江蘇聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略的研究課程

1、南 京 大 學MBA學位論文姓 名： 唐治軍 學 號： MP0903042 論文題目： 江蘇聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略的研究 研究方向： 戰(zhàn)略管理 指導教師： 賈良定 教授 二零一一 年 四月57原 創(chuàng) 性 聲 明  本人鄭重聲明：本人所呈交的學位論文，是在導師的指導下獨立進行研究所取得的成果。學位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研究成果做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。 本聲明的法律責任由本人承擔。  論文作者簽名： 日 期： 摘 要本文運用

2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關理論及分析工具，通過對全球和國內(nèi)電信業(yè)成功運營商的全業(yè)務轉型、產(chǎn)品與技術的發(fā)展以及市場競爭等情況的深入了解和分析，結合國內(nèi)運營商的實際情況，并以江蘇聯(lián)通為目標，對江蘇聯(lián)通在新的經(jīng)濟和社會環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，并通過對國內(nèi)外成功運營商作標桿分析，為江蘇聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略定位提供理論依據(jù)，并提出戰(zhàn)略實施對策。首先，論文介紹了江蘇聯(lián)通全業(yè)務戰(zhàn)略研究的起因和背景，說明了本次戰(zhàn)略研究的重要意義。然后，通過對電信運營行業(yè)的發(fā)展趨勢的研究和國內(nèi)外主要運營商全業(yè)務戰(zhàn)略的實施成功和失敗案例的分析，提出了電信行業(yè)進行全業(yè)務轉型的必然趨勢。隨后，闡述了電信行業(yè)的國際環(huán)境和江蘇省區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、社會環(huán)

3、境以及行業(yè)的技術發(fā)展趨勢等因素，分析了電信產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭態(tài)勢，同時結合江蘇聯(lián)通的業(yè)務發(fā)展和組織內(nèi)部環(huán)境實際狀況，進行了系統(tǒng)性的分析，提出了江蘇聯(lián)通的全業(yè)務一體化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略實施舉措和戰(zhàn)略管理體系建設的系統(tǒng)性建議。本文研究方法為綜合運用經(jīng)濟學理論、組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略方面的理論，采取綜合分析與標桿分析相結合，宏觀分析和微觀分析相結合。運用PEST分析法、SWOT分析法等研究方法，從客戶需求分析和產(chǎn)業(yè)鏈研究入手，對江蘇聯(lián)通的全業(yè)務一體化發(fā)展戰(zhàn)略體系的進行探索。關鍵詞: 全業(yè)務 戰(zhàn)略 運營商 3G FMC AbstractApplying the theory and analytic too

4、ls of Corporation Developmental Strategy, this thesis looks into the full service transformation, product and technology development and market competition of successful domestic and overseas telecommunications operators. Taking into account the market reality facing domestic operators, the thesis s

5、ets Jiangsu Unicom as an objective, focusing on its development strategy in the new economic and social environment. The thesis also provides theoretical basis for the development strategic positioning of Jiangsu Unicom and puts forward the strategic implementation countermeasure through successful

6、domestic and overseas telecommunications operators benchmarking.First, the thesis introduced the causes and background of Jiangsu Unicoms full service strategy, unveiling the significance of this strategic study. Then, the thesis came to the analysis of the development trend of the telecom industry

7、by reviewing cases of both success and failure of major operators in carrying out full service strategy. On such basis, the thesis proposes that full service transformation is an inevitable trend for telecom industry.The thesis continues to expatiates on the international environment facing the tele

8、com industry, especially the economic, social and technological conditions in Jiangsu province so as to analyze the competition of this industry. Meanwhile, a systematic analysis of Jiangsu Unicoms business operation and its internal environment was made to offer constructive advice for the implemen

9、tation of its full service integration strategies, strategic objectives and management system restructuring.This thesis comprehensively integrated economics theory, organizational theory, and the theory of enterprise strategy as a basis, upon which comprehensive analysis as well as benchmarking anal

10、ysis was made on both macro and micro level. Applying analytic matrix like SWOT and PEST , the thesis creatively took the path of customer demand analysis and industrial chain analysis to explore the full service integration development strategy system of Jiangsu Unicom.Key words: Full Service Strat

11、egy Operators 3G FMC目 錄第一章 引言1選題背景1研究的目的和意義2論文研究的主要內(nèi)容2第二章電信行業(yè)特征和業(yè)務發(fā)展趨勢的研究與分析42.1 電信運營行業(yè)特征分析42.1.1 電信運營行業(yè)的宏觀經(jīng)濟特性42.1.2 電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈特征42.1.3 電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢72.2 國外電信運營商全業(yè)務戰(zhàn)略的研究8英國電信（BT）的全業(yè)務轉型92.2.2 德國電信的全業(yè)務轉型102.3 國內(nèi)運營商的全業(yè)務戰(zhàn)略的實施分析12中國電信的全業(yè)務戰(zhàn)略實施122.3.2 中國移動的全業(yè)務戰(zhàn)略實施142.3.3 中國聯(lián)通的全業(yè)務戰(zhàn)略實施152.4 電信行業(yè)業(yè)務發(fā)展趨勢15第三章江蘇

12、聯(lián)通外部環(huán)境分析17電信行業(yè)環(huán)境分析173.2 江蘇省電信行業(yè)環(huán)境PEST分析183.2.1 政策因素183.2.2 經(jīng)濟因素193.2.3 社會因素193.2.4 技術因素203.3 行業(yè)五種競爭力模型分析203.3.1 供應商討價還價能力213.3.2 用戶討價還價的能力223.3.3 潛在進入者223.3.4 替代品23江蘇通信行業(yè)內(nèi)的競爭分析23第四章 江蘇聯(lián)通內(nèi)部環(huán)境分析294.1 江蘇聯(lián)通簡介294.2 業(yè)務現(xiàn)狀分析294.2.1 全業(yè)務銷售體系概述304.2.2 經(jīng)營業(yè)務收入情況分析314.2.3 收入結構分析344.2.4 主要經(jīng)濟指標分析364.3 江蘇聯(lián)通體制機制建設和企業(yè)

