企業(yè)營(yíng)銷--顧問式營(yíng)銷

1、營(yíng)銷第一章顧問式營(yíng)銷第一節(jié)營(yíng)銷觀念的變革導(dǎo)入語(yǔ)：本章是要幫助銷售人員樹立正確的營(yíng)銷理念，提升業(yè)務(wù)拓展能力， 理解并掌握現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)經(jīng)管念，開拓視野，樹立大局觀，并為經(jīng)銷商們良好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。銷售心理一個(gè)善于把握用戶需求心理的salessales 就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成熟的salessales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售經(jīng)管體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤(rùn)目標(biāo)。也就是說(shuō)成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售經(jīng)管 一不可，雙方總是相輔相成的。1.1.案例分析某一家小型咨詢公司，因業(yè)務(wù)發(fā)展的需要， 希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化經(jīng)管，在為每一位員工配備電腦同時(shí)在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)

2、。為此該公司的采購(gòu)人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決技術(shù)方案。幾周后，一家小公司的salessales 卻拿到了這份訂單。仔細(xì)分析他的成功，我們發(fā)現(xiàn)其原因在于，當(dāng)這位salessales 進(jìn)行客戶拜訪時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這家公司已經(jīng)購(gòu)買了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。他了解到，這都是該公司在不同時(shí)期購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。因此，這位salessales 想到，這家公司對(duì)解決技術(shù)方案始終不滿意的原因不能就在于這批機(jī)器。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測(cè)是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。了解到客戶真正的需求，這位salessales自然可以很順利地

3、拿到訂單。因此，一個(gè)善于把握用戶需求心理的salessales 就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果。可以說(shuō)，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售經(jīng)管= =成功的銷售，二者缺一不可。問題 1:1:我們應(yīng)該向用戶推銷什么？SalesSales 說(shuō)：我不推銷！SalesSales 說(shuō)：我推銷！家具1和諧的家庭氣氛化妝品魅力與時(shí)尚服裝合體時(shí)髦的裝束帶來(lái)的自信彩電休閑的生活與娛樂問題 2:2:用戶想得到的究竟是什么？用戶說(shuō)：我不要！用戶說(shuō)：我要！計(jì)算機(jī)高速的運(yùn)算能力與現(xiàn)代化的觀念保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄尋求安全，避免損失豪華轎車舒適，地位顯赫洗衣機(jī)更多的閑暇= =成功的銷售，二者缺化妝品秀麗的風(fēng)姿2.2.本章小結(jié) 從

4、以上的論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，從而為他們提供切實(shí)的解決技術(shù)方案才是SalesSales 成功的根本，事實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也在發(fā)生著根性的變革。 從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到產(chǎn)品觀念、 推銷 觀念（或稱銷售觀念） 、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念走過了很長(zhǎng)一段時(shí)間。其中銷售觀念和營(yíng) 銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表性的。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為， 實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正 確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足 的欲求。顧問式銷售理念 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別， 把握這種差別， 是每一個(gè)現(xiàn)代

5、營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。在營(yíng)銷觀念中， 有許多精辟的表述： 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望并滿足他們； 生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品， 而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等都對(duì)今天的銷售產(chǎn)生了巨大的影響。 從根本上看， 推銷觀念注重賣方需要， 營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。 推銷以賣方需要為出發(fā) 點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金； 而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)意， 傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品有 關(guān)的所有事情， 來(lái)滿足顧客的需要， 推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司現(xiàn)有產(chǎn)品， 要求大力推銷和促 銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。 營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望， 公司 如何事例和協(xié)調(diào)那些影響著消費(fèi)者滿意程度的各種活動(dòng)， 公司如何通過

6、贏得和保持顧滿意來(lái) 獲取利潤(rùn)。問題：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？顧問式銷售的出發(fā)點(diǎn)就在于顧客的需求， 其終結(jié)點(diǎn)則在于對(duì)顧客信息研究、 反饋和處理。 該 該理論以物流和信息流兩個(gè)圓環(huán)說(shuō)明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形?，F(xiàn)象： 目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實(shí)現(xiàn)了物資流通的作用，即內(nèi)環(huán)的流通。而產(chǎn)品的促 銷、廣告等活動(dòng)均由廠商來(lái)推動(dòng)，經(jīng)銷商并沒有在其中起到作用。討論：事實(shí)上，經(jīng)銷商應(yīng)該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實(shí)現(xiàn)外環(huán)（信息流）的有效 傳遞。 其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞； 另外一方面， 經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通 中最接近消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)

7、用戶需求的有效收集和反饋， 以真正做到參與到營(yíng)銷中去?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進(jìn)行的培訓(xùn)中，早已加入了這一點(diǎn)。問題：顧問式銷售的優(yōu)勢(shì)是什么？問題與討論何為成功的銷售人員？一個(gè)成功的 salessales 在向用戶推薦產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)具有其本身的特色。我們將 SalesSales 的銷售過 和分為三種境界：精通“術(shù)” ，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對(duì)于一個(gè)剛開始從事銷售 工作的 salessales 而言，可能會(huì)采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完善體現(xiàn) “法”。即成功應(yīng)用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的salessales 往往會(huì)將技巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實(shí)背景有效結(jié)合；

8、最高境界則是“道” ，也就是所謂作銷售即作人，將 作人的準(zhǔn)則應(yīng)用于銷售，以真誠(chéng)打動(dòng)用戶。在電信業(yè)中有這樣一個(gè)實(shí)際案例，一位salessales 在得到需求信息時(shí)發(fā)現(xiàn)， 她得到的信息比較晚， 在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠商。 為了打 動(dòng)略顯刻板的客戶，這位 salessales 對(duì)客戶的資料進(jìn)行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客戶與其癱瘓的 妻子之間有著非常深厚的感情。但因?yàn)樵谌粘５纳钪校?需要同時(shí)肩負(fù)家庭和事業(yè)的雙重責(zé) 任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位salessales 便以公司的名義送給客戶一個(gè)微波爐， 滿足了這位客戶經(jīng)常無(wú)法回家做飯的苦惱， 令客戶非常感動(dòng)， 從此為雙方的合作打

