企業(yè)在電子商務環(huán)境中的價值鏈戰(zhàn)略研究_1

1、企業(yè)在電子商務環(huán)境中的價值鏈戰(zhàn)略研究摘要借鑒邁克爾 波特價值鏈理論,分析了電子商務環(huán)境 下企業(yè)價值鏈的產(chǎn)生.企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略內涵包括內部價值鏈的設計及 其與企業(yè)外部關系的協(xié)調.據(jù)此,提出并重點研究橫向一體化、縱向 一體化和戰(zhàn)略聯(lián)盟三種企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略.并將三種戰(zhàn)略進行比擬,認 為,電子商務環(huán)境下企業(yè)應在客觀上重視價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟.關鍵詞電子商務；價值鏈；戰(zhàn)略隨著信息技術的快速開展,以網(wǎng)絡經(jīng)濟、知識經(jīng)濟為特征的電子 商務廣泛應用,交易媒介的變革使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更為復雜,為企業(yè)設 置了無經(jīng)驗可循的經(jīng)營難題.面對電子商務環(huán)境下企業(yè)之間基于物流、 信息流、資金流的集群競爭,如何構建企業(yè)與供給商、顧客和其他利

2、益相關者的價值鏈以適應網(wǎng)絡市場特點,如何選擇適合的價值鏈戰(zhàn)略 以實現(xiàn)價值鏈的應用優(yōu)勢,如何提升價值鏈的戰(zhàn)略層次以表達企業(yè)效 益和競爭力,是企業(yè)在電子商務研究中不可回避的問題.一、企業(yè)價值鏈及其在電子商務環(huán)境中的形成企業(yè)價值鏈的概念由哈佛商學院著名的戰(zhàn)略治理學家邁克爾波特1985年提出.波特認為,企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都能起到創(chuàng)造 價值的作用,企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動,是創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程,上接供給商,下聯(lián)客戶,并受到市場與競爭對手的影響,構成價值鏈.之后,PeterHine提出將與生產(chǎn)行為直 接相關或有影響的企業(yè)也包括進去,視不同企業(yè)間協(xié)同為新型價值鏈 的特征.隨著信息

3、技術的開展,1995年,Jefferey F Rayport和John J. Sviokla進一步開展了價值鏈理論,提出以虛擬價值鏈構建全球一 體化的虛擬企業(yè),將價值鏈從之前的治理分析工具開展為一種戰(zhàn)略舉 措.價值鏈是聯(lián)系企業(yè)內部各業(yè)務單元,溝通上下游參與方的重要渠 道,其有效運行的關鍵性前提是信息根底設施和信息的共享,電子商務本身為企業(yè)提供了價值鏈高效運行的環(huán)境.在電子商務中,一條有效的價值鏈的形成,來自各商務參與者、企業(yè)在商務運作中的利益目 標、企業(yè)在商務活動中創(chuàng)造和表達的價值,涵蓋電子商店、電子采購、 電子商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方市場、價值鏈整 合商、價值鏈效勞供給商、

4、信息中介、信用效勞等領域,通過交易中 產(chǎn)品流、效勞流、信息流及其價值創(chuàng)造過程實現(xiàn) 如下列圖所示.企業(yè)開展電子商務,以Internet作為企業(yè)內部溝通及與外部交流 的平臺,電子商務網(wǎng)站、電子郵件和電子數(shù)據(jù)交換方式的廣泛應用, 逾越了企業(yè)間界限,實現(xiàn)了與供給商、顧客信息共享,賦予企業(yè)更多 的價值行為發(fā)生時機.Internet同時改變了企業(yè)價值結構,企業(yè)在生 產(chǎn)經(jīng)營的同時,以信息各觸點影響與供給商及顧客之間的價值關系, 形成多元價值鏈.二、企業(yè)在電子商務環(huán)境中的價值鏈戰(zhàn)略類型實施企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略,首要的是進行價值鏈分析,找出其中戰(zhàn)略 環(huán)節(jié).電子商務環(huán)境下,企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略是對企業(yè)內外經(jīng)營活動關系 的描述