13、文化分析364.3.1 江蘇聯(lián)通組織機構現(xiàn)狀與存在的問題364.3.2 江蘇聯(lián)通管理控制體系現(xiàn)狀與存在的問題374.3.3 江蘇聯(lián)通企業(yè)文化建設現(xiàn)狀與存在的問題38第五章 江蘇聯(lián)通全業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的選擇405.1 江蘇聯(lián)通全業(yè)務發(fā)展SWOT分析405.1.1 競爭優(yōu)勢分析405.1.2 競爭劣勢分析405.1.3 發(fā)展機遇415.1.4 發(fā)展挑戰(zhàn)425.2 江蘇聯(lián)通差異化發(fā)展戰(zhàn)略的制定425.3 江蘇聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略目標的定位43第六章 江蘇聯(lián)通全業(yè)務一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施建議456.1 重點業(yè)務建設建議456.2 關鍵能力建設建議486.3 全業(yè)務一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略的保障體系建設50第七章 研究結論和

14、亟待研究的問題527.1 本文的主要結論527.2 有待研究的問題52參考文獻54后記57第一章 引言1.1 選題背景我國電信業(yè)在經(jīng)歷了郵電分營、打破壟斷、激活市場競爭后，近十年飛速發(fā)展，取得了令人矚目的成績。但在近幾年，我國電信行業(yè)發(fā)展的速度明顯下降了，尤其固網(wǎng)業(yè)務增長乏力，固定電話用戶趨于飽和，全國各省普遍出現(xiàn)負增長。話音業(yè)務也走向低值化和微利化，出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。在過去十年多中，中國電信運營業(yè)發(fā)生了一系列的變革和行業(yè)重組，從1994年中國聯(lián)通公司成立，1998年郵政和電信分營，1999年移動、尋呼業(yè)務剝離，2002年電信與網(wǎng)通南北拆分，在中國的電信市場上形成了移動、電信、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵

15、通和衛(wèi)星通信的六家運營商同臺競爭格局, 但是隨著市場競爭的日益加劇，網(wǎng)絡建設的重復投資、資費惡性競爭，移動通信對固定電話的替代效應越來越明顯，固定電話用戶流失嚴重，固網(wǎng)運營商的業(yè)務發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)；2008年國資委啟動了電信行業(yè)的第二輪重組，即移動與鐵通、聯(lián)通G網(wǎng)與網(wǎng)通、電信與衛(wèi)通以及聯(lián)通CDMA重新整合為移動、聯(lián)通和電信三家全業(yè)務運營商。重組后的三家運營商將均得全業(yè)務運營牌照。隨著市場競爭的日益加劇，信息化和工業(yè)化的融合帶來了不可預知的行業(yè)外競爭者，使得國內(nèi)運營商普遍面臨著業(yè)務發(fā)展的嚴峻挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是語音移動化，移動通信對固定電話的替代效應完全顯現(xiàn)，固定電話用戶流失嚴

16、重是大勢所趨；二是信息技術的高速發(fā)展，網(wǎng)絡通信技術對傳統(tǒng)的通信方式的顛覆在不斷的發(fā)生，如VOIP、即時通信、社區(qū)通信和微博等商業(yè)模式的出現(xiàn)，對運營商的傳統(tǒng)語音業(yè)務和網(wǎng)絡資源侵占的產(chǎn)生了極大的挑戰(zhàn)；三是電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合的已經(jīng)塵埃落定，試點工作已經(jīng)開展，對于用戶視點的爭奪將要求運營商在全業(yè)務營銷和網(wǎng)絡技術方面不斷的創(chuàng)新；四是行業(yè)管制政策的影響，外資、IT企業(yè)以及中小企業(yè)等潛在競爭對手都在等待合適機會進入通信市場。從業(yè)務發(fā)展看，三大運營商在2009年和2010年明顯出現(xiàn)的增量不增收的情況。用戶規(guī)模增長遠遠小于利潤的增長，很多不發(fā)達地區(qū)的出現(xiàn)了明顯的負增長。全業(yè)務和3G時代的來臨，國內(nèi)運

17、營商將面臨業(yè)務增長乏力，新業(yè)務投資回報不能在短期產(chǎn)生效益、傳統(tǒng)業(yè)務被管道化等一系列問題。三網(wǎng)融合的正式啟動和基礎電信設施向民營企業(yè)開放等相關政策出臺，將給電信行業(yè)增加了很多不可預知外來的競爭對手，市場競爭變得更加復雜和不可預知，市場競爭的環(huán)境強化了電信運營商必須加快實施全業(yè)務戰(zhàn)略定位和業(yè)務轉型規(guī)劃。1.2 研究的目的和意義宏觀政策強調(diào)通過信息化和工業(yè)化的融合，提高整個經(jīng)濟社會的信息化水平。隨著國家對三網(wǎng)融合的持續(xù)推進，以及對信息技術創(chuàng)新扶持力度的不斷加大，信息化將逐步深入到社會生活的各個方面，通信行業(yè)與其他行業(yè)的融合將不斷深化，社會發(fā)展的信息服務需求將逐步增強。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會發(fā)展

18、趨向于全球化、個性化、城市化、兩極化、安全性和數(shù)字生活，將改變國內(nèi)電信市場的消費結構和客戶結構，將對電信運營商經(jīng)營能力提出更高的要求。在全球化趨勢下，中國企業(yè)、跨國企業(yè)和商務人士的國際漫游和跨國業(yè)務服務需求快速增加，國際業(yè)務市場開發(fā)空間巨大；互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，促進了公眾、企業(yè)的個性化需求快速增長，如何有效滿足客戶需求并提升定制化能力，對運營商的客戶經(jīng)營能力提出了更高的要求；城市化在過去的十五年間一直是國內(nèi)社會發(fā)展的主要趨勢，農(nóng)村人口快速向城市轉移，導致城市人口持續(xù)增長，如何為密集的城市人群提供高質(zhì)量的信息服務對運營商的網(wǎng)絡運營能力和客戶服務能力提出了更高的要求；反映社會貧富差距的

19、基尼系數(shù)近年來在中國一直保持增長態(tài)勢，社會兩極化趨勢正進一步擴大，導致品牌經(jīng)營和客戶價值經(jīng)營對電信運營商未來的市場競爭力顯得愈發(fā)重要，如何快速提升品牌價值和客戶價值對公司的價值經(jīng)營能力提出了更高要求。國內(nèi)運營商已經(jīng)進入了全業(yè)務經(jīng)營時代。在社會需求升級和高速創(chuàng)新的社會環(huán)境下，如何在行業(yè)轉型的過程中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是眼前運營商必須要面臨的重要課題。電信運營商目前提供不同的單一的通信產(chǎn)品和服務，已經(jīng)不能適應社會的需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，如何提供全業(yè)務融合產(chǎn)品和服務來滿足社會廣泛的信息化和個性化需求，將要求所有電信運營商必須實施發(fā)展戰(zhàn)略轉型。 1.3 論文研究的主要內(nèi)容本文將運用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關

