關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的案例

1、關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的案例很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)者會(huì)把資金全部壓在第一次的廣告策略和營(yíng) 銷上面，卻又不知道到底能不能成功，或者失敗了也不知道為什 么會(huì)失敗。試想如果所有的消費(fèi)者都是相似的，他們都有相同的 需要，欲望與需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和經(jīng)歷, 那么大規(guī)模無(wú)差異的營(yíng)銷就是符合邏輯的，因?yàn)樗闹饕獌?yōu)勢(shì)是 本錢(qián)較低，只需一場(chǎng)廣告活動(dòng)和一種營(yíng)銷策略，通常只提供一種 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，一些公司，主要是那些生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品或者非常根底 的生產(chǎn)資料的企業(yè)，仍能成功的采用群眾營(yíng)銷策略。然而大局部 的市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法沿用無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。當(dāng)試圖通過(guò)一個(gè) 廣告向預(yù)期的顧客銷售相同的產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須將產(chǎn)品

2、描 述成一種能夠滿足根本的，普通的需求的手段，因此，通常的結(jié) 果是對(duì)任何人都沒(méi)有吸引力。一臺(tái)冰箱可以為家庭儲(chǔ)存食物，但 是一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的冰箱對(duì)獨(dú)居老人來(lái)說(shuō)可能太大了，面對(duì)六口之 家來(lái)說(shuō)又可能太小了 ；如果一個(gè)企業(yè)對(duì)六口之家和獨(dú)居老人都只 提供同一種產(chǎn)品，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一家企業(yè)可能通過(guò)提供另外 兩種不同的產(chǎn)品來(lái)滿足六口之家或獨(dú)居老人的需求。因此，生產(chǎn)消費(fèi)品的任何一家公司如果只提供一種產(chǎn)品，那 都不可能生存下去，除非他所提供的產(chǎn)品是為了一小群特殊的消 費(fèi)者特殊制作和設(shè)計(jì)的。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略可以讓廠商通過(guò)利用產(chǎn)品 的差異化來(lái)防止市場(chǎng)上的鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的差異不僅表現(xiàn)在價(jià)格 方面，而且表達(dá)在風(fēng)格，包裝，促

3、銷訴求，分銷方式以及超值效 勞上。市場(chǎng)營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)盡管市場(chǎng)細(xì)分，制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略伴隨著 更高昂的研發(fā)，生產(chǎn)，廣告和分銷費(fèi)用，但是通過(guò)提供具有明顯 差異的產(chǎn)品來(lái)迎合某些消費(fèi)者的獨(dú)特需求，能賺取比群眾營(yíng)銷多 得多的利潤(rùn)。卜面就麥當(dāng)勞和米勒啤酒進(jìn)行淺略分析，簡(jiǎn)述細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的重要性。一、麥當(dāng)勞一地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有覆蓋全球的市場(chǎng)，要保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn) 行細(xì)致的地理細(xì)分。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各 區(qū)域的差異。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而 在國(guó)外市場(chǎng)就抓住了特色。地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 例如，美國(guó)東部人爰喝清淡的咖啡，西部人爰喝較濃

4、的咖啡。麥 當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，其效勞范圍普及全球 109個(gè)國(guó)家、2.5萬(wàn)家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來(lái)進(jìn) 行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗， 再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告，每個(gè)國(guó)家，甚至每個(gè)地區(qū)都要有一 種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。以前，麥當(dāng)勞在選擇開(kāi)分店的地址是人流大的地點(diǎn)。如在中 國(guó)，先在主要的大城市開(kāi)分店，逐步向其他城市擴(kuò)展。但是現(xiàn)在, 各大城市快餐供應(yīng)已趨飽和狀態(tài)。這就必須對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行 分析，考慮這些市場(chǎng)是否具有吸引力，是否值得進(jìn)入。例如，麥 當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó) 式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)

5、人爰吃雞，與其他洋快餐 相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接 受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。 在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣雞了。這一改變正 是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)展步 伐。二人口要素細(xì)分與定位1 .人口要素細(xì)分人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、 性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種 族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。麥當(dāng)勞主要從年齡及 生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃 定為少年市場(chǎng)，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理 解他們的生活方

6、式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而 對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)， 同時(shí)，還盡力鼓勵(lì)他們到本公司工作。2 .不同市場(chǎng)特征與定位麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)采用不同廣告宣傳方式，如對(duì)青少 年市場(chǎng)做的廣告是以搖擺舞曲音樂(lè)；而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣傳 那么突出柔和并富有情調(diào)。實(shí)際上，兒童在餐飲方面極有可能成 為家庭非常重要的影響因素。因?yàn)閷?duì)父母而言，讓小孩快樂(lè)、負(fù) 擔(dān)得起、方便選買(mǎi)、省時(shí)間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物, 自然是個(gè)好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢?jiàn) 兒童這個(gè)市場(chǎng)是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當(dāng)勞很大的市場(chǎng)份額。 但是，近年來(lái)由于新的競(jìng)爭(zhēng)者參加，這就