9、 下了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話： 買賣是愛。在今天的社會(huì)中， 聯(lián)系 人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。這同樣是營(yíng)銷的真諦。萬(wàn)寶路的故事以現(xiàn)在著名的香煙品牌 萬(wàn)寶路的發(fā)展歷程為例， 萬(wàn)寶路在早期市場(chǎng)中， 一直將產(chǎn)品定位于 女士香煙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒能打開銷路，公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。一天，當(dāng)時(shí)的萬(wàn)寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽(yáng)剛氣的身姿而觸發(fā)靈感， 大膽的 改變了萬(wàn)寶路香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng)， 而結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化， 以充分體現(xiàn)男人魅力 的牛仔作為廣告形象， 將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。 此舉立刻為萬(wàn)寶路打開了市場(chǎng)， 不但成 為男人的象征，女士同樣因?yàn)槿f(wàn)寶路所

10、代表的男士挽救力而對(duì)其愛不釋手。曾經(jīng)有人做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)， 將萬(wàn)寶路香煙的商標(biāo)拿下， 與其它品牌的香煙混在一起， 請(qǐng)萬(wàn)寶路 香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是萬(wàn)寶的香煙， 幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉鰜?lái)， 由此 可見，真正使人們迷上萬(wàn)寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異， 而萬(wàn)寶路廣告給香煙帶來(lái)的感覺上的優(yōu)越感。換句話說(shuō)， 萬(wàn)寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、住了美國(guó)人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內(nèi)心訴求?？梢缘玫揭粋€(gè)啟發(fā)，在銷售中 salessales 一定要分析出，實(shí)際上啟發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品，或?qū)?哪一類事情產(chǎn)生興趣的動(dòng)機(jī)和底蘊(yùn)是什么。第二節(jié)導(dǎo)入語(yǔ) 銷售

11、是一種對(duì)顧客需要的欲望的導(dǎo)向， 正是基于這種導(dǎo)向， 我們進(jìn)入了 “顧問式銷售” 時(shí)代，在這一特殊的時(shí)代中，打好“理念戰(zhàn)” 、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求 我們對(duì)顧客心理要有完善的把握， 在最大程度上滿足顧客的需求， 并且引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他們所 沒有發(fā)現(xiàn)的需求。對(duì)這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。換位思考的價(jià)值 一個(gè)善于把握用戶需求心理的 salessales 就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果。可以說(shuō)，一個(gè)成熟的 sales,sales, 再加上企業(yè)良好成熟的銷售經(jīng)管體系，就能創(chuàng)造企業(yè) 所渴望的利潤(rùn)目標(biāo)。也就是說(shuō)成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售經(jīng)管 = = 成功的銷售，

12、二者 缺一不可，雙方總是相輔相成的。個(gè)人英雄氣概， 而消費(fèi)者購(gòu)買這些香煙也正是為購(gòu)買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬(wàn)寶路廣告的創(chuàng)作， 充分抓從這個(gè)廣告業(yè)的案例中我們所謂銷售，是一種導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向， 銷售商才有必要理解和把握消費(fèi)者的心理，并 通過他們的心理來(lái)開發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。在這個(gè)意義上說(shuō)，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績(jī)。我們?cè)谕茝V顧問式銷售的過程中，必須時(shí)時(shí)刻刻注意讓顧客滿意這一點(diǎn)，因?yàn)樗钦麄€(gè)銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。在營(yíng)銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理， 而不是僅僅憑經(jīng)驗(yàn)或者想當(dāng)然， 這就需 要在組織上結(jié)構(gòu)上對(duì)銷售進(jìn)行調(diào)整

13、。 由于顧客心理本身是一個(gè)發(fā)展的、 動(dòng)態(tài)的過程，因此在 銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績(jī)就自認(rèn)為對(duì)顧客心理已經(jīng)有所了解。在銷售的實(shí)踐中，換位思考有時(shí)是非常有價(jià)值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個(gè)逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對(duì)于現(xiàn)代的銷售者而言，只有理解了這一點(diǎn)，才算是完成了從營(yíng)銷到推銷的過渡。問題：你是否也消費(fèi)你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因?yàn)樗睦麧?rùn)還是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn) 呢？產(chǎn)品的價(jià)格、利益和價(jià)值 區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵， 這樣才能使你的銷售對(duì) 于客戶而言具備顧問式的

14、含義，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。成功的營(yíng)銷首先是創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷，在今天的社會(huì)中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營(yíng)銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價(jià)值鏈問題。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言， 想要提升你的成績(jī)， 超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 就要對(duì)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為進(jìn) 行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。比如你是否為你的客戶提供了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的低成本的服務(wù)，你的業(yè)務(wù)活動(dòng)是否真的在為你創(chuàng)造價(jià)值，而實(shí)現(xiàn)你的經(jīng)管與服務(wù)是否還能降低成本。從一般意義上而言，零售的直接用戶才會(huì)關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與他們所獲得的商品在 價(jià)值上完全相

15、當(dāng)，而對(duì)于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產(chǎn)品是否能對(duì)他的生意產(chǎn)生價(jià)值， 你的客戶是否能從中獲得利潤(rùn)。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營(yíng)銷是完全不同的，前者看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，后者更看重產(chǎn)品的利益。 區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才 能使你的銷售對(duì)客戶而言具備顧問式的含義，隨時(shí)提出良好的建議， 對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。問題：你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是更多還是更少？不同類型顧客的區(qū)分 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個(gè) 現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。在具體營(yíng)銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意的因素