20、理論及分析工具，通過對全球和國內(nèi)電信業(yè)市場的全業(yè)務轉型、產(chǎn)品與技術的發(fā)展以及市場競爭等情況的深入了解和分析，結合國內(nèi)運營商的實際情況，并以江蘇聯(lián)通為目標，對江蘇聯(lián)通在新的經(jīng)濟和社會環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，并通過對國內(nèi)外成功運營商作標桿分析，為江蘇聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略定位提供理論依據(jù)，并提出戰(zhàn)略實施對策。研究方法為綜合運用經(jīng)濟學理論、組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略方面的理論，采取綜合分析與標桿分析相結合，宏觀分析和微觀分析相結合。運用PEST分析法、SWOT分析法等研究方法，從客戶需求分析和產(chǎn)業(yè)鏈研究入手，對江蘇聯(lián)通的全業(yè)務一體化發(fā)展戰(zhàn)略體系的進行探索。第二章電信行業(yè)特征和業(yè)務發(fā)展趨勢的研究與分析2.1 電信運

21、營行業(yè)特征分析 電信運營行業(yè)的宏觀經(jīng)濟特性 按照社會分工形式將國民經(jīng)濟分為三類產(chǎn)業(yè)，電信運營行業(yè)應屬于第三產(chǎn)業(yè)，按照產(chǎn)業(yè)中投入資源（如勞動力、資本和技術等）的密集程度，電信運營行業(yè)應屬于資金技術密集型產(chǎn)業(yè)。由于電信運營行業(yè)的以上幾方面的顯著的特性，導致了電信運營行業(yè)在宏觀經(jīng)濟發(fā)展中表現(xiàn)主要有以下幾個方面的特征：7規(guī)模經(jīng)濟性。電信運營企業(yè)的經(jīng)營需要建立龐大的基礎通信網(wǎng)絡，固定資產(chǎn)投入極大，而可變成本較小，初期網(wǎng)絡的投資風險有較高的風險。因此為了實現(xiàn)運營企業(yè)的經(jīng)濟效益，必須實施大規(guī)模的網(wǎng)絡投資，通過用戶規(guī)?；?，使得每個用戶平攤的成本就變小。因此電信運營企業(yè)必須達到規(guī)模網(wǎng)絡和規(guī)模的用戶群，才能實現(xiàn)企

22、業(yè)的經(jīng)濟效益。范圍經(jīng)濟性。當電信運營企業(yè)擁有主干網(wǎng)和本地城域網(wǎng)傳輸?shù)臅r候，由于固定成本大大高于可變成本，而不同的通信服務項目都是通過同一張網(wǎng)絡來傳遞，所以提供的通信服務項目內(nèi)容越豐富，盈利就越好。外部經(jīng)濟性。隨著社會信息化需求的不斷擴大，電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸和擴大；信息交換速度的提高，推動越來越多的其它行業(yè)參與信息價值鏈的爭奪。因此電信運營業(yè)發(fā)展會帶動用戶終端設備制造業(yè)、游戲業(yè)、娛樂業(yè)、軟件業(yè)和電子商務等一大批產(chǎn)業(yè)。同時由于社會信息化運用的廣泛開展，使得產(chǎn)業(yè)鏈的其它行業(yè)的高速發(fā)展，也最終使電信運營業(yè)得到大規(guī)模的發(fā)展。 電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈特征傳統(tǒng)的電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈比較簡單，只有三個環(huán)節(jié)組

23、成設備制造商、電信運營商、客戶，如圖2-1所示。在這一時期，電信運營商主要提供話音業(yè)務，價值鏈相對簡單，完全依附于網(wǎng)絡，運營商擁有對產(chǎn)業(yè)鏈完全的控制權。圖2-1 傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)價值鏈近年來，在IT技術、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展的推動下，電信市場發(fā)生了天翻地覆的變化，導致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)生了很大變化，形成了包括網(wǎng)絡設備制造商（系統(tǒng)集成商）、網(wǎng)絡運營商、虛擬網(wǎng)絡運營商、應用服務提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、其他行業(yè)、終端設備提供商、最終用戶在內(nèi)的新型的產(chǎn)業(yè)價值鏈，如圖2-2所示。圖2-2 新興電信產(chǎn)業(yè)價值鏈信息服務價值鏈中的信息服務提供者的共同努力方向指向搶占客戶接觸面，增強對客戶和產(chǎn)業(yè)鏈

24、的影響力。競爭的焦點在于通過導入終端、終端定制、發(fā)展社區(qū)化應用和渠道擴張等手段爭奪客戶接觸界面。第一，虛擬運營商，憑借對特定細分市場的專注銷售和品牌影響力，始終控制著細分市場客戶群和客戶接觸面，主要側重與對語音、數(shù)據(jù)流量和零售環(huán)節(jié)的推廣和品牌銷售，面對不斷加劇的市場競爭，通過后向內(nèi)容和應用整合、甚至是網(wǎng)絡整合成為虛擬運營商的發(fā)展趨勢。主導運營商已不再將虛擬運營商作為直接的競爭對手，而是將虛擬運營商作為開拓細分市場和區(qū)域市場的重要渠道，積極向虛擬運營商提供業(yè)務批發(fā)；第二，內(nèi)容與應用提供商，主要是一些具有一定品牌和社區(qū)影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司，媒體公司和應用開發(fā)公司。在互聯(lián)網(wǎng)移動化和三網(wǎng)融合趨勢下，大部

25、分內(nèi)容與應用提供商開始積極向客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的社區(qū)化應用、客戶端軟件、甚至進行終端定制和終端開發(fā)；第三、全業(yè)務運營商，主要指一批老牌電信運營商，通過兼并與收購，擁有移動和固定網(wǎng)絡資源，覆蓋從接入網(wǎng)絡到營銷渠道的整條價值鏈，向客戶提供一站式的全業(yè)務服務。目前國際上絕大多數(shù)運營商都在積極尋求擁有固定網(wǎng)絡和移動的全業(yè)務資源，同時積極向內(nèi)容應用、終端領域擴張，目的是要打造一站式服務能力，避免淪為單純的管道提供商。影響價值鏈變化的因素如下：技術創(chuàng)新推動行業(yè)創(chuàng)新過去十幾年是電信大發(fā)展的十幾年。移動通信和寬帶互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛使用，極大的推動了信息社會的工作、生活方式。3G網(wǎng)絡和全網(wǎng)IP化，必將成為未來

