品牌規(guī)劃討論稿

1、品牌規(guī)劃（討論稿）·什么是品牌規(guī)劃？有什么意義？其本質(zhì)在于是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程管理。品牌規(guī)劃達(dá)成的目的如下：可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠(chéng)性有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性·品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務(wù)？審視目前品牌的狀態(tài)品牌的標(biāo)桿本企業(yè)品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌個(gè)性確立品牌核心價(jià)值建立品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟品牌的表現(xiàn)和管理·審視目前品牌的狀態(tài)（這個(gè)品牌目前怎么樣？

2、）目的：通過(guò)檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置 內(nèi)容和步驟：從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和品牌本身來(lái)檢驗(yàn)（一）消費(fèi)者品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品)特征指標(biāo)/市場(chǎng)層次高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)職業(yè)年齡收入性別學(xué)歷品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī))動(dòng)機(jī)/市場(chǎng)層次高端市場(chǎng)/人群中端市場(chǎng)/人群低端市場(chǎng)/人群基本生理動(dòng)機(jī)功能動(dòng)機(jī)態(tài)度偏好動(dòng)機(jī)精神文化動(dòng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想高端人群中端人群低端人群主競(jìng)爭(zhēng)品牌次競(jìng)爭(zhēng)品牌低競(jìng)爭(zhēng)品牌弱競(jìng)爭(zhēng)品牌（二）品牌本身（1）品牌歷史品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn) 內(nèi)容和步驟：按時(shí)間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn)1997：XXX是年度成功品牌1996：XXX

3、X進(jìn)入市場(chǎng)1995：XXX型 XXX上市1987：XXXX徽標(biāo)首次與品牌名稱(chēng)一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：XXXX進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（2）對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估1、品牌知名度·該類(lèi)商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 ·該類(lèi)商品中實(shí)際使用品牌·研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道·研究品牌的廣告印象·研究品牌的廣告評(píng)價(jià)2、品牌忠誠(chéng)度·區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例·研究品牌的總體滿(mǎn)意率·研究品牌的再次購(gòu)買(mǎi)率、再次推薦率及原因·研究品牌的消費(fèi)缺憾 3

4、、品牌定位·使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；·根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究 4、品牌聯(lián)想·對(duì)于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？·對(duì)于該類(lèi)商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？（3）企業(yè)品牌目前所擁有的資源營(yíng)銷(xiāo)資源研發(fā)資源品牌資源客戶(hù)資源（三）競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)地圖高品質(zhì)，自然化本土純樸現(xiàn)代時(shí)尚屬性或需求層本土工業(yè)化產(chǎn)品光明伊利消費(fèi)認(rèn)知·品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢(shì)品牌的特征）目的：通過(guò)與第一品牌的比較，找出差距。內(nèi)容：強(qiáng)勢(shì)品牌的特征產(chǎn)品屬性ab利益屬性ab企業(yè)ab品牌形象a

5、b市場(chǎng)開(kāi)發(fā)ab·本企業(yè)品牌的SWOT目的：決定品牌的方向·建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）目的：在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌定位是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程，最終取得不可替代的市場(chǎng)地位。 內(nèi)容或步驟：（一）確立產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)定位1. 將現(xiàn)在流行的屬性列出,判斷現(xiàn)在的品牌位置并試圖找出缺陷和機(jī)會(huì)以及改變的方向2. 將預(yù)見(jiàn)性的屬性列出,評(píng)估未來(lái)產(chǎn)品的定位.（二）競(jìng)爭(zhēng)品牌定位 品牌1品牌2品牌3其

6、它品牌功能價(jià)值個(gè)性產(chǎn)品陣容強(qiáng)勢(shì)趨勢(shì)概念戰(zhàn)術(shù)特征戰(zhàn)略意圖機(jī)會(huì)威脅（三）品牌定位差異來(lái)自功能比較人群場(chǎng)合附加值（四）品牌定位的評(píng)估一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿(mǎn)足以下三點(diǎn)： 第一：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到及致。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化，但脫離開(kāi)產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場(chǎng)考驗(yàn)的。 第二：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。所以，在實(shí)際工作中，研究目標(biāo)人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。 第三：品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張。建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒(méi)有獨(dú)特鮮明的個(gè)性和態(tài)度，產(chǎn)品的差異性無(wú)法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。（五）擬定書(shū)面的品牌定位主