16、也是并不完全相同的。一般而言，顧客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。對(duì)于消費(fèi)型顧客而言他們所需求的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)， 這種服務(wù)的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以及當(dāng)出現(xiàn) 技術(shù)問題時(shí)，如何進(jìn)行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級(jí)方面的服務(wù)。綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素， 就要求銷售者能同時(shí)為他們提供顧問角色。 這不單單是需 要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家， 自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后， 充分把握了當(dāng)時(shí)進(jìn)口洗衣粉 銷售飛速增長(zhǎng)的機(jī)遇， 獲得了一定的業(yè)績(jī)。 但由于這家廠商事實(shí)上并不是洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)

17、 廠商， 因此獲得的市場(chǎng)份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。 而對(duì)于消費(fèi)者而言， 他們所看到的這家 廠商的廣告都是洗衣粉， 并不了解這家廠商真正的實(shí)力所在， 最終結(jié)果是： 在消費(fèi)者的認(rèn)可 中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣粉制造商。 從這個(gè)例子不難看出， 向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說(shuō)明這家廠商對(duì)顧客構(gòu)成因素缺乏了解。 問題：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？ 把握顧客 作為銷售者， 把握顧客才有發(fā)展前途， 才能保證自己不成為時(shí)代變遷的收藏品。 把 握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現(xiàn)代營(yíng)銷者必備的素質(zhì)。值得注意的是， 顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定

18、的因素， 營(yíng)銷的目的不單單是把產(chǎn)品賣給顧客， 而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要從“我把這個(gè)產(chǎn)品賣給顧客” 向“為 顧客尋找產(chǎn)品”的方向轉(zhuǎn)化。在對(duì)顧客了解的這一流程中， 必須努力將顧客需求與發(fā)展進(jìn)行量化， 以便納入科學(xué)經(jīng)管的軌 道，而不單單是內(nèi)化成個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或者資歷。 經(jīng)驗(yàn)的東西都是在某一具體時(shí)段和空間內(nèi)有效 的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性?，F(xiàn)代的營(yíng)銷者是由現(xiàn)代市場(chǎng)觀念以及科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上培育出來(lái)的獨(dú)特群體， 如何更好 的體現(xiàn)自身的價(jià)值？就是學(xué)會(huì)更好的去把握把握顧客。討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導(dǎo)向”觀念商業(yè)周刊 曾在廣泛的調(diào)查基礎(chǔ)上， 列出了電腦業(yè)的 5 5 大缺點(diǎn)：

19、 1 1。對(duì)于新機(jī)型大吹大擂， 結(jié)果使顧客不敢購(gòu)買舊機(jī)型； 2 2。個(gè)人電腦都是刁難顧客，操作困難； 3 3。顧客希望電腦之間 可以溝通，但是現(xiàn)有的技術(shù)不可行； 4 4。許多公司都因?yàn)椴煌瑱C(jī)型的電腦彼此不能相互“了 解”，深感頭疼； 5 5。顧客面對(duì)太多的選擇而感到困難，需要一段時(shí)間的消化才能購(gòu)買。 仔細(xì)研究這 5 5 個(gè)缺點(diǎn)， 歸結(jié)起來(lái)， 就是忽略了最重要的因素顧客，也就是生產(chǎn)導(dǎo)向的結(jié) 果。現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展實(shí)踐告訴生產(chǎn)廠家，必須要樹立“行銷導(dǎo)向”或者“顧客導(dǎo)向”觀念。忽 略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語(yǔ)與顧客溝通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第三節(jié)導(dǎo)入語(yǔ) 作為一種全新的營(yíng)銷模式， 顧問式銷售真正的核心是它的工

20、作流程與技巧。 營(yíng)銷本身 就是一個(gè)實(shí)踐重于理念的活動(dòng)， 因此， 只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法， 才能算是真 正地把握這一全新的營(yíng)銷模式。銷售的冰山 所謂銷售的冰山， 是對(duì)銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述， 我們?cè)跔I(yíng)銷 過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購(gòu)買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部 分。亦即業(yè)績(jī)所反映出的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個(gè)市場(chǎng)， 潛在市場(chǎng)往往非常巨大。 這有點(diǎn)像自然界 的冰山，真正浮出海面的只是它的1010，而它的 9090都在海水之下。在銷售的實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)， 關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會(huì)很多， 而真正購(gòu)買產(chǎn)品的不過是很少的一部 分人。這說(shuō)明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。購(gòu)

21、買者不肯購(gòu)買你的產(chǎn)品，卻又對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于：（1 1）他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。（2 2）他們對(duì)你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。（3 3）他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。這三個(gè)因素事實(shí)上是一點(diǎn)： 他們需要有關(guān)購(gòu)買的正確建議。 這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客 購(gòu)買時(shí)的顧問。應(yīng)該指出的是， 這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說(shuō)客。 每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營(yíng)銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個(gè)意義上， 作為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶。問題：目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場(chǎng)之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？描繪你的目標(biāo)客戶 所謂目標(biāo)客戶，是指營(yíng)銷者根據(jù)商品的性質(zhì)

22、而設(shè)計(jì)的客戶方向。在營(yíng)銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實(shí)踐來(lái)進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大門。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶具備以下幾個(gè)特征：（1 1） 對(duì)你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需 求，而這一需求是目前市場(chǎng)上其他種類產(chǎn)品所不 能完美提供的。（2 2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā) 展的潛力。（3 3） 在時(shí)間與空間上具備條件。（4 4） 對(duì)服務(wù)的要求適合銷售者來(lái)達(dá)成。以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中， 必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯(cuò)誤的。比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商

23、用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)為公司的高級(jí)職員，因此銷售量自然不是很大。從 19971997 年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價(jià)，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長(zhǎng)。但一些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到“萬(wàn)元以下筆記本”的營(yíng)銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無(wú)法保 證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤(rùn)反而下滑。這里不單單反映了一個(gè)質(zhì)量的問 題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動(dòng)降價(jià)的背后是高科技帶來(lái)的成本下降，因此才能帶來(lái)目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入。目標(biāo)客戶識(shí)別與甄