26、通信業(yè)的新增長極。IP技術標準的開放性推動著通信行業(yè)的“信息革命”，它的出現(xiàn)宣告了傳統(tǒng)網(wǎng)絡走向沒落。Everything Over IP將意味著電信基礎設施將轉向以為IP中心的方向發(fā)展，數(shù)字化、寬帶化、移動化將共同創(chuàng)造一個全新的個人的個性化的通信世界。IP網(wǎng)絡將進入高層次的發(fā)展階段，并將逐漸形成規(guī)模性經(jīng)濟，運營成本將大大下降，廣大消費者必然能夠享用廉價的寬帶接入。在以3G為標志的新通信時代，移動IP技術和共同構筑了泛在的通信和應用平臺，吸引著眾多通信產(chǎn)品和行業(yè)應用的創(chuàng)造者在此基礎上兌現(xiàn)他們的價值。就像APPLE公司的通過運用強大的APP store 軟件資源平臺，同時整合運營商3G高速無線互聯(lián)

27、網(wǎng)，拉近了終端用戶的距離，擴大了軟件開發(fā)者、使用者和終端用戶接觸面，最終實現(xiàn)了Iphone和Ipad等產(chǎn)品的高額利潤。技術的發(fā)展和融合為新的價值鏈的形成奠定了基礎，解決了價值的供給問題。電信市場的開放和行業(yè)內(nèi)競爭推動新價值鏈構建電信市場的開放和競爭、政府實行的改革、電信管制政策的放松產(chǎn)生了新的行業(yè)競爭者，新的競爭者進入電信市場后，積極地與市場上原有的運營商展開競爭，對傳統(tǒng)電信運營商造成了極大的競爭壓力。由于電信業(yè)具有范圍經(jīng)濟性的特點，開展增值電信業(yè)務不需要大量的資金，門檻遠低于傳統(tǒng)基礎電信業(yè)務市場，使得大量的進入者集中于增值電信業(yè)務市場。但是兩者之間的關系是競爭與合作的關系，而不是完全意義上的

28、競爭關系。因為一方面是電信運營商需要通過SP/CP實現(xiàn)價值鏈整合，形成競爭優(yōu)勢；另一方面SP/CP也迫切需要依賴電信運營商開展業(yè)務，從而產(chǎn)生了創(chuàng)造價值鏈的能力。社會信息化需求拉動用戶需求的不斷個性化，他們對新產(chǎn)品、新業(yè)務的渴望是巨大的需求推動力，推動通信產(chǎn)品和服務不斷翻新。增值電信業(yè)務的興起和社會信息化進程的加快，進一步吸引了更多的其他行業(yè)加入電信價值鏈。例如政府、銀行、醫(yī)療機構、學校等參與的跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合服務業(yè)務。上述多種因素的共同影響下，電信產(chǎn)業(yè)價值鏈的結構正在日趨復雜化。一方面延長了電信產(chǎn)業(yè)價值鏈，包括網(wǎng)絡設備制造商（系統(tǒng)集成商）、電信運營商、SP（服務提供商）、CP（內(nèi)容應用提供商）、終

29、端設備提供商、用戶、以及其他產(chǎn)業(yè)；另一方面是產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展多變。由于市場參與者數(shù)量不斷增多，使得價值鏈中的各個環(huán)節(jié)不再保持一種相對穩(wěn)定的關系，而是具備了更大的變動性。 電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢 在目前的電信價值鏈中，網(wǎng)絡運營商依靠自身的客戶資源、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡資源以及BSS/OSS系統(tǒng)等占據(jù)了整個價值鏈的核心地位，而真正決定其核心地位的關鍵因素是運營商掌握的客戶資源，正是其所擁有的客戶資源使它擁有了最終用戶的所有權和連接權，價值鏈中的其他環(huán)節(jié)不得不通過電信運營商向用戶提供服務。電信運營商通過向SP、CP以及其他行業(yè)及機構提供網(wǎng)絡連接，獲取通信費，并希望通過向最終用戶提供的優(yōu)質(zhì)服務將用戶鎖定在自

30、己網(wǎng)絡上。但是隨著SNS、VOIP以及UC技術的不斷發(fā)展，運營商對客戶資源的掌握能力在逐步被“管道化”，在價值鏈中的地位同時收到了嚴重的威脅，集中體現(xiàn)在以下幾個方面：20市場價值鏈復雜化。電信運營正在從一個以提供基礎的單一通信服務為主的同質(zhì)化的大市場向以滿足用戶的便利性和娛樂性為主的應用市場的演變。產(chǎn)業(yè)鏈上下游在垂直方向上互相進入，為了更加貼近用戶運營商會向終端設計行業(yè)和增值業(yè)務方向滲透；設備制造商向服務商和內(nèi)容提供商滲透；內(nèi)容和服務運營商向虛擬運營商滲透；三網(wǎng)融合后廣電行業(yè)業(yè)務也將進入到行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中來等等。市場空間和容量將大大增加，三網(wǎng)融合、固移融合、娛樂性與應用性增加。市場需求不再是恒定的

31、，市場的大小在很大程度上是不再由運營商的提供的產(chǎn)品多少來決定的，而是與運營企業(yè)定向設計產(chǎn)品和服務的能力來決定，市場競爭的不確定性大大的增加。運營管理與業(yè)務支撐密不可分，要求快速的信息化平臺支撐運營。電信運營業(yè)務越來越復雜，整個電信企業(yè)的營銷管理和市場策劃越來越倚重于電信營帳支撐系統(tǒng)來進行決策，要求業(yè)務管理與網(wǎng)絡體系的必須通過高度的信息化的手段進行整合。降低運營OPEX，將成為行業(yè)的趨勢。由于電信行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟的特性決定了固定成本較高，然而在用戶數(shù)量無法實現(xiàn)規(guī)模增加的前提下，同時行業(yè)毛利率在逐步下滑的趨勢下，只用通過將非核心業(yè)務的外包才能實現(xiàn)OPEX的下降，華為近兩年的增長最快的業(yè)務就是管理服務

32、項目，就是來自于運營商的服務外包合同。設備制造商通過服務合同在彌補設備合同中的損失。由于電信運營行業(yè)新老特點的共同作用，電信運營商被迫重新審視各自公司的定位、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略和管理體系的建設。2.2 國外電信運營商全業(yè)務戰(zhàn)略的研究 傳統(tǒng)意義上全業(yè)務經(jīng)營是指，電信運營商獲得固定電話和移動電話的經(jīng)營牌照，能夠同時經(jīng)營固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡的語音與數(shù)據(jù)服務，以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和其他增值業(yè)務。但是隨著信息技術的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營范圍的延伸，全業(yè)務的內(nèi)涵逐漸擴大，廣義上的“全業(yè)務”應該還包括行業(yè)應用的解決方案、IT 軟件、終端科技研發(fā)領域的業(yè)務拓展。過去幾年中，電信運營和設備制造業(yè)的重大并購案例比比皆是，如Ver