7、迫使它必須另外開(kāi)拓市 場(chǎng)。除了兒童市場(chǎng)，能開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)就是老年人市場(chǎng)和成年人 市場(chǎng)。老年人消費(fèi)量不大，對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)并不具有很 大的吸引力。而成年人市場(chǎng)那么不一樣，這個(gè)市場(chǎng)很有開(kāi)發(fā)潛力。 然而，成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度并不高。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞 已經(jīng)采取很多的措施，包括以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促 銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。同時(shí)，麥當(dāng)勞還是第一 家為黑人和南美人設(shè)置專門(mén)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的大型零售店。3 .心理要素細(xì)分與失誤針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出59秒快速效勞，即從顧 客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一 分鐘 使得消費(fèi)者能夠從心理和實(shí)際中都感受到麥當(dāng)勞的

8、快。 按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型 和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細(xì)分市場(chǎng) 迅速地?cái)U(kuò)長(zhǎng)，更多的人追求高生活質(zhì)量，如在美國(guó)，處于中間階 層或以上的人大都有足夠的購(gòu)置力占了全國(guó)人口將近一半； 歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當(dāng)勞公司在這方 做得相當(dāng)失敗，固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的 高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。這也是近年來(lái)麥當(dāng)勞市場(chǎng)份額下降的關(guān)鍵主因。二、美國(guó)米勒啤酒在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng) 份額僅為8% ,與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這 種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取

9、積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，假設(shè)按使用率對(duì) 啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用 者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn), 重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí) 以上；爰好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者 身上，并果斷決定對(duì)米勒的海雷夫牌啤酒進(jìn)行重新定位、重 新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)米勒天地 的欄目，廣告主題變成了 你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒， 以吸引那些啤酒大漢。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些沖動(dòng)人心的 場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖 下陡坡，鉆井

10、工人奮力止住井噴等。結(jié)果，海雷夫的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于百威啤酒，在美名列第二。時(shí)至今日，米勒啤酒已經(jīng)成為美國(guó)啤酒爰好 者生活中不可或缺的一局部。三、失敗案例2021年，上海的天價(jià)樓盤(pán)湯臣一品終于降價(jià)處理 了， 堅(jiān)持了 280天的無(wú)售出記錄之后，在無(wú)數(shù)的口水泡沫中終 究揚(yáng)起白旗，成為市場(chǎng)失敗的一個(gè)典型例子。湯臣一品的失敗了可以拿北京星河灣與其比較，因?yàn)檫@ 兩者有著較多的相似之處。一兩者面臨的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況比較接近，都是面臨競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)構(gòu)較為單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。二兩者的競(jìng)爭(zhēng)策略比較相似。星河灣和湯臣一品選擇同 一種競(jìng)爭(zhēng)策略，就是向上

11、型的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)一致，策略一致，然而星河灣成功了，湯臣一品卻倒 下了 ，為什么呢？顯然，湯臣一品對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究并不充分, 對(duì)自身優(yōu)勢(shì)存在一定的盲目高估。其一，市場(chǎng)細(xì)分有效性中第一個(gè)前提是細(xì)分市場(chǎng)的容量要足 夠大。這一點(diǎn)星河灣顯然做得更充分，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究更深入, 而湯臣一品的第一個(gè)失敗在于其細(xì)分的客戶市場(chǎng)顯然沒(méi)有足夠 的容量來(lái)支撐工程的銷售，其細(xì)分市場(chǎng)客戶的檔次太高，導(dǎo)致容 量缺乏，工程銷售出現(xiàn)滯銷。其二，市場(chǎng)細(xì)分有效性的第二個(gè)前提是營(yíng)銷渠道可達(dá)性。由 于湯臣一品的客戶細(xì)分定位過(guò)高，且可能超出了湯臣自身資源的 可達(dá)性，也是導(dǎo)致工程滯銷的一個(gè)主要原因。湯臣沒(méi)有可以到達(dá) 其定位客戶的營(yíng)銷渠道，導(dǎo)致了其失敗。其三，市場(chǎng)細(xì)分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。這 一點(diǎn)，湯臣一品也沒(méi)有到達(dá)星河灣的層次，星河灣的細(xì)分策略能 夠非常成功，其產(chǎn)品差異化做得非常到位，但是湯臣一品卻忽略