(汽車行業(yè))汽車產(chǎn)品策略(一)

1、精品資料網(wǎng)()25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座(汽車行業(yè))汽車產(chǎn)品策略(一)20XX年XX月精品資料網(wǎng)( )專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料汽車產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)1 、了解產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 2、理解形式產(chǎn)品策略 3、掌握產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略 4、理解汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略 學(xué)習(xí)內(nèi)容1 、產(chǎn)品和產(chǎn)品組合概念 近年來，國外有壹些權(quán)威的學(xué)者更傾向于用五個層次來表述產(chǎn)品的整體概念，這五個層次依 次是：（ 1 ）實質(zhì)產(chǎn)品。屬產(chǎn)品的本質(zhì)層次，是滿足用戶需要的核心內(nèi)容，即用戶所需要的基本效 用或利益。汽車的實質(zhì)產(chǎn)品就是汽車能夠滿足用戶交通和運輸?shù)男枰约熬裥枰?。?2 ）形式產(chǎn)品。是實質(zhì)產(chǎn)品借以存在的形式。

2、用戶通過對形式產(chǎn)品的使用或消費，獲得產(chǎn) 品的效用，達到滿足需要的目的的。（ 3 ）期望產(chǎn)品。是指用戶在購買產(chǎn)品時所期望得到的和產(chǎn)品密切相關(guān)的壹整套屬性和條件。（ 4 ）延伸產(chǎn)品。是指用戶在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費送貨、 調(diào)試、保修、包換、售后服務(wù)等。（ 5 ）潛在產(chǎn)品。即包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛 在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，能 夠簡單理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)運營范圍。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計壹個優(yōu)

3、化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的壹組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇，這種類別 能夠按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等等變數(shù)進行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某壹車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的壹條產(chǎn)品線。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如，壹個車型系列中各 種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。產(chǎn)品組合的衡量，通常能夠采取這樣四個變數(shù)：（ 1 ）產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，譬如我國壹汽集團擁有的 車型、品牌系列均是較多的，其產(chǎn)品組合的寬度相對較寬。（ 2 ）產(chǎn)品組合的深度。是指壹條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項目的數(shù)目，如壹個

4、車型系列中的 產(chǎn)品品種的多少。（ 3 ）產(chǎn)品組合的長度。是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總 和。（ 4 ）產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相 互關(guān)聯(lián)的程度。2、形式產(chǎn)品內(nèi)容 上面講到，實質(zhì)產(chǎn)品要通過壹定的產(chǎn)品形式去體現(xiàn)，譬如產(chǎn)品質(zhì)量、特色特征、品牌商標(biāo)甚 至外觀包裝等。（ 1 ）產(chǎn)品質(zhì)量策略 產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉之壹。優(yōu)良的質(zhì)量對企業(yè)贏得信譽、樹立形象、滿 足需要、占領(lǐng)市場和增加收益，都具有決定性意義。因此，國內(nèi)外壹切精明的、成功的企業(yè) 家，都毫不例外地重視自己產(chǎn)品的質(zhì)量，且不斷設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、通用

5、化、系列化（即“三化” ） ，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的重要內(nèi)容，也是企業(yè)運營策略的重要內(nèi)容，是提高產(chǎn)品水平和競爭能力的重要措施。就汽車廠家來講，產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)策略的內(nèi)容主要有二：壹是貫徹執(zhí)行國家（國際）標(biāo)準(zhǔn)、機械工業(yè)及汽車工業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（部頒標(biāo)準(zhǔn)） ，以及企業(yè)內(nèi)部制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的，企業(yè)也要做好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)工作。二是企業(yè)要結(jié)合其運營戰(zhàn)略，做好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)工作。 因此， 在產(chǎn)品開發(fā)中要注意采用各種標(biāo)準(zhǔn)， 使產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)或國外先進標(biāo)準(zhǔn)。（ 2 ）產(chǎn)品特色和外型設(shè)計策略產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是和競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有效武