33、izon 并購MCI，AT&T并購 Bellsouth，這也標志著電信業(yè)進入規(guī)?；珮I(yè)務經(jīng)營的新階段，也意味著在電信業(yè)的后并購（重組）時代內(nèi)，融合必然成為適應行業(yè)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。全業(yè)務包含核心網(wǎng)、接入網(wǎng)、終端、業(yè)務和商業(yè)模式等方面的融合，必將對產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。從技術層面看，電信技術的提升，全面促進了電信產(chǎn)業(yè)的融合，這種融合的趨勢主要體現(xiàn)在即三網(wǎng)融合，固定移動融合(FMC)，產(chǎn)品和業(yè)務融合等諸多方面；從管理層面看，電信全業(yè)務的發(fā)展基礎是全業(yè)務人才的發(fā)展，“全業(yè)務”時代的人力資源融合包含人力資源發(fā)展戰(zhàn)略的融合、企業(yè)文化的融合、用工制度的融合、激勵和績效體系融合及人才規(guī)

34、劃融合等諸多方面。下面我們將以歐洲最大的、同時具有一定規(guī)模的固定網(wǎng)絡資源的電信運營商作為研究對象，分析其在全業(yè)務時代的戰(zhàn)略轉型的成功經(jīng)驗、如何通過全業(yè)務的戰(zhàn)略轉型來突破業(yè)務發(fā)展的瓶頸，實現(xiàn)電信業(yè)的涅磐重生。英國電信（BT）的全業(yè)務轉型英國人口只有6140萬，人均GDP為3.5萬美元，是歐洲最大的電信服務市場。全國固定電話普及率、移動電話普及率均已超過70，互聯(lián)網(wǎng)、寬帶普及率也己超過20。在這個成熟的市場上，英國電信企業(yè)之間的競爭相當激烈。在英國電信市場，英國的固話市場已經(jīng)開始萎縮，移動通信市場滲透率也已經(jīng)飽和；傳統(tǒng)電信市場的主要增長動力來自于固定寬帶和移動數(shù)據(jù)業(yè)務。英國市場的電信業(yè)務增長點主要

35、集中在IPTV、寬帶和VoIP業(yè)務；英國電信運營商實現(xiàn)全業(yè)務融合的趨勢也是沿著這三項業(yè)務發(fā)展。英國電信市場不對稱管制比較嚴格，運營商之間的競爭比較充分，這也造成了英國電信運營商的生存環(huán)境相當嚴峻。例如，英國目前對移動虛擬運營商沒有專門的法規(guī)；其他國外投資的網(wǎng)絡供應商（例如T-Mobile和O2）就是通過MVNO或服務提供商模式進入英國市場，移動虛擬運營商眾多，競爭異常激烈。英國電信市場的競爭非常激烈，不存在絕對優(yōu)勢的運營商，各家運營商都在尋求新的商業(yè)模式來提升業(yè)務收入，這也是運營商選擇全業(yè)務運營的主要驅動因素之一。BT（英國電信）雖然壟斷固話市場的50份額，但是被管制部門限制進行自建自營移動業(yè)

36、務，同時固網(wǎng)的競爭對手超過1000多家，且為用戶提供多種固網(wǎng)服務選擇，如有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、VOIP、DSL與PSTN等。由于激烈的市場競爭，移動業(yè)務和VOIP業(yè)務的蓬勃發(fā)展，2003年前三個月固定電話的通話總時長下降到了，與之相對應的運營收益從12.17億英鎊下降到了11.11億英鎊，客戶數(shù)量每月流失高達15萬人。24英國電信（BT）的核心優(yōu)勢體現(xiàn)于豐富的固網(wǎng)資源以及基于固網(wǎng)上的內(nèi)容和應用、大量基于固網(wǎng)的家庭、政企客戶以及廣泛的銷售渠道；其劣勢在于移動網(wǎng)絡資源的缺乏。基于自己的核心優(yōu)勢，英國電信的戰(zhàn)略定位是“以寬帶應用為主，移動作為補充；同時努力開展國際化運營”。 在全業(yè)務發(fā)展路線上，BT選擇

37、了“固定寬帶 + IP應用（ICT）+ 移動”的方式，在大力發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務同時，通過租用移動網(wǎng)進行移動話務批發(fā)、寬帶捆綁產(chǎn)品、FMC融合產(chǎn)品。 為了緩解移動業(yè)務對固網(wǎng)業(yè)務的替代，特別是挽留住固網(wǎng)寬帶用戶、提升客戶價值，2004年開始迅速調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場策略。2004年5月，英國電信推出了世界上第一個融合固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡無縫切換的服務(FMC)，并進行了商用部署。其FMC產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，業(yè)務模式比較清晰。2005年，BT推出“Fusion”業(yè)務，通過MVNOS模式進入移動市場，主要目的是滿足自己固網(wǎng)用戶的移動需求。BT不斷豐富全業(yè)務產(chǎn)品線，實現(xiàn)對家庭、企業(yè)、個人用戶的全覆蓋，實現(xiàn)了“鏈接

38、無處不在”的戰(zhàn)略布局。同時還進行大規(guī)模IP化網(wǎng)絡改造，能提供一攬子IP數(shù)據(jù)融合服務，如VOIP、寬帶網(wǎng)絡接入、IPTV、與ICT等多種服務。2006年還推出了基于寬帶網(wǎng)絡的電視業(yè)務。在全業(yè)務戰(zhàn)略的推動下， BT有效遏制了移動業(yè)務對固網(wǎng)業(yè)務的替代，用戶價值得到有效提升，收入實現(xiàn)較快增長。例如，在全業(yè)務產(chǎn)品的推動下，06/07財年BT在英國市場的業(yè)務收入達到16.63億英鎊，較04/05財年增加了7400萬英鎊，年復合增長率為32%，ARPU值也從04/05財年的21.5英鎊增加到07/08財年的22.8英鎊。英國電信的全業(yè)務重點是ICT、寬帶、移動及集成化的產(chǎn)品服務， 在全業(yè)務競爭環(huán)境下，英國電

