煙草廣告的傳統(tǒng)文化解讀

1、煙草廣告的傳統(tǒng)文化解讀煙草廣告的傳統(tǒng)文化解讀摘 要中國(guó)煙草廣告經(jīng)歷了從自由放任到受法律限制的曲折發(fā)展 過程。無(wú)論是在合法還是受限的廣告環(huán)境下，中國(guó)傳統(tǒng)文化始終是煙 草廣告創(chuàng)作的重要元素。2011年，我國(guó)將全面禁止煙草廣告，利用中 國(guó)傳統(tǒng)文化尋找到產(chǎn)品與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)，是新形勢(shì)下煙草廣告的 出路。關(guān)鍵詞煙草；廣告；中國(guó)傳統(tǒng)文化煙草廣告是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商發(fā) 布的，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，以及煙草制品 名稱、商標(biāo)、包裝等內(nèi)容的廣告。中國(guó)的煙草廣 告，實(shí)質(zhì)上是伴隨著帝國(guó)主義的侵略，在外國(guó) 煙草公司登陸中國(guó)之后而慢慢發(fā)展起來(lái)的。自20世紀(jì)初，英美煙草公司進(jìn)駐中國(guó)，開始在報(bào)紙、 電臺(tái)、街頭大做廣告

2、，至1987年廣告管理?xiàng)l例出 臺(tái)，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā) 布煙草廣告，中國(guó)煙草廣告經(jīng)歷了從放任自由 到受法律限制的曲折發(fā)展過程。在這一個(gè)多世紀(jì) 的發(fā)展過程中，中國(guó)傳統(tǒng)文化始終在煙草廣告 中扮演著重要的角色。一、傳統(tǒng)文化與廣告文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展進(jìn)程中所創(chuàng)造 的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。國(guó)內(nèi)外文化學(xué)的 專家、學(xué)者認(rèn)為：文化可以分為物質(zhì)的、制度的、 精神的三個(gè)層次。物質(zhì)文化為表層，制度文化為 中層，精神文化即觀念形態(tài)的文化則屬深層。中 國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自周公以來(lái)，中國(guó)物質(zhì) 文化便根植于農(nóng)耕生產(chǎn)傳統(tǒng)，直到今天，農(nóng)業(yè)仍 然是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民占全國(guó)人 口的絕大多數(shù)。同

3、時(shí)，源于原始社會(huì)父系家長(zhǎng)制 的宗法制度，兼?zhèn)湔螜?quán)利統(tǒng)治和血親道德制 約的雙重功能奠定了中國(guó)傳統(tǒng)制度文化的定式。 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和制度文化作用下所形成的中 國(guó)觀念形態(tài)的傳統(tǒng)文化，以價(jià)值觀念、思維方 式、理想人格、道德情感、禮儀風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù) 的形式存在并延續(xù)下來(lái)，而且，這些觀念形態(tài) 的傳統(tǒng)文化已內(nèi)化為國(guó)人的文化心理和認(rèn)知心 理，并深深融入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè) 領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。廣告伴隨著人 類文明的發(fā)展而產(chǎn)生，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化 成果的一種展示，也是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、 精神文化的反映。文化的傳承性決定了中國(guó)廣告 不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系，社會(huì) 消費(fèi)者都生活

4、在中國(guó)文化環(huán)境中，深受傳統(tǒng)文 化的熏陶，要使廣告作品為消費(fèi)者理解和接受， 廣告創(chuàng)作人員必須深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化中的 風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文化、價(jià)值觀念等，從中華民族 優(yōu)秀文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，運(yùn)用本民族的獨(dú)特的藝 術(shù)形式、藝術(shù)手法來(lái)反映現(xiàn)實(shí)生活，創(chuàng)造出能夠 引起消費(fèi)者情感共鳴且為中國(guó)老百姓喜聞樂見 的廣告作品。富有傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的廣告，立足于 本民族的文化藝術(shù)傳統(tǒng)及審美意識(shí)，采用傳統(tǒng) 藝術(shù)形式創(chuàng)作，主要表現(xiàn)本民族人民群眾的生 活、思想感情、愿望和藝術(shù)審美的情趣，不僅繼 承和發(fā)揚(yáng)了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，而且也 在很大程度上影響著人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)取 向，支配著人們的思想意識(shí)和行為方式。二、近代煙草廣告中傳