6、器， 企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)用戶的需要來設(shè)計產(chǎn)品的特色， 有些特色仍可供購買者選擇。如豐田汽車X 公司總是通過增加壹些額外功能， 以此提高壹些價格， 且獲得了運營上的成功。（ 3 ）品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略包含的內(nèi)容比較廣泛，在此只擇要介紹三個方面的內(nèi)容：品牌設(shè)計策略品牌和商標(biāo)有制造商品牌（也稱全國性品牌） ，中間商品牌（也稱自有品牌）和服務(wù)標(biāo)記三種。目前我國汽車市場上只有制造商品牌，汽車產(chǎn)品從出廠到用戶手中，其品牌均不發(fā)生變化。但汽車經(jīng)銷企業(yè)有的則有其服務(wù)標(biāo)記，它的作用主要是用于將本企業(yè)同其它經(jīng)銷企業(yè)加以區(qū)別，樹立其運營形象，如貨源正宗、實力雄厚等。服務(wù)標(biāo)記同企業(yè)的“廠標(biāo)” 、學(xué)校的“校標(biāo)”壹樣

7、，也是知識產(chǎn)權(quán)，不容假冒和侵犯。品牌設(shè)計包括對品牌名稱的設(shè)計和對品牌標(biāo)記的設(shè)計，壹般應(yīng)當(dāng)遵循這樣壹些原則和要求：簡潔醒目、易記易讀；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；富蘊內(nèi)涵、情意濃重；避免雷同、超越時空。對品牌名稱的設(shè)計，企業(yè)除了考慮是采用單壹品牌，仍是多個品牌之外，仍必須遵守有關(guān)法律規(guī)定，如我國禁止使用領(lǐng)袖人物姓名、國旗、國徽等文字、圖案作商標(biāo)，否則不予注冊登記。品牌定位策略品牌定位營銷壹般有三個步驟：第壹步，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有倆種基本類型，成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。前者是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格， 后者是提供更具特色的、 可滿足客戶的特定需求。美國學(xué)者波特提出用價值鏈方法來確潛在的

8、競爭優(yōu)勢，具體內(nèi)容為：通過價值鏈，將企業(yè)策略分解為相互聯(lián)系的 9 項活動。第二步， 準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢。 在價值鏈分析的基礎(chǔ)上， 放棄那些優(yōu)勢微小、 成本太高的活動，而在具有較大優(yōu)勢方面進行擴展。第三步，準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)定位概念。選擇競爭優(yōu)勢后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來。品牌延伸策略基本的品牌應(yīng)用策略有：統(tǒng)壹品牌策略。企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同壹品牌，它的好處是：推出新產(chǎn)品時可省去命名的麻煩，且可節(jié)省大量的廣告宣傳費用；如果該品牌已有良好的聲譽，能夠很容易地用它推出新產(chǎn)品?？墒侨魏我挤N產(chǎn)品的失敗都會使整個品牌受損失。因此，使用單壹品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。個別品牌策略。即企業(yè)

9、的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略的最大好處是：可把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因為個別產(chǎn)品的失敗而有損整個企業(yè)的形象，但這要為每個品牌分別做廣告宣傳，費用開支較大。企業(yè)名稱和個別品牌且用的策略。在每個品牌名稱之前，統(tǒng)統(tǒng)冠以企業(yè)的名稱，以企業(yè)的名稱表明產(chǎn)品的出處，以品牌的名稱表明產(chǎn)品的特點。這種策略的好處是，既可利用企業(yè)名譽推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費用，又可使品牌保持自己相對的獨立性。世界上大型汽車企業(yè)無不使用這壹策略，如豐田、通用 X 公司等。（ 3 ）互聯(lián)網(wǎng)域名策略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Internet 網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁所有者的身份標(biāo)識，它不僅能給人傳達很多重要信息（如單位屬