24、選 上面的例子告訴我們， 正確選擇自己的目標(biāo)用戶， 是非常重要的，但怎 樣才能正確地識(shí)別目標(biāo)用戶呢 ？又如何針對(duì)不同客戶來(lái)達(dá)成最大的效率呢？這是兩個(gè)相關(guān)又 相區(qū)別的問題，我們分別來(lái)回答它。如何識(shí)別目標(biāo)客戶A A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他 的同類產(chǎn)品？! B B、 客戶要求的服務(wù)有哪些 ？我們是否具備實(shí)現(xiàn) 這些要求的服務(wù)的能力？C C、客戶為產(chǎn)品能付出多少代價(jià) ？這種支付與我 們預(yù)想的有什么區(qū)別？D D、客戶的潛力如何?從這 4 4 個(gè)方面征求客戶的意見， 如果其中 3 3 個(gè)方面的回答是滿意的， 就基本可以確定他是你 的目標(biāo)用戶了。如何甄選目標(biāo)客戶？A A、客戶為購(gòu)買產(chǎn)品付出的預(yù)

25、算是否足夠大？B B、客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？C C、客戶本身的發(fā)展前景如何？D D、爭(zhēng)取這個(gè)客戶所需要面對(duì)的困難有哪些？ 誰(shuí)是你獲得這個(gè)客戶的競(jìng)爭(zhēng)者？從這 4 4 個(gè)方面來(lái)判斷你要爭(zhēng)取的客戶，一般來(lái)說(shuō)，在 4 4 個(gè)方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個(gè)小公司在甄選目標(biāo)客戶時(shí)就不能只看重 A A 項(xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔?，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模 的公司合作。此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如ITIT 行業(yè)的服務(wù)對(duì)技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了用來(lái)生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力

26、。問題：ITIT 行業(yè)的客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨(dú)特的需求？如何滿足這種需求？制訂客戶開發(fā)計(jì)劃既然營(yíng)銷是將銷售看作是一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計(jì)劃就有必要考慮以下幾個(gè)主要因素：A A、客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？B B、客戶需要產(chǎn)品的功能有那些 ？需要的服務(wù) 是什么？C C、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？D D、客戶開發(fā)的先后順序是什么？營(yíng)銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長(zhǎng)?？蛻糸_發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計(jì)劃是個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。討論題：面對(duì)目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營(yíng)銷理論之間有什么區(qū)別？問題：與客戶共同成長(zhǎng)究竟包括哪幾方面的含義？這樣做的意義何在

27、？第四節(jié)導(dǎo)入語(yǔ)今天我們面臨的是一個(gè)信息社會(huì)， 充分并合理地利用信息是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的關(guān) 鍵。 對(duì)于一個(gè)銷售者，特別是 ITIT 行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學(xué)的手段去獲得并利用信息, 只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現(xiàn)代營(yíng)銷過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論 來(lái)實(shí)踐的，在這個(gè)實(shí)踐過程中， 經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價(jià)值的，無(wú)序的 信息是沒有價(jià)值的。收集準(zhǔn)客戶信息有序的信息是有價(jià)值的，無(wú)序的信息是沒有價(jià)值的。收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。因此,在收集信息時(shí)，必須界定好誰(shuí)將可能是你未來(lái)的客戶。獲得這樣的信息可以通過公關(guān)公司等方法獲得。

28、比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測(cè)到自己的冠軍爭(zhēng)奪者是德國(guó)隊(duì)時(shí)，就對(duì)德國(guó)主教練的個(gè)人的信息非常重視，于是得知對(duì)手是一個(gè)非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸一局給對(duì)手， 使對(duì)手堅(jiān)信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。在今天廣州報(bào)業(yè)空前競(jìng)爭(zhēng)的背景下， 出現(xiàn)了“洗樓”運(yùn)動(dòng)。發(fā)行商逐個(gè)到寫字樓去尋找訂閱 者，一個(gè)新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光， 發(fā)行商便立刻前往。 這種看燈光來(lái)找客戶的 方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實(shí)力是很有關(guān)系的，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)獲取信息的途徑會(huì)更多一些。比如國(guó)外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名

29、片就立刻給予一定的報(bào)酬。這樣獲得大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。對(duì)質(zhì)量與數(shù)量的控制對(duì)于信息而言可能同樣具有價(jià)值。客戶名單的提純技術(shù) 有了信息，就需要進(jìn)行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、 綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經(jīng)說(shuō)過：有序的信息是有價(jià)值的。理解這一觀念的人才是信息時(shí)代的主人。在銷售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競(jìng)爭(zhēng)、地理位置。通過這三點(diǎn)來(lái)判斷客戶的價(jià)值。但這個(gè)判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價(jià)值，并不包括他們的隱性價(jià)值?？蛻舻娘@性價(jià)值與隱性價(jià)值的區(qū)分是現(xiàn)代營(yíng)銷理念介入后的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)推銷觀念中

30、，客戶是沒有隱性價(jià)值的， 所謂客戶就是價(jià)值的達(dá)成能力，而營(yíng)銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價(jià)值。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷者的信息提純技術(shù)還要包括：A A、客戶自身的發(fā)展?jié)摿Γ谛袠I(yè)中的地位。B B、潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。C C、客戶的隱性價(jià)值的現(xiàn)實(shí)價(jià)值計(jì)算。D D、潛力與實(shí)力之間的關(guān)系。一個(gè)擁有巨大潛力的用戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常重要的，比如著名的WINTELWINTEL 聯(lián)盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上形成的聯(lián)盟。對(duì)于潛力的認(rèn)識(shí)，除了必要的商業(yè)眼光之外， 重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。必須注意，許多潛力是具有風(fēng)險(xiǎn)的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲

