r代言人系列H常護理,特效保護.融力杏泉.護、影也、案獨系列價格第5'jU產(chǎn)品特點其蔡優(yōu)質(zhì),純?nèi)籎L1S自然人底，高盤典也自博集道高推的專變店高檔時尚雜連馴鷲牛衡匕廣告招情督犁道專賣店大i公司專柜ip同鹿B產(chǎn)品九折用外送 特點：經(jīng)濟基任莪好.相對購買里力較強；對化妝美容有一定認混，且匕較注重自己的形象:對品牌包裝與專賣店的布局擺設(shè)較重視；消費心理成強.較理智并愿怠嘗試買新產(chǎn)品；品J H ¥ 士qu 1 IF!最近此精括前次購買盧品九百出分別得到三辭竺七五一.八折的王思一北京蹲學(xué)出南場傳的,發(fā)沙陀 展型會三主要特點目標(biāo)消費群體定位* 重點目標(biāo)消費群125 - 35歲的中青年

5、女性* 弼助目施消彝轆：現(xiàn)-寄歲的孟年女性 與* 35-40 的Q年女性性介比高.適合自己需要的化妝產(chǎn)品品牌要有一定知名度，美譽度產(chǎn)品的系列較為廣泛能表現(xiàn)自我特色的品例產(chǎn)口產(chǎn)品網(wǎng)買方便，而且產(chǎn)品要較容易使 用并被了解與認識。產(chǎn)品知名度作為世界第一彩妝品牌，美寶蓮紐約的產(chǎn)品線極其豐富，包括：面部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品、唇部產(chǎn)品、甲部產(chǎn)品及專業(yè)工具，憑借優(yōu)異的品質(zhì)，2007年美寶蓮紐約全球共銷售了 5億6千5百萬個產(chǎn)品；與此同時，各類經(jīng)久不衰的明星產(chǎn)品 不斷推陳出新，新色澤、新配方、新質(zhì)地更是不勝枚舉！美寶蓮紐約的產(chǎn)品因多 彩的色澤、獨特的配方和豐富的質(zhì)地令其可以滿足各類消費者的需求，幫助女性輕松創(chuàng)造自己

6、想要的美麗效果，而平易近人的價格更是令美寶蓮紐約成為高信價 比的代名詞。由美寶蓮紐約引領(lǐng)的紐約風(fēng)尚潮流已經(jīng)席卷全球，目前品牌在全球90個國家和地區(qū)均有銷售。四策略及行動方案（一）在中國市場的包裝定價策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國 消費者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項目幫助 歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時, 充分掌握當(dāng)?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的 中國市場。2 、 由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外

7、觀的方便實用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。3、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。4 、幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻＃ǘ┰谥袊袌龅慕M織策略美寶蓮是全球排名第一的化妝品公司，擁有500 多個不同品牌，在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，美寶蓮首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行

8、。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因為當(dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。鑒于不同層次管理的需要，美寶蓮是這樣分配權(quán)力的：1 、基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負責(zé)；2、中層管理者：他們負責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；3、高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在美寶蓮中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，美寶蓮中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)

9、地調(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了美寶蓮雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，美寶蓮中國也舉行諸如orientation 、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性， 并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使美寶蓮中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。五新產(chǎn)品策劃的成功之處作為一個美國公司，美寶蓮注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。促使美寶蓮這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。美寶蓮贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中