10、性、業(yè)務(wù)特征等） ，而且仍具有商標(biāo)屬性。這是因為，域名的所有權(quán)屬于注冊者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另壹個不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么該企業(yè)就可能永遠失去了注冊和自己商標(biāo)名稱壹致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會的。某個域名用得久了，人們對它有了特殊的感覺和記憶。企業(yè)壹旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己得門牌號碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商計的壹把鑰匙。正因為如此，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊成域名。由于域名系統(tǒng)是國際共有資源，可較好實現(xiàn)信息傳播，這就決定了它有巨大的商業(yè)價值。（ 4 ）汽車產(chǎn)品的包裝決策包裝是企業(yè)營銷管理的有機組成部分。包裝作為把運輸、裝卸和保管有關(guān)物流全過程聯(lián)系在壹起的手段

11、，具有保護商品、便于存放、促進銷售及傳遞信息的作用，尤其對于汽車配件和KD 散件，包裝的作用更大壹些。此外，壹個好的包裝，實際上也是作為商品的廣告隨物流而傳播的。 企業(yè)都應(yīng)重視產(chǎn)品包裝工作， 應(yīng)在有關(guān)包裝標(biāo)準(zhǔn)、 法規(guī)要求下， 解決好汽車產(chǎn)品，尤其汽車配件包裝問題。3、生命周期的典型形態(tài)及產(chǎn)品營銷策略（ 1 ）典型形態(tài)產(chǎn)品開發(fā)期。這是產(chǎn)品生命的培育階段，它始于企業(yè)形成新產(chǎn)品構(gòu)思。在此階段，產(chǎn)品的 銷售量為零，企業(yè)投入的研究開發(fā)經(jīng)費和日俱增。市場導(dǎo)入期。在此階段產(chǎn)品開始上市，知名度仍不高，銷售增長率緩慢增長，為打開市場 企業(yè)對該產(chǎn)品的促銷宣傳等費用較大，該產(chǎn)品很可能仍沒有為企業(yè)帶來利潤?？焖俪砷L期

12、。在此階段，產(chǎn)品的知名度日益擴大，銷售增長率迅速增加，利潤顯著增長，競爭者的類似產(chǎn)品也可能開始出現(xiàn)。平衡成熟期。產(chǎn)品開始大量生產(chǎn)和銷售，銷售量和利潤額達到高峰后且開始下降，銷售增長率趨緩， 市場競爭加劇， 產(chǎn)品成本和價格趨于下降， 但在成熟期后期， 營銷費用開始漸增。衰退期。市場競爭激烈，開始出現(xiàn)替代新產(chǎn)品。原產(chǎn)品的銷售量明顯下降，銷售增長率為負(fù)值，利潤漸少，最后因無利可圖而退出市場。（ 2 ）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略在這個階段，為了建立新產(chǎn)品的知名度，企業(yè)需要大力促銷，廣泛宣傳，引導(dǎo)和吸引潛在用戶，爭取打通分銷渠道，且占領(lǐng)市揚。營銷策略要突出壹個“準(zhǔn)”字，即市場定位和營銷組

13、合要準(zhǔn)確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實際。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品由于產(chǎn)量小、銷售量小、成本高、生產(chǎn)技術(shù)仍有待完善，加之必須支付高額促銷費用，所以定價需要高些。成長期營銷策略新產(chǎn)品上市后如果適合市場的需要，即進入成長期。在此階段，銷量迅速增長，營銷策略的重點應(yīng)放在壹個“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切忌因產(chǎn)品銷售形勢好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)為了促進市場的成長，應(yīng)做好如下工作：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色。積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道。廣告宣傳的重點，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進用戶購買。在適當(dāng)時間降低售價，吸引對價格敏感的用戶，且抑制競爭。成熟期營銷

14、策略產(chǎn)品進入成熟期的標(biāo)志是銷售增長率漸緩，市場趨于穩(wěn)定，且持續(xù)較長時間。由于銷售增長率降低，競爭日益加劇，名牌逐漸形成。這個階段的營銷策略，應(yīng)突出壹個“爭”字，即爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品的市場壽命。企業(yè)對處于這個階段的產(chǎn)品不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，進攻是最好的防御。成熟期可供選擇的策略有三種：調(diào)整市場。尋找新的細(xì)分市場和營銷機會，持別是要提高產(chǎn)品的地區(qū)覆蓋率， 挖掘更多的用戶。 改進產(chǎn)品。 企業(yè)可通過改變產(chǎn)品特性， 吸引顧客，擴大銷售。它又包括倆種策略，壹是提高產(chǎn)品質(zhì)量，主要是改善產(chǎn)品性能。調(diào)整營銷組合。企業(yè)可通過改變營銷組合的壹個或幾個因素，來擴大產(chǎn)品的銷售。衰退期營銷