31、目地相信客戶的潛力也會(huì) 導(dǎo)致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯(cuò)誤。因此，如何建立一個(gè)客觀的衡量客戶潛力的規(guī)范就是非常有意 義的，這種規(guī)范依企業(yè)的不同各有其特點(diǎn)。一般的規(guī)范是：A A、這個(gè)客戶所擁有的技術(shù)是否能引領(lǐng)潮流，它的渠道政策是否有效。B B、這個(gè)客戶的發(fā)展是否能保證對(duì)產(chǎn)品的更大的 需求。C C、我所擁有的產(chǎn)品是否有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而我 的競(jìng)爭(zhēng)策略是否能滿足一個(gè)未來(lái)的大客戶的需要。D D、這個(gè)客戶的潛力有可能在幾年內(nèi)達(dá)成實(shí)力？ 這個(gè)達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn)性何在？問題：如何在能保證你對(duì)潛在客戶以及客戶潛力的認(rèn)知不會(huì)發(fā)生偏差呢?客戶拜訪技術(shù)充分地處理了你所收集的信息之后，你就進(jìn)入了營(yíng)銷的公關(guān)階段，即如何成功地對(duì)客戶進(jìn)行拜訪

32、。拜訪是達(dá)成銷售的面對(duì)面階段，雖然還不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達(dá)到你的主要目的。拜訪的目的包括：A A、介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。B B、向客戶提供選擇該產(chǎn)品的理由。C C、向客戶表達(dá)提供的良好服務(wù)的意念。D D、讓客戶能在未來(lái)的一段時(shí)間中，不會(huì)忘掉這 次拜訪。E E、當(dāng)客戶有需求時(shí)，首先想到的是與你合作。這些目的完全達(dá)成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會(huì)有一段相當(dāng)?shù)木嚯x，因此拜訪應(yīng)該盡可能淡化你的目的性。故而，以上的幾個(gè)目的最終能達(dá)成 3 3 個(gè)就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。拜訪前必須注意兩個(gè)準(zhǔn)備工作，即預(yù)約和撰寫拜訪計(jì)劃。預(yù)約是指用電話等形式向客戶表達(dá)希望對(duì)其進(jìn)行拜訪的信息，由于許多客戶

33、不喜歡銷售者貿(mào)然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。預(yù)約時(shí)要注意的問題：A A、 在電話中要注意禮貌。B B、 不要向客戶提太多問題。C C、 對(duì)產(chǎn)品的介紹要言簡(jiǎn)意賅，因?yàn)橥ㄟ^電話達(dá)成的記憶是非常有限的。D D、 對(duì)雙方約定的時(shí)間要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以確?？蛻舨粫?huì)遺忘。E E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無(wú)理的、為 客戶制造麻煩的要求。F F、弄清楚接電話的人在其公司的職位。G G、通話時(shí)間不要太長(zhǎng)。若表達(dá)意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會(huì)成功。 要注意，許多客戶會(huì)在電話中表示一些個(gè)人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應(yīng)該很明確地表示出你的觀點(diǎn)。撰寫拜訪

34、計(jì)劃：一個(gè)完美的拜訪必然是在有充分的計(jì)劃的前提下才能夠得以達(dá)成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。在拜訪之前，你必須要想好以下幾個(gè)問題的答案：A A、這個(gè)客戶與你過去的客戶之間有什么相同， 有什么不同？B B、如何說(shuō)服這個(gè)客戶？C C、如何為他留下深刻印象?D D、 若客戶打斷了談話怎么辦 ？E E、 是否已了解了客戶的信息？F F、 如何將客戶的發(fā)展和自己企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)結(jié)合 在一起？問題：信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個(gè)渠道的穩(wěn)定和自有的呢？問題與討論對(duì)大客戶的關(guān)心和供奉山姆卡波恩是芝加哥地區(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個(gè)重要的問題了，這個(gè)

35、問題同他的最大客戶萬(wàn)能電子公司相連。2020 年來(lái)，他一直同這一公司的采購(gòu)、生產(chǎn)和經(jīng)管人員保持著極好的關(guān)系。由于每年賣給這家公司器械的多少?zèng)Q定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山姆每年從萬(wàn)能公司收到從27.527.5 到100100 萬(wàn)美元的定單不等。19851985 年，他銷售給這個(gè)公司的器械價(jià)值已達(dá)65.365.3 萬(wàn)美元。他一直與這個(gè)客戶的關(guān)系很緊密。因此，無(wú)論什么時(shí)候，只要這個(gè)公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服 務(wù)。許多年來(lái)，他一直都通過各種有效的途徑來(lái)款待萬(wàn)能公司人員，以此來(lái)保持他們對(duì)他本人來(lái)說(shuō)的重要性。他的圣誕禮物就很得體也很合適。在 19861986 年初，萬(wàn)能公司采購(gòu)部的一位副經(jīng)理丹活妮漢

36、默史密斯女士上任了。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會(huì)外，任何招待都應(yīng)被取消。這個(gè)聲明得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的確認(rèn)，但是公司內(nèi)部的普通職員都不樂意接受。聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩： 在萬(wàn)能公司成員中， 尤其是在那些過去接受過重禮 或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場(chǎng)大的關(guān)于利益的爭(zhēng)論。這個(gè)聲明已由信件的形式寄給了萬(wàn)能公司的供應(yīng)商們。正式的指示也寄到了在總購(gòu)買部以外的所有辦公室。起先，山姆想他的利潤(rùn)會(huì)因此大大降低，他覺得沒有理由不去遵守這項(xiàng)規(guī)定。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對(duì)于以往的安排很滿意，認(rèn)為沒有必要僅因?yàn)樾碌母苯?jīng)理而停

