品牌規(guī)劃討論稿

1、品牌規(guī)劃（討論稿）·什么是品牌規(guī)劃？有什么意義？其本質(zhì)在于是調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為的全過程管理。品牌規(guī)劃達成的目的如下：可以迅速形成的高知名度和認知度經(jīng)常性的被消費者使用非產(chǎn)品物理價值:消費者對其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價值認知能夠培養(yǎng)消費的忠誠性有特定的聯(lián)想與個性存在能夠與消費者建立某種獨特的關系有充分的競爭力和延伸彈性·品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務？審視目前品牌的狀態(tài)品牌的標桿本企業(yè)品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌個性確立品牌核心價值建立品牌資產(chǎn)規(guī)劃品牌成長步驟品牌的表現(xiàn)和管理·審視目前品牌的狀態(tài)（這個品牌目前怎么樣？

2、）目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置 內(nèi)容和步驟：從市場競爭、消費者和品牌本身來檢驗（一）消費者品牌的目標對象(誰負責購買產(chǎn)品)特征指標/市場層次高端市場中端市場低端市場職業(yè)年齡收入性別學歷品牌的功能定位(消費動機)動機/市場層次高端市場/人群中端市場/人群低端市場/人群基本生理動機功能動機態(tài)度偏好動機精神文化動機消費者對競爭品牌的聯(lián)想高端人群中端人群低端人群主競爭品牌次競爭品牌低競爭品牌弱競爭品牌（二）品牌本身（1）品牌歷史品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點 內(nèi)容和步驟：按時間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點1997：XXX是年度成功品牌1996：XXX

3、X進入市場1995：XXX型 XXX上市1987：XXXX徽標首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：XXXX進入中國市場（2）對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估1、品牌知名度·該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 ·該類商品中實際使用品牌·研究品牌的知名渠道、認知渠道·研究品牌的廣告印象·研究品牌的廣告評價2、品牌忠誠度·區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例·研究品牌的總體滿意率·研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因·研究品牌的消費缺憾 3

4、、品牌定位·使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；·根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究 4、品牌聯(lián)想·對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？·對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？（3）企業(yè)品牌目前所擁有的資源營銷資源研發(fā)資源品牌資源客戶資源（三）競爭品牌的競爭地圖高品質(zhì)，自然化本土純樸現(xiàn)代時尚屬性或需求層本土工業(yè)化產(chǎn)品光明伊利消費認知·品牌的標桿（強勢品牌的特征）目的：通過與第一品牌的比較，找出差距。內(nèi)容：強勢品牌的特征產(chǎn)品屬性ab利益屬性ab企業(yè)ab品牌形象a

5、b市場開發(fā)ab·本企業(yè)品牌的SWOT目的：決定品牌的方向·建立品牌定位（找出獨特的主張）目的：在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力。品牌定位是一個鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程，最終取得不可替代的市場地位。 內(nèi)容或步驟：（一）確立產(chǎn)品類別市場定位1. 將現(xiàn)在流行的屬性列出,判斷現(xiàn)在的品牌位置并試圖找出缺陷和機會以及改變的方向2. 將預見性的屬性列出,評估未來產(chǎn)品的定位.（二）競爭品牌定位 品牌1品牌2品牌3其

6、它品牌功能價值個性產(chǎn)品陣容強勢趨勢概念戰(zhàn)術特征戰(zhàn)略意圖機會威脅（三）品牌定位差異來自功能比較人群場合附加值（四）品牌定位的評估一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點： 第一：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到及致。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場考驗的。 第二：品牌定位必須符合目標人群的真實需求。所以，在實際工作中，研究目標人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關鍵。 第三：品牌定位必須包涵獨特的個性和主張。建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒有獨特鮮明的個性和態(tài)度，產(chǎn)品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標人群的內(nèi)心。（五）擬定書面的品牌定位主