15、策略企業(yè)對處于衰退期的產(chǎn)品，如僅僅采取維持策略，其代價常常是十分昂貴的，不僅要損失大量利潤，而且仍有許多其它損失。當(dāng)決定放棄某種“超齡”產(chǎn)品時，仍要進壹步做出以下決策：是徹底停產(chǎn)放棄，仍是把該品牌出賣給其它企業(yè)；是快速舍棄，仍是漸進式淘汰。需注意的是，企業(yè)的老產(chǎn)品停產(chǎn)后，應(yīng)繼續(xù)安排好其配件供應(yīng)，以保證在用老產(chǎn)品的使用需要。否則，企業(yè)形象仍會受到損害。4、汽車新產(chǎn)品開發(fā)（ 1 ）新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)時，必須解決的壹個重要問題是采取什么方式開發(fā)新產(chǎn)品。壹般而言，有四種方式可供企業(yè)選擇：獨立開發(fā)這是企業(yè)依靠自己的力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能夠緊密結(jié)合企業(yè)的特點，且使企業(yè)在某壹方面具有

16、領(lǐng)先地位，但獨立開發(fā)需要較多的開發(fā)費用。引進即利用已經(jīng)成熟的制造技術(shù)，借鑒別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗來開發(fā)新產(chǎn)品。采用這種方式不僅能夠縮短開發(fā)新產(chǎn)品的時間，節(jié)約開發(fā)費用，而且能夠促進技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的提高。但要注意引進技術(shù)和企業(yè)自身條件的適應(yīng)性。開發(fā)和引進相結(jié)合就是在新產(chǎn)品開發(fā)的方式上采取倆條腿走路，既重視獨立開發(fā)又重視技術(shù)引進，二者有機結(jié)合，互為補充會產(chǎn)生更好的效果。聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā)除了企業(yè)和科研機構(gòu)、大專院校的聯(lián)合外，更多的是企業(yè)之間的“強強聯(lián)合” 。這種方式，有利于充分利用社會力量，彌補企業(yè)開發(fā)能力的不足。（ 2 ）新產(chǎn)品開發(fā)的過程由于汽車工業(yè)發(fā)達國家的汽車廠家產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗十分豐富，且且更適用

17、于市場經(jīng)濟條件，因此，這里主要介紹國外汽車X 公司新產(chǎn)品開發(fā)的成熟做法。汽車新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場能否獲得成功，為市場所接受和為企業(yè)帶來效益，關(guān)鍵在于新產(chǎn)品開發(fā)是否準(zhǔn)確。為此，新產(chǎn)品開發(fā)必須按科學(xué)程序辦事，在每個環(huán)節(jié)上充分尊重科學(xué)性，力戒主觀臆斷。除了各個過程包括的技術(shù)因素外，從市場營銷角度見，各環(huán)節(jié)的具體操作如下：調(diào)查和預(yù)測企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的前期工作首先是要做好調(diào)查和預(yù)測，這項工作做得是否細(xì)致和充分，對新產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確性有直接的影響。就企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和制訂產(chǎn)品規(guī)劃而言，調(diào)查應(yīng)包括的內(nèi)容有：市場調(diào)查，具體包括用戶需求和市場容量及構(gòu)成調(diào)查。調(diào)查途徑大體有用戶例會、特約經(jīng)銷商例會、改裝廠例會以及對外調(diào)