5、統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式中國(guó)近代煙草廣告是指中華人民共和國(guó)成 立以前，出現(xiàn)在報(bào)刊、雜志、廣播、電影中，含 有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，以及煙草制品名稱、商 標(biāo)、包裝等內(nèi)容的廣告。這一期間，受政治、經(jīng) 濟(jì)、文化、科技等方面的影響，國(guó)家對(duì)煙草廣告 的限制較少，在報(bào)刊、雜志、電視、廣播中刊播 煙草廣告屬于合法行為。各大煙草公司為爭(zhēng)奪中 國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的煙草廣告宣傳。以20世紀(jì) 初進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的英美煙草公司為例，其廣告 形式五花八門，包括報(bào)刊廣告、電影廣告、電臺(tái) 廣告、街頭宣傳、包裝及畫片宣傳、贈(zèng)品宣傳等， 其中報(bào)刊宣傳是其當(dāng)時(shí)最主要的宣傳手段。 申報(bào) 作為近代中國(guó)報(bào)刊史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大 的報(bào)紙，其廣告

6、版面也是當(dāng)時(shí)商家必爭(zhēng)之地， 在申報(bào)上刊登的廣告涉及各行各業(yè)，煙草廣 告是申報(bào) 上出現(xiàn)頻率最高的廣告之一。下文僅以申報(bào) 上出現(xiàn)的煙草廣告為樣本，分析近代煙草廣告的傳 統(tǒng)文化表現(xiàn)。（一）傳統(tǒng)價(jià)值觀念的表現(xiàn)縱觀申報(bào) 中的煙草廣告，或以有獎(jiǎng)競(jìng) 猜、游戲的形式吸引顧客，或強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者社會(huì)地 位和形象來(lái)突出消費(fèi)者的情感需求，或是香煙 形象加企業(yè)名稱的簡(jiǎn)單告白式廣告，而以訴諸 愛國(guó)熱情和民族情感等傳統(tǒng)價(jià)值觀念的煙草廣 告是當(dāng)時(shí)最為典型的廣告表現(xiàn)形式。中國(guó)傳統(tǒng)價(jià) 值觀念中主要以義與利、理與欲、公與私的辯證 關(guān)系來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值取向，儒家和墨家都主張?jiān)?義與利的二者對(duì)立中選取義而放棄利。申報(bào)中以國(guó)家和民族大義訴求的煙

7、草廣告比比皆是。 如20世紀(jì)20- 30年代南洋兄弟煙草公司主打的 愛國(guó)訴求廣告，廣告或詳細(xì)介紹愛國(guó)牌香煙產(chǎn) 品的特點(diǎn)，或義正言辭高呼愛國(guó)者用國(guó)貨，或用事實(shí)來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者要愛國(guó)。1934年，在五卅慘 案紀(jì)念日當(dāng)天的廣告中，南洋兄弟煙草公司將 公司旗下各種香煙品牌重疊組成五卅兩字，提醒 大家匆忘國(guó)恥。同在這一時(shí)期，福昌煙草公司、 上海大東南煙公司等廣告中均出現(xiàn)了以愛國(guó)為訴求主題的煙草廣告。1931年，上海大東南煙公 司借 萬(wàn)寶山事件在申報(bào) 上做了一整版廣告， 其廣告文案為：熱血同胞，不可不知萬(wàn)寶山事 件，愛國(guó)男兒不可不吸萬(wàn)寶山香煙。廣告把吸萬(wàn) 寶山香煙與愛國(guó)行為等同，為的是刺激廣大愛 國(guó)人士的購(gòu)買