37、止。他們感到現(xiàn)在應(yīng)考慮的是：這種事應(yīng)秘密地做， 生產(chǎn)部的副經(jīng)理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在19861986 年圣誕在家中能收到另外一箱。一些不滿的買方公開地暗示他：其他銷售者對(duì)公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個(gè)政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊。”遷就他的顧客，山姆很高興，因?yàn)檎?qǐng)客送禮是他的拿手把戲，他對(duì)客戶這種關(guān)心和供奉的微妙藝術(shù)了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他對(duì)萬(wàn)能公司政策的違背暴露了，他可能就遇到了真正的麻煩，他向他的老板請(qǐng)示，可老板告訴他：他就是他！老板并不想了解山姆是否違背了規(guī)定，但他被告知最重要的是：“得使客戶滿意 ！”山姆加倍地警覺

38、到這種窘境不會(huì)如他原指望的隨著時(shí)間的推移而消失。相反，由于他沒能對(duì)萬(wàn)能公司幾個(gè)主要人物的實(shí)際要求做出反應(yīng)，使他同他們的關(guān)系變僵了。后來(lái)，有一天，他吃驚地獲知了一種特殊器械的大批量訂單已被采購(gòu)部的那位副經(jīng)理給了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而這種器械一直都是由他來(lái)賣給萬(wàn)能公司的，山姆不想事態(tài)再有新的進(jìn)展， 他明白他必須對(duì)他們做點(diǎn)什么。如果你是山姆，你準(zhǔn)備怎么辦 ？第五節(jié)導(dǎo)入語(yǔ)我們?cè)攸c(diǎn)介紹的是對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)以及對(duì)目標(biāo)客戶甄別方面的技術(shù),的重點(diǎn)毫無(wú)疑問將是解決如何獲得顧問式銷售方面的技巧，這節(jié)課將回答這樣一個(gè)問題，在顧問式銷售的實(shí)現(xiàn)階段， 作為一個(gè)銷售者，你應(yīng)該如何去做，以及應(yīng)該避免哪些方面的失誤。顧問式銷售依托于

39、實(shí)踐顧問式銷售的價(jià)值體現(xiàn)在具體的實(shí)踐過程中，它僅僅向您提供了一個(gè)工具，怎樣使用這個(gè)工具需要您來(lái)親身體會(huì)。顧問式銷售做為理論是沒有價(jià)值的， 它的價(jià)值主要體現(xiàn)在實(shí)踐上，從這個(gè)意義上說(shuō)，它是一 門有關(guān)實(shí)踐的學(xué)問。 在紛繁的銷售理論中， 顧問式銷售之所以能獨(dú)樹一幟， 獲得人們廣泛的 關(guān)注，主要是因?yàn)樗绕渌碚摳N近具體的銷售實(shí)踐。我們可以從對(duì)顧客的認(rèn)知、 對(duì)商品的認(rèn)知以及對(duì)服務(wù)的認(rèn)知這三個(gè)方面來(lái)看顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售理論不同的地方。傳統(tǒng)的銷售理論：顧問式銷售：顧客是上帝好商品就是性能好、價(jià)格低 服務(wù)是為了更好地賣出產(chǎn)品顧客是朋友、是與銷售者存在共冋利益的 群體好商品是顧客真正需要的產(chǎn)品 服務(wù)本身就是

40、商品服務(wù)是為了與顧客達(dá)成溝通從以上三點(diǎn)可以看出，顧問式銷售對(duì)銷售者提出了更多的要求，它將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個(gè)角度上。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實(shí)現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。雖然在傳統(tǒng)的銷售過程中，許多銷售者自覺不自覺地也希望與客戶結(jié)成友誼與合作的關(guān)系，但這種關(guān)系的達(dá)成往往只能依靠銷售者本身的素質(zhì)以及自覺來(lái)達(dá)成，而在具體的操作中， 又不免有個(gè)人氣質(zhì)與個(gè)性方面的因素介入，并不能像顧問式銷售那樣，在體制與結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上就考慮了銷售者角色多元的因素，因此無(wú)法從根本上體現(xiàn)出顧問式銷售的優(yōu)勢(shì)。那么，本節(jié)課問題：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)別是什么？溝通的價(jià)值一個(gè)好的銷售人員，必

41、須善于聆聽客戶的心聲，乃至批評(píng)，這是一個(gè)優(yōu)秀銷售人員的基本素質(zhì)。顧問式銷售注重與顧客的溝通，這個(gè)溝通主要包括聆聽與提問兩個(gè)方面。A A、顧問式聆聽：充分的聆聽本身就是一種服務(wù)，對(duì)于客戶而言，他們的需求是不同的，而在技術(shù)的掌握上是深淺不一的，特別是對(duì)銷售者的認(rèn)識(shí)也不太清晰，因此通過聆聽去充分了解客戶，是達(dá)成溝通的第一環(huán)節(jié)。必須指出的是，這樣的聆聽并不單單是為了獲得客戶需 求的信息，而是包括各方面的信息。如客戶為什么需要這種服務(wù)，客戶發(fā)展的前景是什么等 等，甚至還要包括客戶個(gè)性以及氣質(zhì)方面的信息。沒有無(wú)用的聆聽，只有無(wú)用的聆聽者，一切認(rèn)為聆聽與業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)的想法都是有害的、浮躁的。B B、顧問式提問：