5、,包括內部價值鏈的設計及其與企業(yè)外部關系的協(xié)調.據(jù)此, 筆者提出三種企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略,即橫向一體化、縱向一體化和戰(zhàn)略聯(lián) 盟.一橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略又稱內部價值鏈戰(zhàn)略,是指企業(yè)通過所有權限制 企業(yè)價值鏈或價值鏈的多個關鍵環(huán)節(jié),包括其中的企業(yè)核心競爭水平, 以此降低企業(yè)內部價值鏈的不確定性,提升企業(yè)整體反響水平.企業(yè)橫向價值鏈的形成,首要考慮企業(yè)內部經(jīng)營目標和相應的協(xié) 同治理,由于價值鏈的核心是企業(yè)競爭優(yōu)勢, 競爭優(yōu)勢的最直接來源 是企業(yè)內部經(jīng)營水平,包括產(chǎn)品設計合理程度、企業(yè)技術、經(jīng)營多樣 性、員工責任感、質量治理、生產(chǎn)水平等,這是橫向一體化價值鏈戰(zhàn) 略的出發(fā)點.借鑒邁克爾 波特在他的名著

6、?競爭優(yōu)勢?中提出的成 本領先和差異化經(jīng)營競爭優(yōu)勢理論,任何企業(yè)為創(chuàng)造更高價值都會考 慮降低本錢為經(jīng)營目標,電子商務環(huán)境下的企業(yè)也不例外.電子商務 中信息傳播手段的變革使企業(yè)產(chǎn)品的更新周期越來越短,差異越來越 小,而同值性越來越大,產(chǎn)品持續(xù)領先的現(xiàn)象也越來越少,客觀上要 求企業(yè)開展差異化經(jīng)營實現(xiàn)本錢領先. 尤其企業(yè)在電子商務業(yè)務開展到一定規(guī)模時,產(chǎn)品線延長、人員增長可能導致企業(yè)效率低下、運營 本錢增加.橫向一體化戰(zhàn)略從企業(yè)價值目標即定和協(xié)同治理出發(fā),通過確定價值鏈上能為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),幫助企業(yè)準確分 析自身優(yōu)劣勢,集中企業(yè)資源培育具有開展?jié)摿Φ暮诵臉I(yè)務和具有競 爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),并

7、由此決定能夠強化價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的品牌、 資 源、技術、效勞等方面的策略,使企業(yè)在本錢、質量、效勞和速度等 方面產(chǎn)生績效,能夠有效防止企業(yè)內部治理效率低下的規(guī)模瓶頸橫向一體化戰(zhàn)略強調企業(yè)內部價值系統(tǒng)功能耦合, 共享企業(yè)內部 資金、人員和信息,優(yōu)化企業(yè)采購、生產(chǎn)、營銷以及人力資源治理等 內部資源來突現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢. 為此,企業(yè)應全面重視運用內部經(jīng)營 要素.其一,重視與企業(yè)核心競爭力相匹配的內部價值鏈定位.價值 鏈定位目標是向顧客提供獨特的、 競爭對手難以模仿的價值,在電子 商務經(jīng)營中,企業(yè)應考慮自身資源與水平,以向顧客提供差異化產(chǎn)品 和效勞為經(jīng)營目標定位企業(yè)內部價值鏈. 其二,重視基于內部價值鏈