7、張品牌名稱、來源品牌的產(chǎn)品類別品牌的產(chǎn)品目錄目標客戶使用場合定位描述支持點·建立品牌個性目的：每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。因此，我們在規(guī)劃品牌的時候，都會從競爭導向出發(fā)，發(fā)掘出品牌中最具個性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費者對品牌的記憶，并引發(fā)心靈的共鳴和崇拜，以建立長久的互動關系。內(nèi)容和步驟：品牌個性的塑造的步驟1、品牌的個性塑造的第一步就是設計出一個品牌的人格化形象。2、其次，要賦予這個“人”以特定的個性。品牌個性的賦予必須與品牌的目標市場為依據(jù)，通過對品牌目標市場的分析研究，把握目標市場消費者的個性和他們的理

8、想自我。 塑造品牌個性的方法1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。2、品牌的使用者。由于一群具有類似背景的消費者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。3、品牌的代言人。通過借用名人，也可以塑造品牌個性。透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。4、品牌的創(chuàng)始人。一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個性。·確立品牌核心價值作用：核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。 是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對消費者的終極意義和獨

9、特價值。核心價值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。內(nèi)容：品牌關系（消費者的感覺）品牌利益（功能性利益和相關的屬性）品牌個性（擬人化，成為表達個人主張和宣泄的方式）尋找品牌核心價值的方法（1） 從關鍵成功因素中找（2） 從競爭的對比分析中找（3） 從產(chǎn)品的相似中找（4） 從消費者的心理和態(tài)度中去找·多品牌整合目標：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌（一）多品牌的不同與相同點ABC基本產(chǎn)品特征細分市場 市場行銷區(qū)域行為特征功能屬性場合屬性個性產(chǎn)品形象符號所有品牌共享價值（二）界定不同品牌的任務·建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))定義品牌資產(chǎn)：品牌知名度（符

10、號層次）、品質(zhì)認知度（產(chǎn)品層次）、品牌聯(lián)想度（給消費者的理由）、品牌忠誠度（品牌個性和精神）、其它資產(chǎn)因素作用：品牌資產(chǎn)是衡量品牌績效的最終標準。新品牌老品牌新品牌特征市場容量風險機會誰在這里老品牌特征市場容量風險機會誰在這里品牌資產(chǎn)品牌判斷現(xiàn)在的位置問題方法知名是什么·加強傳播力度·延伸產(chǎn)品線·鮮明識別系統(tǒng)品質(zhì)認知為什么·提高產(chǎn)品質(zhì)量·對消費者進行產(chǎn)品功能的啟蒙教育聯(lián)想怎么樣·挖掘文化內(nèi)涵喜好程度想怎樣·公關贊助忠誠情感·提高客戶滿意度·規(guī)劃品牌成長步驟（將核心價值稀釋到每個成長階段）目的：和產(chǎn)品一樣，

11、品牌需要不斷成長。在品牌的成長期，應該制定嚴謹?shù)某砷L計劃，在堅持品牌核心的前提下，核心價值由不同的品牌成長階段來分擔，建立品牌成長階梯,一步一個臺階地讓品牌逐漸豐滿,積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)。內(nèi)容或步驟：需求性質(zhì)基本需要品質(zhì)需要情感需要價值需要消費者狀態(tài)基本認知引起注意建立好感形成忠誠價值（感受）利益（發(fā)散）功能、屬性（差異化）物理構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎性產(chǎn)品差異性產(chǎn)品附加值產(chǎn)品品牌價值發(fā)展階段建立期豐滿期深入期維護期·品牌的表現(xiàn)和管理（一）品牌的維護與管理內(nèi)容內(nèi)部控制1、核查所有新產(chǎn)品行為與品牌核心關系2、研究品牌與消費者之間的關系3、創(chuàng)造新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務的方式以積累有效的品牌資產(chǎn)4、不斷評估和診斷品牌和企業(yè)、產(chǎn)品行為，動態(tài)的根據(jù)市場和消費者的變化外部控制1、控制聯(lián)想。 2、控制符號和調(diào)性就控制了品牌的基本動作，謹防品牌在時尚符號面前迷失了自己3、要界定品牌傳播邊界4、規(guī)