8、行為。（二）社會(huì)倫理觀念的表現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)的社 會(huì)倫理觀念中，婦女是男子的附庸。周、漢儒家 經(jīng)典儀禮喪服子夏傳中記載：婦人有三從之 義，無(wú)專用之道。故未嫁從父，既嫁從夫，夫死 從子。婦女從出生到死亡都處在男人的束縛之下 基本上失去了對(duì)自己的支配權(quán)，男尊女卑的思 想一直延續(xù)至近代。1940年7月7日刊登在申報(bào) 上的一則美麗牌香煙廣告便是這一封建倫理觀 念的鮮明寫照，廣告文案稱聰明的妻子，必帶 備美麗牌香煙，以供君不時(shí)之需。?在儒家傳統(tǒng) 三從四德#的封建禮教中，婦女既嫁從夫，妻子視丈夫?yàn)樘欤烀豢商?，夫命不可違,必須順 從、尊重丈夫。美麗牌香煙把婦女作為香煙廣告 的訴求目標(biāo)，告訴她們出門時(shí)為丈夫帶

9、上美麗 牌香煙是聰明之舉。同在這一時(shí)期的申報(bào)中, 還有一部分表現(xiàn)“五四”運(yùn)動(dòng)以來(lái)婦女敢于突 破傳統(tǒng)觀念的束縛走向社會(huì)，自主安排自己命 運(yùn)的煙草廣告。如20世紀(jì)40年代申報(bào)上刊登 得最多的“美麗牌”香煙廣告，廣告圖案中頻繁 出現(xiàn)時(shí)髦女郎手夾香煙，或坐、或倚、或單腳站 立的形象。在傳統(tǒng)觀念中，香煙是男人的專利， 而40年代婦女成為香煙廣告中的代言人，登上 廣告主角的位置，展現(xiàn)出女性敢于向夫權(quán)社會(huì) 挑戰(zhàn)的個(gè)性。三、現(xiàn)代煙草廣告中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式自1978年十一屆三中全會(huì)提出“對(duì)外開放和 對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”政策以來(lái)，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)得 到迅速發(fā)展，廣告業(yè)也乘改革開放的春風(fēng)得到 恢復(fù)和發(fā)展，逐步進(jìn)入現(xiàn)代廣

10、告的發(fā)展和成熟 期。豐富多彩的廣告不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也 刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。香煙作為 一種對(duì)人體健康有重大影響的產(chǎn)品，其廣告卻 大肆宣揚(yáng)香煙給人們帶來(lái)的物質(zhì)和精神享受,這在一定程度上誘導(dǎo)了消費(fèi)者吸煙行為，損害 了整個(gè)民族的身體素質(zhì)。為控制煙草廣告的傳 播，1987年國(guó)務(wù)院發(fā)布 廣告管理?xiàng)l例,其中 第十條規(guī)定：禁止利用廣播、電視、報(bào)刊為卷煙 做廣告。之后，國(guó)家又陸續(xù)頒布一系列限制煙草 廣告的法律法規(guī)，其中包括1991年國(guó)家頒布實(shí) 施的 中華人民共和國(guó)煙草專賣法,1995年國(guó) 家工商行政管理局公布施行的煙草廣告管理 暫行辦法。政府對(duì)煙草廣告的諸多限制,不但沒 有使它由此衰退，反而激發(fā)了煙草

11、廣告創(chuàng)意者 無(wú)窮的創(chuàng)造力，廣告創(chuàng)意人員從中華民族悠久 的傳統(tǒng)文化中吸取創(chuàng)意的靈感,通過企業(yè)形象、 公益等廣告形式，為煙草廣告開辟出一條新的 發(fā)展道路?？v觀中國(guó)煙草廣告，無(wú)論是近代還是 現(xiàn)代,借傳統(tǒng)文化表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)形象，并利用 消費(fèi)者心底的傳統(tǒng)情愫尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者之間 的結(jié)合點(diǎn)，成為煙草廣告創(chuàng)作的一大特色。中國(guó) 傳統(tǒng)文化為近現(xiàn)代煙草廣告提供了豐富的創(chuàng)作 源泉，而近現(xiàn)代煙草廣告?zhèn)鞑ヒ惨騻鹘y(tǒng)文化對(duì) 消費(fèi)者的深刻影響具了強(qiáng)大的傳播效果。早在 2005年我國(guó)加入世界衛(wèi)生組織主持達(dá)成的第一 個(gè)具有法律效力的 煙草控制框架公約中就規(guī)定，中國(guó)將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及 相關(guān)促銷、贊助活動(dòng)。2010年的全國(guó)人民代表大 會(huì)期間，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺也明確指出：到2011年, 我國(guó)將立法在公共場(chǎng)所全