18、查部門等幾種。宏觀環(huán)境調(diào)查，其中包括有關(guān)汽車產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)以及社會運輸狀況調(diào)查。競爭者調(diào)查，主要包括各X 公司商品及其市場評價、商品價格以及他們的動向調(diào)查。 汽車產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展調(diào)查， 本企業(yè)的技術(shù)實力及運營狀況評價。制訂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃和計劃它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，壹般是在調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，再結(jié)合本企業(yè)技術(shù)實力等內(nèi)部條件，科學(xué)地加以制訂。同時，產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃也是企業(yè)運營戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之壹。國外汽車 X 公司壹般都要做出今后 5-10 年的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。該規(guī)劃包括倆種情況：壹是在壹定的時間在企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品線中增加壹種新的品種（開發(fā)新產(chǎn)品） ；二是對現(xiàn)有某種產(chǎn)品在壹定的時候進行換代。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)

19、品發(fā)展規(guī)劃再確定某壹項新產(chǎn)品的具體開發(fā)計劃。新產(chǎn)品開發(fā)計劃壹般包括產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場、競爭情況、預(yù)計銷售量、價格、研制時間及費用、制造成本以及投資收益率等內(nèi)容。 下面是某 X 公司擬開發(fā)壹種在國外投產(chǎn)的新轎車， 在制訂計劃時所考慮的內(nèi)容：開發(fā)目的。這包括為什么要開發(fā)此產(chǎn)品？是為了占領(lǐng)新市場仍是為了鞏固現(xiàn)有的份額？是為了拓寬品種仍是為了更新?lián)Q代？使用對象。什么樣的人使用？在什么條件下使用？用途又是什么？產(chǎn)品概要。包括整體的型式、系列化車型、規(guī)格參數(shù)、性能指標(biāo)、主要總成的規(guī)格等等。銷售目標(biāo)。什么時候投產(chǎn)？投產(chǎn)后年銷售量是多少？質(zhì)量目標(biāo)。產(chǎn)品要達到怎樣的質(zhì)量水平？保修里程和耐久性指標(biāo)是多少？外購件的

20、安排。外購件占多大比例？進口件和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)件的比例如何？當(dāng)?shù)卣P(guān)于自制件比例的政策如何？法規(guī)認(rèn)證。明確具體的法規(guī)要求和認(rèn)證手續(xù)。生產(chǎn)準(zhǔn)備。需要做哪些項目的生產(chǎn)準(zhǔn)備？準(zhǔn)備周期需要多長時間？設(shè)備和投資。為生產(chǎn)該產(chǎn)品必須要有多少投資？要增加壹些什么設(shè)備？效益。定出目標(biāo)售價，生產(chǎn)成本和管理費、各種稅賦和企業(yè)利潤。根據(jù)年銷售量計算出每年的獲利額，從而計算出投資收益率。企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃和新產(chǎn)品開發(fā)計劃， 經(jīng)企業(yè)商品規(guī)劃委員會確定后， 董事會作最后決策。對擬開發(fā)的新產(chǎn)品，商品規(guī)劃主管部門應(yīng)同設(shè)計開發(fā)部門壹起，提出新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思包括的內(nèi)容有：該產(chǎn)品的目標(biāo)。確立設(shè)計原則。計算銷售目標(biāo)價格生產(chǎn)

21、成本和銷售量。 確定生產(chǎn)方式 （如何組織生產(chǎn)） 和投產(chǎn)日期。 車型的系列化： 排量范圍、 車身型式 （倆廂、三箱；三門、四門；旅行車等） 、驅(qū)動方式、裝備分級等等。設(shè)計車型的技術(shù)參數(shù)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和總成；結(jié)構(gòu)及參數(shù)。質(zhì)量目標(biāo)：保修里程、壽命周期、維修費用目標(biāo)等。概念設(shè)計該步工作就是要把構(gòu)思變成實物，從造型和整車設(shè)計到結(jié)構(gòu)設(shè)計和試制出樣車。這樣，可使消費者形成壹種產(chǎn)品印象， 如企業(yè)認(rèn)為有必要時， 企業(yè)能夠?qū)榆嚹玫揭冀M目標(biāo)顧客中測試，請他們考察樣車后回答這樣壹些問題：你認(rèn)為這種車和其它相似車型相比有何優(yōu)點？仍有哪些能夠改進的地方？這種車是否能充分滿足你的需要？你認(rèn)為這種車價值多少錢？你愿意購買這種車