42、對(duì)于顧問式銷售的實(shí)行者，正確的提問具有重要的意義，因?yàn)榭蛻羰乔Р钊f(wàn)別的，而每一個(gè)客戶對(duì)于銷售者而言，都是必須達(dá)成利益統(tǒng)一體的對(duì)象，這就要求銷售者在提問時(shí)要因人而異，充分體現(xiàn)出顧問與朋友的角色特點(diǎn)。值得指出的是，面對(duì)不同客戶，銷售者在具體操作中所需要的技巧是不同的， 這里只能提供 基本的溝通原則，這些原則必須依靠實(shí)踐的不同而加以修改。 現(xiàn)實(shí)是多種多樣的，而規(guī)則不 可能包含所有的可能性，因此以上的規(guī)則只提供銷售者參考。顧問式銷售：?jiǎn)栴}要簡(jiǎn)單明確，不要含糊其辭要使用客戶能理解的語(yǔ)言對(duì)技術(shù)問題不要做過多的解釋，對(duì)于客戶而言，他們購(gòu)買的是需要，而不是專業(yè)知識(shí) 盡可能不使用反問句，以避免不必要的誤解問題盡

43、可能簡(jiǎn)單以便于用戶回答問題：您與您顧客之間的溝通是否順暢、和諧？成交只是銷售的一半 周到細(xì)心的關(guān)懷，良好的服務(wù)和支持是顧問式銷售的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于顧問式銷售而言，成交不過是漫長(zhǎng)的服務(wù)之路上的一站，成交的真正含義是銷售者與客戶在利益上已經(jīng)達(dá)成了某種統(tǒng)一，在售后更長(zhǎng)的時(shí)間中， 雙方如何更好的合作， 依然是一個(gè)值得關(guān)注的話題。顧問式銷售：傳統(tǒng)的銷售理論：買賣是一個(gè)延續(xù)的過程銷售達(dá)成后，雙方的責(zé)任與義務(wù)仍然存在 服務(wù)是銷售中的一部分買賣是某一具體時(shí)段內(nèi)達(dá)成的行為銷售達(dá)成后，買賣雙方的責(zé)任與義務(wù)就已經(jīng) 完成了服務(wù)是附加在商品交換之外的一種 行為顧 問 式 銷 售 推 崇 與 客 戶 建 立 一種 “ 面

44、對(duì) 面 、 肩 并 肩 ” 的 關(guān) 系 ， 亦 即 雙 方 共 同 承 擔(dān) 責(zé)任 ， 共 同攜手發(fā)展?！懊鎸?duì)面”是指雙方相互坦誠(chéng)，利益共享的關(guān)系， 合作的關(guān)系。這兩種關(guān)系本來(lái)就是買賣雙方天然存在的關(guān)系， 雙方忽略了這種關(guān)系的存在。如何啟發(fā)這種原來(lái)就存在的天然關(guān)系，主要在銷售者本身,績(jī)只是銷售的一部分，真正的銷售是對(duì)客戶潛力的開發(fā), 展中的客戶是銷售者最大的資源， 推動(dòng)客戶發(fā)展的本身其實(shí)就是為企業(yè)自身的未來(lái)添加增長(zhǎng) 的力量。 正是在這個(gè)意義上， 如何更好地組織服務(wù)， 甚至包括對(duì)客戶企業(yè)提供發(fā)展的支持服 務(wù)，是顧問式銷售的最與眾不同的地方。這些服務(wù)都在顧問式銷售的范疇中，它的具體實(shí)現(xiàn)當(dāng)然要依靠自身

45、企業(yè)的實(shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且 也要考慮客戶是否愿意接受的因素， 但從以上服務(wù)的類型可以看出， 所謂顧問式銷售，事實(shí) 上就是一種全方位的服務(wù)模式， 它的最終目的是建立一種良性的、 客戶與企業(yè)共同增長(zhǎng)的 雙 贏”體系，只有在這個(gè)體系中，雙方的利益才有可能最大化地加以保障。是顧客就不要拒絕，這是顧問式銷售的核心概念， 雖然許多服務(wù)可能是企業(yè)暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的， 或者沒有必要實(shí)現(xiàn)的， 但只要銷售者時(shí)時(shí)刻刻能將這個(gè)核心理念牢記， 那么，顧問式銷售就 將帶領(lǐng)您從成功走向成功。這些服務(wù)包括：市場(chǎng)分析與咨詢服務(wù)公關(guān)服務(wù)企業(yè)政策與經(jīng)管的指導(dǎo)性服務(wù)對(duì)產(chǎn)品最大化的開發(fā)服務(wù)技術(shù)支持 問題：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)別是什么

46、?“肩并肩”是指風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、精誠(chéng)但由于買賣的時(shí)段性， 往往使只有在體制與觀念上都體現(xiàn)出業(yè)顧問式銷售才能真正達(dá)成。一個(gè)發(fā)第八節(jié)導(dǎo)入語(yǔ)通過過去的課程，我們對(duì)顧問式銷售以及它的操作流程有了一定的認(rèn)識(shí)。顧問式銷售是一種全新的銷售概念，它豐富的內(nèi)涵，清晰的實(shí)踐性，令人耳目一新。但值得指出的是， 真正意義上的顧問式銷售并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單體現(xiàn)為一種概念的更新，更重要的是它深刻地影響著現(xiàn)代企業(yè)的組織經(jīng)管。 關(guān)注這種影響對(duì)每一個(gè)企業(yè)家都是必要的，因?yàn)槠髽I(yè)的成功最終都是經(jīng)管的勝利，而顧問式銷售正在以驚人的力量推動(dòng)著組織經(jīng)管走向一個(gè)全新的境界。因此， 只有那些把握住這一潮流的人才有可能真正獲得明天。經(jīng)管應(yīng)勢(shì)而變 經(jīng)管是企業(yè)