39、信正從傳統(tǒng)電信運營商向以網(wǎng)絡為中心的信息服務提供商轉型。 德國電信的全業(yè)務轉型 德國電信（DT）創(chuàng)立于1989年，不但是歐洲最大電信公司之一，也是真正的全球運營商，德國電信目前已經(jīng)形成面向家庭、政企、個人的T-home，T-system，T-mobile三大子公司。它在全球六大洲65個國家主要電信市場開展全業(yè)務運營。德國電信市場的現(xiàn)狀是固定電話市場已經(jīng)持續(xù)萎縮，移動業(yè)務市場的滲透率也已經(jīng)超過100%；唯一保持強勁增長的業(yè)務就是互聯(lián)網(wǎng)市場。德國市場的電信業(yè)務增長點主要集中在移動，寬帶互聯(lián)網(wǎng)和ICT業(yè)務，而這也是德國運營商全業(yè)務運營的主要方向。德國移動通信市場對固網(wǎng)不對稱管制比較嚴格，尤其是對于D

40、T建設的VDSL網(wǎng)絡的監(jiān)管。德國是歐洲寬帶滲透率最低的國家之一，因此Bundesnetzagentur采取了一系列措施改變這一現(xiàn)狀。包括降低LLU資費，規(guī)定德國電信必須為ADSL網(wǎng)絡提供批發(fā)接口，本地環(huán)路分拆削弱了德電在固網(wǎng)資源上的優(yōu)勢，為Arcor（德國第二大固定網(wǎng)絡運營商）和其他競爭者提供了良好的市場拓展機遇。作為德國市場的主導運營商，德國電信的市場份額超過了50%，并會在未來的幾年內(nèi)保持主導位置。德國電信（DT）的最大競爭對手是Vodafone；Vodafone是德國第二大移動運營商。DT作為全業(yè)務運營商，其核心優(yōu)勢就在于具有基礎雄厚的全業(yè)務提供能力。基于自身的競爭優(yōu)勢，德國電信的未來發(fā)

41、展戰(zhàn)略和運營模式都以業(yè)務融合、服務融合為方向進行調(diào)整。在全業(yè)務市場拓展策略上，DT選擇了“全業(yè)務捆綁/融合路線”，積極發(fā)展業(yè)務捆綁、業(yè)務融合、服務融合，積極探索FMC/FMS。德國電信的T-Com（后來并入T-home）推出針對家庭用戶的“T-One”，希望通過這個產(chǎn)品一方面可以發(fā)展家庭新增用戶，同時應對O2等運營商的類似FMC產(chǎn)品；另一方面可以分流移動用戶在家庭附近的話務量。T-One將移動和固網(wǎng)融合，在家庭和有Hotspot接入的場所使用固網(wǎng)資費，同時還可以在移動網(wǎng)絡中使用。在“T-One” 移動和固話融合的商業(yè)運營模式上，德國電信主要采用內(nèi)部服務提供商的模式來運作T-One產(chǎn)品，由T-M

42、obile向T-Com提供移動批發(fā)的商業(yè)模式。同時，德國電信的T-Mobile部門也專門針對家庭用戶設計了T-Mobilehome資費套餐，包括三類資費套餐覆蓋不同的客戶群，加快對固話的替代，同時有效降低移動網(wǎng)絡通話成本。由于手機終端、價格、競爭等因素影響，T-Com在經(jīng)過了5個月的運營后，T-One的用戶仍然不足1萬; 2007年3月T-Com宣布取消T-One業(yè)務， T-One只取得了有限的成功。但是T-Mobilehome服務由于只需通過普通的移動網(wǎng)就可以實現(xiàn)固移融合，用戶只要有普通的移動電話就可以在室內(nèi)將移動電話自動轉接到固定網(wǎng)絡上，從而節(jié)省服務費用，該服務轉接范圍可覆蓋到室外2000

43、m，截至2006年底，T-Mobilehome用戶數(shù)達到了110萬，融合業(yè)務獲得了較大的成功。因此電信運營商在融合業(yè)務的方案實施過程中，是存在一定的市場風險的。在德國商業(yè)客戶信息通信市場中，提供全業(yè)務產(chǎn)品服務的企業(yè)和運營商眾多，德國電信的T-Mobile子公司在語音和數(shù)據(jù)業(yè)務完全融合的產(chǎn)品和服務領域占據(jù)有利地位。針對商業(yè)客戶市場，德國電信采取Concept Onelight商業(yè)模式，下屬三個子公司（T-home，T-system，T-mobile）通過相互協(xié)作，將各自的產(chǎn)品組裝打包，為客戶提供FMC服務，實現(xiàn)一體化服務價值。 在全業(yè)務融合過程中，傳統(tǒng)電信業(yè)務收入對企業(yè)價值的貢獻不斷下降，而新業(yè)

44、務、應用產(chǎn)品的重要性不斷增加。對于運營商來說，業(yè)務捆綁的主要結果并不是帶來用戶的增長，而是挽留用戶；以刺激用戶的使用量來彌補價格下降帶來的損失，德國電信的全業(yè)務策略使其保持了壟斷地位，但收入可持續(xù)增長的困難與日俱增。德國電信實施全業(yè)務最大的障礙來自組織運營模式的內(nèi)部競爭問題。德國電信三大電信業(yè)務部門基于各自的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)，相互之間也存在較嚴重的競爭問題，例如，T-COM推出的T-ONE產(chǎn)品就與T-Mobilehome single 存在競爭關系，最終在一定程度上導致了 “T-ONE”的失敗。T-One告訴我們，融合業(yè)務需要考慮終端、價格、競爭等因素之外，還要充分注意與現(xiàn)有業(yè)務之間的關系（內(nèi)部競

45、爭）問題。德國電信的全業(yè)務運營策略也說明，當前全業(yè)務融合更多存在于銷售層面，德國電信在銷售前端雖然有面向大眾客戶市場的具有移動和固定業(yè)務統(tǒng)一的營銷渠道T-Punkt，有面向集團客戶的TS-BS（T-SYSTEM 下屬公司）渠道，但更深層次的業(yè)務融合、網(wǎng)絡IT融合還有很長的路要走。2.3 國內(nèi)運營商的全業(yè)務戰(zhàn)略的實施分析 2008年12月，重組后的中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商都獲得了固網(wǎng)業(yè)務和移動業(yè)務的經(jīng)營牌照，能夠經(jīng)營固定和移動的語音與數(shù)據(jù)服務，以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和其他增值業(yè)務。從這個意義上講，電信行業(yè)已全面進入“全業(yè)務”時代。當前，中國的電信業(yè)正處于一個關鍵的轉型期，電信運營企業(yè)的重組