22、嗎？購買或不購買的原因是什么？等等。企業(yè)營銷人員應(yīng)研究和設(shè)計好問題。 這樣的測試能夠幫助企業(yè)更好地修改概念設(shè)計， 開發(fā)出壹種適銷對路的新產(chǎn)品。 同時，仍有利于企業(yè)了解預(yù)計的銷售量。工業(yè)化設(shè)計本步工作就是要把構(gòu)思變成能大量生產(chǎn)的圖紙和技術(shù)文件。設(shè)計過程中要把設(shè)計原則，成本控制和滿足用戶要求協(xié)調(diào)地貫徹在設(shè)計思想中。汽車產(chǎn)品的設(shè)計是不可能面面俱佳的。高性能和豪華和經(jīng)濟實惠是相矛盾的，高自動化和高成本也是直接聯(lián)系在壹起的，過于流線型和尺寸控制和低成本也是相矛盾的。良好地協(xié)調(diào)這些矛盾才能設(shè)計出為市揚接受的產(chǎn)品。（ 3 ）汽車產(chǎn)品改進 TGW 產(chǎn)品改進優(yōu)先方法該方法可用公式表示：TGW 指數(shù)=TGW 重要

23、度X TGW 水平式中各參數(shù)的意義是：TGW 指數(shù)。此指數(shù)為營銷人員根據(jù)上式確定的本企業(yè)產(chǎn)品各系統(tǒng)的評分。此值越高，表明改進相對應(yīng)的系統(tǒng)（汽車結(jié)構(gòu)） ，越有利于提高用戶對企業(yè)產(chǎn)品使用的滿意程度。TGW 重要度。此值表示汽車結(jié)構(gòu)中某壹被評價系統(tǒng)的重要程度。TGW 水平。表示故障概率。 TGR 優(yōu)先方法TGR 優(yōu)先方法亦可用公式表示：TGR指數(shù)=TGR重要度X TGR不利度式中各參數(shù)的意義是：TGR 指數(shù)，其意義同 TDW 指數(shù)。TGR 重要度。 此值表示用戶對本企業(yè)產(chǎn)品某壹被評價系統(tǒng) （或性能） 期望獲得滿足的百分率。 TGR 不利度。表示每壹調(diào)查項目本企業(yè)和該項目最優(yōu)企業(yè)（或競爭對手）用戶滿意

24、率的差值（如果在某壹調(diào)查項目上，本企業(yè)就代表了最先進水平或勝過競爭對手，則此調(diào)查項目的TGR 不利度為零） 。（ 4 ）汽車產(chǎn)品的商品化上述新產(chǎn)品開發(fā)成功后，或者老產(chǎn)品改進后，企業(yè)均應(yīng)將其商品化。嚴(yán)格說來，只有完成了商品化過程后，企業(yè)才能大量生產(chǎn)和銷售。所謂商品化過程系指企業(yè)為了產(chǎn)品的大批上市而進行的市場試驗。汽車新產(chǎn)品的商品化壹般包括以下內(nèi)容：試用。它是企業(yè)從目標(biāo)市場中選定壹些有代表性的客戶，如客戶類型、使用條件、產(chǎn)品用途等方面比較符合新產(chǎn)品目標(biāo)市場特征的客戶，請他們在規(guī)定的時間內(nèi)實地使用新產(chǎn)品，且對有關(guān)使用狀況及發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象做出記錄。然后了解客戶對產(chǎn)品的意見和對技術(shù)咨詢及服務(wù)方面的需要。試用客戶壹般不宜過于分散，試用車輛壹般應(yīng)具有壹定數(shù)量（如幾十輛） ，但也不能太多，對出現(xiàn)的使用故障壹般應(yīng)請試用客戶對外保密，不宜擴散，以免給將來的客戶留下不良印象，試用過程本身就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題的過程。試銷。經(jīng)試用初步成功的新產(chǎn)品便可進行試銷，這是比試用范圍更大且直接