47、得以發(fā)展的手段，所以經(jīng)管的目的是促進(jìn)企業(yè)正常發(fā)展。你的經(jīng)管真的夠用嗎？應(yīng)該說(shuō)，隨著人們對(duì)經(jīng)管的重要性認(rèn)識(shí)的不斷增強(qiáng)，現(xiàn)代的企業(yè)特別是那些年輕的企業(yè)對(duì)經(jīng)管都是非常重視的，不同的企業(yè)在一些具體操作上也逐漸形成了自己的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)經(jīng)管的努力保障了許多企業(yè)的迅猛發(fā)展。但問題在于，這些經(jīng)管真的就夠用了嗎？首先，經(jīng)管是一個(gè)發(fā)展的概念。 不同的經(jīng)管只針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段是有效的，當(dāng)企業(yè)發(fā)展了，而經(jīng)管卻不能同步發(fā)展，那么顯然就會(huì)產(chǎn)生問題。其次，經(jīng)管是一個(gè)時(shí)間性的概念。隨著人們意識(shí)的改變以及時(shí)勢(shì)的發(fā)展，經(jīng)管必然也要發(fā)展，一切相信存在著穩(wěn)定與不變的經(jīng)管法則的想法都是錯(cuò)誤的。對(duì)于經(jīng)管而言，最重要的是分配體制的建立。

48、 對(duì)于一個(gè)高速發(fā)展中的企業(yè)而言， 它并不擔(dān)心市場(chǎng)與需求，因此它的分配體制自然與業(yè)績(jī)是密切相關(guān)的。這種情況在常明顯。但問題是隨著企業(yè)逐漸走向成熟，市場(chǎng)空間相對(duì)狹小的情況下, 穩(wěn)定和成熟，就顯然不能再依靠急功近利的“業(yè)績(jī)”來(lái)獲得增長(zhǎng)了。應(yīng)該承認(rèn)，現(xiàn)有的經(jīng)管確實(shí)在企業(yè)高速發(fā)展的過程中產(chǎn)生了重要的作用，但正所謂“馬上得天下，不能馬上治天下”。從這個(gè)意義上看，顧問式銷售必須與企業(yè)的分配體制掛鉤，必須與經(jīng)管掛鉤，否則即使擁有了顧問式銷售的思路，也無(wú)法體現(xiàn)在行動(dòng)中。單靠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)進(jìn)行分配實(shí)際上是在暗示員工： 企業(yè)只鼓勵(lì)急功近利，不鼓勵(lì)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。這樣的 分配體制建立在對(duì)客戶利益的掠奪的基礎(chǔ)之上。在市場(chǎng)空間有限

49、的情況下，這樣作無(wú)異于飲鳩止 渴，是短視的，缺乏后勁的發(fā)展策略。最終結(jié)果 是市場(chǎng)越來(lái)越小，直接受到傷害的是企業(yè)的未來(lái) 問題：您的經(jīng)管方法是否適應(yīng)現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展情況？顧問式銷售需要規(guī)范經(jīng)管顧問式銷售要求有現(xiàn)代規(guī)范的經(jīng)管制度來(lái)配合， 否則不能得以施展 效能。雖然對(duì)于企業(yè)經(jīng)管者而言， 大體都能理解潛力對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性， 但問題是， 這種潛力由于是隱含因素，因而無(wú)法給予其一個(gè)客觀規(guī)范。不僅如此，潛力的問題，不同的人往往會(huì)有不同的理解，如果不加以規(guī)范化，企業(yè)就會(huì)走向務(wù)虛。應(yīng)該說(shuō)，這種擔(dān)心是有道理的。但這些問題的產(chǎn)生建立在企業(yè)只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的前提下，企業(yè)的絕大多數(shù)股份歸屬于這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，自然在務(wù)實(shí)

50、與務(wù)虛的問題上會(huì)與員工產(chǎn)生完全不同的見解。第一要經(jīng)管，第二經(jīng)管要明確，因此必須建立客觀規(guī)范。一般而言，業(yè)績(jī)是誰(shuí)都看 得見的，最適合充當(dāng)這樣的規(guī)范。這個(gè)沖擊體現(xiàn)在三個(gè)方面:A.A. 如何衡量顧問式銷售所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以使這種利益能從操作者收入中體現(xiàn)出來(lái)ITIT 行業(yè)中體現(xiàn)得非一個(gè)企業(yè)如何走向B.B. 如何客觀衡量長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與現(xiàn)實(shí)利益之間不同 的增長(zhǎng)C.C. 如何實(shí)現(xiàn)從實(shí)力到潛力的無(wú)障礙轉(zhuǎn)化這一點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)問題產(chǎn)生的真正原因并不是顧問式銷售本身的問題，而是目前我們?cè)S多企業(yè)自身的問題。企業(yè)經(jīng)管與股份的高度集中直接帶來(lái)的后果，就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工之間利益無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一，在這個(gè)基礎(chǔ)上去期望企業(yè)與客戶之間建

51、立利益統(tǒng)一體就顯得異?；恼Q。因此，只有通過企業(yè)內(nèi)部通過股份調(diào)整，權(quán)力分配形成現(xiàn)代企業(yè)之后，才能真正形成適應(yīng)顧問式銷售的經(jīng)管框架。從這個(gè)意義上說(shuō)，顧問式銷售需要的是一次真正的經(jīng)管革命。對(duì)于已經(jīng)完成了一定積累并開始走向成熟的企業(yè)而言，進(jìn)行這樣的調(diào)整，使企業(yè)成為員工與老板的利益共同體，這才是當(dāng)務(wù)之急，而顧問式銷售只是這種體制的催化劑。必須指出的是，類似的企業(yè)體制變動(dòng)必須建立在穩(wěn)定控制的基礎(chǔ)上。盲動(dòng)將可能產(chǎn)生無(wú)法估量的后果。這樣的變動(dòng)必須把握好時(shí)機(jī)， 并能得到企業(yè)絕大部分員工的認(rèn)可。 而在權(quán)力與股 份重組的過程中，應(yīng)注意參照其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，使這個(gè)過程能有條不紊地進(jìn)行。顧問式銷售與現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)權(quán)模式，其實(shí)是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。它們是互動(dòng)并互相約束的。對(duì)于條件并不充分的企業(yè)， 顧問式銷售作為理念是可以先加以推廣的，在