46、完成，第三代移動通信的開始正式部署，固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡的融合，三網(wǎng)融合的逐步推進，使得全業(yè)務競爭成為運營企業(yè)之間競爭的基本特征。各家運營商根據(jù)自身的網(wǎng)絡資源和技術特點在全業(yè)務經(jīng)營方面進行了一系列的嘗試。下面我們以中國電信和中國移動在全業(yè)務經(jīng)營方面實施的方案進行分析。 中國電信的全業(yè)務戰(zhàn)略實施隨著2008年12月，中國電信完成聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡的收購，中國最大的固定網(wǎng)絡運營商成為移動市場的新進入者。雖然CDMA面臨產(chǎn)業(yè)鏈單薄，終端種類少的困惑，但它使得中國電信得以快速切入移動市場，實現(xiàn)全業(yè)務經(jīng)營目標。在固網(wǎng)語音業(yè)務持續(xù)下滑的背景下，近些年中國電信通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的拓展，使得中國電信避免了整體業(yè)務收入

47、下滑的尷尬局面。中國電信的寬帶用戶數(shù)以每年超過20的速度增長，已經(jīng)成為全球最大的有線寬帶運營商。由于中國電信獲得的CDMA網(wǎng)絡在向3G網(wǎng)絡演進路線較為平滑，成本較低，網(wǎng)內(nèi)的數(shù)據(jù)卡用戶占比相當高。因此中國電信在全業(yè)務融合轉型中，以互聯(lián)網(wǎng)為突破口進行全業(yè)務的整合，具體的措施如下8：（1） 大力推廣CDMAWiFi業(yè)務，打造高質(zhì)量的無縫無線互聯(lián)網(wǎng)，提升寬帶用戶的感知度；（2） 打造固網(wǎng)、移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)語音業(yè)務泛在融合網(wǎng)絡。 在移動資費水平不斷下降，移動電話不斷替代固定電話的趨勢下，中國電信的固定電話語音業(yè)務的話務量和用戶數(shù)呈現(xiàn)快速下降的趨勢，收入降幅每年達到1215%，近年來中國電信通過PHS（小靈

48、通）將固定電話與PHS終端進行捆綁，減少固定電話業(yè)務的流失。同樣在獲得CDMA網(wǎng)絡后，中國電信通過CDMA+固定電話捆綁業(yè)務來減少固定電話的流失的同時提高CDMA業(yè)務的滲透率。運用UC（統(tǒng)一號碼）服務，提升用戶的滿意度。（3） 發(fā)展多樣特色化的增值業(yè)務服務。將原有的固網(wǎng)、PHS、寬帶增值業(yè)務向移動領域延伸，如向CDMA用戶提供號碼百事通、互聯(lián)星空、七彩鈴音、Imusic和iTV等服務；通過整合SP/CP產(chǎn)業(yè)力量合作開發(fā)和經(jīng)營，實現(xiàn)合作共贏，如組織開發(fā)手機報、手機郵箱、手機炒股、手機游戲、手機應用商店和移動支付等增值業(yè)務。（4） 建設統(tǒng)一的后臺BSS/OSS支撐系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶統(tǒng)一賬單，使得家庭用

49、戶合并賬單，實現(xiàn)“一站式”全業(yè)務受理和服務。（5） 運用全社會信息化的機會實施品牌戰(zhàn)略。建立了針對商業(yè)用戶的“商務領航”品牌、針對家庭用戶的“我的e家”品牌、針對個人用戶的“天翼”品牌，以上品牌體系均包含了語音、數(shù)據(jù)、視頻、無線、有線接入方式，以及軟件和硬件的綜合信息服務。（6） 通過技術研發(fā)解決CDMA系統(tǒng)在國際漫游方面的缺陷。中國電信啟動了CtoG漫游技術開發(fā)，目的是讓CDMA用戶通過CDMA/GSM雙模手機國際漫游時只需使用一個CDMA用戶號實現(xiàn)國際漫游；通過開發(fā)手機SNS（Social Networking Service）等等增值業(yè)務實現(xiàn)全業(yè)務的融合。 中國移動的全業(yè)務戰(zhàn)略實施中國移

50、動在與中國鐵通合并后，在全國并沒有進行公司層面上的重組，就是說在各本地網(wǎng)上并沒有實現(xiàn)統(tǒng)一運營，而是兩個公司合作運營。因此中國移動的全業(yè)務戰(zhàn)略是“無線IP信息服務”為核心（FMS）實現(xiàn)全業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。由于移動網(wǎng)絡運營商和固定網(wǎng)絡運營商在網(wǎng)絡建設上的差異較大，固定網(wǎng)絡的建設要求對本地網(wǎng)的基礎設施的要求較高，因此建設成本高、建設難度大、投資回收期較長、普遍覆蓋必然導致虧損等特點。中國移動建立了以無線無主，選擇性的發(fā)展固定網(wǎng)絡，通過技術的創(chuàng)新來實現(xiàn)全業(yè)務的發(fā)展。（1）技術層面融合，以推動核心網(wǎng)、接入網(wǎng)和業(yè)務系統(tǒng)的IP化，實現(xiàn)移動和IP技術的融合實現(xiàn)全業(yè)務整合。（2）網(wǎng)絡層面融合，引入CM-IMS技術

51、，通過核心網(wǎng)層面改造升級，實現(xiàn)固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡的融合。（3）業(yè)務層面融合，通過智能終端實現(xiàn)2G/3G業(yè)務向固定網(wǎng)絡領域滲透和融合。（4）大規(guī)模規(guī)劃建設IDC，增加信息提供能力。采用集中和分省設置相結合的原則建設IDC，運用戰(zhàn)略合作、自營等多種方式拓展網(wǎng)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息源，增加IDC托管數(shù)量，擺脫對固網(wǎng)運營商的過度依賴。（5）優(yōu)化提升業(yè)務和網(wǎng)絡支撐系統(tǒng)。按照統(tǒng)一、融合的原則，升級改造現(xiàn)有的BSS和OSS系統(tǒng)來服務全業(yè)務運營。實現(xiàn)統(tǒng)一業(yè)務受理、統(tǒng)一業(yè)務開通、資源統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計費/賬務，統(tǒng)一運維支撐體系。（6）在細分市場方面推出融合業(yè)務產(chǎn)品。在個人市場方面，面向業(yè)務需求，依托EDGE/TD/WLAN