8、的ERP企業(yè)資源方案支持體系.以ERP作為電子商務環(huán)境下企業(yè)價 值鏈的技術支持,能夠填補價值鏈上企業(yè)各部門資源配置真空. 在這 一過程中,企業(yè)首先應科學選型 ERP同日t以ERP強化對企業(yè)核心能 力的動態(tài)治理,突出企業(yè)優(yōu)勢資源和核心水平.其三,重視基于內部 價值鏈的企業(yè)文化.企業(yè)價值創(chuàng)造依靠員工完成,為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目 標,企業(yè)應創(chuàng)設有利于實現(xiàn)員工個人價值和發(fā)揮其潛能機制的企業(yè)文 化,以價值理念鼓勵員工創(chuàng)新行為,作為內部價值鏈的組成局部.其 四,重視基于內部價值鏈的績效衡量系統(tǒng). 企業(yè)價值活動由價值鏈的 內部聯(lián)系連接,在企業(yè)電子商務開展過程中,企業(yè)需要調用信息識別 價值鏈內在聯(lián)系,設定績效衡量系

9、統(tǒng)將價值鏈上行為績效與既定目標 比照,用以分析出現(xiàn)的偏差,并在內外部經(jīng)營環(huán)境變化時,修正企業(yè) 行為或調整價值鏈目標.目前,橫向一體化戰(zhàn)略是大型電子商務企業(yè), 尤其是跨國企業(yè)解 決企業(yè)分支機構和組織間隔離和信息交流障礙的重要手段. 橫向一體 化戰(zhàn)略幫助企業(yè)理順電子商務交易中有價值的企業(yè)內部要素關系, 調 整企業(yè)價值增值結構.二縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略又稱外部價值鏈戰(zhàn)略,其本質是企業(yè)充分利用外 部資源快速響應市場.縱向一體化戰(zhàn)略注重企業(yè)之間的合作,考慮將企業(yè)采購、生產(chǎn)、分銷和銷 售等外部活動聯(lián)為一體地適應并滲透瞬息萬變的市場.在電子商務明顯的買方市場態(tài)勢下,企業(yè)為了爭奪網(wǎng)絡用戶顧客展開劇烈競爭

10、,這種競爭不只是涉及雙方企業(yè),而且廣泛地存在 于企業(yè)與企業(yè)之間,形成相對獨立具有比擬優(yōu)勢的增值環(huán)節(jié), 意味著 企業(yè)價值鏈的范圍不僅應定位于自身資源, 而且要延伸至供給商和顧 客,也意味著創(chuàng)造新的價值必須啟動外部串聯(lián),吸納新的參與者參加, 縱向一體化價值鏈應運而生.縱向一體化戰(zhàn)略把企業(yè)置于外部價值鏈 中,這種外部價值鏈與價值鏈內部的各種聯(lián)系本質相同,即通過鏈上各主體價值實現(xiàn)方式影響企業(yè)活動的本錢或效益, 反之亦然,所不同 的是范圍,縱向一體化觸及供給商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈, 甚至關聯(lián)替代品價值鏈和互補產(chǎn)品價值鏈.縱向一體化戰(zhàn)略核心是善于利用企業(yè)外部資源,通過調用價值鏈 上企業(yè)外部資源包含的利潤空間, 對企業(yè)價值最終增值施以影響.為 此,電子商務環(huán)境下,企業(yè)應從戰(zhàn)略高度考慮如何利用上下游供給商 及顧客降低營運本錢,利用競爭對手及市場調整自身價值結構.其一, 充分利用電子商務供給商價值鏈.供給商活動是企業(yè)生產(chǎn)要素的源泉, 企業(yè)與供給商戰(zhàn)略性價值鏈合作關系的建立, 能使雙方經(jīng)營產(chǎn)生雙贏. 其二,充分利用電子商務網(wǎng)絡用戶顧客價值鏈.縱向一體化戰(zhàn)略的 假設前提是企業(yè)已經(jīng)充分了解用戶的需求, 為用戶創(chuàng)造價值.穩(wěn)固現(xiàn) 有用戶,發(fā)現(xiàn)潛在用戶,了解他們的需求及變化,最大限度地滿足用 戶,在電子商務交易中顯得尤為重要,企業(yè)只有為用戶創(chuàng)造價值才能 實現(xiàn)自身價值.其三,充分利用電子商務市場