7、張品牌名稱(chēng)、來(lái)源品牌的產(chǎn)品類(lèi)別品牌的產(chǎn)品目錄目標(biāo)客戶(hù)使用場(chǎng)合定位描述支持點(diǎn)·建立品牌個(gè)性目的：每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。因此，我們?cè)谝?guī)劃品牌的時(shí)候，都會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向出發(fā)，發(fā)掘出品牌中最具個(gè)性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，并引發(fā)心靈的共鳴和崇拜，以建立長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。內(nèi)容和步驟：品牌個(gè)性的塑造的步驟1、品牌的個(gè)性塑造的第一步就是設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的人格化形象。2、其次，要賦予這個(gè)“人”以特定的個(gè)性。品牌個(gè)性的賦予必須與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分析研究，把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性和他們的理

8、想自我。 塑造品牌個(gè)性的方法1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。2、品牌的使用者。由于一群具有類(lèi)似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。3、品牌的代言人。通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。透過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。4、品牌的創(chuàng)始人。一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會(huì)成為該品牌的個(gè)性。·確立品牌核心價(jià)值作用：核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿(mǎn)足。 是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)

9、特價(jià)值。核心價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。內(nèi)容：品牌關(guān)系（消費(fèi)者的感覺(jué)）品牌利益（功能性利益和相關(guān)的屬性）品牌個(gè)性（擬人化，成為表達(dá)個(gè)人主張和宣泄的方式）尋找品牌核心價(jià)值的方法（1） 從關(guān)鍵成功因素中找（2） 從競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)比分析中找（3） 從產(chǎn)品的相似中找（4） 從消費(fèi)者的心理和態(tài)度中去找·多品牌整合目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌（一）多品牌的不同與相同點(diǎn)ABC基本產(chǎn)品特征細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)行銷(xiāo)區(qū)域行為特征功能屬性場(chǎng)合屬性個(gè)性產(chǎn)品形象符號(hào)所有品牌共享價(jià)值（二）界定不同品牌的任務(wù)·建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))定義品牌資產(chǎn)：品牌知名度（符

10、號(hào)層次）、品質(zhì)認(rèn)知度（產(chǎn)品層次）、品牌聯(lián)想度（給消費(fèi)者的理由）、品牌忠誠(chéng)度（品牌個(gè)性和精神）、其它資產(chǎn)因素作用：品牌資產(chǎn)是衡量品牌績(jī)效的最終標(biāo)準(zhǔn)。新品牌老品牌新品牌特征市場(chǎng)容量風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)誰(shuí)在這里老品牌特征市場(chǎng)容量風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)誰(shuí)在這里品牌資產(chǎn)品牌判斷現(xiàn)在的位置問(wèn)題方法知名是什么·加強(qiáng)傳播力度·延伸產(chǎn)品線·鮮明識(shí)別系統(tǒng)品質(zhì)認(rèn)知為什么·提高產(chǎn)品質(zhì)量·對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品功能的啟蒙教育聯(lián)想怎么樣·挖掘文化內(nèi)涵喜好程度想怎樣·公關(guān)贊助忠誠(chéng)情感·提高客戶(hù)滿(mǎn)意度·規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟（將核心價(jià)值稀釋到每個(gè)成長(zhǎng)階段）目的：和產(chǎn)品一樣，

11、品牌需要不斷成長(zhǎng)。在品牌的成長(zhǎng)期，應(yīng)該制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某砷L(zhǎng)計(jì)劃，在堅(jiān)持品牌核心的前提下，核心價(jià)值由不同的品牌成長(zhǎng)階段來(lái)分擔(dān)，建立品牌成長(zhǎng)階梯,一步一個(gè)臺(tái)階地讓品牌逐漸豐滿(mǎn),積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)。內(nèi)容或步驟：需求性質(zhì)基本需要品質(zhì)需要情感需要價(jià)值需要消費(fèi)者狀態(tài)基本認(rèn)知引起注意建立好感形成忠誠(chéng)價(jià)值（感受）利益（發(fā)散）功能、屬性（差異化）物理構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品附加值產(chǎn)品品牌價(jià)值發(fā)展階段建立期豐滿(mǎn)期深入期維護(hù)期·品牌的表現(xiàn)和管理（一）品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容內(nèi)部控制1、核查所有新產(chǎn)品行為與品牌核心關(guān)系2、研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系3、創(chuàng)造新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)的方式以積累有效的品牌資產(chǎn)4、不斷評(píng)估和診斷品牌和企業(yè)、產(chǎn)品行為，動(dòng)態(tài)的根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化外部控制1、控制聯(lián)想。 2、控制符號(hào)和調(diào)性就控制了品牌的基本動(dòng)作，謹(jǐn)防品牌在時(shí)尚符號(hào)面前迷失了自己3、要界定品牌傳播邊界4、規(guī)