52、網(wǎng)絡提供無線寬帶上網(wǎng)業(yè)務，大力推進移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，加強個人信息服務；在集團市場方面，為集團企業(yè)客戶提供移動與固定網(wǎng)絡相融合的企業(yè)綜合信息服務，并提供ICT解決方案；在家庭市場方面，通過EDGE/TD/WLAN等無線接入手段，以家庭網(wǎng)關等智能終端產(chǎn)品為抓手，集成具備家庭屬性的增值業(yè)務來滿足用戶需求。 中國聯(lián)通的全業(yè)務戰(zhàn)略實施中國聯(lián)通G網(wǎng)資產(chǎn)與中國網(wǎng)通重組成新聯(lián)通，由于重組前兩公司的業(yè)務總量相當，因此雖然兩公司在重組后完成了公司層面的整合，但是在業(yè)務發(fā)展和網(wǎng)絡支撐方面均按照固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡兩個專業(yè)進行運營。中國聯(lián)通的總體戰(zhàn)略是實現(xiàn)3G業(yè)務領先，在其它業(yè)務上以專業(yè)化運營為主。公司的組織架構類似德國電信

53、重組前的專業(yè)化公司運營結構。新聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略是“3G業(yè)務領先，整合寬帶和2G業(yè)務”，具體的實現(xiàn)措施如下：（1）運用WCDMA成熟的技術和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，加快WCDMA網(wǎng)絡的建設，整合現(xiàn)有的渠道資源，打造3G精品網(wǎng)絡；（2）打造全國性的3G“WO”品牌；（3）成立終端公司，發(fā)揮3G終端的優(yōu)勢，搶占3G高端用戶的接觸面；（4）發(fā)揮寬帶質(zhì)量優(yōu)勢，加快全網(wǎng)的提速提價工作；（5）成立移動網(wǎng)絡公司和個人客戶部實現(xiàn)移動業(yè)務的運營和銷售的專業(yè)化；（6）發(fā)揮原有的北方固網(wǎng)家庭客戶資源優(yōu)勢，捆綁銷售移動業(yè)務；（7）整合各地的接入網(wǎng)絡資源，降低WCDMA的建設成本。 2.4 電信行業(yè)業(yè)務發(fā)展趨勢 全業(yè)務運營是國際運營

54、商發(fā)展的主要方向，在全球業(yè)務收入排名前20位的運營商中，已有16家是全業(yè)務運營商，另有兩家已經(jīng)開始向全業(yè)務轉型。 但是僅僅運營全業(yè)務不能從根本上解決收入下滑問題，運營商固守在傳統(tǒng)電信價值鏈的戰(zhàn)略定位將嚴重制約全業(yè)務協(xié)同價值的充分體現(xiàn)。運營商在面向全業(yè)務進行戰(zhàn)略調(diào)整時，首先需要明確的問題是公司未來在電信、互聯(lián)網(wǎng)、廣電為代表的三層價值鏈的定位與核心能力。 FMS成功的關鍵在于對核心內(nèi)容和應用資源的掌控、對終端產(chǎn)業(yè)的影響力以及用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務消費習慣。目前，韓日運營商基于對內(nèi)容和終端的強大掌控能力，專注于“移動替代+移動互聯(lián)網(wǎng)”路線。而歐洲典型的原本堅持“移動替代”戰(zhàn)略的傳統(tǒng)移動運營商由于缺乏對核心內(nèi)

55、容資源和終端價值鏈的掌控正逐步轉向“移動+固定寬帶”的戰(zhàn)略路線，單純移動替代策略難保長久競爭優(yōu)勢。28 傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商如BT、DT（T-com）積極通過實施“固網(wǎng)與移動業(yè)務捆綁”產(chǎn)品策略，有效防止移動對固網(wǎng)的替代、穩(wěn)定了用戶市場?？蛻魧墶⑷诤蠘I(yè)務的接受度，是影響全業(yè)務產(chǎn)品市場經(jīng)營成敗的重要因素，市場上多業(yè)務捆綁產(chǎn)品能否獲得成功，一是在于是否符合區(qū)域消費者的需求和接受度；二是在于強調(diào)差異化的目標用戶定位，而不只是資費優(yōu)惠。經(jīng)驗告訴我們，全業(yè)務市場營銷的成功關鍵不在于價格戰(zhàn)，而在于差異化的目標用戶定位和深刻理解用戶的需求。 因此電信運營商全業(yè)務市場發(fā)展策略的變化有以下幾方面的特征：14全業(yè)務市

56、場營銷策略從發(fā)掘用戶需求到創(chuàng)造用戶需求。從適者生存到合作競爭。由于信息技術高速發(fā)展、需求的個性化和參與者的多行業(yè)特點使得各個市場之間的壁壘即將消亡，競爭將會在互不相關的互聯(lián)網(wǎng)、電信和有線電視之間展開，因為大家爭奪的最終將是客戶在線時間！企業(yè)預警和風險防范。在實施全業(yè)務經(jīng)營的過程中，必然會伴隨著一定的風險，如德國電信的T-one業(yè)務的退網(wǎng)，因此電信運營企業(yè)應當建立完善業(yè)務預警機制、推出機制和風險防范機制，以確保企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性。第三章江蘇聯(lián)通外部環(huán)境分析3.1 電信行業(yè)環(huán)境分析從國際電信行業(yè)總體發(fā)展趨勢來分析，四大類外部環(huán)境因素（監(jiān)管政策、網(wǎng)絡技術、社會需求、經(jīng)濟發(fā)展）正深刻影響電信行業(yè)的發(fā)展

57、，“融合”成為重要的驅動因素和所有產(chǎn)業(yè)參與者的努力方向，深刻而快速地改變著電信行業(yè)的運營模式與競爭環(huán)境。（1）監(jiān)管政策方面：全球電信行業(yè)監(jiān)管機構致力于深化電信價值鏈上各個層面上的競爭，以創(chuàng)新與融合為方向，推動信息服務產(chǎn)業(yè)的充分競爭與有序發(fā)展。（2）網(wǎng)絡技術方面：網(wǎng)絡技術的演進日益呈現(xiàn)寬帶化、移動化、IP化和融合化趨勢，基于特定網(wǎng)絡提供定制服務的商業(yè)模式將隨著網(wǎng)絡各層的融合將不斷涌現(xiàn)，豐富的融合產(chǎn)品與定制服務將不斷涌現(xiàn)。同時，在技術驅動下，“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計算”與移動通信的結合日益緊密，將成為電信運營商未來發(fā)展的巨大藍海。（3）社會需求方面：全社會信息化發(fā)展趨勢與電信行業(yè)發(fā)展趨勢之間的相互影響日益緊密，電信業(yè)務的